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Um die schlechtesten Marketingkampagnen aller Zeiten zu verstehen, müssen wir uns zunächst etwas klarstellen. Manche Marketingkampagnen sind einfach genial. Im Handumdrehen klicken wir mit ihnen und ja, wir kaufen, was auch immer sie verkaufen.
Im Moment kann ich wetten, dass mir viele großartige Ideen in den Sinn kommen. Ich kann mir Apples Werbung von 1984 und Nikes Just Do It-Kampagnen vorstellen. Außerdem alle Marken, die das Kleid in Weiß und Gold, Schwarz und Blau verwendet haben. Es ist übrigens schwarz und blau, oder? Aber da es großartige Kampagnen gibt, gibt es epische Misserfolge. Wir lieben diese, da sie uns viele Lektionen bieten.
Ich kann mir die Vermarkter von Domino bereits vorstellen. Sie sagten wahrscheinlich: Die Leute werden das auf keinen Fall tun. Schließlich beinhaltete diese Marketingkampagne permanente Körperveränderungen, auch bekannt als Tattoos. Nun, es stellt sich heraus, dass sich die Leute einen Dreck um ihren Körper scheren, wenn es kostenlose Pizza gibt. Aber das ist noch nicht alles, denn es geht darüber hinaus.
2018 bot Domino's in Russland kostenlose Pizza an, wenn Verbraucher das Domino's-Logo auf ihren Körper tätowierten. Nun, das ist gewagt, aber die Kampagne endete nicht dort. Die Gewinner würden bekommen 100 kostenlose Pizzen pro Jahr für die nächsten 100 Jahre. Das stimmt, kein Monat, kein Jahr. 100 Jahre. Die Kampagne begann am 31. August 2018 und Domino's versprach, zwei Monate lang zu laufen.
Auch hier hat Domino wahrscheinlich die Macht des kostenlosen Essens unterschätzt. Außerdem werden wir alle in weniger als 100 Jahren tot sein. Ich bin mir sicher, dass sie das zurücknehmen würden.
Vierhundert Menschen haben sich mit dem Domino's Logo tätowiert. Leider gab es so viele Beiträge in sozialen Netzwerken, dass Domino's die Aktion nach vier Tagen abgesagt hat. Stattdessen belohnten sie die ersten 350 Personen, die das Tattoo auf Instagram und Twitter zeigten. Da jedoch einige ausgelassen wurden, erklärte sich Domino's letztendlich bereit, die Beförderung auf 381 Bewerber anzuwenden.
Einige Tattoos waren nett, andere nicht, aber Lachen beiseite, das ist etwas dunkel. Nachdem die russische Wirtschaft 2015 stagniert hatte, ließen sich die meisten Teilnehmer tätowieren, weil sie sich dadurch Lebensmittel sichern mussten.
Wir können es als Fehlschlag bezeichnen, aber manche Leute haben eine kostenlose Pizza fürs Leben. Diese Kampagne ging schief, weil alle mitmachen wollten. Aber was passiert, wenn die Leute raus wollen?
Ende der 90er Jahre waren U2 die berühmteste Rockband der Welt. Im Jahr 2000 festigte die Band ihren Platz mit Alben wie „Alles was du nicht hinter dir lassen kannst“ und „Wie man eine Atombombe demontiert.“
U2 füllte Stadien und dominierte die Charts. Drei Alben erreichten Platin-Level, aber die Band brauchte fünf Jahre, um ein neues zu entwickeln. Dennoch glaubten U2, dass sie nach einem halben Jahrzehnt immer noch so relevant waren wie immer. Sogar Bono sagte, dass ein Teil des Künstlerdaseins ein bisschen Größenwahn ist.
Also, was war der Plan? U2 hat sich mit Apple zusammengetan, um „etwas Besonderes“ zu machen. Gerüchte verbreiteten sich, dass es sich um einen Live-Auftritt auf dem Apple-Event handeln würde oder dass ein neues Album auf iPods in Sonderausgabe erhältlich sein würde. Etwas in dieser Richtung stimmte teilweise.
U2 betraten die Bühne, sie spielten einen Song, und dann sagte Tim Cook: „Ist das nicht das Beste, was du je gehört hast?“. Das ist eine mutige Aussage, selbst für Apple. Dann kündigte Bono an, dass sie wollten, dass ihre Musik alle erreicht. Also, das haben sie getan.
Das neue U2-Album Songs of Innocence war in jedem iTunes-Konto. Und die Leute hassten die Idee. Die Leute haben sowohl Apple als auch die Band angepeitscht, von der Verletzung der Privatsphäre bis „Hey, ich mag U2 nicht mal“.
U2 war heute die am meisten gehasste Band der Welt, und innerhalb weniger Tage veröffentlichte Apple eine Anleitung zum Entfernen des Albums. Einen Monat später entschuldigte sich Bono. Die Gesamtkosten beliefen sich auf 100 Millionen Dollar. Und ich wette, ein paar Jobs. Die Lektion ist, dass Prominente und Marketingkampagnen manchmal nicht funktionieren. Es tut uns leid, Kendall.
Fangen wir am Ende an. Folgendes hat Pepsi gesagt:
„Pepsi hat versucht, eine globale Botschaft der Einheit, des Friedens und der Verständigung zu vermitteln. Offensichtlich haben wir das Ziel verfehlt und entschuldigen uns.“ Also, warum entschuldigte sich der Limonadenriese? Wegen einer Anzeige. Junge Leute, alle mit Schildern, alle attraktiv, protestieren vor einer Polizeilinie. Es ist eine friedliche Szene und es gibt keine Gewalt.
Gleich um die Ecke beendet Kendall Jenner ein Fotoshooting. Sie verlässt das Shooting, reibt ihr Make-up ab und nimmt eine Pepsi-Dose. Sie teilt die Menge wie eine moderne Retterin und steht einem gut aussehenden Polizisten gegenüber. Dann gibt sie die Pepsi-Dose. Dann lächelt er, trinkt und alle sind glücklich. Außer dass es niemand ist. Die Welt war sauer auf diese Anzeige, aber warum?
Nun, die Zeiten in den USA waren 2017 nicht einfach. Politische Unruhen, Rassenprobleme, Black Lives Matter-Proteste und so weiter. Also musste jede Kampagne, die sich mit diesen Themen befasste, leichtfertig vorgehen. Pepsi tat es nicht. Sie haben sich in eine totale Kontroverse gestampft. Sofort, und wir sprechen in wenigen Stunden, überflutete Pepsi eine Gegenreaktion. Sogar die Tochter von Martin Luther King Jr. sagte, die Anzeige verspotte die Bürgerrechtsbewegungen.
Dann beschwerten sich die Leute über Kendall Jenner. Wäre die Frau im echten Leben schwarz gewesen, wäre es aus den falschen Gründen in den Nachrichten gelandet. Die Gegenreaktion war so groß, dass diese Anzeige nur einen Tag lang lief, bevor Pepsi sie aus dem Verkehr zog und sich entschuldigte. Das muss ein Rekord sein.
Lifelock ist ein Sicherheitsunternehmen, das stolz auf Sicherheit ist. Ja, vielleicht lieben Sie Ihr Produkt, aber manchmal lieben Sie es zu sehr.
2007 war LifeLock so stolz auf sein Produkt, dass es eine der mutigsten und dümmsten Marketingkampagnen auf dem Markt startete. Dann kreierte Todd Davis, CEO und Mitbegründer, eine Kampagne, die genial wäre, wenn sie funktionieren würde. Aber wenn nicht, wäre es dämlich. Und das ist Forensik, also Spoiler-Alarm.
Davis ging in alle Medien, von Fernsehwerbung über Werbetafeln bis hin zum Internet, und gab seine Sozialversicherungsnummer bekannt. Die Idee war, dass niemand seinen Account hacken und seine Identität stehlen könnte. So zuversichtlich war er in LifeLock.
Ja, das willst du nicht, dass Hacker das hören. Von 2007 bis 2008 nutzten Hacker seine Identität nicht einmal, sondern 13 Mal. Als ob das nicht genug war, verklagte die Federal Trade Commission LifeLock wegen falscher Werbung auf 100 Millionen US-Dollar.
Wenigstens hat die Geschichte ein Happy End. Im Jahr 2017 kaufte Symantec das Unternehmen für 2,3 Milliarden US-Dollar. Ich frage mich, ob sie das Marketingteam behalten haben.
Mit Arnold Schwarzenegger Tischtennis zu spielen klingt ziemlich cool, oder? 2014 veröffentlichte Bud Light seine Up for Whatever-Kampagne. Es schien großartig: unbeschwert, spontan und sorglos.
Die Anzeigen waren einfach und effizient. Zuerst musste jemand sagen: Ja, ich bin bereit für was auch immer. Dann nimm ein Bud Light und mach dich buchstäblich auf alles gefasst. Bud Lights-Flaschen hatten 140 Sätze, und einer davon lautete Das perfekte Bier, um „Nein“ aus deinem Wortschatz zu streichen. Zuerst schien es unschuldig genug zu sein. Es bezog sich darauf, zu feiern und eine gute Zeit zu haben.
Bis du zwischen den Zeilen gelesen hast und die Leute sich dafür keine Zeit genommen haben. Der Satz „Nein aus deinem Wortschatz streichen“ löste sofort Kontroversen aus. Es bestand sofort ein Zusammenhang mit Vergewaltigung und mangelnder Zustimmung. Der Hashtag #upforwhatever begann zu kursieren und viral zu werden, aber aus den falschen Gründen Bud Light.
Bud Light entschuldigte sich und ließ die Zeile von den 140 Zeilen in Bierflaschen fallen. Am Ende sind sich die Analysten nicht einig, ob es sich um einen Fehler oder um einen Schritt mit hohem Risiko und hohem Gewinn handelte. Was denken Sie?
Im Jahr 2003 musste Edna Morris, Präsidentin von Red Lobster, nach weniger als einem Jahr im Amt von ihrem Amt zurücktreten. Sie verließ ihre Position mit mangelnder Zufriedenheit, da sie das Gefühl hatte, nicht alle ihre Ziele erreichen zu können. Sie verließ auch ein Unternehmen in einer Notlage. Viele fragten sich, ob Red Lobster bankrott gehen würde, und das alles nur wegen Krabben.
Morris startete eine Endless Snow Crab-Aktion für 22,99 USD. Nun, das ist nicht billig für ein All-you-can-eat. Aber wenn es Schneekrabben sind, ist es wirklich billig. Also, die Beförderung war ein Hit. Das sind gute Nachrichten für das Restaurant, oder? Nicht ganz. Zu dieser Zeit stieg der Preis für Schneekrabben, da die US-Regierung Quoten einführte, um die Art zu schützen.
Also stieg der Preis für Krabben sprunghaft an. Und das ist nicht der einzige Faktor. Die Leute lieben Schneekrabben. Also, teure Produkte und viele Kunden? Das ist ein Rezept für eine Katastrophe. Red Lobster hat so viel Geld verloren, dass es einen Aktienausverkauf auslöste, als sich das herumsprach. In einer einzigen Handelssitzung verlor die Mutteraktie, Darden Restaurants, 405,9 Millionen US-Dollar. Autsch.
Aber die Beispiele werden schlimmer. Viel schlimmer.
Haben Sie jemals von der Ratner Group gehört? Es ist okay, wenn du es nicht getan hast.
Die Ratner Group war ein Schmuckhändler, der nach einer aggressiven Expansion in den 80er Jahren in Großbritannien florierte. Die Marke wurde wegen ihrer günstigen Artikel und der vielen Geschäfte ein Hit. Obwohl Schmuck den Ruf erlangte, etwas klebrig zu sein, war Ratner äußerst beliebt. Zu einem bestimmten Zeitpunkt war es eines der größten Unternehmen Großbritanniens.
Bis CEO Gerald Ratner 1991 die Bühne betrat. Jetzt war Ratner Teil der Familie und verantwortlich für das Wachstum der Ratner-Gruppe von 130 Geschäften auf 2500, was sie zu einem führenden Unternehmen auf dem Markt machte. Er hatte sich also Respekt verdient. Dann das geschah.
Lassen Sie uns ihm jetzt Anerkennung zollen. Der ganze Sketch ist ziemlich lustig. Aber er ist kein Komiker. Also, wenn der CEO das Produkt wegwirft, ist das nicht gut fürs Geschäft. Nach seinem kleinen Geschwätz über den Verkauf von Mist verlor das Unternehmen 500 Millionen britische Pfund.
Von 1992 bis 1994 schloss das Unternehmen 300 Geschäfte. Und im November 1992 trat Gerald Ratner zurück. Aber ich muss sagen, er hat lange genug gebraucht. Das Unternehmen musste sogar den Namen der Signet-Gruppe ändern, um weitere Verluste zu vermeiden. Also, nenne dein Produkt nicht Mist. Tu es einfach nicht.
Und zugegeben, das ist keine Marketingkampagne. Aber es ist so lustig, dass ich darüber reden wollte. Lassen Sie uns mit einer Legende schließen, die im Marketing gescheitert ist. Oder war es ein Gewinn?
Die 80er Jahre waren eine interessante Zeit für Essen und Trinken. Ältere Verbraucher wünschten sich gesündere Produkte. Das jüngere Publikum wollte etwas mit etwas mehr Flair. Die Trends änderten sich also, und nicht einmal der Gigant Coca-Cola konnte dem sich verändernden Horizont entkommen.
Coca-Cola hatte beim jüngeren Publikum gegen den Newcomer Pepsi an Boden verloren. Das Unternehmen verkaufte eine Menge Diät-Cola, was bei den älteren Zuschauern ein Hit war. Außerdem führte es Cherry Coke ein, eine „Spezialität“, die aber insgesamt erfolgreich war. Coca-Cola wuchs zwar, verlor aber auch Marktanteile im Bereich Vollzucker-Cola.
1986 hatte Roberto Goizueta, der umstrittene CEO, die Idee, ein brandneues Produkt zu entwickeln. Er beschloss, das Rezept zu optimieren, um den Geschmack zu verbessern und mehr Kunden anzulocken. Er verwendete Beweise aus Fallstudien auf den Bahamas und Geschmackstests in den USA. Sie zeigten, dass die Kunden eine neue, mutigere Geschmacksrichtung akzeptieren würden.
Also kam New Coke auf den Markt. Goizueta war so zuversichtlich, dass er der Öffentlichkeit versicherte, dass das neue Produkt sofort ein Hit sein würde. Es gibt nur ein Problem. Die Leute reagieren empfindlich auf Cola. Umso mehr im Süden, wo auch einer der größten Märkte ist. Und ja, wir sprechen von Coca-Cola, nicht von Kokain.
Das war einer von Coca-Colas Fehlern. Das Unternehmen hat New Coke in Staaten wie New York und Washington DC vertrieben. Es reichte den Arbeitern Dosen aus und begann sogar, die New Coke bei McDonald's zu verkaufen. In diesen Gebieten stiegen die Verkäufe also.
Aber im Süden haben die Zahlen das Gegenteil bewirkt. Die Fans haben gepeitscht. Das Rezept zu ändern, war ein Verrat an der Tradition und der Verkauf an die „Yankees“ im Norden. Pepsi hatte übrigens seinen Sitz in NYC.
Coca-Colas Hotline, 1-800-GET-COKE; auch hier halte ich die Witze zurück, ich habe 1.500 Anrufe pro Tag von verärgerten Verbrauchern erhalten. Die Leute gingen sogar zu Psychiatern, um sich mit dem Problem zu befassen. Damit du dich nicht mit Cola-Fans anlegst.
Ein Mann reichte sogar eine Sammelklage ein, aber sie führte nicht weiter. Der Legende nach war der Richter ein Pepsi-Typ. Es ging also nicht weit. Pepsi hat das natürlich ausgenutzt und Coca-Cola mit seinen Anzeigen übers Feuer gemacht.
Abfüllunternehmen verklagten das Unternehmen, da sie befürchteten, dass diese Änderung ihre langfristigen Märkte erschüttern könnte. Selbst große Märkte wie Mexiko lehnten die Idee ab, weil sie befürchteten, gegenüber anderen Marken den Kürzeren zu ziehen.
Die Dinge waren so angespannt, dass die Führungskräfte des Unternehmens nervös waren, obwohl sich New Coke in einigen Bundesstaaten gut verkaufte. Am 11. Juli 1985, zwei Monate und zwanzig Tage nach dem Markteintritt von New Coke, beschloss Coca-Cola, das klassische Rezept wieder einzuführen. Der US-Senat nannte es einen bedeutenden Moment in der Geschichte der USA.
Das alte Rezept wurde als Coca-Cola Classic eingeführt, und New Coke überlebte weitere sieben Jahre als Cola. Nun zum Teil mit der Verschwörung. Die Verkäufe von Coca-Cola Classic stiegen nach der Wiedereinführung.
Der Umsatz erholte sich im Allgemeinen. Die Aktie stieg und der Marktanteil von Coca-Cola stieg, ohne jemals zu fallen. Außerdem hat niemand seinen Job verloren, und Coca-Cola hat behauptet, dass sie lange gebraucht haben, um zu verstehen, warum es gescheitert ist. Also, vielleicht war alles ein böser Plan. Genial, wenn du mich fragst.
