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Mientras investigaba para este artículo, me di cuenta de que Lacoste es horrible. Por supuesto, dado que son una gran empresa, siempre tuve el presentimiento, pero leer sobre ello lo hizo más real. Y el problema es más grande que esta camisa. La moda contamina más que las industrias naviera y aérea juntas. También es responsable del 20% de las aguas residuales del mundo. Lo peor es que, ahora, fabricamos y compramos ropa más rápido que nunca. Incluso tiene un término: moda rápida, y está revolucionando la forma en que nos vestimos. Dos empresas están a la vanguardia de esta revolución: ASOS y Shein. Tienen un valor de miles de millones y no muestran signos de desaceleración. Entonces, ¿cómo llegamos aquí? Vamos a descubrirlo en este artículo.
Hablemos de números. ¿Cuántas prendas de vestir estima que compra en un año? ¿10, 12?
Bueno, resulta que el ciudadano estadounidense promedio compra hasta 68 prendas nuevas al año. Así que ahora, comprar ropa es más fácil que nunca, incluso durante la pandemia de 2020.
¿Cómo ocurrió esto? Podríamos retroceder en la historia y profundizar en cómo la revolución industrial impulsó la moda. Pero no entenderíamos el punto.
El consumo actual es un signo de nuestros tiempos. Además, también dejaríamos de lado el hecho de que tanto la moda rápida como la industria de la moda en general han crecido gracias, en parte, a la oscura realidad. Pero antes de profundizar en esto, veamos los factores que han definido la forma en que compramos ropa hoy en día.
En los años setenta, los estadounidenses compraban el 70% de su ropa en los Estados Unidos, pero ese número se redujo al 56,2% en 1991. En 2012, esa cifra era del 2,5%.
Aparecieron fábricas en India, Bangladesh, China, Camboya y Vietnam. A las marcas estadounidenses y europeas les encantaba la mano de obra barata. Por lo tanto, tanto la fabricación como el consumo crecieron a velocidades vertiginosas.
A principios de los 90, países como China e India se convirtieron en centros de venta de productos baratos, ropa producida en masa. Además, dado que los diseños y la influencia procedían de EE. UU. y Europa, también estaba de moda. Por lo tanto, la moda rápida estaba en camino de convertirse en la norma.
Las marcas tenían un suministro constante de ropa barata. Todo lo que tenían que hacer era venderlo. Así que eso es lo que hicieron. Las grandes marcas empezaron a construir de forma masiva, instalando tiendas en todos los rincones imaginables, y algunas incluso se aventuraron exclusivamente en el mercado online.
Así pues, si bien los países manufactureros se beneficiaron de la «inversión», la mano de obra textil en países ricos como Estados Unidos se desplomó. Esta disminución aumentó aún más la necesidad de ropa de otros países. Es un círculo vicioso que se repite en todo el mundo.
Sin embargo, eso no quiere decir que las empresas de Europa y EE. UU. se beneficien de esta revolución textil. Al contrario, es todo lo contrario y, en el Reino Unido, una empresa en particular ha ayudado a revolucionar el mundo de la moda.
Todos hemos visto los vídeos: millones de personas desempaquetan ropa, se la prueban, la comentan. Pero también hay comparaciones divertidísimas entre lo que recibes y lo que dice el anuncio.
Una pregunta que podría tener es cómo los adolescentes pueden pagar tanta ropa. Bueno, la moda rápida se ha vuelto tan eficiente que ahora es más barato comprar ropa que nunca. Así que ahora puedes comprar un armario completo por menos de 30 dólares.
En Europa, ASOS es una marca que domina este sector, pero no lo ha tenido fácil. Cuando comenzó en el año 2000, la empresa tuvo que convencer al mundo de que comprar online consistía en vender cosas que se veían en la televisión.
De ahí viene el nombre; ASOS solía ser la sigla de As Seen On Screen. Si bien la idea parece lógica ahora, recordemos que esto fue antes de que existieran las compras en línea.
Empresas como Amazon apuntaban a un futuro en el que todo lo que querías estuviera a un clic de distancia, pero era inverosímil. Aun así, ASOS quería formar parte de él.
ASOS creó su sitio web con poco éxito. El fundador Nick Robertson reconoce que, al principio, intentaban vender cualquier cosa para ganar dinero, pero las ventas eran bajas.
Durante años, ASOS se esforzó por llegar a fin de mes. Desde convencer a la gente de que las compras online existían hasta sobrevivir a la gran crisis de la burbuja de las puntocom (tenemos un vídeo al respecto), fueron tiempos difíciles. Entonces Robertson se dio cuenta de algo: la moda tenía el margen de beneficio más alto, y el objetivo de ASOS se convirtió en centrarse en eso.
Y las ventas no aumentaron. Verás, ASOS vendía cosas caras, y los que navegaban por la web no eran precisamente ricos en aquel entonces. En cambio, eran compradores jóvenes que estaban arruinados.
Ese fue el momento Eureka. Vende cosas de la televisión a adolescentes sin dinero. Y no cualquier cosa: cosas geniales. La receta fue un éxito: los productos eran modernos, baratos y fáciles de comprar.
A partir de entonces, la empresa evolucionó hasta convertirse en uno de los mayores proveedores de ropa del Reino Unido y Europa.
ASOS formaba parte de un círculo vicioso en el que producía más productos porque los compradores querían más variedad. Olvídate de las estaciones; la gente quería ropa fresca durante todo el año. Por eso, ASOS amplió su catálogo al ofrecer miles de piezas nuevas en pequeños lotes a un ritmo casi diario.
En resumen, se convirtieron en el epítome de la moda rápida, pero no fueron los únicos.
Cuando se trata de Asia, una marca destaca sobre las demás: Shein. Si pudiéramos resumirlo en una palabra, sería eficiente.
El fabricante chino nació en 2008 como Sheinside y comenzó vendiendo vestidos de novia. Pero el fundador Chris Xu cambió rápidamente su enfoque hacia la moda general, ya que la gente quería algo más que ese vestido único.
Gracias al crecimiento del mercado en China, la empresa se expandió rápidamente durante sus primeros cinco años, alcanzando los 100 empleados en 2013. Además, Xu acortó el nombre, se mudó a Guanzhou y optó por convertirse en minorista en tiempo real.
Por cierto, hay una cosa que no mencioné. A Xu también le encantan los algoritmos. Así que, desde el principio, quería utilizar los datos para ser lo más eficiente posible. Por eso, la empresa ha dado prioridad a que los productos lleguen rápidamente a los centros de distribución.
He aquí un ejemplo. Los proveedores deben estar a entre 5 y 8 horas en coche de la sede de Guanzhou, como máximo. Además, los productos deben estar disponibles solo unos días después de la aprobación de los conceptos, y los lotes deben ser pequeños, no más de cien, para venderlos rápidamente.
También son más que baratos. Por lo tanto, no esperas mucha calidad, por lo que tu nueva camisa se desgasta rápidamente, pero eso no es problema, ¡puedes comprar otra camisa barata! Los informes dicen que Shein puede crear 1000 artículos nuevos por día. Por lo tanto, no está descartado tener un atuendo diferente para cada día del año si te lo puedes permitir.
Pero Shein no está exenta de controversias. Yo diría que es todo lo contrario. Marcas importantes como Levi's la han demandado por infracción de derechos de autor. La empresa también tiene fama de robar diseños de artistas independientes y venderlos en línea.
Hablando de productos, algunos han enfurecido a los clientes, como una cadena con una esvástica y una funda de teléfono con un contorno masculino negro esposado.
Aun así, estas dos empresas valen miles de millones. ASOS alcanzó una valoración de 5 500 millones de dólares en marzo de 2021 y Shein alcanzó una valoración de 30 000 millones de dólares en agosto de 2021. Son cifras enormes, pero no dejes que te impidan ver una dura realidad.
Los que están en la cima de la industria de la moda mueven una cantidad significativa de dinero. Según Forbes, en 2018, cinco de las 55 personas más ricas del mundo eran propietarias de empresas de moda.
Parece que toda la industria ha crecido a un ritmo exponencial. En 1990, generó alrededor de 500 000 millones de dólares, y ahora, McKinsey estima que se acerca a los 2,4 billones de dólares.
Por lo tanto, no hay señales de desaceleración. Sin embargo, hay otro lado de la historia. Después de todo, este crecimiento tiene un costo.
En primer lugar, están las condiciones de trabajo. No es ningún secreto que estas fábricas son peligrosas. En Bangladesh, por ejemplo, 500 trabajadores murieron en incendios en fábricas entre 2006 y 2012.
Las condiciones sanitarias y de seguridad primarias no son frecuentes. Hay informes de trabajadores que trabajan de 16 a 18 horas al día, siete días a la semana. Aun así, las grandes marcas se aprovechan de las deficientes regulaciones de los países y hacen la vista gorda.
Tomemos a Lacoste, por ejemplo. Siempre que hay un artículo o un informe sobre la cadena de suministro de moda, aparece su nombre. Esta empresa se ha ganado la reputación de mantener bajo control todo lo relacionado con la producción.
Pero la verdad sigue saliendo a la luz. Por ejemplo, un artículo publicado en 2018 por el New York Times reveló que Lacoste trabaja en estrecha colaboración con TAL, un fabricante de Malasia conocido por tener varias fábricas que se parecen más a talleres clandestinos. El abuso de los trabajadores, el exceso de horas de trabajo y la falta de artículos de primera necesidad son habituales en estas fábricas.
Además, en 2018, Lacoste acordó cortar todos los lazos con las fábricas chinas que utilizaban mano de obra forzosa uigur. Pero eso fue solo después de que se publicara un informe que revelaba que Lacoste tenía vínculos con estas instalaciones.
ASOS y Shein también son parte del problema. Ambas empresas han sido acusadas de prácticas laborales poco éticas, condiciones laborales clandestinas y cadenas de suministro cuestionables, también conocidas como esclavitud moderna.
Durante la pandemia de COVID, surgieron informes de que ASOS no cumplía condiciones de trabajo seguras, hasta el punto de que los empleados se fueron. Shein, por otro lado, niega sistemáticamente todas las acusaciones y se apresura a silenciar cualquier informe. Sin embargo, ambas compañías insisten en que están trabajando para mejorar estas condiciones.
Luego, hay un problema que comparten la mayoría de las empresas de moda, si no todas, y es la contaminación.
Según la EPA, los textiles representan 16 millones de toneladas de residuos al año solo en los EE. UU. Por otro lado, solo 700 000 toneladas de ropa usada obtienen una segunda vida útil como productos de exportación. En lo que respecta al agua, no es diferente.
La industria de la moda consume el 10% del suministro mundial de agua dedicado al funcionamiento de las fábricas. En promedio, una camisa de algodón requiere 3.000 litros de agua. Además, esas camisas vienen en diferentes colores, por lo que los tintes son responsables del 20% de las aguas residuales del mundo.
Y no se trata de aguas residuales. Los cambios en la acidez causan daños ambientales irreparables. Pero, una vez más, la falta de regulaciones en los países en desarrollo significa que hay poco control sobre la contaminación. Y no hay señales de que vaya a disminuir. En todo caso, está empeorando.
Después de todo, la generación Z ahora está acostumbrada a tener un armario sin fin. Entonces, ¿qué significa esto para el futuro?
Seré honesto; hay muy pocas pruebas de que algo de esto vaya a cambiar. En todo caso, está creciendo. Los expertos ahora lo llaman moda ultrarrápida.
Tomemos a Shein, por ejemplo. Es una empresa que entiende cómo trabajan los compradores jóvenes. Como resultado, se han convertido en un pilar de las redes sociales, con cientos de miles de seguidores en Instagram y TikTok.
No es ningún secreto que se asocian con personas influyentes de todo el mundo y tienen una táctica de promoción implacable. Además, incluso han creado incubadoras de diseño de moda. Estas albergan a más de 500 diseñadores y añaden nuevos cada mes. En resumen, han convertido la moda en una economía colaborativa.
Y no son los únicos. Además del montón de empresas de moda rápida, el gigante Alibaba también se ha aventurado en el mercado. Lanzó AllyLikes este año para atacar a Shein.
La idea de que estos dos se enfrenten deja pocas esperanzas de un cambio en la forma en que compramos. Los gigantes del mundo no lo abandonan. Parece que estamos obligados a consumir ropa hasta que no quede más para tener.
Incluso los esfuerzos parecen mediocres. Lacoste creó una campaña para salvar a los animales y el medio ambiente, que implicó cambiar el legendario logotipo para crear conciencia sobre las especies en peligro de extinción.
El mundo se dio cuenta, pero por razones equivocadas. En primer lugar, la empresa abordó el problema de la ropa fabricando más ropa. Luego, Lacoste vendió las camisas de edición limitada, que costaban 190 dólares cada una, con fines benéficos.
Sí, logró recaudar alrededor de 300 000 dólares; obtuvo 3 000 millones de dólares en ingresos el mismo año. Por lo tanto, estos esfuerzos nos dejan un mal sabor de boca. Es más un encubrimiento ecológico que cualquier otra cosa.
ASOS y Shein se han comprometido a mejorar y ofrecer mejores condiciones de trabajo y un futuro sostenible para 2030. Sin embargo, la pregunta permanece. ¿Hay alguna solución? Quiero decir, podría deshacerme de mis camisas Lacoste e ir a otra marca, pero ¿cambiará eso algo?
Y hay una pregunta aún más importante, ¿queremos hacerlo?
