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Para entender cuáles son las peores campañas de marketing de la historia, primero tenemos que tener algo claro. Algunas campañas de marketing son simplemente geniales. En un instante, hacemos clic con ellos y sí, compramos lo que sea que vendan.
En este momento, apuesto a que se me ocurren muchas ideas geniales. Se me ocurren el anuncio de Apple de 1984 y las campañas Just Do It de Nike. Además, todas las marcas que usaron el vestido blanco y dorado/negro y azul. Por cierto, es negro y azul, ¿verdad? Pero, como hay grandes campañas, también hay fracasos épicos. Nos encantan, ya que nos proporcionan muchas lecciones.
Ya me imagino a los vendedores de Domino's. Probablemente dijeron: no hay forma de que la gente haga esto. Después de todo, esta campaña de marketing implicó alteraciones corporales permanentes, también conocidas como tatuajes. Bueno, resulta que a la gente le importa un bledo su cuerpo si hay pizza gratis. Pero eso no es todo, porque va más allá.
En 2018, Domino's en Rusia ofrecía pizza gratis si los consumidores se tatuaban el logotipo de Domino's en el cuerpo. Eso sí que es atrevido, pero la campaña no terminó ahí. Los ganadores obtendrían 100 pizzas gratis por año durante los próximos 100 años. Así es, ni un mes, ni un año. 100 años. La campaña comenzó el 31 de agosto de 2018 y Domino's prometió funcionar durante dos meses.
Una vez más, Domino's probablemente subestimó el poder de la comida gratis. Además, todos moriremos en menos de 100 años. Estoy seguro de que devolverían este.
Cuatrocientas personas se tatuaron con el logo de Domino's. Desafortunadamente, hubo tantas publicaciones en las redes sociales que Domino's canceló la promoción después de cuatro días. En cambio, premiaron a las primeras 350 personas que mostraran el tatuaje en Instagram y Twitter. Pero eso dejó de lado a algunos, por lo que, al final, Domino's accedió a aplicar la promoción a 381 postulantes.
Algunos tatuajes eran bonitos, otros no, pero dejando de lado la risa, hay algo de oscuridad en esto. Tras el estancamiento de la economía rusa en 2015, la mayoría de los participantes se hicieron tatuajes porque eso significaba conseguir comida.
Podemos decir que es un fracaso, pero algunas personas tienen pizza gratis de por vida. Esta campaña salió mal porque todos querían participar. Pero, ¿qué pasa cuando la gente quiere salir?
A finales de los 90, U2 era la banda de rock más famosa del mundo. En 2000, la banda consolidó su lugar con álbumes como «Todo lo que no puedes dejar atrás» y «Cómo desmantelar una bomba atómica».
U2 llenó los estadios y dominó las listas de éxitos. Tres álbumes alcanzaron niveles de platino, pero la banda tardó cinco años en desarrollar uno nuevo. Aun así, U2 creía que, después de media década, seguían siendo tan relevantes como siempre. Incluso Bono dijo que parte de ser artista tiene un poco de megalomanía.
Entonces, ¿cuál era el plan? U2 se asoció con Apple para hacer «algo especial». Se difundieron rumores de que sería una actuación en directo en el evento de Apple o que un nuevo álbum estaría disponible en iPods de edición especial. Algo en ese sentido era parcialmente cierto.
U2 subió al escenario, tocaron una canción, y luego Tim Cook dijo: «¿No es lo mejor que has escuchado?». Es una afirmación atrevida, incluso para Apple. Luego, Bono anunció que querían que su música llegara a todo el mundo. Así que eso es lo que hicieron.
El nuevo álbum de U2, Songs of Innocence, estaba en todas las cuentas de iTunes. Y la gente odiaba la idea. La gente arremetió contra Apple y la banda desde la intrusión en la privacidad hasta «oye, ni siquiera me gusta U2".
U2 era ahora la banda más odiada del mundo y, en cuestión de días, Apple publicó una guía sobre cómo eliminar el álbum. Un mes después, Bono se disculpó. El costo total fue de 100 millones de dólares. Y apuesto a que algunos trabajos. La lección es que, a veces, las celebridades y las campañas de marketing no funcionan. Lo siento, Kendall.
Empecemos por el final. Esto es lo que dijo Pepsi:
«Pepsi intentaba proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión. Está claro que no hemos dado en el blanco y pedimos disculpas». Entonces, ¿por qué se disculpó el gigante de las gaseosas? Por un anuncio. Jóvenes, todos con carteles, todos atractivos, protestan frente a una línea policial. Es una escena pacífica y no hay violencia.
Justo a la vuelta de la esquina, Kendall Jenner está terminando una sesión de fotos. Sale de la sesión, se quita el maquillaje y toma una lata de Pepsi. Separa a la multitud como una salvadora moderna y se enfrenta a un guapo oficial de policía. Luego, le da la lata de Pepsi. Sonríe, luego bebe y todos están felices. Excepto que nadie lo está. El mundo estaba cabreado con este anuncio, pero ¿por qué?
Bueno, los tiempos no fueron fáciles en los Estados Unidos en 2017. La agitación política, los problemas raciales, las protestas de Black Lives Matter, etc. Por lo tanto, cualquier campaña que abordara estos temas tenía que actuar con cuidado. Pepsi no lo hizo. Se abrieron paso a pasos agigantados en una completa controversia. Inmediatamente, y estamos hablando en cuestión de horas, Pepsi recibió una reacción violenta. Incluso la hija de Martin Luther King Jr. dijo que el anuncio se burlaba de los movimientos de derechos civiles.
Luego, la gente se quejó de Kendall Jenner. Si la mujer hubiera sido negra en la vida real, habría terminado en las noticias por razones equivocadas. La reacción fue tal que este anuncio duró solo un día antes de que Pepsi lo retirara de la circulación y pidiera disculpas. Tiene que ser un récord.
Lifelock es una empresa de seguridad que se enorgullece de, bueno, la seguridad. Sí, puede que te encante tu producto, pero a veces te puede gustar demasiado.
En 2007, LifeLock se sintió tan orgullosa de su producto que lanzó una de las campañas de marketing más valientes y estúpidas que existen. Luego, el director ejecutivo y cofundador, Todd Davis, creó una campaña que, si funcionaba, sería genial. Pero, si no fuera así, sería una estupidez. Y esto es forense, así que, alerta de spoiler.
Davis apareció en todos los medios de comunicación, desde anuncios de televisión hasta vallas publicitarias e Internet, y reveló su número de seguro social. La idea era que nadie pudiera hackear su cuenta y robar su identidad. Así de seguro estaba en LifeLock.
Sí, eso no es lo que quieres que oigan los hackers. De 2007 a 2008, los hackers usaron su identidad no una sino 13 veces. Por si fuera poco, la Comisión Federal de Comercio demandó a LifeLock por 100 millones de dólares por publicidad falsa.
Al menos la historia tiene un final feliz. En 2017, Symantec compró la empresa por 2.300 millones de dólares. Me pregunto si conservaron el equipo de marketing.
Jugar al ping pong con Arnold Schwarzenegger suena muy bien, ¿verdad? En 2014, Bud Light lanzó su campaña Up for Whatever. Me pareció genial: alegre, espontánea y despreocupada.
Los anuncios eran sencillos y eficaces. Primero, alguien tenía que decir: sí, estoy dispuesto a lo que sea. Luego, coge una Bud Light y prepárate para, literalmente, lo que sea. Las botellas de Bud Lights tenían 140 frases, y una de ellas decía La cerveza perfecta para eliminar el «no» de tu vocabulario. Al principio, parecía bastante inocente. Se refería a salir de fiesta y pasar un buen rato.
Hasta que leíste entre líneas, y la gente no tardó en hacerlo. La frase «eliminar un no de tu vocabulario» inmediatamente generó controversia. Hubo una asociación instantánea con la violación en una cita y la falta de consentimiento. La etiqueta #upforwhatever comenzó a circular y a hacerse viral, pero por razones equivocadas, Bud Light.
Bud Light se disculpó y retiró esa línea de las 140 líneas de las botellas de cerveza. Al final, los analistas discrepan sobre si se trató de un error o de un movimiento de alto riesgo y alta recompensa. ¿Qué opinas?
En 2003, la presidenta de Red Lobster, Edna Morris, tuvo que dejar su cargo después de menos de un año en el cargo. Dejó su puesto con falta de satisfacción, ya que sentía que no podía cumplir todos sus objetivos. También dejó una empresa en una situación desesperada. Muchos se preguntaban si Red Lobster iría a la quiebra, y todo se debió a los cangrejos.
Morris lanzó una promoción de Endless Snow Crab por 22,99 dólares. Ahora bien, eso no es barato para comer todo lo que puedas. Pero si es cangrejo de nieve, es muy barato. Así que la promoción fue un éxito. Son buenas noticias para el restaurante, ¿verdad? No del todo. En ese momento, el precio del cangrejo de las nieves estaba subiendo debido a que el gobierno de los Estados Unidos implementó cuotas para ayudar a preservar la especie.
Entonces, el precio del cangrejo se disparó. Y ese no es el único factor. A la gente le encanta el cangrejo de nieve. Entonces, ¿productos caros y muchos clientes? Esa es una receta para el desastre. Red Lobster perdió tanto dinero que provocó una venta de acciones una vez que se supo. En una sola sesión de negociación, la acción matriz, Darden Restaurants, perdió 405,9 millones de dólares. ¡Ay!.
Sin embargo, los ejemplos empeoran. Mucho peor.
¿Has oído hablar del Grupo Ratner? Está bien si no lo has hecho.
El Grupo Ratner era un distribuidor de joyas que floreció en el Reino Unido tras una agresiva expansión durante los años 80. La marca se convirtió en un éxito por sus artículos baratos y su gran cantidad de tiendas. Aunque las joyas se ganaron la reputación de ser algo vulgares, Ratner fue extremadamente popular. En un momento dado, fue uno de los negocios más grandes del Reino Unido.
Eso fue hasta que el CEO Gerald Ratner subió al escenario en 1991. Ahora, Ratner formaba parte de la familia y se encargó de hacer crecer el grupo Ratner de 130 a 2500 tiendas, lo que lo convirtió en una potencia del mercado. Por lo tanto, se había ganado el respeto. Entonces, esto sucedido.
Ahora, démosle crédito. Toda la obra de teatro es bastante divertida. Pero no es comediante. Así que, cuando el CEO tira a la basura el producto, no es bueno para los negocios. Tras su pequeña queja sobre la venta de basura, la empresa perdió 500 millones de libras esterlinas.
De 1992 a 1994, la empresa cerró 300 tiendas. Y, en noviembre de 1992, Gerald Ratner renunció. Pero debo decir que le llevó bastante tiempo. La empresa incluso tuvo que cambiar su nombre por el de grupo Signet para evitar más pérdidas. Por lo tanto, no llames basura a tus productos. Simplemente no lo hagas.
Y por supuesto, esta no es una campaña de marketing. Pero es tan gracioso que quería hablar de ello. Terminemos con una leyenda del fracaso del marketing. ¿O fue una victoria?
Los 80 fueron una época interesante para la comida y la bebida. Los consumidores de más edad querían productos más saludables. El público más joven quería algo con un poco más de estilo. Así pues, las tendencias estaban cambiando y ni siquiera la gigante Coca-Cola podía escapar de ese horizonte cambiante.
Coca-Cola había perdido terreno frente a la recién llegada Pepsi entre el público más joven. La compañía vendía mucha coca light, que fue un éxito entre el público mayor. Además, introdujo la coca Cherry, que era una «especialidad» pero que tuvo mucho éxito. Así pues, a medida que crecía, Coca-Cola también perdía cuota de mercado en el departamento de refrescos de cola con alto contenido de azúcar.
En 1986, a Roberto Goizueta, el controvertido CEO, se le ocurrió la idea de crear un producto completamente nuevo. Decidió modificar la receta para mejorar el sabor y atraer a más clientes. Utilizó pruebas de estudios de casos en las Bahamas y de pruebas de sabor en los EE. UU. Demostraron que los clientes aceptarían un sabor nuevo y más atrevido.
Entonces, New Coke entró en el mercado. Goizueta estaba tan seguro que aseguró al público que el nuevo producto sería un éxito instantáneo. Solo hay un problema. La gente es sensible con respecto a la Coca-Cola. Más aún en el sur, que también es uno de sus mercados más grandes. Y sí, estamos hablando de Coca-Cola, no de cocaína.
Ese fue uno de los errores de Coca-Cola. La compañía promovió New Coke en estados como Nueva York y Washington DC. Entregó latas a los trabajadores e incluso comenzó a vender la New Coke en McDonald's. Así que en esas áreas, las ventas aumentaron.
Sin embargo, en el sur, los números hicieron lo contrario. Los fanáticos arremetieron. Cambiar la receta era traicionar la tradición y venderse a los «Yankees» del Norte. Pepsi, por cierto, tenía su base en Nueva York.
La línea directa de Coca-Cola, 1-800-GET-COKE; repito, no hago bromas, recibía 1500 llamadas al día de consumidores enfurecidos. La gente incluso acudió a psiquiatras para tratar el tema. Para que no te metas con los fanáticos de la Coca-Cola.
Un hombre incluso presentó una demanda colectiva, pero no llegó a ningún lado. La leyenda dice que el juez era un tío de Pepsi. Así que no fue muy lejos. Pepsi, por supuesto, se aprovechó de esto y criticó a Coca-Cola en sus anuncios.
Las empresas embotelladoras demandaron a la empresa porque temían que este cambio pudiera afectar sus mercados a largo plazo. Incluso los grandes mercados, como México, rechazaron la idea por miedo a perder terreno frente a otras marcas.
Las cosas estaban tan tensas que, aunque New Coke se vendía bien en algunos estados, los ejecutivos de la empresa estaban nerviosos. Así que, el 11 de julio de 1985, dos meses y veinte días después de la entrada de New Coke en el mercado, Coca-Cola decidió reintroducir la receta clásica. El Senado de los Estados Unidos lo calificó como un momento importante en la historia de los Estados Unidos.
La antigua receta entró como Coca-Cola Classic, y la New Coke sobrevivió como Coca-Cola durante siete años más. Ahora, pasemos a la parte de la conspiración. Las ventas de Coca-Cola Classic se dispararon después de la reintroducción.
Las ventas, en general, se recuperaron. Las acciones aumentaron y la cuota de mercado de Coca-Cola subió, para no caer nunca. Además, nadie perdió su empleo, y Coca-Cola ha afirmado que les llevó mucho tiempo entender por qué fracasó. Así que, quizás todo fuera un plan malvado. Genial, si me preguntas a mí.
