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C'était l'incarnation du rêve américain. Un couple de migrants qui part de zéro pour se hisser au sommet du secteur de la vente au détail de vêtements. Mais ensuite, ce rêve s'effondre.
Forever 21 est devenu un incontournable de la mode et des portefeuilles des jeunes d'une vingtaine d'années. Les vêtements étaient à la mode et bon marché, et il y avait un magasin Forever 21 dans presque tous les centres commerciaux imaginables.
Ils étaient partout dans le monde. Et, avec les dernières tendances de la mode à portée de main, ils semblaient là pour rester.
Mais Forever 21 était une marque controversée. Il s'est développé trop vite et avait des pratiques douteuses.
On peut donc dire que cela a bouleversé le monde de la mode, pour le meilleur ou pour le pire. Et, en 2019, c'est le monde en constante évolution du commerce de détail qui a fait basculer Forever 21, à tel point que l'entreprise a déposé une demande de protection contre la faillite.
Comment l'une des marques de mode les plus connues au monde a-t-elle réussi à en arriver là ? Dans cet épisode de Startup Forensics, nous aborderons les sujets suivants :
Les immigrants coréens Do Won Chang et Jin Sook Chang sont arrivés aux États-Unis dans les années 80 et ils ont connu une période difficile. Ils occupaient des petits boulots, n'avaient que très peu d'argent et n'avaient aucune éducation officielle sur laquelle s'appuyer.
Do Won avait initialement espéré que, ayant travaillé dans un café en Corée, son expertise dans ce domaine serait la clé du succès, mais cela n'a pas été le cas.
Il était bloqué en tant que serveur. Mais il a remarqué quelque chose.
Les personnes qui conduisaient les plus belles voitures travaillaient toutes dans le secteur de l'habillement, a-t-il déclaré dans une interview. Son instinct lui disait que la voie du succès passait par la mode.
Ainsi, en 1984, ils ont rassemblé tout l'argent qu'ils avaient, soit 11 000$ au total, et ont ouvert un petit magasin de vêtements appelé Mode 21. Le magasin de 900 pieds carrés était destiné à la communauté américaine d'origine coréenne, en particulier à ses femmes.
Et ça a marché ; la première année, j'ai engrangé 700 000$ de recettes.
Avec de tels résultats, ils se sont sentis suffisamment confiants pour se développer, à un rythme effréné : un nouveau magasin tous les six mois. N'oubliez pas cela.
En 1987, les Changs voulaient donner une touche d'originalité à Fashion 21. Leur objectif était d'évoquer un éternel désir de jeunesse, le souhait de rester dans ce que Do Won lui-même rappelé comme âge le plus enviable: POUR TOUJOURS 21.
Avec un nouveau nom accrocheur et une compréhension approfondie de ses principales caractéristiques démographiques, Forever 21 a fait quelque chose qui semblait un peu étrange. Au lieu d'importer des vêtements à moindre coût d'exploitation, ils ont choisi de produire leurs vêtements dans le pays.
Pourquoi ?
Parce que de cette façon, ils avaient la dernière mode à portée de main rapidement, plus rapidement que n'importe quel concurrent. Ils se basaient sur des idées vues en Corée et les produisaient pratiquement sur place.
Beaucoup de leurs articles étaient très bon marché, destinés à être achetés, portés et parfois jetés rapidement. C'est ce qu'on appelle mode rapide, et nous en reparlerons plus tard.
Pour l'instant, disons simplement qu'ils étaient sur la bonne voie pour devenir un empire.
En 1989, Forever 21 comptait 11 magasins dans toute la Californie. Ils mesuraient en moyenne 5 000 pieds carrés et la chaîne avait même ouvert son premier magasin dans un centre commercial.
Six ans plus tard, en 1995, l'entreprise s'est étendue à Miami et, en 1999, Forever 21 possédait <100>des magasins partout aux États-Unis, certains d'une superficie de 9 000 pieds carrés ou plus.
Pour diversifier et attirer encore plus d'acheteurs, ils ont lancé Forever XXI en 2001, un nouveau concept de haute couture. Des magasins phares ont ouvert leurs portes dans de grandes villes comme Los Angeles, Miami et Chicago et ils étaient immenses, d'une superficie moyenne de 24 000 pieds carrés. Souvenez-vous également de ceci.
Tout cela a été alimenté par le sens des affaires de Mme Chang.
Mme Chang, et sa capacité quasi clairvoyante à prédire les tendances, ont contribué à l'essor de Forever 21, a déclaré un article dans Business Insider.
Et, comme je l'ai déjà mentionné, leur stratégie clé était mode rapide. Étant donné que l'utilisation prévue des vêtements n'était pas pour le long terme, la plupart des vêtements de Forever 21 étaient moins chers et n'étaient pas de la plus haute qualité.
Maintenant, considérez que la mode rapide PEUT ET A ÉTÉ rentable pour les marques, mais couvrir tous vos paris sur cette mode peut avoir l'effet inverse. La fast fashion exige que vous disposiez de produits bon marché qui attirent les clients vers les autres produits plus chers de l'entreprise.
Ainsi, les vêtements bon marché et déficitaires fonctionnent comme une passerelle, comme un crochet.
Pour réussir avec la fast fashion, vous devez contrôler des variables telles que la croissance, les approvisionnements et les coûts de production.
<En ce qui concerne ce dernier point : comment fabrique-t-on des vêtements bon marché ? Ahem, des ateliers clandestins. Mais nous en reparlerons plus tard. >
Les Changs savaient qu'ils devaient s'adresser à un public plus large. Ainsi, en 2006, ils ont inclus la ligne pour hommes, une ligne de lingerie en 2007 et une marque de grandes tailles en 2009, ainsi que du maquillage et des cosmétiques.
En 2010, ils ont ouvert un <90 000 sq. ft>magasin à Times Square, avec une fréquentation de 100 000 personnes par jour.
Il n'est donc pas surprenant qu'en 2015, Forever 21 ait réalisé 4,4 milliards de dollars de ventes et que Do Won et Jin Sook aient une valeur nette de 5,9 milliards de dollars.
En 2018, il y avait 800 magasins dans le monde entier et la chaîne avait embauché au total près de 43 000 personnes.
Tout cela, tout en conservant l'activité principale de la famille, puisque leurs deux filles, Linda et Esther, sont entrées dans l'entreprise et ont contribué à son expansion.
Oui, l'entreprise était en pleine expansion, à un rythme très élevé.
Mais Forever 21 n'a pas prêté attention à un détail très particulier : LE COMMERCE EN LIGNE.
Leur commerce électronique ne représentait que 16 % de leurs ventes totales, ce qui les rendait TRÈS vulnérables aux achats en ligne, ce qui était évidemment le futur.
<Amazon, quelqu'un ? >
Ensuite, il y a eu l'image de l'entreprise.
Les coûts de production dans l'industrie de l'habillement ont toujours fait l'objet de controverses. Le prix final bas n'est que la partie visible de l'iceberg.
En 2001, au début de leur expansion, les employés d'une usine de Los Angeles ont poursuivi Forever 21 en invoquant des conditions qui ressemblaient davantage à celles d'un atelier clandestin que d'une usine. Parmi les allégations figuraient des cartes de présence modifiées, de longues heures de travail, des paiements inférieurs au salaire minimum et, dans certains cas, aucune rémunération.
Cette affaire a donné lieu à un boycott de trois ans contre Forever 21 et, bien qu'elle ait finalement été réglée en 2004, l'image de la chaîne a été touché.
Puis, en 2014, l'Administration de la sécurité et de la santé au travail (OSHA) du ministère du Travail des États-Unis a recommandé que Forever 21 soit condamné à une amende de 100 000$ pour risques graves pour la sécurité dans ses magasins.
Oui, c'était de l'argent de poche pour eux, mais l'argent ne s'est pas arrêté là, car il ne s'agissait pas uniquement de conditions de travail.
Les designers ont affirmé que Forever 21 avait copié leur travail, y compris des poids lourds tels que Diane von Fürstenberg, Anna Sui, Gwen Stefani et Trovata. Même Ariana Grande les a poursuivis en justice pour avoir copié le style trouvé en elle 7 anneaux vidéo.
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Des entreprises comme Autodesk et Adobe ont intenté une action en justice conjointe contre l'entreprise pour avoir utilisé des copies illégales et piratées de leurs logiciels. Allez ! Vous gagnez des milliards. Vous pouvez payer au moins UNE licence.
Tu te souviens de tous ces magasins ?
Eh bien, dans certains centres commerciaux, ils étaient également gonflés des chiffres de vente pour attirer les locataires. (Ils font face à une action en justice pour cela. Un autre, oui).
De plus, certains de ses bijoux contenaient du cadmium toxique. Attends, c'est vrai ? Tout ça ? OUAH.
Et pour couronner le tout, l'entreprise a été accusée de promouvoir un programme religieux.
C'est exact. La religion entre en ligne de compte.
Vous voyez, les Changs sont des chrétiens nés de nouveau et ont toujours inséré des phrases religieuses dans leurs produits, telles que Dieu soit saint et merci, Jésus t'aime, etc. Même le verset Jean 3:16 est imprimé sur leurs vêtements.
Est-ce Stone Cold Steve Austin ? Non, c'est autre chose.
Quelles que soient leurs convictions, il est évident que l'entreprise n'a pas fait table rase. En fait, elle est très compliquée. Mais tout cela a-t-il contribué à la disparition de l'entreprise ?
Les controverses n'ont peut-être pas fait échouer la marque, mais elles ont contribué à mettre fin à une opération qui devenait déjà incontrôlable. Forever 21 s'est développé trop rapidement et Mme Chang l'admet.
« Nous sommes passés de sept pays à 47 pays en moins de six ans ».
7 à 47 ans, en moins de six ans. OUAH :
Et souvenez-vous de ce que nous avons dit à propos de la complexité de la fast fashion ? Eh bien, encore une fois, voici ce qu'elle avait à dire.
»WQuand nous avons grandi si vite, il y avait beaucoup de complexité que nous n'avions pas prévue. Nos chaînes d'approvisionnement n'étaient pas conçues pour soutenir ce type de mondialisation. Le fait de devoir adapter notre assortiment aux différents pays a créé de nombreuses nuances qui nous ont posé un véritable casse-tête. »
Parlez d'honnêteté.
Donc, en résumé, Forever 21 a eu trop de succès ? (Regard quizzique).
Eh bien, OUI.
Ils se sont développés trop rapidement et n'ont pas bien compris l'ensemble du processus. Ce n'est jamais une bonne combinaison. De plus, le comportement des consommateurs était en train de changer. Les gens ne vont plus dans les centres commerciaux.
Voyons quelques chiffres :
En 2018, la société a réalisé un chiffre d'affaires moyen de 3,3 milliards de dollars. Un bon chiffre, non ?
Pas tant que ça si on le compare à 2016, où ils avaient vendu 4,4 milliards de dollars. Une perte de 1 milliard de dollars en seulement deux ans.
Et la chaîne possédait de nombreux magasins grands, brillants mais coûteux à exploiter. Oui, ils en avaient environ 800. Les dettes s'accumulaient.
Ainsi, bien qu'ils aient essayé d'éviter la faillite en réduisant leurs effectifs, c'était inévitable.
En 2019, la société a déposé une demande de protection contre la faillite. C'est lorsqu'un individu ou une entreprise a trop de dettes et ne peut pas les payer. Il demande donc à réorganiser l'ensemble des opérations de gestion de la dette.
Cela signifie essentiellement une autre chance d'espérer être à nouveau rentable.
Et même si cela a choqué le monde au début, certains n'ont pas été surpris.
D'ailleurs, les centres commerciaux devraient être prudents.
Voici ce que Mark Cohen, professeur de commerce, avait à dire :
»C'est une catastrophe auto-infligée. C'est une aubaine pour la compétition et cela sonne un nouveau glas pour les centres commerciaux qu'ils fréquentent, qui ont déjà perdu un Sears, Macy's, Penney's et qui sont aux prises avec des pas de moins en moins nombreux chaque jour. »
Mais une si grande entreprise n'allait pas simplement disparaître.
L'entreprise a eu sa chance lorsqu'elle a déposé une demande de protection. Et ils ont agi ; dans leurs efforts pour sauver l'entreprise, les Changs ont fermé de nombreux magasins. BEAUCOUP.
350 d'entre eux.
Ils ont également cessé leurs activités dans <40>certains pays pour se concentrer sur leurs sites les plus rentables et ont redoublé d'efforts dans leurs activités de commerce électronique.
Vous vous souvenez que leur commerce électronique a été oublié ? Eh bien, ils en ont pris note et y ont travaillé.
Cela sera-t-il suffisant ? Nous ne savons pas.
Mais il est passé de 16 % en 2016 à 25 % en 2019. Gardez à l'esprit que leurs ventes et l'ensemble de leurs activités sont beaucoup plus faibles maintenant.
Ils ont également intensifié leur marketing et créé des alliances avec Amazon et d'autres détaillants en ligne, mais d'une manière ou d'une autre, ils ont l'impression qu'il manque quelque chose. Ils ne sont pas trop précis quant à ce qu'ils vont faire. Peut-être même qu'ils ne le savent pas.
Mais une chose est sûre. Ce qui les rendait géniaux a disparu. L'époque des grands magasins est révolue : ils ne sont plus nécessaires.
Ce n'est peut-être pas seulement l'histoire de Forever 21, mais aussi celle de tous les grands magasins. Où allons-nous ? Qu'adviendra-t-il de tous ces espaces ?
Le futur aura-t-il des magasins de vêtements ?
Nous ne le savons pas. Peut-être en tant que musées ou en tant que destination exotique.
Mais, pour l'instant, tout ce que nous savons, c'est que Forever 21 ne peut rester en vie que s'il rompt avec le passé.
