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Während ich für diesen Artikel recherchierte, wurde mir klar, dass Lacoste zum Kotzen ist. Da es sich um ein großes Unternehmen handelt, hatte ich natürlich immer eine Ahnung, aber als ich darüber las, wurde es nur realer. Und das Problem ist größer als dieses Shirt. Mode verschmutzt mehr als die Schifffahrts- und Luftfahrtindustrie zusammen. Es ist auch für 20% des weltweiten Abwassers verantwortlich. Das Schlimmste daran ist, dass wir Kleidung jetzt schneller als je zuvor herstellen und kaufen. Es gibt sogar einen Begriff dafür: Fast Fashion, und es revolutioniert die Art und Weise, wie wir uns kleiden. Zwei Unternehmen sind bei dieser Revolution führend: ASOS und Shein. Sie sind Milliarden wert und zeigen keine Anzeichen einer Verlangsamung. Also, wie sind wir hierher gekommen? Lass es uns in diesem Artikel herausfinden.
Lass uns über Zahlen sprechen. Wie viele Kleidungsstücke kaufen Sie Ihrer Meinung nach in einem Jahr? 10, 12?
Nun, es stellt sich heraus, dass der durchschnittliche US-Bürger bis zu 68 neue Kleidungsstücke pro Jahr kauft. Jetzt ist der Kauf von Kleidung einfacher als je zuvor, auch während der Pandemie 2020.
Wie ist das passiert? Wir könnten in die Geschichte zurückgehen und uns eingehend damit befassen, wie die industrielle Revolution die Mode vorangetrieben hat. Aber wir würden das Wesentliche verfehlen.
Der heutige Konsum ist ein Zeichen unserer Zeit. Außerdem würden wir auslassen, dass sowohl die Fast-Fashion-Branche als auch die Modeindustrie im Allgemeinen beide gewachsen sind, was zum Teil den dunklen Realitäten zu verdanken ist. Aber bevor wir uns damit befassen, wollen wir uns die Faktoren ansehen, die bestimmt haben, wie wir heute Kleidung kaufen.
In den siebziger Jahren kauften Amerikaner 70% ihrer Kleidung in den USA, aber 1991 sank diese Zahl auf 56,2%. Im Jahr 2012 lag diese Zahl bei 2,5%.
Fabriken entstanden in Indien, Bangladesch, China, Kambodscha und Vietnam. Amerikanische und europäische Marken liebten die billigen Arbeitskräfte. Daher wuchsen sowohl die Produktion als auch der Konsum mit halsbrecherischer Geschwindigkeit.
In den frühen 90er Jahren wurden Länder wie China und Indien zu Zentren für billige, massenproduzierte Kleidung. Da Designs und Einfluss aus den USA und Europa kamen, lag es außerdem im Trend. Fast Fashion war also auf dem besten Weg, zur Norm zu werden.
Die Marken hatten ein stetiges Angebot an preiswerter Kleidung. Sie mussten es nur verkaufen. Das haben sie also getan. Große Marken machten einen Baurausch und eröffneten Geschäfte an jeder erdenklichen Ecke, und einige wagten sich sogar ausschließlich auf den Online-Marktplatz.
Während also die Produktionsländer von „Investitionen“ profitierten, sank die Zahl der Beschäftigten in der Textilindustrie in wohlhabenden Ländern wie den USA. Dieser Rückgang erhöhte den Bedarf an Kleidung aus anderen Ländern weiter. Es ist ein Teufelskreis, der sich auf der ganzen Welt wiederholt.
Das heißt jedoch nicht, dass Unternehmen aus Europa und den USA von dieser Textilrevolution profitieren. Im Gegenteil, es ist das genaue Gegenteil, und in Großbritannien hat insbesondere ein Unternehmen dazu beigetragen, die Modewelt zu revolutionieren.
Wir haben alle die Videos gesehen: Millionen von Menschen packen Kleidung aus, probieren sie aus, bewerten sie. Aber dann gibt es urkomische Vergleiche zwischen dem, was man bekommt, und dem, was in der Anzeige steht.
Eine Frage, die Sie vielleicht haben, ist, wie sich Teenager so viele Klamotten leisten können. Nun, Fast Fashion ist so effizient geworden, dass es jetzt billiger ist, Kleidung zu kaufen als je zuvor. Jetzt können Sie also eine komplette Garderobe für weniger als 30 US-Dollar kaufen.
In Europa ist ASOS eine Marke, die diesen Sektor dominiert, aber sie hatte es nicht leicht. Als das Unternehmen im Jahr 2000 gegründet wurde, musste es die Welt davon überzeugen, dass Online-Shopping darin besteht, Dinge zu verkaufen, die man im Fernsehen sah.
Daher kommt der Name; ASOS stand früher für As Seen On Screen. Obwohl die Idee jetzt logisch erscheint, sollten wir uns daran erinnern, dass das schon so war, bevor Online-Shopping überhaupt eine Sache war.
Unternehmen wie Amazon strebten eine Zukunft an, in der alles, was Sie wollten, nur einen Klick entfernt ist, aber das war weit hergeholt. Dennoch wollte ASOS ein Teil davon sein.
ASOS hat seine Website mit wenig Erfolg erstellt. Gründer Nick Robertson erkennt, dass sie zunächst versucht haben, alles zu verkaufen, um Geld zu verdienen, aber der Umsatz war gering.
Jahrelang hatte ASOS Mühe, über die Runden zu kommen. Von der Überzeugung der Leute, dass Online-Shopping eine Sache ist, bis hin zum Überleben des großen Absturzes der Dotcom-Blase (wir haben ein Video dazu) — es war eine schwierige Zeit. Dann bemerkte Robertson etwas: Mode hatte den höchsten Preisaufschlag, und es wurde das Ziel von ASOS, sich darauf zu konzentrieren.
Und die Verkäufe sind nicht gestiegen. Siehst du, ASOS hat teure Sachen verkauft, und diejenigen, die im Internet surften, waren damals nicht gerade reich. Stattdessen waren es junge Käufer, die pleite waren.
Das war der Heureka-Moment. Verkaufe Sachen aus dem Fernsehen an kaputte Teenager. Und nicht irgendein Zeug: coole Sachen. Das Rezept war ein Hit: Die Produkte waren modern, billig und einfach zu kaufen.
Von da an entwickelte sich das Unternehmen zu einem der größten Bekleidungshersteller Großbritanniens und Europas.
ASOS befand sich in einem Teufelskreis, in dem mehr Produkte hergestellt wurden, weil die Käufer mehr Abwechslung wollten. Vergiss die Jahreszeiten; die Leute wollten das ganze Jahr über coole Klamotten. Deshalb erweiterte ASOS seinen Katalog und bot fast täglich Tausende neuer Stücke in kleinen Chargen an.
Kurz gesagt, sie wurden zum Inbegriff von Fast Fashion, aber sie waren nicht die einzigen.
Wenn es um Asien geht, hebt sich eine Marke von den anderen ab: Shein. Wenn wir es in einem Wort zusammenfassen könnten, wäre es effizient.
Der chinesische Hersteller wurde 2008 als Sheinside geboren und begann mit dem Verkauf von Brautkleidern. Aber Gründer Chris Xu verlagerte seinen Fokus schnell auf allgemeine Mode, da die Leute mehr wollten als nur dieses einzigartige Kleid.
Dank eines wachsenden Marktes in China expandierte das Unternehmen in den ersten fünf Jahren schnell und zählte 2013 100 Mitarbeiter. Außerdem verkürzte Xu den Namen, zog nach Guanzhou und entschied sich dafür, Einzelhändler in Echtzeit zu werden.
Übrigens gibt es eine Sache, die ich nicht erwähnt habe. Xu liebt auch Algorithmen. Deshalb wollte er von Anfang an Daten so effizient wie möglich nutzen. Aus diesem Grund hat das Unternehmen der Tatsache Priorität eingeräumt, dass die Produkte schnell zu den Hubs gelangen müssen.
Hier ist ein Beispiel. Anbieter müssen höchstens 5 bis 8 Autostunden vom Hauptsitz in Guanzhou entfernt sein. Darüber hinaus müssen die Produkte nur wenige Tage nach der Genehmigung der Konzepte verfügbar sein, und es handelt sich um kleine Chargen, nicht mehr als einhundert, um sie schnell verkaufen zu können.
Sie sind auch mehr als billig. Sie erwarten also nicht viel von der Qualität, also nutzt sich Ihr neues Hemd schnell ab, aber das ist kein Problem - Sie können ein anderes billiges Hemd kaufen!! Berichten zufolge kann Shein 1.000 neue Artikel pro Tag herausbringen. Es steht also nicht außer Frage, für jeden Tag des Jahres ein anderes Outfit zu haben, wenn Sie es sich leisten können.
Aber Shein ist nicht frei von Kontroversen. Ich würde sagen, es ist das genaue Gegenteil. Bedeutende Marken wie Levi's haben es wegen Urheberrechtsverletzung verklagt. Das Unternehmen ist auch dafür bekannt, Designs von unabhängigen Künstlern zu stehlen und online zu verkaufen.
Apropos Produkte, einige haben Kunden wütend gemacht, wie eine Kette mit einem Hakenkreuz und eine Handyhülle mit einem schwarzen männlichen Umriss in Handschellen.
Dennoch sind diese beiden Unternehmen Milliarden wert. ASOS erreichte im März 2021 eine Bewertung von 5,5 Milliarden US-Dollar, und Shein erreichte im August 2021 eine Bewertung von 30 Milliarden US-Dollar. Das sind riesige Zahlen, aber lass dich nicht von ihnen vor einer harten Realität blenden.
Diejenigen, die an der Spitze der Modeindustrie stehen, bewegen viel Geld. Laut Forbes besaßen 2018 fünf der 55 reichsten Personen der Welt Modeunternehmen.
Es scheint, dass die gesamte Branche exponentiell gewachsen ist. 1990 erwirtschaftete sie rund 500 Milliarden Dollar, und heute schätzt McKinsey, dass es eher 2,4 Billionen $ sind.
Es gibt also keine Anzeichen einer Verlangsamung. Aber die Geschichte hat noch eine andere Seite. Schließlich ist dieses Wachstum mit Kosten verbunden.
Da sind zunächst die Arbeitsbedingungen. Es ist kein Geheimnis, dass diese Fabriken gefährlich sind. In Bangladesch sind beispielsweise zwischen 2006 und 2012 500 Arbeiter bei Fabrikbränden ums Leben gekommen.
Primäre Gesundheits- und Sicherheitsbedingungen sind nicht häufig. Es gibt Berichte über Arbeiter, die 16 bis 18 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche arbeiten. Dennoch nutzen große Marken die schlechten Vorschriften der Länder aus und verschließen die Augen.
Nehmen wir zum Beispiel Lacoste. Immer wenn es einen Artikel oder Bericht über die Lieferkette der Modebranche gibt, fällt der Name. Dieses Unternehmen hat sich den Ruf erarbeitet, alles, was mit der Produktion zu tun hat, unter Verschluss zu halten.
Aber die Wahrheit kommt immer noch heraus. Ein Artikel der New York Times aus dem Jahr 2018 enthüllte beispielsweise, dass Lacoste eng mit TAL zusammenarbeitet, einem Hersteller aus Malaysia, der dafür bekannt ist, mehrere Fabriken zu haben, die eher Sweatshops ähneln. Missbrauch von Arbeitern, übermäßige Arbeitszeiten und ein Mangel an lebensnotwendigen Gütern sind in diesen Fabriken an der Tagesordnung.
Außerdem erklärte sich Lacoste 2018 bereit, alle Verbindungen zu chinesischen Fabriken abzubrechen, in denen uigurische Zwangsarbeiter eingesetzt wurden. Dies geschah jedoch erst, nachdem ein Bericht veröffentlicht wurde, aus dem hervorging, dass Lacoste Verbindungen zu diesen Einrichtungen hatte.
ASOS und Shein sind ebenfalls Teil des Problems. Beide Unternehmen wurden beschuldigt, unethische Arbeitspraktiken, Ausbeuterbedingungen und fragwürdige Lieferketten, auch bekannt als moderne Sklaverei, vorzuwerfen.
Während der COVID-Pandemie tauchten Berichte auf, dass ASOS keine sicheren Arbeitsbedingungen erfüllte, bis die Mitarbeiter das Unternehmen verließen. Shein hingegen bestreitet konsequent alle Vorwürfe und bringt alle Berichte schnell zum Schweigen. Dennoch bestehen beide Unternehmen darauf, dass sie daran arbeiten, diese Bedingungen zu verbessern.
Dann gibt es ein Problem, das die meisten, wenn nicht alle Modeunternehmen teilen, und das ist die Umweltverschmutzung.
Laut EPA entfallen allein in den USA jährlich 16 Millionen Tonnen Abfall auf Textilien. Andererseits erhalten nur 700.000 Tonnen gebrauchter Kleidung ein zweites Leben als Exportprodukte. Wenn es um Wasser geht, ist das nicht anders.
Die Modeindustrie verbraucht 10% der weltweiten Wasserversorgung für den Betrieb von Fabriken. Im Durchschnitt benötigt ein Baumwollhemd 3.000 Liter Wasser. Darüber hinaus sind diese Hemden in verschiedenen Farben erhältlich, sodass Farbstoffe für 20% des weltweiten Abwassers verantwortlich sind.
Und das ist kein Abwasser. Veränderungen des Säuregehalts verursachen irreparable Umweltschäden. Andererseits bedeutet das Fehlen von Vorschriften in den Entwicklungsländern, dass die Umweltverschmutzung kaum kontrolliert werden kann. Und es gibt keine Anzeichen dafür, dass es langsamer wird. Wenn überhaupt, wird es schlimmer.
Schließlich sind die Generation Z jetzt daran gewöhnt, einen endlosen Schrank zu haben. Also, was bedeutet das für die Zukunft?
Ich werde ehrlich sein; es gibt kaum Hinweise darauf, dass sich daran etwas ändern wird. Wenn überhaupt, wächst es. Experten nennen es jetzt Ultra-Fast Fashion.
Nehmen wir zum Beispiel Shein. Es ist ein Unternehmen, das versteht, wie junge Käufer arbeiten. Infolgedessen sind sie mit Hunderttausenden von Followern auf Instagram und TikTok zu einer tragenden Säule in sozialen Netzwerken geworden.
Es ist kein Geheimnis, dass sie mit Influencern auf der ganzen Welt zusammenarbeiten und eine unerbittliche Werbetaktik verfolgen. Außerdem haben sie sogar Inkubatoren für Modedesign geschaffen. Diese beherbergen über 500 Designer und jeden Monat kommen neue hinzu. Kurz gesagt, sie haben aus Mode eine Gig-Economy gemacht.
Und sie sind nicht die einzigen. Neben den vielen Fast-Fashion-Unternehmen hat sich auch der Riese Alibaba auf den Markt gewagt. Es hat dieses Jahr AllyLikes gestartet, um Shein anzugreifen.
Der Gedanke, dass diese beiden es ausstehen, lässt wenig Hoffnung auf eine Änderung unserer Kaufgewohnheiten übrig. Die Giganten der Welt lassen nicht los. Es scheint, dass wir gezwungen sind, Kleidung zu konsumieren, bis es nichts mehr gibt.
Selbst die Bemühungen scheinen glanzlos zu sein. Lacoste hat eine Kampagne zur Rettung von Tieren und der Umwelt ins Leben gerufen, bei der das legendäre Logo geändert wurde, um das Bewusstsein für gefährdete Arten zu schärfen.
Die Welt nahm Notiz davon, aber aus den falschen Gründen. Zuallererst ging das Unternehmen das Problem der Kleidung an, indem es mehr Kleidung herstellte. Dann verkaufte Lacoste die Hemden in limitierter Auflage, die jeweils 190 US-Dollar kosteten, für wohltätige Zwecke.
Ja, es gelang, rund 300.000 US-Dollar zu sammeln; im selben Jahr erzielte es einen Umsatz von 3 Milliarden US-Dollar. Diese Bemühungen hinterlassen also einen schlechten Geschmack in unserem Mund. Es ist mehr Greenwashing als alles andere.
ASOS und Shein haben versprochen, die Arbeitsbedingungen zu verbessern und für bessere Arbeitsbedingungen und eine nachhaltige Zukunft bis 2030 zu sorgen. Die Frage bleibt jedoch bestehen. Gibt es eine Lösung? Ich meine, ich könnte meine Lacoste-Hemden wegwerfen und eine andere Marke anstreben, aber wird das etwas ändern?
Und, es gibt noch eine größere Frage, wollen wir?
