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No se puede decir mucho de Amazon que no se haya dicho ya. Aún así, el goliat de Internet está comenzando un nuevo capítulo en sus veintiséis años de vida. Jeff Bezos, el hombre que fundó este imperio de Internet y lo ha dirigido desde entonces, ha dejado el cargo de CEO.
Sin embargo, no va a ir a ningún lado. Es probable que su poder en la empresa y su influencia en la cultura estadounidense permanezcan intactos durante su transición a la presidencia ejecutiva del consejo de administración. Ha dicho que planea centrarse en nuevos productos e iniciativas iniciales.
Pero, al menos para que conste, es el final de un gran párrafo en la historia de Amazon, que en última instancia es la historia de hacer negocios en línea. Repasemos algunas de las cosas buenas y malas de estos veintiséis años de historia de la tecnología, con Jeff Bezos a la cabeza de Amazon.
A todo el mundo le encanta la historia clásica de cómo Bezos creó Amazon, vendiendo libros en línea desde un garaje en Seattle e incluso entregándolos él mismo. Desde esos humildes comienzos hasta la dominación del mercado global, con planes de colonización del espacio entre medias, este hombre ha llevado a la empresa a superar altibajos, pero sobre todo altibajos.
Es conocido por su carácter empresarial implacable y con visión de futuro, siempre apostando fuerte por el futuro, incluso si eso significa asumir grandes pérdidas. Con esta mentalidad y una ejecución despiadada, Amazon tardó unos veinte años en tener sus tentáculos prácticamente en todos los negocios importantes que tenían lugar en Internet.
Pero todo empezó con libros. Bezos se involucró en esta cosa llamada Internet, a principios de los noventa, mientras trabajaba en un fondo de cobertura de Wall Street basado en datos.
Pronto se obsesionó con la tecnología emergente de Internet y con el hecho de que el uso de la web supuestamente crecía un 2300% en aquellos días. Bezos comprendió el papel fundamental de los datos en las empresas digitales desde el principio.
En 1995, inició un negocio que aprovecharía el crecimiento astronómico de la web. Llegó a la conclusión de que los libros eran el mejor producto para empezar a vender en línea.
En sus propias palabras: «... hay más artículos en la categoría de libros que en cualquier otra categoría, por lo que, si tenemos tantos artículos, podemos construir literalmente una tienda en línea que no podría existir de otra manera».
Y construyó esa tienda con un amplio catálogo, sacudió la industria y ganó el mercado de las librerías habituales con su modelo en línea. Unos años más tarde, volvería a revolucionar la industria con el lanzamiento del Kindle en 2007, el primer lector electrónico.
Con el éxito del Kindle, Bezos señaló que no se conformaba con nada. En cambio, seguiría reinventando industrias y apoderándose de otros mercados, siguiendo el estilo de Amazon desde entonces.
No pagar impuestos sobre las ventas en aquel entonces y aprovechar los datos obtenidos de los consumidores en su sitio web desde el principio permitieron a Amazon revolucionar el mercado tradicional y quitarle una parte considerable a los vendedores convencionales. Primero libros, pero luego todo lo demás. Literalmente.
Unos siete años después del lanzamiento del Kindle, Amazon se establecería en una nueva frontera de ventas minoristas, utilizando inteligencia artificial. Primero, a través de su sitio web, pero luego a través de un dispositivo llamado Echo que tiene su propio asistente personal de inteligencia artificial: Alexa.
Con más de 100 millones de dispositivos Alexa en los hogares de los clientes y haciendo que las compras en línea sean aún más cómodas para ellos, Amazon marcó otro hito en su camino hacia la dominación del mercado.
Pero antes de Alexa, uno de los mayores éxitos de Amazon y una de las bases de su negocio, es la membresía Prime, con sus más de 126 millones de suscriptores. Cuando comenzó en 2007, volvió a revolucionar todo al ofrecer entregar paquetes en 2 días, en todo el país, sin gastos de envío.
Resultó sorprendente para los consumidores, pero muchos inversores y ejecutivos la rechazaron porque pensaban que, en cambio, la iniciativa causaría pérdidas. Y tenían razón, pero Bezos lo sabía y tenía planes más grandes en mente que simplemente obtener algunos beneficios.
En última instancia, el tiempo volvería a demostrar que tenía razón. La lógica de Prime era bastante simple y genial: conseguir que la gente se suscribiera a un programa de pagos periódicos y ofrecerles envíos rápidos y gratuitos. Eso haría que quisieran sacarle el máximo provecho y, por lo tanto, comprar más.
Y funcionó. Así pues, los almacenes de Amazon empezaron a crecer en todo EE. UU. y el mundo, a medida que Bezos no dejaba de centrarse en el panorama general.
Con el tiempo, Amazon ha agregado valor a la suscripción e invertido miles de millones de dólares en servicios como Prime Video y Music, con el objetivo final de hacerla aún más atractiva y segura de por vida.
A medida que la industria minorista contemplaba el agresivo crecimiento de Amazon, todo tipo de vendedores querían participar en la revolución en línea. Por lo tanto, Amazon abrió su plataforma a vendedores externos a principios de la década de 2000 y pronto se convirtió en el mercado en línea más extenso.
Pero para los comerciantes, resultaría ser tanto una bendición como una maldición. Pudieron unirse a la enorme plataforma y vender a sus millones de clientes, pero jugarían según las reglas de Amazon, para bien o para mal. La empresa proporcionaría el mercado y sería una competidora y, en última instancia, sería juez y jurado en el ámbito del comercio electrónico.
Al principio, Bezos creó un laboratorio web a partir del sitio web de Amazon, realizando avances de vanguardia en el análisis de datos, tanto de los clientes como de los vendedores de la plataforma. Eso le dio a Amazon una ventaja significativa y condujo a estrategias de ventas más eficaces y a una competencia despiadada.
A lo largo de los años, las voces de las pequeñas y medianas empresas han acusado a Amazon de utilizar tácticas monopólicas e injustas. Como absorber a competidores más pequeños o, supuestamente, manipular los precios y el tráfico en línea para asfixiar a quienes no querían ser absorbidos.
Se vuelve más complicado cuando se agrega Amazon Web Services a la mezcla. Esa es la infraestructura web de Amazon que impulsa una gran parte de Internet, incluidos los sitios web y las operaciones de todo tipo de competidores. Se ha denunciado que Amazon aprovecha todo su entorno empresarial para obtener información sobre ellos y utilizarla en su beneficio.
Por el bien del tiempo, no vamos a entrar en más detalles sobre esto. Pero sepa que las autoridades aún están resolviendo el debate legal y civil sobre las prácticas comerciales de gigantes tecnológicos como Amazon, Google o Facebook, más de una década después.
A finales de 2020, los reguladores europeos presentaron demandas antimonopolio contra Amazon, alegando que habían obtenido una ventaja injusta sobre los vendedores de su plataforma. El Congreso de los Estados Unidos también se ha puesto al día y se están elaborando reglamentos para desmantelar estos supuestos monopolios.
En 2020, Amazon adicional alrededor de medio millón de empleados acudieron a sus operaciones globales en solo diez meses. Su fuerza laboral total supera ahora el millón de trabajadores, convirtiéndose en uno de los mayores empleadores del mundo.
La empresa tiene una sólida cultura de obsesión por los clientes que, en última instancia, se basa en esta enorme fuerza laboral. Históricamente, han cumplido con esta obsesión con los clientes, proporcionando un servicio excelente y siempre una buena relación calidad-precio.
Sin embargo, el costo de esta enorme operación a menudo depende de los trabajadores más vulnerables, como los que trabajan en almacenes y redes de entrega. Las protestas de los empleados no son algo nuevo en Amazon, y a lo largo de los años han surgido historias de condiciones laborales severas en muchos almacenes.
Aun así, las empresas de tecnología tienen sus formas de afrontarlo e históricamente han sido alérgicas a los sindicatos de trabajadores, alegando que estas organizaciones burocráticas frenan la innovación.
Pero parece que la organización de los trabajadores comienza a ser inevitable cuando se emplea a más de un millón de personas. Eso es lo que está sucediendo en Alabama, y puede ser el comienzo de más regulaciones civiles para otras instalaciones y empresas.
A principios de febrero, los trabajadores de Amazon de un suburbio de Alabama votaron si su almacén se convertiría en la primera instalación sindicalizada de la empresa en los EE. UU. No tendría precedentes y, si esto sucediera, probablemente abriría el camino a los trabajadores de otras instalaciones y empresas de tecnología.
Tras convertirse en el rey del comercio minorista a principios de la década de 2000, Amazon se preparó para la próxima frontera: la computación en la nube y los servicios web.
En 2006, Amazon Web Services comenzó a ofrecer servicios de infraestructura de TI a empresas de computación en nube. Se trata de proporcionar potencia informática bajo demanda para gestionar empresas digitales sin tener que construir toda la infraestructura.
Avanzando rápidamente hasta 2014, AWS firma un contrato de 600 millones de dólares por diez años con la CIA para proporcionar servicios de computación en la nube a la comunidad de inteligencia federal. Era enorme y consolidó a Amazon como un proveedor confiable y de élite de servicios informáticos. También sacudió al mundo para los contratistas gubernamentales de la vieja escuela, como IBM.
El acuerdo supuso otro hito en la estrategia de expansión de Bezos y, en última instancia, dio luz verde a los grandes clientes corporativos y gubernamentales para que se suscribieran a AWS. Solo unos años después, abastece más del 30% de Internet.
La consumación de las corporaciones tecnológicas y la política es un tema delicado que no abordaremos esta vez. Pero la verdad es que Jeff Bezos tiene una fuerte presencia en Washington.
Amazon proporciona servicios informáticos a diferentes agencias gubernamentales. Bezos también compró el periódico local, el Washington Post, en 2013, junto con la mansión más grande de la ciudad, por 23 millones de dólares. ¿Quizás le gusta mucho la ciudad? ¿O quizás tiene una agenda política? Creo que ambas cosas pueden ser ciertas, pero sigamos adelante.
Amazon no solo cambió el comercio minorista para siempre, sino que también estableció un nuevo estándar para las empresas que recaudan capital de riesgo. Antes de Internet, la forma convencional de hacer negocios consistía en crear una empresa rentable y aumentar esos márgenes. Bastante clásico, ¿verdad?
Pero luego llegaron empresas de tecnología como Amazon, y los inversores empezaron a valorarlas por su potencial de crecimiento exponencial y dominación del mercado, en lugar de por sus beneficios reales. Desde los primeros días, Bezos logró que Wall Street respaldara su visión del futuro, y la promesa siempre ha sido la de ofrecer valor a largo plazo. Dentro de una o tres décadas.
Como el profesor Scott Galloway lo ha puesto: «Amazon ha cambiado esencialmente la relación entre las empresas y los accionistas, ya que ha sustituido las ganancias por la visión y el crecimiento. Y eso ha cambiado todo el ecosistema porque las empresas y los inversores ya no están satisfechos con una empresa rentable que crece lentamente».
Por lo tanto, todo el dinero que entra se reinvierte en nuevas y costosas iniciativas y en la conquista de nuevos mercados. La lista es infinita: venta minorista, servicios informáticos, transmisión de vídeo,
Y es por eso que todas las empresas de tecnología después de Amazon estaban listas para convertirse en unicornios. WeWork, Uber, Snapchat... y muchas otras empresas de tecnología han recaudado millones con este modelo. Mantienen pérdidas a lo largo del tiempo, pero siguen recaudando dinero para perseguir ese crecimiento a toda costa.
Amazon se diseñó para renunciar a las ganancias durante algún tiempo para ganar cuota de mercado. Perdería dinero en el camino, pero también tendría la fuerza necesaria para hundir otras empresas que no podían permitirse perder dinero compitiendo con Amazon.
Por lo tanto, Amazon no generó ningún beneficio durante sus primeros siete años de existencia, hasta 2001. Incluso después de eso, sus márgenes han sido históricamente insignificantes. Sin embargo, el año 2020 fue fantástico para la empresa. Gracias a la pandemia, los ingresos y las ganancias aumentaron, ya que el comercio electrónico se consolidó como la nueva normalidad.
¿Qué más se puede aprender de Jeff Bezos tras estos 26 seis años de historia de Amazon? ¿Qué hacer? ¿Cosas que no debes hacer? Nos encantaría escuchar tu opinión en los comentarios.
