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Il n'y a pas grand-chose à dire sur Amazon qui n'ait déjà été dit. Pourtant, le goliath d'Internet entame un nouveau chapitre en vingt-six ans d'existence. Jeff Bezos, l'homme qui a fondé cet empire Internet et qui l'a dirigé depuis lors, a démissionné de son poste de PDG.
Mais il ne va nulle part. Son pouvoir au sein de l'entreprise et son influence sur la culture américaine resteront probablement intacts alors qu'il deviendra président exécutif du conseil d'administration. Il a indiqué qu'il prévoyait de se concentrer sur les nouveaux produits et les premières initiatives.
Mais, du moins pour mémoire, c'est la fin d'un long paragraphe de l'histoire d'Amazon, qui est en fin de compte l'histoire des affaires en ligne. Revenons sur les avantages et les inconvénients de ces vingt-six années d'histoire de la technologie, avec Jeff Bezos à la tête d'Amazon.
Tout le monde aime cette histoire classique sur la façon dont Bezos a lancé Amazon, vendant des livres en ligne dans un garage de Seattle et les livrant lui-même. De ces modestes débuts à la domination du marché mondial, en passant par des projets de colonisation spatiale, cet homme a conduit l'entreprise à des hauts et à des bas, mais surtout à des hauts.
Il est bien connu pour son caractère avant-gardiste et son acharnement en affaires, qui parie toujours gros sur l'avenir, même si cela implique de lourdes pertes. Avec cet état d'esprit et une exécution impitoyable, il a fallu environ vingt ans à Amazon pour avoir ses tentacules dans presque toutes les grandes entreprises présentes sur Internet.
Mais tout a commencé avec les livres. Bezos s'est impliqué dans ce qu'on appelle Internet, au début des années 90, alors qu'il travaillait sur un fonds spéculatif basé sur les données à Wall Street.
Il est vite devenu obsédé par la technologie Internet émergente et par le fait que l'utilisation du Web était censée augmenter de 2 300 % à cette époque. Bezos a compris le rôle essentiel des données dans les entreprises numériques dès le début.
En 1995, il a lancé une entreprise qui tirerait parti de la croissance astronomique du Web. Il a conclu que les livres étaient le meilleur produit pour commencer à vendre en ligne.
Selon ses propres termes : «... il y a de loin plus d'articles dans la catégorie des livres que dans n'importe quelle autre catégorie. Donc, si nous avons autant d'articles, nous pouvons littéralement créer une boutique en ligne qui ne pourrait exister autrement. »
Et il a construit cette boutique avec un vaste catalogue, a bouleversé l'industrie et a conquis le marché des librairies classiques grâce à son modèle en ligne. Quelques années plus tard, cela allait à nouveau bouleverser l'industrie avec la sortie du Kindle en 2007, le premier lecteur électronique.
Avec le succès du Kindle, Bezos a indiqué qu'il ne se contentait de rien. Au lieu de cela, il continuerait à réinventer les industries et à conquérir d'autres marchés, comme Amazon l'a toujours fait depuis.
Le fait de ne pas payer les taxes de vente à l'époque et d'exploiter très tôt les données obtenues auprès des consommateurs sur son site Web a permis à Amazon de perturber le marché physique et d'en retirer une part considérable aux vendeurs classiques. D'abord des livres, puis tout le reste. Littéralement.
Environ sept ans après la sortie du Kindle, Amazon allait franchir une nouvelle frontière en matière de vente au détail, grâce à l'intelligence artificielle. D'abord via son site Web, puis via un appareil nommé Echo qui possède son propre assistant personnel IA : Alexa.
Avec plus de 100 millions d'appareils Alexa installés au domicile des clients et rendant les achats en ligne encore plus confortables pour eux, Amazon a franchi une nouvelle étape dans sa quête de domination du marché.
Mais avant Alexa, l'un des plus grands succès d'Amazon et l'un des fondements de son activité, c'est l'abonnement Prime, qui compte plus de 126 millions d'abonnés. À ses débuts en 2007, elle a de nouveau tout perturbé en proposant de livrer les colis en 2 jours, dans tout le pays, sans frais de port.
C'était époustouflant pour les consommateurs, mais de nombreux investisseurs et dirigeants s'y sont opposés car ils pensaient que l'initiative entraînerait au contraire des pertes. Et ils avaient raison, mais Bezos le savait et il avait de plus grands projets en tête que de simplement faire des profits.
En fin de compte, le temps lui donnerait à nouveau raison. La logique de Prime était assez simple et géniale : inciter les gens à s'inscrire à un programme de paiement récurrent et leur offrir une livraison rapide et gratuite. Cela leur donnerait envie d'en tirer le meilleur parti et donc d'en acheter plus.
Et ça a marché. Les entrepôts Amazon ont donc commencé à fleurir aux États-Unis et dans le monde entier alors que Bezos gardait les yeux rivés sur la situation dans son ensemble.
Au fil du temps, Amazon a ajouté de la valeur à l'abonnement et investi des milliards de dollars dans des services tels que Prime Video et Music, dans le but ultime de le rendre encore plus attrayant et de garantir des revenus récurrents à vie.
Alors que le secteur de la vente au détail assistait à la croissance agressive d'Amazon, tous les types de vendeurs souhaitaient participer à la révolution en ligne. Amazon a donc ouvert sa plateforme à des vendeurs tiers au début des années 2000 et est rapidement devenue la place de marché en ligne la plus étendue.
Mais pour les marchands, cela s'avérerait à la fois une bénédiction et une malédiction. Ils ont pu rejoindre l'énorme plateforme et vendre à ses millions de clients, mais ils ont respecté les règles d'Amazon, pour le meilleur ou pour le pire. L'entreprise fournirait le marché et deviendrait une concurrente, pour finalement être juge et jury dans le domaine du commerce électronique.
Très tôt, Bezos a créé un laboratoire Web à partir du site Web d'Amazon, réalisant des avancées de pointe dans l'analyse des données, à la fois auprès des clients et des vendeurs sur la plateforme. Cela a donné à Amazon un avantage significatif et a conduit à des stratégies de vente plus efficaces et à une concurrence impitoyable.
Au fil des ans, des voix de petites et moyennes entreprises ont accusé Amazon d'utiliser des tactiques monopolistiques et injustes. Comme l'absorption de concurrents plus petits ou la prétendue manipulation des prix et du trafic en ligne pour étouffer ceux qui ne voulaient pas être absorbés.
Les choses se compliquent lorsque vous ajoutez Amazon Web Services à la combinaison. Il s'agit de l'infrastructure Web d'Amazon qui alimente une grande partie de l'Internet, y compris les sites Web et les opérations de tous types de concurrents. Selon certaines allégations, Amazon tire parti de l'ensemble de son environnement commercial pour obtenir des informations les concernant et les utiliser à son avantage.
Par souci de temps, nous n'entrerons pas dans plus de détails à ce sujet. Mais sachez que le débat juridique et civil sur les pratiques commerciales des géants de la technologie tels qu'Amazon, Google ou Facebook est toujours en cours de finalisation par les autorités, plus de dix ans plus tard.
Fin 2020, les régulateurs européens ont intenté des poursuites antitrust contre Amazon, affirmant avoir obtenu un avantage injuste par rapport aux vendeurs de sa plateforme. Le Congrès américain a également rattrapé son retard et des réglementations sont en cours pour démanteler ces prétendus monopoles.
En 2020, Amazon ajoutée environ un demi-million d'employés pour ses opérations mondiales en seulement dix mois. Son effectif total dépasse aujourd'hui le million de travailleurs, devenant ainsi l'un des plus grands employeurs du monde.
L'entreprise possède une solide culture axée sur l'obsession du client, qui est finalement alimentée par cette main-d'œuvre massive. Ils ont toujours su répondre à cette obsession auprès de leurs clients, en fournissant un excellent service et toujours un bon rapport qualité-prix.
Mais le coût de cette énorme opération repose souvent sur les travailleurs les plus vulnérables, comme ceux qui travaillent dans les entrepôts et les réseaux de livraison. Les protestations des employés ne sont pas nouvelles pour Amazon, et des articles faisant état de conditions de travail difficiles ont été signalés dans de nombreux entrepôts au fil des ans.
Pourtant, les entreprises technologiques ont leurs propres moyens d'y faire face et ont toujours été allergiques aux syndicats de travailleurs, affirmant que ces organisations bureaucratiques freinent l'innovation.
Mais il semble que l'organisation des travailleurs commence à devenir inévitable lorsque vous employez plus d'un million de personnes. C'est ce qui se passe en Alabama, et c'est peut-être le début de nouvelles réglementations civiles pour d'autres installations et entreprises.
Début février, les travailleurs d'Amazon d'une banlieue de l'Alabama devaient voter pour que leur entrepôt devienne la première usine syndiquée de l'entreprise aux États-Unis. Ce serait sans précédent et ouvrirait probablement la voie à des travailleurs d'autres installations et d'autres entreprises technologiques si cela se produisait.
Après être devenu le roi du commerce de détail au début des années 2000, Amazon s'est lancé dans une nouvelle ère : le cloud computing et les services Web.
En 2006, Amazon Web Services a commencé à proposer des services d'infrastructure informatique aux entreprises dans le domaine du cloud computing. Il s'agit de fournir une puissance informatique à la demande pour gérer les entreprises numériques sans construire l'ensemble de l'infrastructure.
En 2014, AWS signe un contrat de 600 millions de dollars sur dix ans avec la CIA pour fournir des services de cloud computing à la communauté fédérale du renseignement. C'était énorme et a consolidé Amazon en tant que fournisseur fiable et d'élite de services informatiques. Cela a également bouleversé le monde pour les sous-traitants gouvernementaux de la vieille école comme IBM.
L'accord a marqué une nouvelle étape dans la stratégie d'expansion de Bezos, qui a finalement donné le feu vert à de grandes entreprises et à des clients gouvernementaux pour qu'ils s'inscrivent à AWS. Quelques années plus tard, il alimente plus de 30 % d'Internet.
L'essor des entreprises technologiques et de la politique est un sujet délicat que nous n'aborderons pas cette fois-ci. Mais la vérité est que Jeff Bezos est solidement implanté à Washington.
Amazon fournit des services informatiques à différentes agences gouvernementales. Bezos a également acheté le journal local, le Washington Post, en 2013, ainsi que le plus grand manoir de la ville, pour 23 millions de dollars. Peut-être qu'il aime beaucoup la ville ? Ou peut-être a-t-il un agenda politique ? Je pense que les deux peuvent être vrais, mais passons à autre chose.
Amazon a non seulement changé le commerce de détail pour toujours, mais il a également établi une nouvelle norme pour les entreprises qui mobilisent du capital-risque. Avant Internet, la manière conventionnelle de faire des affaires consistait à créer une entreprise rentable et à augmenter ces marges. Plutôt classique, non ?
Mais ensuite, des entreprises technologiques comme Amazon sont apparues et ont commencé à être évaluées par les investisseurs pour leur potentiel de croissance exponentielle et leur domination du marché plutôt que pour leurs bénéfices réels. Depuis le début, Bezos a réussi à convaincre Wall Street de soutenir sa vision de l'avenir, et la promesse a toujours été celle d'une valeur à long terme. Dans dix ou trois ans.
Comme le professeur Scott Galloway l'a mis: « Amazon a fondamentalement changé la relation entre les entreprises et leurs actionnaires, en remplaçant les profits par une vision et une croissance. Et cela a changé l'ensemble de l'écosystème, car les entreprises et les investisseurs ne sont plus satisfaits d'une entreprise rentable qui croît lentement ».
Ainsi, tout l'argent qui entre est réinvesti dans de nouvelles activités coûteuses et dans la conquête de nouveaux marchés. La liste est infinie : commerce de détail, services informatiques, streaming vidéo,
C'est pourquoi toutes les entreprises technologiques après Amazon étaient sur le point de devenir une licorne. WeWork, Uber, Snapchat... et de nombreuses autres entreprises technologiques ont collecté des millions grâce à ce modèle. Ils subissent des pertes au fil du temps, mais continuent de collecter des fonds pour poursuivre cette croissance à tout prix.
Amazon a été conçu pour renoncer à ses bénéfices pendant un certain temps afin de gagner des parts de marché. Elle perdrait de l'argent en cours de route, mais elle aurait également la force de démanteler d'autres entreprises qui ne pourraient pas se permettre de perdre de l'argent en concurrence avec Amazon.
Amazon n'a donc généré aucun bénéfice pendant ses sept premières années d'existence, jusqu'en 2001. Même après cela, ses marges sont restées historiquement négligeables. L'année 2020 a toutefois été formidable pour l'entreprise. Grâce à la pandémie, ses revenus et ses bénéfices ont augmenté, le commerce électronique étant devenu la nouvelle norme.
Que pouvez-vous apprendre d'autre de Jeff Bezos après ces 26 six ans d'histoire d'Amazon ? Des choses à faire ? Des choses à ne pas faire ? Nous aimerions connaître votre opinion dans les commentaires.
