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Statistiques détaillées sur les entreprises qui ont levé du capital-risque
Les entreprises exploitent le potentiel apparemment illimité de l'économie de l'abonnement, mais les utilisateurs en ont assez.
Les BMW sont peut-être la machine à conduire ultime, mais vous devrez payer un supplément pour avoir des fesses chaudes. Le fabricant allemand facture désormais entre 15 et 20 dollars par mois pour les sièges chauffants installés dans votre voiture. L'abonnement permet de débloquer leurs capacités thermodynamiques.
Aussi étrange que cela puisse paraître, cela fait partie de la dernière tendance. Bien sûr, le paiement d'un service mensuel existe depuis des lustres, mais aujourd'hui, chaque aspect de notre vie est un abonnement. Au moment où nous parlons, votre portefeuille risque de voir son fardeau augmenter et il ne ralentira pas.
De 2011 à 2019, l'économie des abonnements a connu une croissance de plus de 300 %. La pandémie a accéléré cette tendance, et en 2021, le marché mondial du commerce électronique par abonnement avait atteint 73 milliards de dollars. De plus, d'ici 2026, il devrait atteindre 900 milliards de dollars. Alors, comment en sommes-nous arrivés là ?
Années 1600 : Le roi Charles Ier d'Angleterre a imaginé l'assurance moderne il y a des siècles en créant un plan de protection contre les incendies. Cela a échoué parce que les gens ne l'ont pas compris. C'est pourquoi vous avez besoin d'un bon marketing !
années 1800: Les abonnements comprenaient déjà les livraisons de lait et les premiers services téléphoniques mensuels, AT&T ayant lancé le service en 1885.
Années 1900: Le paiement d'un service mensuel, voire quotidien, faisait partie de notre quotidien, grâce aux journaux. Dans le même temps, les journaux ont également aidé à cibler les acheteurs potentiels grâce à des coupons et des remises.
Années 1920 : Les abonnements de divertissement gagnent en popularité. Un exemple est le Book of the Month Club, qui comptait à ses débuts 4 000 abonnés et est passé à 550 000 en 1950, le tout par courrier postal.
Années 1950 : Le boom de l'après-guerre a vu les premières tentatives d'abonnement dans l'industrie de la télévision, ce qui a ouvert la voie à la télévision par câble.
Années 1970 : HBO devient la première véritable offre de télévision par câble haut de gamme, marquant ainsi le début de l'ère de la télévision par câble.
La fameuse « boîte à idiots » n'était pas seulement responsable d'heures de divertissement insensé. La hausse des abonnements est due en grande partie à la télévision et au câble.
La télévision par câble a été, pendant des décennies, l'un des services d'abonnement les plus populaires au monde, principalement parce qu'il y avait très peu de concurrence. Cependant, il n'était pas parfait, avec trop de publicités et de chaînes de courrier indésirable. Pourtant, c'était ce que de nombreuses personnes avaient, même lorsqu'il s'agissait de l'un des services les plus coûteux, dépassant de loin l'inflation pendant deux décennies.
La location de vidéos était une autre forme de divertissement. Nous pouvions profiter de presque tous les contenus imaginables sur cassettes VHS moyennant un abonnement mensuel. Pourtant, même ce modèle, bien que populaire, n'était pas pratique. Les amendes pour les retours tardifs, les dépôts et autres dépenses rendaient les choses coûteuses. De plus, les cassettes étaient encombrantes et prenaient beaucoup de place.
C'est dans les années 90 que Netflix a remis en question la façon dont nous percevions les abonnements. Alors qu'ils ont commencé à louer des DVD selon un modèle commercial similaire à celui de Blockbuster, ils sont finalement passés à un modèle d'abonnement illimité forfaitaire. Les utilisateurs ont adoré l'idée et Netflix était en passe de devenir un géant. Un seul forfait a résolu nos vies et a fait gagner beaucoup d'argent aux entreprises.
La musique n'était pas en reste, CDNow proposant des abonnements au CD du mois dès 1996. Cet exemple est intéressant car il montre à quel point l'offre était nettement moins chère que celle des magasins de musique et a été adaptée au consommateur, grâce à une série de recommandations. Ces facteurs ont rendu les abonnements d'autant plus attrayants pour les gens. En outre, avec l'avènement d'Internet, de plus en plus de services, tels que le vin, les produits de beauté et la nourriture, sont devenus disponibles. Les consommateurs bénéficiaient donc d'une chose : le confort.
Les gens adorent les abonnements parce qu'ils peuvent répondre à un besoin immédiat, nous faciliter la vie, ou les deux. Pour de nombreuses familles, l'un de ces besoins est de mettre de la nourriture sur la table. Préparer le dîner était une corvée pour les familles occupées jusqu'à ce qu'une entreprise tente de le résoudre.
En 2007, une entreprise suédoise appelée Middagsfrid a commencé à servir des repas complets aux familles moyennant un abonnement mensuel. Les parents n'avaient plus à deviner comment se retrouver dans un dîner au hasard. Désormais, un menu complet leur était livré à domicile.
Il est important de noter qu'il ne s'agissait pas des premiers services de livraison de nourriture à fonctionner sur la base d'un abonnement. Borden, l'entreprise laitière, livrait à votre porte moyennant des frais mensuels dès les années 1970. Middagsfrid a tout de même été parmi les premiers à proposer un repas complet. L'entreprise, dont le nom se traduit approximativement par Dinner Peace, a révolutionné le marché, aux niveaux local et mondial. En 2022, il existe plus de dix entreprises de kits repas rien qu'en Suède, un pays qui ne compte que dix millions d'habitants.
Ces services ont ensuite fait leur chemin vers les États-Unis, et les entreprises se sont tournées vers des villes comme New York, où les restaurants peuvent coûter trop cher. Donc, un repas à 10$ semble bon marché, donc la recette a été un succès (sans jeu de mots). D'ici 2022, les États-Unis comptent plus de 150 fabricants de kits repas ; certains des plus grands noms, tels que Hello Fresh, sont devenus des puissances mondiales.
La nourriture n'était pas le seul moyen de toucher le cœur des consommateurs. Nous ne considérons peut-être pas le maquillage comme un service essentiel. Pourtant, une entreprise a vu une opportunité, l'a saisie et a ajouté une petite touche.
Birchbox est née en 2010 d'une idée simple. Moyennant des frais mensuels, elle expédierait des échantillons de maquillage et de beauté aux clients, avec des produits inattendus dans la gamme. Les utilisateurs ont adoré l'idée et, pour les entreprises fournissant les échantillons, la promesse de Birchbox était qu'à terme, les clients achèteraient des produits en taille réelle auprès d'elles.
Bien que l'entreprise soit un succès, Birchbox a déclaré que seuls 5 % environ des clients achètent davantage de produits en taille réelle à partir de ces échantillons. Ce taux de désabonnement peut devenir un défi pour d'autres entreprises à l'avenir. L'entreprise a tout de même connu un succès, passant de deux fondateurs en 2010 à une vente pour 45 millions de dollars en 2021.
Pendant des décennies, Gillette a dominé l'industrie du rasage. L'entreprise détenait 70 % du marché mondial à un moment donné avant l'arrivée des abonnements. Le Dollar Shave Club a fourni des rasoirs bon marché et sans marque pour une fraction du prix pour un tarif mensuel modique.
Comme la loyauté n'était pas forte et rapide dans le domaine du rasoir, les gens ont choisi ce programme plutôt que Gillette. En 10 ans, la part de marché est passée de 70 % à 54 %.
Désireuse de se sauver, Gillette a répliqué en proposant un programme similaire, quoique plus coûteux, proposant des produits de meilleure qualité à moindre coût, et les utilisateurs pouvaient les faire livrer par un simple texto. Le programme a fonctionné, aidant Gillette à rester à flot, et ce n'est pas le seul cas.
Microsoft était autrefois si puissant que le gouvernement américain a pris des mesures pour réduire son pouvoir. Malgré cela, l'entreprise a continué de dominer le secteur de la productivité jusqu'à ce que Google améliore sa performance avec la G Suite. Cela présentait une différence essentielle : aucune installation encombrante n'était nécessaire. Tout s'est fait en ligne.
Microsoft a compris qu'elle devait prendre des mesures pour éviter de perdre tous ces clients professionnels. Ainsi, elle a lancé Office 365 en 2011, qui proposait la suite de productivité pour 9,99$ par mois. Au début, l'idée a échoué. Après tout, les gens associaient depuis longtemps Microsoft à l'achat des packages. Pourtant, les clients ont fini par accepter l'idée, ce qui a entraîné une croissance des revenus, démontrant ainsi la valeur d'un concept crucial qui sous-tend les abonnements.
LTV est l'abréviation de Customer Lifetime Value, qui représente votre valeur pour les entreprises. Examinons donc plus en détail l'exemple de Microsoft Office pour l'expliquer. À son apogée, un ordinateur sur deux dans les bureaux fonctionnait sous Microsoft, et pour obtenir le package Office, il fallait l'acheter en une seule fois.
Il était courant pour les particuliers et les entreprises d'acheter le logiciel une seule fois et de résister aux mises à niveau pendant des années. Donc, dans ce cas, le LTV était un package et, peut-être, une mise à niveau plus tard, ce qui se produirait des années plus tard lorsque vous ne pourriez plus utiliser votre logiciel expiré. Ainsi, même si chaque licence coûtait cher, cela se traduisait par une vente. Dans le même temps, cela entraînait de nombreux coûts de fonctionnement, tels que les mises à jour, le dépannage et les correctifs.
Dans le cas de Microsoft, le LTV devait être suffisant pour couvrir ces coûts, tout en restant tributaire de paiements uniques. Ainsi, lorsque Google est apparu, il a renversé ce modèle commercial et Microsoft a dû agir.
Ainsi, le géant a créé l'abonnement à 9,99$ : adieu aux gros paiements, bonjour aux microtransactions mensuelles. Dans ce cas, le LTV était plus élevé, ce qui a permis à l'entreprise de générer plus de revenus fréquemment. Il en va de même pour Gillette, en ce qui concerne le LTV du client. Cet exemple, et de nombreux autres, montrent la valeur réelle des abonnements et pourquoi, tout à coup, cela est devenu un engouement.
En 2022, il a été estimé que les gens détenaient en moyenne 12 abonnements rien qu'au divertissement. Cela n'inclut pas d'autres services tels que la santé et le Saas. Les milléniaux sont ceux qui en ont le plus, avec 17 abonnés au total.
En moyenne, tous abonnements confondus, les gens dépensent en moyenne 300$ par mois en abonnements en 2023, contre 237$ en 2018. En outre, l'indice de l'économie des abonnements aux États-Unis a augmenté de 437 % entre 2012 et 2020, sans aucun signe de ralentissement. Cela se traduit par entre 2 200$ et 3 600$ par an.
Du point de vue de l'entreprise, nous comprenons qu'un abonnement augmente la LTV d'un client. Néanmoins, les clients ont également le sentiment de bénéficier de plus d'avantages. Selon le rapport « End of Ownership », 42 % des personnes s'abonnent à des services parce qu'ils sont pratiques. 35 % ont déclaré vouloir plus de variété et 35 % ont déclaré que cela leur permettait d'économiser de l'argent. Un autre rapport de McKinsey a indiqué que 49 % de ses électeurs considéraient la commodité comme la principale raison des abonnements. Les économies jouent également un rôle important, McKinsey indiquant que 50 % des utilisateurs pensent économiser davantage.
Ce n'est pas qu'une question de travail. Adobe en est un exemple significatif. Elle est passée d'un abonnement unique coûteux à un paiement mensuel pour tous ses services. De nombreux utilisateurs trouvent le paiement mensuel beaucoup plus accessible qu'un paiement unique qui coûte des centaines ou des milliers de dollars. Pour les entreprises, de nombreux avantages peuvent demander beaucoup de travail à envisager.
Par exemple, il est impossible d'adapter physiquement tous ceux qui se sont inscrits à la salle de sport, mais les salles de sport n'attendent que certains d'entre eux. En fait, ils adorent que vous n'utilisiez pas leurs installations. C'est de l'argent pratiquement gratuit. Et il en va de même pour tous les autres abonnements, qu'il s'agisse de films, de musique ou de nourriture. Même si nous avons besoin de manger, nous pouvons nous ennuyer avec le menu de HelloFresh et les commandes à emporter tout en payant cet abonnement. Ainsi, le principal problème pour les consommateurs se pose.
Bientôt, nous pourrions arriver à payer un abonnement mensuel pour tout et ne rien posséder. Bien sûr, certaines personnes adorent cette idée, d'autres la craignent, mais elle est plus proche de la réalité qu'on ne le pense. Nous constatons déjà les problèmes liés à la vie par abonnement.
Nous préférons payer pour un service et le rendre facilement accessible au lieu de ne pas l'avoir du tout, mais cela crée un problème. À mesure que les abonnements s'accumulent, les gens ne savent plus combien ils paient. Une récente enquête de C+R Research montre que les gens sous-estiment leurs abonnements de 100 à 200 dollars par mois en moyenne. Plus de 40 % des personnes paient pour des abonnements qu'elles ont oubliés. De plus, 86 % des utilisateurs ont leurs abonnements en paiement automatique et certaines personnes perdent de l'argent sans s'en rendre compte.
Les entreprises sont également douées pour nous garder à leur portée. Pendant la pandémie, Zoom est devenu l'outil de communication incontournable. Tout le monde l'utilisait, mais lorsque le monde ouvrait ses portes, les gens se sont rendu compte qu'il était pratiquement impossible de se désabonner de ce site ou de se désabonner de ses bulletins d'information. Les entreprises s'efforcent de rendre les désabonnements compliqués ou coûteux. Avec un soupçon de pénurie, ils exhortent les utilisateurs à rester. Certains modèles indiquent que l'obtention d'un nouvel abonnement peut coûter plus cher, alors les gens choisissent de rester avec crainte.
Un autre problème sous-jacent aux abonnements est qu'ils sont nécessaires mais trop coûteux. Prenons l'exemple d'Adobe Creative Suite. Auparavant, un programme tel que Photoshop vous coûtait 699$ une fois. C'est beaucoup d'argent, surtout pour quelqu'un qui vient de commencer à travailler. Donc, 20,99$ par mois, c'est plus facile et beaucoup plus accessible, mais à long terme, cela s'additionne. Supposons qu'une personne soit abonnée à Adobe et l'utilise pendant cinq ans. Cela représente un total de 1260$, sans compter que le prix de l'abonnement pourrait augmenter au cours de ces années. Donc, ces 699$ semblent bon marché maintenant, même s'ils n'étaient pas possibles au départ.
C'est ainsi que les entreprises ont trouvé un moyen de fidéliser leurs utilisateurs, mais cela représente également un défi pour elles. L'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont aujourd'hui confrontées est la perte de clients. Bien qu'elle soit florissante, l'industrie des kits repas fait face à des taux de désabonnement stupéfiants. En moyenne, au cours du premier mois, ces entreprises constatent une baisse de 40 % de la rétention, 60 % des utilisateurs restant après 30 jours. Ce chiffre tombe à 15 % en moyenne en un an.
Bien entendu, ce ne sont pas les seuls exemples. Alors que la concurrence s'intensifiait dans le secteur du streaming, Netflix a connu une baisse de sa base d'abonnés, l'obligeant à prendre des mesures drastiques, notamment en abaissant les frais. Même alors, au premier trimestre de 2023, l'entreprise a vu des millions partir pour 4 % de sa base d'abonnés.
Il est indéniable que nous pouvons extrapoler le cas de Netflix à toutes les autres entreprises appliquant le même principe, et c'est ainsi que nous revenons aux sièges chauffants BMW. Il y a trop de concurrence sur le marché du streaming, de la nourriture et de presque tous les services imaginables, et les gens en ont assez. Ainsi, lorsqu'une entreprise, telle que BMW, ajoute un autre abonnement, les utilisateurs peuvent choisir une marque complètement différente.
Les sièges chauffants de BMW peuvent réchauffer votre corps après une longue journée de conduite en ville en plein hiver. Ils disposent de toutes les technologies nécessaires pour le faire, mais l'ordinateur peut bloquer la fonction si vous ne payez pas l'abonnement de 15 à 18$. En conséquence, les sièges deviennent un tas de déchets sans chaleur en un clin d'œil.
Vous pouvez payer un montant forfaitaire de environ 415$ pour avoir un accès illimité à des sièges dotés des outils nécessaires pour vous réchauffer. Beaucoup préfèrent qu'il en soit ainsi. Sur le marché américain, le constructeur automobile a dû cesser de proposer ces sièges chauffants aux États-Unis car les clients s'attendaient déjà à ce qu'ils soient inclus dans le paiement. 90 % des acheteurs américains de BMW les commandent à l'avance, mais qu'advient-il de ce que nous ne pouvons pas acheter à l'avance ?
Les services d'abonnement pourraient se heurter à un gros problème : il n'y a plus d'abonnés. Prenons l'exemple de Netflix. Il y avait peu de concurrents dignes de ce nom lors de son lancement, mais aujourd'hui, la bataille est féroce. HBO, Paramount, Hulu, Amazon et Disney ne sont que quelques-unes des entreprises qui se battent pour attirer notre attention. Netflix, autrefois un géant, peine aujourd'hui à tenir ses abonnés à distance.
Il y a ensuite un aspect d'incertitude financière. Si les utilisateurs prennent davantage conscience de leurs finances, ils commenceront à réduire le superflu. En fait, cela se passe en ce moment même. McKinsey a constaté qu'en moyenne, les entreprises d'abonnement enregistraient un taux de désabonnement mensuel de 10 %. Pour que ces entreprises puissent survivre, elles doivent trouver d'autres entreprises prêtes à payer. Cela implique un effort de marketing désespéré, une recherche constante de la prochaine grande idée et un effort pour rester compétitif.
D'une part, le monde des affaires a toujours été le même : la concurrence stimule la créativité, mais d'un autre côté, payer pour vivre pourrait devenir trop cher à l'avenir. Les entreprises doivent donc créer un abonnement qui vaut la peine d'en profiter toute la vie, et ce n'est pas facile.
