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Vinculamos a Jessica Alba con Hollywood. Pero es más que eso. La prueba es que Jessica Alba es la fundadora de Honest Company. Esta es la historia de esta startup que quería cambiar los productos de uso diario.
Coautora: Elle Leemay Chen
Muchos de nosotros conocemos a Jessica Alba hoy en día. Es una bella actriz, una magnate de los negocios y no parece envejecer. Y hoy, en 2021, es conocida como la fundadora de The Honest Company. Ofrece productos seguros y ecológicos, como pañales, una línea natural de baño, cuidado de la piel, limpieza del hogar, etc.
Es un lugar de referencia para productos para el hogar centrados en la seguridad y el consumismo ético. Pero en la década de 2000, Jessica Alba era una actriz prometedora. Además, su imagen difería de la de las estrellas tradicionales de Hollywood. Gracias a su piel y tez bronceadas, atrajo a fanáticos de otros grupos demográficos.
Por desgracia, no tuvo la mejor recepción de la crítica. Sin embargo, sabía que había más para ella que ser una estrella de Hollywood.
Los primeros años de la década de 2010 no eran como hoy. Ahora, una celebridad anuncia una empresa o recauda un fondo, y la gente está golpeando sus puertas para darles dinero.
En aquel entonces, tenías un carril y no te desviabas. La gente no se tomaba tan en serio las empresas patrocinadas por celebridades. Entonces, ¿cómo llegó esta actriz de Hollywood a la salida a bolsa de una empresa? Vamos a averiguarlo.
La historia cuenta que, en 2008, después del baby shower de Alba para su primera hija, Honor, lavó algunos de sus regalos con una marca de detergentes popular. Inmediatamente le salieron unas feas ronchas rojas. Después de eso, comenzó a preocuparse por lo que tal exposición le sucedería a un bebé con una piel aún más sensible.
Esta experiencia sacudió a Alba. Pasó los años siguientes investigando el mercado de bienes de consumo. La lista de ingredientes de los artículos de uso diario era preocupante. Estos contenían productos petroquímicos, formaldehído y retardantes de llama, muchos de los cuales son tóxicos. Incluso terminó en Washington, DC, para abogar por una legislación actualizada que reformara la Ley de Control de Sustancias Tóxicas de 1976.
Tras sentir la pasión por hacer un cambio en la industria, Alba decidió iniciar su propio negocio. Se asoció con Brian Lee, quien anteriormente había tenido experiencia en startups con LegalZoom y ShoeDazzle.com.
Los dos invirtieron 6 millones de dólares de su patrimonio personal para empezar antes de que los principales jugadores de VC creyeran en ellos. Finalmente, tras una fuerte inversión, la empresa se constituyó en 2011.
Más tarde, Sean Kane y Christopher Gavigan se unieron al equipo, una decisión acertada. Tenían experiencia con PriceGrabber.com y Healthy Child Healthy World. Era una combinación perfecta: las experiencias de los cofundadores se complementaban mutuamente. Además, Jessica atrajo a su público mayoritario y a su atractivo.
The Honest Company comenzó con cuatro cofundadores. Sin embargo, todavía necesitaba dinero. Recaudar dinero para una marca de CPG no es fácil. Se invierte menos en las marcas de bienes de consumo porque la escalabilidad y la rentabilidad de capital riesgo son difíciles de conseguir teniendo en cuenta la cantidad de riesgo que representan.
Así que para adaptar su propuesta a los capitalistas de riesgo, redoblaron su apuesta por la idea de crear desde cero bienes de consumo seguros, libres de químicos y no tóxicos. Sin embargo, necesitaban mucho más capital sin la infraestructura de, por ejemplo, una Procter & Gamble.
Para atraer el interés de los capitalistas de riesgo, se centraron específicamente en el negocio de los pañales. El cofundador Brian Lee declaró: «Eso es lo único que propusimos». «Era muy estratégico, ya que sabíamos que era la entrada a tu casa».
Su estrategia tuvo éxito, lo que atrajo a capitalistas de riesgo de marca. General Catalyst, Lightspeed Venture e Institutional Venture participaron en una Serie A valorada en 27 millones de dólares en 2012.
Los pañales tuvieron éxito y la empresa recaudó aproximadamente 128 millones de dólares hasta 2014. Tras demostrar su valía en una categoría, ampliaron su oferta de productos. Incluía jabón, limpiador de cocina, detergente, bálsamo para pezones, multivitamínicos e incluso muebles para la guardería.
No todos los días las marcas de bienes de consumo envasados pueden obtener tanta convicción y respaldo de capital riesgo. Sin embargo, el equipo demostró que sabía cómo comercializar un producto y replicar esa estrategia en otros productos del «universo de productos no tóxicos». Después de todo, como fundadora comprometida, Jessica Alba ofrecía una mejor publicidad de la que cualquier equipo de marketing podría comprar.
The Honest Company capitalizó las tendencias de los consumidores. Fue pionera en los conceptos ahora popularizados de consumidores conscientes y marketing de influencers. En 2014, esto todavía no era una apuesta fácil.
Jessica Alba participó en programas de entrevistas nocturnos como Jimmy Kimmel para promocionar Honest Company. También asumió la responsabilidad de alertar a los consumidores sobre los peligros de los productos existentes.
The Honest Company no arbitró una apertura en el mercado de artículos para el hogar «seguros» y naturales. Por el contrario, ayudaron a exponer la brecha a la que podían colmarse de inmediato y ofrecer soluciones.
Había mucha competencia por parte de marcas como Johnson and Johnson y Jergens, etc. Pero, aun así, Honest Company pudo hacerse un hueco propio.
La base de la marca era que los productos para el hogar y los niños debían ser «seguros, asequibles y ecológicos». La empresa lo expuso en su manifiesto rector, llamado Honest Standard.
De hecho, Jessica Alba publicó el libro más vendido del NYT, The Honest Life, y se convirtió en sinónimo de la marca. Es un tipo de marketing que ni siquiera el dinero puede comprar. Además, la marca también tuvo éxito en educar y crear consumidores más conscientes.
Los padres estaban dispuestos a pagar precios más altos por la tranquilidad de tener marcas seguras. Aun así, los productos no estaban exageradamente fuera del rango de precios de la mayoría de los consumidores. Pero si prometes ser honesto, la gente lo aceptará.
The Honest Company experimentó un crecimiento constante. Incluso comenzaron a explorar la posibilidad de una adquisición por parte de Unilever. Finalmente, Unilever optó por Seventh Generation, por una compra que se rumoreaba por 600 millones de dólares.
Pero Honest Company no disminuyó la velocidad. Tras su Serie D, obtuvieron una valoración de 1.700 millones de dólares, lo que les valió el estatus de unicornios. Si bien la compañía parecía invencible, en 2017 tuvo una caída y perdió su estatus de unicornio. ¿Qué pasó?
Desafortunadamente, lo que les dio un éxito inmenso también los hizo vulnerables al escándalo. Como resultado, la empresa se fijó un objetivo enorme: hacerse llamar Honest. Desafortunadamente, cumplir con esta promesa es todo un desafío.
Pruebas de la startup detergente líquido encontró SLS, lauril sulfato de sodio, un agente de limpieza común en muchas marcas principales. De hecho, el SLS era una sustancia química que la empresa The Honest había criticado anteriormente. Esto demuestra que no empieces una cacería de brujas a menos que seas totalmente inocente.
Si bien la empresa impugnó la afirmación, todavía no pudo tomarse un descanso con Honest Sunscreen. Surgieron acusaciones de que era «ineficaz para prevenir la exposición poco saludable a los dañinos rayos UV». Por lo tanto, no podía hacer su único trabajo.
Las demandas se centraron en las afirmaciones de que Honest tergiversó sus productos calificándolos de naturales. En particular, mencionaron algunos de sus productos más rentables, como sus jabones, pañales y productos de limpieza.
Tras detectar moho en algunos paquetes, la empresa retiró del mercado las toallitas para bebés «por precaución». En enero, la empresa también retiró del mercado su talco para bebés por temor a que pudiera causar «infecciones en la piel o los ojos».
Esto demuestra que etiquetarse a uno mismo como «honesto» crea enormes obstáculos y expectativas para los consumidores.
Tras los escándalos y la caída de la inversión, muchos querían tachar a Honest Company de un fracaso. Para los medios de comunicación, era otra historia sobre la quiebra de una empresa famosa. Por lo tanto, para recuperar la confianza de los clientes, la empresa tuvo que hacer un importante cambio de marca.
En marzo de 2017, hubo una gran sacudida en el liderazgo. The Honest Company reemplazó a Brian Lee con Nick Vlahos, veterano de Clorox, como director ejecutivo.
La empresa necesitaba un ejecutivo corporativo experimentado que tomara las riendas a medida que crecía. Además, introdujo cambios internos al incorporar la I+D y el control de calidad internos. De esta manera, The Honest Company supervisó por completo el proceso de fabricación.
Vlahos, el nuevo director ejecutivo, fue honesto acerca de los cambios. Para crecer, tenían que ser consistentes, lo que significaba abandonar las empresas en las que no podían ganar. Por eso, la empresa Honest se centró en sus fuentes de ingresos más importantes. Estos incluían pañales, productos para bebés y líneas de productos de belleza.
Si bien todo esto fue bueno y genial, la imagen impecable de Jessica Alba fue un factor diferenciador importante. A lo largo de los escándalos, la empresa logró desviar la culpa de la propia Alba.
Fue Jessica Alba quien finalmente salvó la marca. Hace mucho que Alba no aparece en nuestras pantallas de cine con un papel importante. Pero, durante años, construyó su marca como la bella, honesta y auténtica actriz de la chica de al lado.
Todas las mujeres que crecieron viendo a Jessica Alba empezaron a tener sus propias familias. Por lo tanto, la consideraban una fuente confiable. Por lo tanto, la imagen de marca se mantuvo positiva y los escándalos comenzaron a disminuir.
La imagen también ha desempeñado un papel esencial en otros aspectos. Desde su origen, el mundo ha visto a The Honest Company como el plan de Alba para hacerse rico. Pero, en vez de eso, surgió cuando Jessica se esforzó por encontrar productos seguros e incluso acudió al Congreso para intentar lograr un cambio. Como resultado, la gente percibe la intención de Alba como honesta.
The Honest Company no era una corporación anónima. En cambio, los consumidores se preguntaron: ¿pueden confiar en Jessica? Y esa respuesta resultó ser «sí».
Tras recuperarse de una serie de escándalos aparentemente clavados en el ataúd, The Honest Company solicitó una oferta pública inicial en abril de 2021.
Durante el período previo a la salida a bolsa, Jessica Alba lanzó un canal de Youtube y una cuenta de Tik Tok. También apareció en los circuitos mediáticos y volvió a ponerla en primer plano y como rostro.
La empresa experimentó un crecimiento inmenso. En su primer puesto, sus ingresos aumentaron un 27,6%, pasando de 235,6 millones de dólares en 2019 a 300,5 millones de dólares en 2020 durante la pandemia.
La empresa salió a bolsa en mayo de 2021. Si bien tenía un precio de 16 dólares por acción, el precio de las acciones ha subido en los últimos meses. Bajó a casi la mitad de su valor original la semana después de grabar este vídeo.
Los mercados no han sido amables con Honest Company. Sin embargo, la empresa ha demostrado estar en condiciones de superar tiempos difíciles.
Es fácil descartar a Honest Company como un éxito fortuito y a Jessica Alba como una cara bonita para la empresa.
Pero The Honest Company tuvo éxito cuando tantas empresas respaldadas por celebridades fracasaron. Una de las principales razones es que Alba fue una fundadora convincente e inteligente que vivió y respiró los valores fundamentales de la empresa.
Comprendió las tendencias del mercado y luego trabajó incansablemente para construir la empresa Honest. Así que sí, Jessica Alba tiene una cara bonita, pero también creó un legado que se extiende mucho más allá de la gran pantalla.
