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En faisant des recherches pour cet article, je me suis rendu compte que Lacoste est nul. Bien sûr, comme c'est une grande entreprise, j'ai toujours eu une intuition, mais en lisant des articles à ce sujet, les choses se sont concrétisées. Et le problème ne se limite pas à cette chemise. La mode pollue plus que les industries maritime et aérienne réunies. Il est également responsable de 20 % des eaux usées mondiales. Le pire, c'est qu'aujourd'hui, nous fabriquons et achetons des vêtements plus rapidement que jamais. Il existe même un terme pour cela : la fast fashion, qui révolutionne notre façon de nous habiller. Deux entreprises ouvrent la voie à cette révolution : ASOS et Shein. Ils valent des milliards et ne montrent aucun signe de ralentissement. Alors, comment en sommes-nous arrivés là ? Découvrons-le dans cet article.
Parlons de chiffres. Combien de vêtements pensez-vous acheter par an ? 10, 12 ans ?
Eh bien, il s'avère que le citoyen américain moyen achète jusqu'à 68 nouveaux vêtements par an. Aujourd'hui, l'achat de vêtements est plus facile que jamais, même pendant la pandémie de 2020.
Comment est-ce arrivé ? Nous pourrions revenir en arrière et approfondir la façon dont la révolution industrielle a propulsé la mode. Mais ce serait passer à côté de l'essentiel.
La consommation d'aujourd'hui est un signe de notre époque. De plus, nous oublierions que la fast fashion et l'industrie de la mode en général se sont développées, en partie, grâce à de sombres réalités. Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, voyons les facteurs qui ont défini la façon dont nous achetons des vêtements aujourd'hui.
Dans les années 1970, les Américains achetaient 70 % de leurs vêtements aux États-Unis, mais ce chiffre est tombé à 56,2 % en 1991. En 2012, ce chiffre était de 2,5 %.
Des usines sont apparues en Inde, au Bangladesh, en Chine, au Cambodge et au Vietnam. Les marques américaines et européennes ont adoré la main-d'œuvre bon marché. Ainsi, le secteur manufacturier et la consommation ont augmenté à une vitesse vertigineuse.
Au début des années 90, des pays comme la Chine et l'Inde sont devenus des plaques tournantes du commerce à bas prix vêtements fabriqués en série. De plus, comme les designs et l'influence venaient des États-Unis et d'Europe, il était également à la mode. Ainsi, la fast fashion était en passe de devenir la norme.
Les marques disposaient d'un approvisionnement régulier en vêtements bon marché. Ils n'avaient qu'à le vendre. C'est donc ce qu'ils ont fait. Les grandes marques se sont lancées dans une frénésie de construction, ouvrant des boutiques dans tous les coins imaginables, et certaines se sont même aventurées exclusivement sur le marché en ligne.
Ainsi, alors que les pays manufacturiers bénéficiaient des « investissements », la main-d'œuvre textile des pays riches comme les États-Unis a chuté. Cette baisse a encore accru les besoins en vêtements en provenance d'autres pays. C'est un cercle vicieux qui se reproduit partout dans le monde.
Cependant, cela ne veut pas dire que les entreprises d'Europe et des États-Unis bénéficient de cette révolution textile. Au contraire, c'est tout le contraire et, au Royaume-Uni, une entreprise en particulier a contribué à révolutionner le monde de la mode.
Nous avons tous vu les vidéos : des millions de personnes déballent des vêtements, les essayent, les révisent. Mais ensuite, il y a des comparaisons hilarantes entre ce que vous obtenez et ce que dit l'annonce.
Une question que vous pourriez vous poser est de savoir comment les adolescents peuvent s'offrir autant de vêtements. Eh bien, la fast fashion est devenue si efficace qu'il est aujourd'hui moins cher d'acheter des vêtements qu'auparavant. Donc, maintenant, vous pouvez acheter une garde-robe complète pour moins de 30$.
En Europe, ASOS est une marque qui domine ce secteur, mais cela n'a pas été facile. À ses débuts en 2000, l'entreprise a dû convaincre le monde entier que les achats en ligne se faisaient en vendant des produits que l'on voyait à la télévision.
C'est de là que vient son nom ; ASOS était autrefois l'abréviation de As Seen On Screen. Bien que l'idée semble logique aujourd'hui, rappelons-nous que c'était avant même que les achats en ligne ne soient une réalité.
Des entreprises comme Amazon visaient un avenir dans lequel tout ce que vous vouliez serait à portée de clic, mais c'était tiré par les cheveux. ASOS voulait tout de même en faire partie.
ASOS a créé son site Web avec peu de succès. Le fondateur Nick Robertson reconnaît qu'au début, ils essayaient de vendre n'importe quoi pour gagner de l'argent, mais que les ventes étaient faibles.
Pendant des années, ASOS a eu du mal à joindre les deux bouts. Qu'il s'agisse de convaincre les gens de l'existence des achats en ligne ou de survivre à l'effondrement de la bulle Internet (nous avons une vidéo à ce sujet), ce fut une période difficile. Robertson a alors remarqué quelque chose : la mode affichait la plus forte marge bénéficiaire, et ASOS s'est fixé comme objectif de se concentrer sur ce point.
Et les ventes n'ont pas augmenté. Vous voyez, ASOS vendait des produits coûteux, et ceux qui naviguaient sur le Web n'étaient pas vraiment riches à l'époque. Il s'agissait plutôt de jeunes acheteurs ruinés.
C'était le moment Eureka. Vendez des trucs de télévision à des adolescents fauchés. Et pas n'importe quoi : des trucs sympas. La recette a été un succès : les produits étaient tendances, bon marché et faciles à acheter.
Depuis lors, l'entreprise a évolué pour devenir l'un des plus grands fournisseurs de vêtements du Royaume-Uni et d'Europe.
ASOS s'inscrivait dans un cercle vicieux dans lequel elle produisait davantage de produits parce que les acheteurs souhaitaient une plus grande variété. Oubliez les saisons ; les gens voulaient des vêtements cool tout au long de l'année. ASOS a donc élargi son catalogue en proposant des milliers de nouvelles pièces en petits lots à un rythme quasi quotidien.
Bref, ils sont devenus la quintessence de la fast fashion, mais ils n'étaient pas les seuls.
En Asie, une marque se démarque des autres : Shein. Si nous pouvions le résumer en un mot, ce serait efficace.
Le fabricant chinois est né en 2008 sous le nom de Sheinside et a commencé par vendre des robes de mariée. Mais le fondateur Chris Xu s'est rapidement tourné vers la mode générale, car les gens voulaient plus que cette robe unique.
Grâce à la croissance du marché chinois, l'entreprise s'est développée rapidement au cours de ses cinq premières années, atteignant 100 employés en 2013. Xu a également abrégé le nom, a déménagé à Guanzhou et a choisi de devenir un détaillant en temps réel.
Au fait, il y a une chose que je n'ai pas mentionnée. Xu aime aussi les algorithmes. Dès le départ, il a donc voulu utiliser les données de manière aussi efficace que possible. C'est pourquoi l'entreprise a accordé la priorité à ce que les produits soient acheminés rapidement vers les hubs.
Voici un exemple. Les prestataires doivent se trouver dans un rayon de 5 à 8 heures de route du siège social de Guanzhou, au maximum. De plus, les produits doivent être disponibles quelques jours seulement après l'approbation des concepts, et les lots doivent être petits, pas plus d'une centaine, pour les vendre rapidement.
Ils sont également plus que bon marché. Vous n'attendez donc pas grand-chose en termes de qualité, donc votre nouvelle chemise s'use rapidement, mais ce n'est pas un problème, vous pouvez en acheter une autre pas chère ! Les rapports indiquent que Shein peut proposer 1 000 nouveaux articles par jour. Il n'est donc pas hors de question d'avoir une tenue différente pour chaque jour de l'année si vous pouvez vous le permettre.
Mais Shein n'est pas exempt de controverse. Je dirais que c'est tout le contraire. Des marques importantes comme Levi's l'ont poursuivie pour violation du droit d'auteur. L'entreprise a également la réputation de voler des dessins d'artistes indépendants et de les vendre en ligne.
En parlant de produits, certains ont suscité la colère des clients, comme une chaîne avec une croix gammée et un étui de téléphone avec un contour masculin noir menotté.
Pourtant, ces deux entreprises valent des milliards. ASOS a atteint une valorisation de 5,5 milliards de dollars en mars 2021 et Shein a atteint une valorisation de 30 milliards de dollars en août 2021. Ce sont des chiffres énormes, mais ne les laissez pas vous empêcher de voir la dure réalité.
Les dirigeants de l'industrie de la mode gagnent beaucoup d'argent. Selon Forbes, en 2018, cinq des 55 personnes les plus riches du monde possédaient des entreprises de mode.
Il semble que l'ensemble du secteur ait connu une croissance exponentielle. En 1990, il a généré environ 500 milliards de dollars, et aujourd'hui, McKinsey estime qu'il est plus proche de 2,4 billions de dollars.
Il n'y a donc aucun signe de ralentissement. Mais il y a une autre facette de l'histoire. Après tout, cette croissance a un coût.
Il y a tout d'abord les conditions de travail. Ce n'est un secret pour personne que ces usines sont dangereuses. Au Bangladesh, par exemple, 500 travailleurs sont morts dans des incendies d'usines entre 2006 et 2012.
Les conditions sanitaires et de sécurité primaires ne sont pas fréquentes. Selon certaines informations, des ouvriers travaillent de 16 à 18 heures par jour, sept jours par semaine. Pourtant, les grandes marques profitent de la piètre réglementation des pays et ferment les yeux.
Prenez Lacoste, par exemple. Chaque fois qu'il y a un article ou un rapport sur la chaîne d'approvisionnement de la mode, son nom apparaît. Cette entreprise a acquis la réputation de garder un œil sur tout ce qui concerne la production.
Mais la vérité éclate quand même. Par exemple, un article publié en 2018 par le New York Times a révélé que Lacoste travaille en étroite collaboration avec TAL, un fabricant malaisien connu pour ses multiples usines qui ressemblent davantage à des ateliers clandestins. Les mauvais traitements infligés aux travailleurs, les heures de travail excessives et le manque de produits de première nécessité sont monnaie courante dans ces usines.
De plus, en 2018, Lacoste a accepté de rompre tous les liens avec les usines chinoises qui utilisaient le travail forcé des Ouïghours. Mais ce n'est qu'après la publication d'un rapport révélant que Lacoste entretenait des liens avec ces installations.
ASOS et Shein font également partie du problème. Les deux entreprises ont été accusées de pratiques de travail contraires à l'éthique, de conditions de travail clandestines et de chaînes d'approvisionnement douteuses, alias esclavage moderne.
Pendant la pandémie de COVID, des informations ont fait surface selon lesquelles ASOS ne remplissait pas des conditions de travail sûres, à un point tel que les employés quittaient leur poste. Shein, quant à elle, nie systématiquement toutes les accusations et s'empresse de faire taire toute information. Les deux entreprises insistent néanmoins sur le fait qu'elles s'efforcent d'améliorer ces conditions.
Ensuite, il y a un problème que la plupart des entreprises de mode partagent, sinon toutes, et c'est la pollution.
Selon l'EPA, les textiles sont à l'origine de 16 millions de tonnes de déchets par an rien qu'aux États-Unis. En revanche, seules 700 000 tonnes de vêtements usagés ont une seconde vie en tant que produits d'exportation. En ce qui concerne l'eau, ce n'est pas différent.
L'industrie de la mode consomme 10 % de l'approvisionnement mondial en eau dédié au fonctionnement des usines. En moyenne, une chemise en coton nécessite 3 000 litres d'eau. De plus, ces chemises sont de différentes couleurs, de sorte que les teintures sont responsables de 20 % des eaux usées mondiales.
Et il ne s'agit pas d'eaux usées. Les changements d'acidité provoquent des dommages environnementaux irréparables. Mais là encore, l'absence de réglementations dans les pays en développement signifie que la pollution est peu contrôlée. Et il n'y a aucun signe de ralentissement. Au contraire, la situation ne fait qu'empirer.
Après tout, la génération Z est désormais habituée à avoir un placard sans fin. Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir ?
Je vais être honnête ; il y a très peu de preuves que tout cela va changer. Au contraire, il est en train de croître. Les experts l'appellent désormais Ultra-Fast Fashion.
Prenez Shein, par exemple. C'est une entreprise qui comprend le fonctionnement des jeunes acheteurs. En conséquence, ils sont devenus un pilier des réseaux sociaux, avec des centaines de milliers d'abonnés sur Instagram et TikTok.
Ce n'est un secret pour personne qu'ils collaborent avec des influenceurs du monde entier et qu'ils ont une tactique de promotion implacable. De plus, ils ont même créé des incubateurs pour le design de mode. Ils hébergent plus de 500 designers et en ajoutent de nouveaux chaque mois. Bref, ils ont fait de la mode une économie à la demande.
Et ils ne sont pas les seuls. S'ajoutant aux nombreuses entreprises de mode rapide, le géant Alibaba s'est également aventuré sur le marché. Elle a lancé AllyLikes cette année pour attaquer Shein.
L'idée que ces deux pays s'affrontent laisse peu d'espoir quant à un changement dans notre façon d'acheter. Les géants du monde ne lâchent pas prise. Il semble que nous sommes obligés de consommer des vêtements jusqu'à ce qu'il n'y en ait plus à en avoir.
Même les efforts semblent vains. Lacoste a créé une campagne pour la sauvegarde des animaux et de l'environnement, qui a consisté à modifier le logo légendaire afin de sensibiliser le public aux espèces menacées.
Le monde entier l'a remarqué, mais pour de mauvaises raisons. Tout d'abord, l'entreprise s'est attaquée au problème de l'habillement en fabriquant davantage de vêtements. Lacoste a ensuite vendu les chemises en édition limitée, au prix de 190$ chacune, à des fins caritatives.
Oui, elle a réussi à lever environ 300 000 dollars ; elle a réalisé 3 milliards de dollars de revenus la même année. Ces efforts nous laissent donc un mauvais goût dans la bouche. C'est plus du greenwashing qu'autre chose.
ASOS et Shein ont promis d'améliorer et de fournir de meilleures conditions de travail et un avenir durable d'ici 2030. Mais la question demeure. Y a-t-il une solution ? Je veux dire, je pourrais abandonner mes chemises Lacoste et me tourner vers une autre marque, mais est-ce que cela changera quelque chose ?
Et il y a une question encore plus importante : le voulons-nous ?
