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Nous relions Jessica Alba à Hollywood. Mais elle est bien plus que ça. La preuve en est que Jessica Alba est la fondatrice de Honest Company. Voici l'histoire de cette start-up qui voulait changer les produits du quotidien.
Coauteure : Elle Leemay Chen
Beaucoup d'entre nous connaissent Jessica Alba aujourd'hui. C'est une belle actrice, une magnat des affaires, et elle ne semble pas vieillir. Et aujourd'hui, en 2021, elle est connue comme la fondatrice de The Honest Company. Elle propose des produits sûrs et écologiques tels que des couches, une gamme naturelle de produits pour le bain, des soins de la peau, des produits d'entretien ménager, etc.
C'est un endroit incontournable pour les produits ménagers axés sur la sécurité et la consommation éthique. Mais dans les années 2000, Jessica Alba était une actrice montante. De plus, son image différait de celle des starlettes hollywoodiennes traditionnelles. Grâce à sa peau et à son teint bronzés, elle a attiré des fans d'autres groupes démographiques.
Malheureusement, elle n'a pas reçu le meilleur accueil critique. Cependant, elle savait qu'il y avait autre chose pour elle que le fait d'être une star hollywoodienne.
Le début des années 2010 n'était pas comme aujourd'hui. Maintenant, une célébrité annonce la création d'une entreprise ou lève des fonds, et les gens frappent à leur porte pour leur donner de l'argent.
À l'époque, vous n'aviez qu'une voie et vous ne vous en écartiez pas. Les gens ne prenaient pas très au sérieux les entreprises sponsorisées par des célébrités. Alors, comment cette actrice hollywoodienne a-t-elle fait une percée et en est-elle arrivée à l'introduction en bourse d'une entreprise ? Découvrons-le.
L'histoire raconte qu'en 2008, après la fête prénatale d'Alba pour sa première fille, Honor, elle a lavé certains de ses cadeaux avec une marque de détergent traditionnelle. Elle a immédiatement eu de vilaines marques rouges. Après cela, elle s'est inquiétée de ce qu'une telle exposition pourrait arriver à un bébé à la peau encore plus sensible.
Cette expérience a bouleversé Alba. Elle a passé les années suivantes à faire des recherches sur le marché des biens de consommation. La liste des ingrédients des produits du quotidien était inquiétante. Ils contenaient des produits pétrochimiques, du formaldéhyde et des retardateurs de flamme, dont beaucoup sont toxiques. Elle s'est même retrouvée à Washington, D.C., pour faire pression en faveur d'une législation actualisée afin de réformer la Loi sur le contrôle des substances toxiques de 1976.
Après s'être sentie passionnée par le changement dans le secteur, Alba a décidé de créer sa propre entreprise. Elle a fait équipe avec Brian Lee, qui avait déjà travaillé pour LegalZoom et ShoeDazzle.com en tant que start-up.
Les deux ont investi 6 millions de dollars de leur patrimoine personnel pour démarrer avant que les principaux acteurs du capital-risque ne croient en eux. Enfin, après de lourds investissements, la société a été constituée en 2011.
Plus tard, Sean Kane et Christopher Gavigan ont rejoint l'équipe, une sage décision. Ils avaient de l'expérience avec PriceGrabber.com et Healthy Child Healthy World. L'adéquation était parfaite : les expériences des cofondateurs complétaient leurs compétences respectives. De plus, Jessica a attiré son public et son attrait.
The Honest Company a débuté avec quatre cofondateurs. Mais elle avait encore besoin d'argent. Collecter des fonds pour une marque de produits de grande consommation n'est pas chose facile. Les investissements dans les marques de biens de consommation courante sont moindres, car l'évolutivité et les rendements au niveau du capital-risque sont difficiles à obtenir compte tenu du niveau de risque.
Pour adapter leur argumentaire aux sociétés de capital-risque, ils ont donc redoublé d'efforts pour créer des biens de consommation sûrs, sans produits chimiques et non toxiques à partir de zéro. Mais ils avaient besoin de beaucoup plus de capitaux sans l'infrastructure d'un Procter & Gamble, par exemple.
Pour susciter l'intérêt des sociétés de capital-risque, ils ont spécifiquement ciblé le secteur des couches. Le cofondateur Brian Lee a déclaré : « C'est la seule chose que nous avons présentée ». « C'était très stratégique car nous savions que c'était le moyen d'entrer chez vous ».
Leur stratégie a été couronnée de succès, ce qui a attiré des sociétés de capital-risque renommées. General Catalyst, Lightspeed Venture et Institutional Venture ont participé à une série A de 27 millions de dollars en 2012.
Les couches ont été un succès et l'entreprise a levé environ 128 millions de dollars en 2014. Après avoir fait leurs preuves dans une catégorie, ils ont élargi leur offre de produits. Il comprenait du savon, du nettoyant pour cuisine, du détergent, du baume pour mamelons, des multivitamines et même du mobilier de chambre d'enfant.
Ce n'est pas tous les jours que les marques de biens de consommation courante obtiennent autant de conviction et de soutien en capital-risque. Mais l'équipe a montré qu'elle savait comment commercialiser un produit et appliquer cette stratégie à d'autres produits de « l'univers des produits non toxiques ». Après tout, en tant que fondatrice engagée, Jessica Alba était une meilleure publicité que n'importe quelle équipe marketing ne pouvait l'acheter.
The Honest Company a capitalisé sur les tendances de consommation. Il a fait figure de pionnier dans les concepts désormais popularisés de consommateurs conscients et de marketing d'influence. En 2014, ce n'était pas encore l'enjeu de table.
Jessica Alba a participé à des talk-shows de fin de soirée comme Jimmy Kimmel pour promouvoir The Honest Company. Elle a également pris la responsabilité d'alerter les consommateurs sur les dangers des produits existants.
The Honest Company n'a pas arbitré l'ouverture du marché des produits ménagers « sûrs » et naturels. Au lieu de cela, ils ont contribué à mettre en évidence le vide dans lequel ils pouvaient immédiatement se glisser et proposer des solutions.
Il y avait une forte concurrence de la part de marques comme Johnson and Johnson et Jergens, etc. Mais la Honest Company a tout de même réussi à se tailler une place.
La marque était fondée sur le fait que les produits pour la maison et les enfants devaient être « sûrs, abordables et écologiques ». L'entreprise l'a exposé dans son manifeste directeur, appelé Honest Standard.
En fait, Jessica Alba a publié le best-seller du NYT The Honest Life, et elle est devenue synonyme de la marque. C'est un type de marketing que même l'argent ne peut acheter. De plus, la marque a également réussi à éduquer et à créer des consommateurs plus conscients.
Les parents étaient prêts à payer des prix plus élevés pour avoir la tranquillité d'esprit d'avoir des marques sûres. Pourtant, les produits ne sortaient pas outrageusement de la fourchette de prix de la plupart des consommateurs. Mais si vous promettez d'être honnête, les gens vous accepteront.
The Honest Company a connu une croissance constante. Ils ont même commencé à envisager une acquisition par Unilever. Finalement, Unilever a opté pour Seventh Generation pour un rachat supposé de 600 millions de dollars.
Mais la Honest Company n'a pas ralenti. Après leur série D, ils ont été évalués à 1,7 milliard de dollars, ce qui leur a valu le statut de licorne. Alors que l'entreprise semblait invincible, elle a enregistré une baisse en 2017 et a perdu son statut de licorne. Que s'est-il passé ?
Malheureusement, ce qui leur a valu un immense succès les a également rendus vulnérables au scandale. En conséquence, l'entreprise s'est fixé un objectif énorme : se faire appeler Honest. Il est malheureusement difficile de tenir cette promesse.
Tests réalisés par la start-up détergent liquide a découvert le SLS, le laurylsulfate de sodium, un agent nettoyant courant dans de nombreuses marques traditionnelles. En fait, le SLS était un produit chimique que la société The Honest avait précédemment critiqué. Cela se voit : ne lancez pas une chasse aux sorcières à moins d'être totalement innocent.
Bien que l'entreprise ait contesté cette affirmation, elle n'a toujours pas réussi à faire une pause avec Honest Sunscreen. Des accusations ont circulé selon lesquelles il était « inefficace pour prévenir une exposition malsaine aux rayons UV nocifs ». Il n'a donc pas pu faire son seul travail.
Les poursuites visaient les allégations selon lesquelles Honest aurait présenté ses produits comme étant naturels à tort. Ils ont notamment mis en avant certains de leurs articles les plus rentables, tels que leurs savons, leurs couches et leurs produits de nettoyage.
Après avoir détecté de la moisissure dans certains emballages, l'entreprise a rappelé des lingettes pour bébés « par prudence ». En janvier, l'entreprise a également rappelé sa poudre pour bébé, craignant qu'elle ne provoque « des infections cutanées ou oculaires ».
Cela montre que le fait de se qualifier d' « honnête » crée d'énormes obstacles et suscite d'énormes attentes des consommateurs.
Après les scandales et la baisse des investissements, nombreux étaient ceux qui souhaitaient considérer la Honest Company comme un échec. Pour les médias, c'était une autre histoire d'une entreprise célèbre en faillite. Ainsi, pour regagner la confiance des clients, l'entreprise a dû procéder à un important changement de marque.
En mars 2017, il y a eu un grand bouleversement au niveau de la direction. The Honest Company a remplacé Brian Lee par Nick Vlahos, vétéran de Clorox, en tant que PDG.
L'entreprise avait besoin d'un dirigeant d'entreprise expérimenté pour prendre les rênes de sa croissance. Elle a également apporté des modifications internes en intégrant la R&D et l'assurance qualité en interne. De cette façon, The Honest Company avait une supervision complète du processus de fabrication.
Vlahos, le nouveau PDG, s'est montré honnête à propos des changements. Pour se développer, ils devaient faire preuve de constance, ce qui impliquait d'abandonner les entreprises qu'ils ne pouvaient pas gagner. La société Honest s'est donc concentrée sur ses principaux moteurs de revenus. Il s'agissait notamment de couches, de produits pour bébés et de gammes de produits de beauté.
Bien que tout cela soit excellent, l'image impeccable de Jessica Alba a joué un rôle majeur dans la différenciation. Tout au long des scandales, l'entreprise a réussi à détourner la responsabilité d'Alba elle-même.
C'est Jessica Alba qui a finalement sauvé la marque. Alba n'a pas joué un rôle important sur nos écrans depuis longtemps. Mais, pendant des années, elle a construit sa marque en tant qu'actrice belle, honnête et authentique de girl next door.
Toutes les femmes qui ont grandi en regardant Jessica Alba ont commencé à fonder leur propre famille. Ils la considéraient donc comme une source fiable. L'image de marque est donc restée positive et les scandales ont commencé à s'atténuer.
L'image a également joué un rôle essentiel dans d'autres domaines. Depuis ses origines, le monde entier a considéré The Honest Company comme le plan d'Alba pour devenir riche. Mais c'est plutôt parce que Jessica a eu du mal à trouver des produits sûrs et s'est même rendue au Congrès pour essayer de changer les choses. En conséquence, les gens perçoivent l'intention d'Alba comme honnête.
The Honest Company n'était pas une société anonyme. Les consommateurs se sont plutôt demandé : peuvent-ils faire confiance à Jessica ? Et cette réponse s'est révélée « oui ».
Après avoir rebondi après une série de scandales apparemment liés à des clous dans un cercueil, The Honest Company a déposé une demande d'introduction en bourse en avril 2021.
Au cours de la période précédant l'introduction en bourse, Jessica Alba a lancé une chaîne Youtube et un compte Tik Tok. Elle a également fait le tour des médias, la replaçant au premier plan et en tant que visage.
L'entreprise a connu une croissance considérable. Leur S1 a déclaré avoir augmenté ses revenus de 27,6 %, passant de 235,6 millions de dollars en 2019 à 300,5 millions de dollars en 2020 pendant la pandémie.
La société est entrée en bourse en mai 2021. Alors que le cours de l'action était de 16$, le cours de l'action a bondi au cours des deux derniers mois. Il a chuté à près de la moitié de sa valeur initiale la semaine suivant le tournage de cette vidéo.
Les marchés n'ont pas été favorables à la Honest Company. Mais l'entreprise a prouvé qu'elle était en mesure de surmonter les moments difficiles.
Il est facile de considérer The Honest Company comme un succès fortuit et Jessica Alba comme un joli visage de l'entreprise.
Mais The Honest Company a réussi lorsque tant d'entreprises soutenues par des célébrités ont échoué. L'une des principales raisons est qu'Alba était une fondatrice convaincante et intelligente qui incarnait et respirait les valeurs fondamentales de l'entreprise.
Elle a compris les tendances du marché et a ensuite travaillé sans relâche pour créer la société Honest. Alors oui, Jessica Alba a un joli visage, mais elle a également créé un héritage qui va bien au-delà du grand écran.
