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Pour comprendre les pires campagnes marketing de tous les temps, nous devons d'abord clarifier les choses. Certaines campagnes marketing sont tout simplement géniales. En un instant, nous cliquons avec eux, et oui, nous achetons tout ce qu'ils vendent.
En ce moment, je peux parier que beaucoup de bonnes idées me viennent à l'esprit. Je pense à la publicité d'Apple de 1984 et aux campagnes Just Do It de Nike. En outre, toutes les marques qui ont utilisé la robe blanche et dorée/noire et bleue. Au fait, c'est noir et bleu, non ? Mais, comme il y a de grandes campagnes, il y a des échecs épiques. Nous les adorons, car ils nous fournissent de nombreuses leçons.
J'imagine déjà les marketeurs de Domino. Ils ont probablement dit : il n'y a aucune chance que les gens le fassent. Après tout, cette campagne marketing impliquait des modifications corporelles permanentes, c'est-à-dire des tatouages. Eh bien, il s'avère que les gens se fichent de leur corps s'il y a de la pizza gratuite. Mais ce n'est pas tout, car cela va au-delà.
En 2018, Domino's en Russie a offert des pizzas gratuites si les consommateurs tatouaient le logo Domino's sur leur corps. C'est audacieux, mais la campagne ne s'est pas arrêtée là. Les gagnants obtiendraient 100 pizzas gratuites par an pendant les 100 prochaines années. C'est vrai, pas un mois, pas un an. 100 ans. La campagne a débuté le 31 août 2018 et Domino's a promis de durer deux mois.
Encore une fois, Domino a probablement sous-estimé le pouvoir de la nourriture gratuite. De plus, nous serons tous morts dans moins de 100 ans. Je suis sûr qu'ils reprendraient celui-ci.
Quatre cents personnes se sont tatouées avec le logo Domino's. Malheureusement, il y avait tellement de publications sur les réseaux sociaux que Domino's a annulé la promotion au bout de quatre jours. Au lieu de cela, ils ont récompensé les 350 premières personnes qui ont montré le tatouage sur Instagram et Twitter. Mais cela en a laissé de côté. Domino's a finalement accepté d'appliquer la promotion à 381 candidats.
Certains tatouages étaient beaux, d'autres non, mais à part le rire, il y a un peu de noirceur là-dedans. Après la stagnation de l'économie russe en 2015, la plupart des participants se sont fait tatouer parce que cela signifiait se procurer de la nourriture.
On peut dire que c'est un échec, mais certaines personnes ont des pizzas gratuites à vie. Cette campagne a mal tourné parce que tout le monde voulait participer. Mais que se passe-t-il quand les gens veulent partir ?
À la fin des années 90, U2 était le groupe de rock le plus célèbre au monde. En 2000, le groupe a consolidé sa place avec des albums tels que « Tout ce que tu ne peux pas laisser derrière toi » et « Comment démanteler une bombe atomique. »
U2 a rempli les stades et a dominé les classements. Trois albums ont atteint le niveau de platine, mais le groupe a mis cinq ans à en développer un nouveau. Pourtant, U2 pensait qu'après une demi-décennie, ils étaient toujours aussi pertinents. Même Bono a dit que le fait d'être artiste comporte une part de mégalomanie.
Alors, quel était le plan ? U2 s'est associé à Apple pour faire « quelque chose de spécial ». Des rumeurs se sont répandues selon lesquelles il s'agirait d'une performance en direct lors de l'événement Apple ou qu'un nouvel album serait disponible sur des iPods en édition spéciale. Quelque chose dans ce sens était en partie vrai.
U2 est monté sur scène, ils ont interprété une chanson, puis Tim Cook a déclaré : « N'est-ce pas la meilleure chose que vous ayez jamais entendue ? ». C'est une déclaration stupide, même pour Apple. Puis Bono a annoncé qu'ils voulaient que leur musique touche tout le monde. C'est donc ce qu'ils ont fait.
Le nouvel album de U2, Songs of Innocence, figurait sur tous les comptes iTunes. Et les gens ont détesté l'idée. Les gens ont critiqué Apple et le groupe, allant d'une intrusion dans la vie privée à « Hé, je n'aime même pas U2 ».
U2 était désormais le groupe le plus détesté au monde et, en quelques jours, Apple a publié un guide expliquant comment supprimer l'album. Un mois plus tard, Bono s'est excusé. Le coût total était de 100 millions de dollars. Et je parie, quelques jobs. La leçon à tirer, c'est que parfois, les célébrités et les campagnes marketing ne fonctionnent pas. Désolée, Kendall.
Commençons par la fin. Voici ce que Pepsi a déclaré :
« Pepsi essayait de diffuser un message mondial d'unité, de paix et de compréhension. De toute évidence, nous avons raté notre cible et nous nous excusons. » Alors, pourquoi le géant des sodas s'excusait-il ? À cause d'une annonce. Des jeunes, tous brandissant des pancartes, tous attirants, manifestent devant une ligne de police. C'est une scène paisible et il n'y a pas de violence.
Juste au coin de la rue, Kendall Jenner termine une séance photo. Elle sort du tournage, se démaquille et prend une canette de Pepsi. Elle sépare la foule comme une sauveuse des temps modernes et fait face à un beau policier. Ensuite, elle donne la canette de Pepsi. Il sourit, puis boit, et tout le monde est content. Sauf que personne ne l'est. Le monde entier était furieux de cette publicité, mais pourquoi ?
Eh bien, les temps n'ont pas été faciles aux États-Unis en 2017. Troubles politiques, problèmes raciaux, manifestations de Black Lives Matter, etc. Toute campagne traitant de ces questions devait donc être menée à la légère. Pepsi ne l'a pas fait. Ils se sont frayés un chemin dans une controverse totale. Immédiatement, et nous parlerons dans quelques heures, Pepsi a été victime de réactions négatives. Même la fille de Martin Luther King Jr. a déclaré que l'annonce se moquait des mouvements de défense des droits civiques.
Ensuite, les gens se sont plaints de Kendall Jenner. Si la femme avait été noire dans la vraie vie, cela aurait fait la une des journaux pour toutes les mauvaises raisons. La réaction a été telle que cette publicité n'a duré qu'un jour avant que Pepsi ne la retire de la circulation et ne présente ses excuses. Ça doit être un record.
Lifelock est une entreprise de sécurité qui est fière de sa sécurité. Oui, vous aimez peut-être votre produit, mais parfois vous l'aimez trop.
En 2007, LifeLock était tellement fière de son produit qu'elle a lancé l'une des campagnes marketing les plus courageuses et les plus stupides du marché. À l'époque, le PDG et cofondateur, Todd Davis a créé une campagne qui, si elle fonctionnait, serait géniale. Mais si ce n'était pas le cas, ce serait stupide. Et c'est Forensics, donc alerte spoiler.
Davis a consulté tous les médias, des publicités télévisées aux panneaux d'affichage, en passant par Internet, et a révélé son numéro de sécurité sociale. L'idée était que personne ne puisse pirater son compte et voler son identité. C'est à quel point il avait confiance en LifeLock.
Oui, ce n'est pas ce que vous voulez que les hackers entendent. De 2007 à 2008, des pirates informatiques ont utilisé son identité non pas une mais 13 fois. Comme si cela ne suffisait pas, la Federal Trade Commission a poursuivi LifeLock pour 100 millions de dollars pour publicité mensongère.
Au moins, l'histoire a une fin heureuse. En 2017, Symantec a racheté la société pour 2,3 milliards de dollars. Je me demande s'ils ont conservé l'équipe marketing.
Jouer au ping-pong avec Arnold Schwarzenegger semble plutôt cool, non ? En 2014, Bud Light a publié sa campagne Up for Whatever. Cela avait l'air génial : léger, spontané et insouciant.
Les publicités étaient simples et efficaces. Tout d'abord, quelqu'un a dû dire : oui, je suis partante pour tout. Ensuite, prenez un Bud Light et préparez-vous à tout. Les bouteilles Bud Lights contenaient 140 phrases, dont l'une disait La bière parfaite pour éliminer le « non » de votre vocabulaire. Au début, cela semblait assez innocent. Il s'agissait de faire la fête et de passer un bon moment.
Jusqu'à ce que vous lisiez entre les lignes et que les gens ne mettent pas de temps à le faire. L'expression « supprimer le non de votre vocabulaire » a immédiatement suscité la controverse. Il y a eu un lien immédiat avec le viol par rendez-vous et l'absence de consentement. Le hashtag #upforwhatever a commencé à circuler et à devenir viral, mais pour toutes les mauvaises raisons, Bud Light.
Bud Light s'est excusé et a retiré cette ligne des 140 lignes de bouteilles de bière. En fin de compte, les analystes ne sont pas d'accord sur la question de savoir s'il s'agissait d'une erreur ou d'une décision à haut risque et à haut rendement. Qu'en penses-tu ?
En 2003, la présidente de Red Lobster, Edna Morris, a dû quitter son poste après moins d'un an de travail. Elle a quitté son poste avec insatisfaction, car elle estimait qu'elle ne pouvait pas atteindre tous ses objectifs. Elle a également quitté une entreprise dans une situation désespérée. Beaucoup se demandaient si Red Lobster allait faire faillite, et tout cela à cause des crabes.
Morris a lancé une promotion Endless Snow Crab pour 22,99$. Maintenant, ce n'est pas bon marché pour un plat à volonté. Mais si c'est du crabe des neiges, c'est vraiment bon marché. La promotion a donc été un succès. C'est une bonne nouvelle pour le restaurant, non ? Pas tout à fait. À cette époque, le prix du crabe des neiges était en hausse car le gouvernement américain a mis en place des quotas pour aider à préserver l'espèce.
Le prix du crabe est donc monté en flèche. Et ce n'est pas le seul facteur. Les gens adorent le crabe des neiges. Alors, des produits chers et beaucoup de clients ? C'est la recette du désastre. Red Lobster a perdu tellement d'argent qu'elle a provoqué une vente d'actions une fois que la nouvelle a été connue. En une seule séance de bourse, l'action mère, Darden Restaurants, a perdu 405,9 millions de dollars. Aïe.
Mais les exemples ne font qu'empirer. Bien pire encore.
Avez-vous déjà entendu parler de Ratner Group ? Ce n'est pas grave si tu ne l'as pas fait.
Le groupe Ratner était un distributeur de bijoux qui a prospéré au Royaume-Uni après une expansion agressive au cours des années 1980. La marque est devenue un succès pour ses articles bon marché et ses nombreux magasins. Bien que les bijoux aient acquis la réputation d'être un peu ringards, Ratner était extrêmement populaire. À un moment donné, c'était l'une des plus grandes entreprises du Royaume-Uni.
C'était jusqu'à ce que le PDG Gerald Ratner monte sur scène en 1991. Aujourd'hui, Ratner faisait partie de la famille et était chargé de faire passer le groupe Ratner de 130 à 2 500 magasins, ce qui en faisait une puissance sur le marché. Il avait donc gagné le respect. Alors, ceci s'est passé.
Maintenant, donnons-lui du crédit. L'ensemble du sketch est assez drôle. Mais il n'est pas comédien. Ainsi, lorsque le PDG détruit le produit, ce n'est pas une bonne chose pour les affaires. Après sa petite diatribe sur la vente de saloperies, l'entreprise a perdu 500 millions de livres sterling.
De 1992 à 1994, l'entreprise a fermé 300 magasins. Et, en novembre 1992, Gerald Ratner a démissionné. Mais je dois dire que cela lui a pris assez de temps. L'entreprise a même dû changer de nom pour devenir le groupe Signet pour éviter de nouvelles pertes. Alors, ne traitez pas votre produit de nul. Il suffit de ne pas le faire.
Et bien entendu, il ne s'agit pas d'une campagne marketing. Mais c'est tellement drôle que je voulais en parler. Terminons par une légende de l'échec marketing. Ou était-ce une victoire ?
Les années 1980 ont été une période intéressante pour la nourriture et les boissons. Les consommateurs plus âgés voulaient des produits plus sains. Le jeune public voulait quelque chose d'un peu plus original. Les tendances étaient donc en train de changer et même le géant Coca-Cola ne pouvait échapper à cet horizon changeant.
Coca-Cola avait perdu du terrain face au nouveau venu Pepsi auprès des jeunes. L'entreprise a vendu une grande quantité de coca light, qui a été un succès auprès du public plus âgé. Elle a également introduit le coke à la cerise, qui était une « spécialité » mais un succès dans l'ensemble. Ainsi, pendant sa croissance, Coca-Cola perdait également des parts de marché dans le département des cocas entièrement sucrés.
En 1986, Roberto Goizueta, le PDG controversé, a eu l'idée de créer un tout nouveau produit. Il a décidé de modifier la recette pour améliorer le goût et attirer plus de clients. Il s'appuyait sur des preuves issues d'études de cas aux Bahamas et de tests de dégustation aux États-Unis. Ils ont montré que les clients accepteraient une nouvelle saveur plus audacieuse.
New Coke est donc entré sur le marché. Goizueta était tellement confiant qu'il a assuré au public que le nouveau produit connaîtrait un succès instantané. Il n'y a qu'un seul problème. Les gens sont sensibles au Coca-Cola. D'autant plus dans le sud, qui est également l'un de ses plus grands marchés. Et oui, nous parlons de Coca-Cola, pas de cocaïne.
C'est l'une des erreurs de Coca-Cola. L'entreprise a fait la promotion du New Coke dans des États tels que New York et Washington DC. Elle a distribué des canettes aux travailleurs et a même commencé à vendre le New Coke chez McDonald's. Dans ces régions, les ventes ont donc augmenté.
Mais, dans le sud, les chiffres ont fait le contraire. Les fans se sont déchaînés. Changer la recette revenait à trahir la tradition et à vendre aux « Yankees » du Nord. Pepsi, d'ailleurs, avait sa base à New York.
La hotline de Coca-Cola, 1-800-GET-COKE ; encore une fois, je ne parle pas de blagues, je reçois 1 500 appels par jour de consommateurs en colère. Les gens se sont même adressés à des psy pour régler le problème. Pour ne pas embêter les fans de Coca-Cola.
Un homme a même intenté un recours collectif, mais cela n'a abouti à rien. La légende raconte que le Juge était un gars de Pepsi. Donc, ça n'est pas allé loin. Pepsi, bien sûr, s'en est emparé et a fustigé Coca-Cola dans ses publicités.
Les entreprises d'embouteillage ont poursuivi l'entreprise car elles craignaient que ce changement n'ébranle leurs marchés à long terme. Même les grands marchés comme le Mexique ont rejeté l'idée de peur de perdre face à d'autres marques.
La situation était si tendue que, même si New Coke se vendait bien dans certains États, les dirigeants de l'entreprise étaient nerveux. Ainsi, le 11 juillet 1985, deux mois et vingt jours après l'entrée sur le marché de New Coke, Coca-Cola a décidé de réintroduire la recette classique. Le Sénat américain l'a qualifié de moment important de l'histoire des États-Unis.
L'ancienne recette est devenue Coca-Cola Classic, et le New Coke a survécu sous forme de Coca pendant encore sept ans. Passons maintenant à la partie conspiration. Les ventes de Coca-Cola Classic ont augmenté après sa réintroduction.
Les ventes, en général, ont rebondi. Le titre a augmenté et la part de marché de Coca-Cola a augmenté, pour ne jamais baisser. De plus, personne n'a perdu son emploi et Coca-Cola affirme qu'il lui a fallu beaucoup de temps pour comprendre pourquoi elle avait échoué. Donc, peut-être que tout cela n'était qu'un mauvais plan. C'est génial, si tu veux mon avis.
