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Es war die Verkörperung des amerikanischen Traums. Ein Migrantenpaar, das bei Null anfängt und an die Spitze des Bekleidungseinzelhandels aufsteigt. Aber dann stürzt dieser Traum zu Boden.
Forever 21 wurde zu einer festen Größe in der Mode und in den Geldbörsen der Zwanzigjährigen. Die Kleidung war modisch und billig, und in fast jedem Einkaufszentrum, das man sich vorstellen konnte, gab es ein Forever 21-Geschäft.
Sie waren AUF DER GANZEN Welt. Und mit den neuesten Modetrends schienen sie hier zu bleiben.
Aber Forever 21 war eine umstrittene Marke. Es wuchs zu schnell und hatte zweifelhafte Praktiken.
Man kann also mit Sicherheit sagen, dass es die Modewelt auf Gedeih und Verderb erschüttert hat. Und 2019 war es die sich ständig verändernde Welt des Einzelhandels, die Forever 21 so sehr erschütterte, dass das Unternehmen Insolvenzschutz beantragte.
Wie hat es eine der bekanntesten Modemarken der Welt geschafft, an diesen Punkt zu kommen? In dieser Folge von Startup Forensics werden wir uns mit folgenden Themen befassen:
Die koreanischen Einwanderer Do Won Chang und Jin Sook Chang kamen in den 80er Jahren in die USA und hatten es schwer. Sie hatten Gelegenheitsjobs, hatten sehr wenig Geld und keine formale Ausbildung, auf die sie sich verlassen konnten.
Do Won hatte ursprünglich gehofft, dass seine Expertise in diesem Bereich, nachdem er in einem Coffeeshop in Korea gearbeitet hatte, das Tor zum Erfolg sein würde, aber das war nicht der Fall.
Er steckte als Kellner fest. Aber er hat etwas bemerkt.
Die Leute, die die schönsten Autos fuhren, waren alle in der Bekleidungsbranche tätig, sagte er in einem Interview. Sein Instinkt sagte ihm, dass der Weg zum Erfolg über Mode führt.
Also sammelten sie 1984 das gesamte Geld, das sie hatten, insgesamt 11.000 Dollar, und eröffneten ein kleines Bekleidungsgeschäft namens Mode 21. Das 900 Quadratfuß große Geschäft richtete sich an die koreanisch-amerikanische Gemeinschaft, insbesondere an Frauen.
Und es hat funktioniert; das erste Jahr brachte einen Umsatz von 700.000$ ein.
Angesichts dieser Ergebnisse fühlten sie sich zuversichtlich genug, um in einem brutal schnellen Tempo zu expandieren: alle sechs Monate ein neues Geschäft. Vergiss das NICHT.
1987 wollten die Changs Fashion 21 eine Wendung geben. Ihr Ziel war es, ein ewiges Verlangen nach Jugend zu wecken, den Wunsch, in was zu bleiben Do Won selbst zurückgerufen als beneidenswertestes Alter: FÜR IMMER 21.
Mit einem neuen, einprägsamen Namen und einem tiefen Verständnis ihrer wichtigsten demografischen Merkmale hat Forever 21 etwas getan, das ein bisschen seltsam schien. Anstatt Kleidung zu niedrigeren Betriebskosten zu importieren, entschieden sie sich dafür, ihre Kleidung im Inland herzustellen.
Warum?
Denn so hatten sie die neueste Mode schnell zur Hand, schneller als jeder Konkurrent. Sie orientierten sich an Ideen, die in Korea zu sehen waren, und produzierten sie praktisch vor Ort.
Viele ihrer Artikel waren sehr billig und sollten gekauft, getragen und manchmal schnell weggeworfen werden. Das heißt schnelle Mode, und wir werden später darüber sprechen.
Sagen wir vorerst einfach, sie waren auf dem besten Weg, ein Imperium zu werden.
1989 hatte Forever 21 11 Geschäfte in ganz Kalifornien. Sie waren im Durchschnitt 5000 Quadratfuß groß und die Kette hatte sogar ihr erstes Geschäft in einem Einkaufszentrum eröffnet.
Sechs Jahre später, 1995, expandierten sie nach Miami und 1999 hatte Forever 21 <100>Geschäfte in den gesamten USA, einige mit 9000 Quadratfuß oder mehr Fläche.
Um zu diversifizieren und noch mehr Käufer zu gewinnen, führten sie 2001 Forever XXI ein, ein neues, hochmodisches Konzept. Flagship-Stores wurden in Großstädten wie L.A., Miami und Chicago eröffnet. Sie waren riesig und durchschnittlich 24 000 Quadratfuß groß. Denkt AUCH daran.
All dies wurde durch Mrs. Changs Geschäftssinn angetrieben.
Frau Chang und ihre fast hellseherische Fähigkeit, Trends vorherzusagen, waren Teil des Katalysators, der den Aufschwung von Forever 21 beflügelte. sagte ein Artikel in Business Insider.
Und wie ich bereits erwähnt habe, war ihre Hauptstrategie schnelle Mode. Angesichts der Tatsache, dass die Kleidungsstücke nicht für den langfristigen Gebrauch bestimmt waren, waren die meisten Kleidungsstücke von Forever 21 billiger und hatten nicht die höchste Qualität.
Bedenken Sie jetzt, dass Fast Fashion für Marken profitabel sein KANN UND WAR, aber wenn Sie all Ihre Wetten darauf absichern, kann dies nach hinten losgehen. Fast Fashion erfordert, dass Sie günstige Produkte haben, die die Kunden für die anderen, teureren Produkte des Unternehmens gewinnen.
Die defizitären, billigen Klamotten dienen also als Einfallstor, als Haken.
Um mit Fast Fashion erfolgreich zu sein, müssen Sie Variablen wie Wachstum, Angebot und Produktionskosten kontrollieren.
<Zu diesem letzten Artikel: Wie stellt man billige Kleidung her? Ähm, Sweatshops. Aber darüber reden wir später. >
Die Changs wussten, dass sie ein größeres Publikum ansprechen mussten. So schlossen sie 2006 die Herrenlinie ein, 2007 eine Dessous-Linie und 2009 eine Marke in Übergrößen sowie Make-up und Kosmetik.
2010 eröffneten sie ein <90 000 sq. ft>Geschäft am Times Square mit einer Besucherfrequenz von 100 000 Menschen pro Tag.
Kein Wunder also, dass Forever 21 2015 einen Umsatz von 4,4 Mrd. USD erzielte und Do Won und Jin Sook ein Nettovermögen von 5,9 Mrd. USD hatten.
Bis 2018 gab es 800 Geschäfte auf der ganzen Welt, und die Kette stellte insgesamt fast 43 000 Mitarbeiter ein.
All dies, während sie das Kerngeschäft in der Familie behielten, da ihre beiden Töchter Linda und Esther in das Unternehmen eintraten und halfen, es zu erweitern.
Ja, das Unternehmen expandierte mit einer sehr hohen Geschwindigkeit.
Forever 21 achtete jedoch nicht auf ein ganz bestimmtes Detail: DAS ONLINE-GESCHÄFT.
Ihr E-Commerce machte nur 16% ihres Gesamtumsatzes aus, was sie SEHR anfällig für Online-Einkäufe machte. was offensichtlich die Zukunft war.
<Amazon, irgendjemand?
Dann war da noch das Firmenimage.
Die Produktionskosten in der Bekleidungsindustrie waren schon immer umstritten. Der günstige Endpreis ist nur die Spitze des Eisbergs.
Im Jahr 2001, inmitten ihrer frühen Expansion, verklagten Mitarbeiter einer Fabrik in Los Angeles Forever 21 und behaupteten, Bedingungen, die eher einem Sweatshop als einer Fabrik ähnelten. Zu den Vorwürfen gehörten veränderte Zeitkarten, lange Arbeitszeiten, Zahlungen unter dem Mindestlohn und in einigen Fällen auch gar kein Lohn.
Dieser Fall führte zu einem dreijährigen Boykott gegen Forever 21, und obwohl er 2004 schließlich beigelegt wurde, das Bild der Kette hat einen Treffer bekommen.
Dann, im Jahr 2014, empfahl die Occupational Safety and Health Administration (OSHA) des US-Arbeitsministeriums, gegen Forever 21 eine Geldstrafe von 100.000 USD zu verhängen ernste Sicherheitsrisiken in seinen Geschäften.
Ja, es war Taschengeld für sie, aber das Geld hörte hier nicht auf, denn es ging nicht nur um die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter.
Designer behaupteten, Forever 21 habe ihre Arbeit kopiert, darunter Schwergewichte wie Diane von Fürstenberg, Anna Sui, Gwen Stefani und Trovata. Sogar Ariana Grande verklagte sie, weil sie das kopiert hatten Stil, der in ihr gefunden wurde 7 Ringe Video.
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Unternehmen wie Autodesk und Adobe reichten eine gemeinsame Klage gegen das Unternehmen ein, weil es illegale Raubkopien ihrer Software verwendet hatte. Komm schon! Du zahlst Milliarden ein. Sie können mindestens EINE Lizenz bezahlen.
Erinnerst du dich an all die Geschäfte?
Nun, in einigen Einkaufszentren waren sie auch aufgeblasen Verkaufszahlen, um Mieter anzulocken. (Dafür stehen sie vor einer Klage. NOCH EINER, ja).
Außerdem enthielten einige seiner Schmuckprodukte giftiges Cadmium. Moment, ist das echt? Das alles? WOW.
Und um das Ganze abzurunden, wurde dem Unternehmen vorgeworfen, eine religiöse Agenda voranzutreiben.
Das ist richtig. Religion kommt in die Mischung.
Siehst du, die Changs sind wiedergeborene Christen und haben in ihren Produkten immer wieder religiöse Ausdrücke verwendet, wie Heilig und Gott sei Dank, Jesus liebt dich usw. Sogar der Vers Johannes 3:16 ist in ihrer Kleidung abgedruckt.
Ist das Stone Cold Steve Austin? Nein, das ist eine andere Sache.
Was auch immer ihre Überzeugungen sind, es ist offensichtlich, dass das Unternehmen keinen Neuanfang gemacht hat. In der Tat ist es sehr chaotisch. Aber hat das alles zum Untergang des Unternehmens beigetragen?
Kontroversen haben die Marke vielleicht nicht zum Erliegen gebracht, aber sie haben dazu beigetragen, eine Operation, die bereits aus dem Ruder gelaufen war, zu unterbinden. Forever 21 war zu schnell expandiert und Frau Chang gibt das zu.
„Wir sind innerhalb von weniger als sechs Jahren von sieben Ländern auf 47 Länder gestiegen“.
7 bis 47, in weniger als sechs Jahren. BEEINDRUCKEND:
Und erinnern Sie sich, was wir über die Komplexität von Fast Fashion gesagt haben? Nun, noch einmal, hier ist, was sie zu sagen hatte.
“WAls wir so schnell wuchsen, es gab eine Menge Komplexität, die wir nicht vorhergesehen hatten. Wir waren nicht mit den Lieferketten ausgestattet, um diese Art der Globalisierung zu unterstützen. Da wir unser Sortiment auf verschiedene Länder zuschneiden mussten, entstanden viele Nuancen, die uns zu einem großen Rätselproblem machten.“
Sprich darüber, ehrlich zu sein.
Zusammenfassend hatte Forever 21 also zu viel Erfolg? (Quizzischer Blick).
Nun, JA.
Sie expandierten zu schnell und hatten keinen guten Überblick über den gesamten Prozess. Das ist nie eine gute Kombination. Hinzu kam, dass sich das Verbraucherverhalten änderte. Die Leute gehen nicht mehr in Einkaufszentren.
Schauen wir uns ein paar Zahlen an:
Im Jahr 2018 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von durchschnittlich 3,3 Mrd. USD. Eine gute Zahl, oder?
Nicht so sehr, wenn man es mit 2016 vergleicht, als sie 4,4 Mrd. $ verkauft hatten. Ein Verlust von 1 Mrd. USD in nur zwei Jahren.
Und die Kette hatte viele Geschäfte, die groß, glänzend, aber teuer zu betreiben waren. Ja, sie hatten ungefähr 800 davon. Die Schulden häuften sich hoch.
Obwohl sie also VERSUCHTEN, den Konkurs durch Personalabbau zu vermeiden, war dies unvermeidlich.
Im Jahr 2019 beantragte das Unternehmen Insolvenzschutz. Dies ist der Fall, wenn eine Einzelperson oder ein Unternehmen zu viele Schulden hat und diese nicht bezahlen kann. Daher bittet sie darum, den gesamten Schuldenvorgang neu zu organisieren.
Das bedeutet im Grunde eine weitere Chance, hoffentlich wieder profitabel zu sein.
Und obwohl es die Welt zunächst schockierte, waren einige nicht überrascht.
Übrigens sollten Einkaufszentren vorsichtig sein.
Mark Cohen, ein Wirtschaftsprofessor, hatte Folgendes zu sagen:
“Es ist eine selbstverschuldete Katastrophe. Das ist eine Goldgrube für die Konkurrenz und ein weiterer Todesstoß für die Einkaufszentren, in denen sie sich befinden, die bereits Sears, Macy's, Penney's verloren haben und damit zu kämpfen haben, dass die Schritte von Tag zu Tag abnehmen.“
Aber ein so großes Unternehmen würde nicht einfach verschwinden.
Das Unternehmen erhielt eine Chance, als es Schutz beantragte. Und sie haben gehandelt. In ihren Bemühungen, das Unternehmen zu retten, schlossen die Changs viele Geschäfte. EINE MENGE.
350 von ihnen.
Sie stellten auch ihre Geschäftstätigkeit in <40>Ländern ein, um sich auf ihre profitabelsten Standorte zu konzentrieren, und unternahmen einige Anstrengungen in ihre E-Commerce-Aktivitäten.
Erinnern Sie sich, dass ihr E-Commerce vergessen wurde? Nun, sie haben es zur Kenntnis genommen und daran gearbeitet.
Wird es genug sein? Wir wissen es nicht.
Es IST jedoch von 16% im Jahr 2016 auf 25% im Jahr 2019 gestiegen. Denken Sie daran, dass ihr Umsatz und ihr gesamter Betrieb jetzt viel kleiner sind.
Sie haben auch ihr Marketing intensiviert und Allianzen mit Amazon und anderen Online-Händlern geschlossen, aber irgendwie fühlt es sich an, als ob etwas fehlt. Sie sind nicht zu genau, was sie tun werden. Vielleicht wissen sie es nicht einmal.
Aber eins ist sicher. Was sie großartig gemacht hat, ist ausgestorben. Die Zeiten riesiger Geschäfte sind vorbei: Sie werden nicht benötigt.
Das ist also vielleicht nicht nur die Geschichte von Forever 21, sondern aller Kaufhäuser. Wo wollen wir hin? Was wird mit all diesen Räumen passieren?
Wird es in Zukunft Bekleidungsgeschäfte geben?
Wir wissen es nicht. Vielleicht als Museum oder als exotisches Reiseziel.
Aber im Moment wissen wir nur, dass Forever 21 nur am Leben bleiben kann, wenn sie sich von der Vergangenheit lösen.
