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Las empresas están aprovechando el potencial aparentemente ilimitado de la economía de las suscripciones, pero los usuarios están hartos.
Puede que los BMW sean la máquina de conducción definitiva, pero tendrás que pagar más por tener un trasero caliente. El fabricante alemán ahora cobra entre 15 y 20 dólares al mes por los asientos con calefacción instalados en su automóvil. La suscripción sirve para desbloquear sus capacidades termodinámicas.
Por extraño que parezca, es parte de la última tendencia. Por supuesto, el pago de un servicio mensual existe desde hace años, pero ahora, cada aspecto de nuestra vida es una suscripción. Mientras hablamos, es posible que tu cartera sienta que la carga aumenta y no se ralentizará.
De 2011 a 2019, la economía de suscripciones creció más de un 300%. La pandemia aceleró esta tendencia, y en 2021, el mercado mundial de comercio electrónico por suscripción había alcanzado los 73 000 millones de dólares. Además, para 2026, se espera que alcance los 900 000 millones de dólares. Entonces, ¿cómo hemos llegado a este punto?
siglo XVII: El rey Carlos I de Inglaterra concibió los seguros modernos hace siglos al crear un plan de protección contra incendios. Falló porque la gente no lo entendió. ¡Por eso necesitas un buen marketing!
Década de 1800: Las suscripciones ya incluían entregas de leche y los primeros servicios telefónicos mensuales, y AT&T inició el servicio en 1885.
década de 1900: Pagar un servicio mensual, o incluso diario, formaba parte de nuestra vida diaria, gracias a los periódicos. Al mismo tiempo, los periódicos también nos ayudaron a llegar a los posibles compradores con cupones y descuentos.
Década de 1920: Las suscripciones de entretenimiento aumentan en popularidad. Un ejemplo es el Club del Libro del Mes, que comenzó con 4.000 suscriptores y creció hasta alcanzar los 550.000 en 1950, gracias al correo tradicional.
Década de 1950: El auge de la posguerra vio los primeros intentos de suscripción en la industria de la televisión, lo que allanaría el camino para la televisión por cable.
Década de 1970: HBO se convierte en la primera verdadera oferta de televisión por cable premium y, así, comienza la era de la televisión por cable.
La infame «caja de idiotas» no solo fue responsable de horas de entretenimiento sin sentido. El aumento de las suscripciones se debe en gran parte a la televisión y el cable.
La televisión por cable fue, durante décadas, uno de los servicios de suscripción más populares del mundo, principalmente porque había muy poca competencia. Sin embargo, no era perfecto, con demasiados anuncios y canales basura. Aun así, era lo que muchas personas tenían, incluso cuando era uno de los servicios más caros, y superó con creces la inflación durante dos décadas.
El alquiler de vídeos era una forma alternativa de entretenimiento. Podíamos disfrutar de casi todos los contenidos imaginables en cintas VHS por una cuota mensual. Aún así, incluso este modelo, aunque popular, era un inconveniente. Las multas por devoluciones tardías, depósitos y otros gastos hacían que fuera caro. Además, las cintas eran engorrosas y ocupaban mucho espacio.
Fue en los años 90 cuando Netflix desafió la forma en que veíamos las suscripciones. Empezaron a alquilar DVD con un modelo de negocio similar al de Blockbuster, pero con el tiempo cambiaron a un modelo de suscripción ilimitada con tarifa plana. A los usuarios les encantó la idea y Netflix estaba en camino de convertirse en un gigante. Una tarifa fija nos resolvió la vida, haciendo que las empresas ganaran mucho dinero.
La música no se quedó atrás, ya que CDnow ofrecía suscripciones a CD del mes ya en 1996. Este ejemplo es valioso porque muestra cómo la oferta era considerablemente más barata que la de las tiendas de música y se adaptaba al consumidor, gracias a una serie de recomendaciones. Estos factores hacían que las suscripciones resultaran aún más atractivas para las personas. Además, con la llegada de Internet, cada vez estuvieron disponibles más servicios, como vino, productos de belleza y alimentos. Los consumidores, por lo tanto, estaban cosechando los beneficios de una cosa: la comodidad.
A la gente le encantan las suscripciones porque pueden resolver una necesidad inmediata, facilitarnos la vida o ambas cosas. Para muchas familias, una de esas necesidades es tener comida en la mesa. Preparar la cena era una molestia para las familias ocupadas hasta que una empresa se esforzó por resolverlo.
En 2007, una empresa sueca llamada Middagsfrid comenzó a servir comidas completas a las familias por una cuota mensual. Los padres ya no tenían que adivinar la forma de participar en una cena fortuita. Ahora, tenían un menú completo cómodamente entregado en sus hogares.
Una nota importante es que estos no fueron los primeros servicios de entrega de alimentos que funcionaron por suscripción. Borden, la empresa de productos lácteos, entregaba productos lácteos en la puerta de su casa por una tarifa mensual ya en los años setenta. Aun así, Middagsfrid fue de los primeros en ofrecer una comida completa. La empresa, cuyo nombre se traduce aproximadamente como Dinner Peace, revolucionó el mercado a nivel local y mundial. En 2022, hay más de diez empresas de kits de comida solo en Suecia, un país de solo diez millones de personas.
Luego, estos servicios llegaron a los EE. UU. y a las empresas se dirigieron a ciudades como Nueva York, donde comer fuera puede resultar prohibitivamente caro. Por lo tanto, una comida de 10 dólares parece barata, por lo que la receta fue un éxito (sin ningún juego de palabras). Para 2022, EE. UU. tendrá más de 150 empresas de kits de comida; algunas de las más importantes, como Hello Fresh, se han convertido en potencias mundiales.
La comida no era la única forma de llegar al corazón de los consumidores. Puede que no pensemos en el maquillaje como un servicio esencial. Aun así, una empresa vio una oportunidad, la aprovechó y le dio un pequeño giro.
Birchbox nació en 2010 con una idea sencilla. Por una cuota mensual, enviaba muestras de maquillaje y belleza a los clientes, con productos inesperados. A los usuarios les encantó la idea y, para las empresas que suministraban las muestras, la promesa de Birchbox era que, con el tiempo, los clientes les comprarían productos de tamaño completo.
Si bien la empresa es un éxito, Birchbox ha declarado que solo alrededor del 5% de los clientes compran más productos de tamaño completo a partir de esas muestras. Esta tasa de abandono puede convertirse en un desafío para otras empresas en el futuro. Aun así, la empresa fue un éxito, ya que pasó de tener dos fundadores en 2010 a venderse por 45 millones de dólares en 2021.
Durante décadas, Gillette dominó la industria del afeitado. La empresa llegó a tener el 70% de la cuota de mercado mundial en un momento dado, hasta que aparecieron las suscripciones. El Dollar Shave Club ofrecía máquinas de afeitar baratas y sin marca por una fracción del precio por una módica cuota mensual.
Como la lealtad no era fuerte en el juego de las navajas y rápidamente, la gente eligió este programa en lugar de Gillette. En 10 años, la cuota de mercado pasó del 70% al 54%.
Desesperada por salvarse, Gillette respondió con un programa similar, aunque más caro, que ofrecía productos de mayor calidad a un precio bajo, y los usuarios podían recibirlos con un simple mensaje de texto. El programa ha funcionado y ha ayudado a Gillette a mantenerse a flote, y no es el único caso.
Microsoft alguna vez fue tan poderoso que el gobierno de los Estados Unidos tomó medidas para reducir su poder. Aun así, la empresa siguió dominando el sector de la productividad hasta que Google mejoró su posición con la G Suite. Esto ofrecía una diferencia fundamental: no había necesidad de instalaciones engorrosas. Todo se hacía en línea.
Microsoft entendió que tenía que tomar medidas para evitar perder todos esos clientes empresariales. Así, lanzó Office 365 en 2011, que ofrecía la suite de productividad por 9,99 dólares al mes. Al principio, la idea fue un fracaso. Después de todo, la gente había asociado durante mucho tiempo a Microsoft con la compra de los paquetes. Sin embargo, con el tiempo, los clientes se entusiasmaron con la idea, lo que se tradujo en un aumento de los ingresos, lo que puso de manifiesto aún más el valor de un concepto crucial detrás de las suscripciones.
LTV son las siglas de Customer Lifetime Value y representan cuánto vales para las empresas. Así que profundicemos en el ejemplo de Microsoft Office para explicarlo. En su apogeo, uno de cada dos ordenadores de las oficinas utilizaba Microsoft y, para obtener el paquete Office, había que comprarlo como pago único.
Era común que las personas y las empresas compraran el software una vez y se resistieran a las actualizaciones durante años. Así que, en este caso, el LTV era un paquete y, quizás, una actualización posterior, lo que ocurriría años después, cuando ya no pudieras usar el software caducado. Así pues, aunque cada licencia era cara, se traducía en una sola venta. Sin embargo, al mismo tiempo, conllevaba muchos costes de funcionamiento, como actualizaciones, solución de problemas y parches.
En el caso de Microsoft, el LTV tenía que ser suficiente para cubrir esos costos, pero aún así dependía de pagos únicos. Así que, cuando apareció Google, le dio la vuelta a este modelo de negocio y Microsoft tuvo que actuar.
Así, el gigante creó la suscripción de 9,99 dólares: adiós a los grandes pagos, hola a las microtransacciones mensuales. En este caso, el LTV fue más alto y, por lo tanto, ayudó a la empresa a obtener más ingresos con frecuencia. Lo mismo ocurría con Gillette, ya que era el LTV del cliente. Este y muchos otros ejemplos muestran el valor real de las suscripciones y por qué, de repente, se convirtieron en una moda.
En 2022, se estimó que las personas tenían un promedio de 12 suscripciones solo al entretenimiento. Esto no incluye otros, como la salud y el SaaS. Los millennials son los que más tienen, ya que se suscriben a 17 en total.
En promedio, incluidas todas las suscripciones, las personas gastan un promedio de 300 dólares en suscripciones en 2023 por mes, lo que representa un aumento con respecto a los 237 dólares de 2018. Además, el índice de economía por suscripción en EE. UU. creció un 437% entre 2012 y 2020, sin señales de desaceleración. Esto se traduce en entre 2200 y 3600 dólares al año.
Desde la perspectiva de la empresa, entendemos que una suscripción aumenta el LTV de un cliente. Aun así, los clientes también sienten que obtienen más beneficios. Según el informe «El fin de la propiedad», el 42% de las personas se suscriben a los servicios porque son prácticos. El 35% afirmó que quería más variedad y el 35% afirmó que les permitiría ahorrar dinero. Otro informe de McKinsey indicó que el 49% de sus votantes consideraba que la conveniencia era la razón principal de las suscripciones. Los ahorros también son una parte importante, y McKinsey informa que el 50% de los usuarios cree que ahorran más.
No se trata solo de trabajar. Un ejemplo importante es Adobe. Pasó de tener una costosa suscripción única a un pago mensual por todos sus servicios. Muchos usuarios consideran que el pago mensual es mucho más accesible que un pago único que cuesta cientos o miles. En el caso de las empresas, es posible que se necesite mucho trabajo para imaginar muchos beneficios.
Por ejemplo, es imposible hacer ejercicio físico a todos los que se han apuntado al gimnasio, pero los gimnasios solo esperan que algunos vayan. De hecho, les encanta que no utilices sus instalaciones. Prácticamente es dinero gratis. Y lo mismo se aplica a todas las demás suscripciones, desde películas hasta música y comida. Aunque necesitamos comer, puede que nos aburra el menú de HelloFresh y que pidamos comida para llevar, pero aun así paguemos esa suscripción. De ahí que surja el principal problema para los consumidores.
Pronto, es posible que lleguemos a un punto en el que paguemos una suscripción mensual por todo y no tengamos nada. Por supuesto, a algunas personas les encanta esa idea y a otras les da miedo, pero está más cerca de la realidad de lo que pensamos. Ya estamos viendo los problemas de la vida basada en suscripciones.
Preferimos pagar por un servicio y tenerlo fácilmente disponible en lugar de no tenerlo en absoluto, pero esto crea un problema. A medida que se acumulan las suscripciones, las personas pierden la noción de cuánto están pagando. Una encuesta reciente de C+R Research muestra que las personas subestiman sus suscripciones en un promedio de entre 100 y 200 dólares al mes. Más del 40% de las personas paga por suscripciones que han olvidado. Además, el 86% de los usuarios tienen sus suscripciones de pago automático y algunas personas pierden dinero sin darse cuenta.
Las empresas también son brillantes a la hora de mantenernos a su alcance. Durante la pandemia, Zoom se convirtió en la herramienta de comunicación de referencia. Todo el mundo la utilizaba, pero cuando el mundo abrió sus puertas, la gente descubrió que era prácticamente imposible darse de baja de ella o de sus boletines informativos. Las empresas se esfuerzan por hacer que las cancelaciones de suscripción sean complicadas o caras. Con un toque de escasez, instan a los usuarios a quedarse. Algunos modelos afirman que obtener una nueva suscripción puede resultar más caro, por lo que las personas optan por quedarse con miedo.
Otro problema subyacente de las suscripciones es que son necesarias pero demasiado caras. Usemos el ejemplo de Adobe Creative Suite. Anteriormente, un programa como Photoshop costaba 699 dólares una vez. Eso es mucho dinero, especialmente para alguien que acaba de empezar a trabajar. Por lo tanto, 20,99 dólares al mes es más fácil y mucho más accesible, pero a la larga, esto se acumula. Supongamos que una persona se suscribe a Adobe y lo usa durante cinco años. Esto supone un total de 1260$, sin tener en cuenta que el precio de la suscripción podría aumentar en esos años. Por lo tanto, esos 699 dólares parecen baratos ahora, aunque en primer lugar no eran posibles.
Así es como las empresas han encontrado una manera de mantener a los usuarios enganchados, pero también es un desafío para ellos. Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las empresas ahora es la pérdida de clientes. Aunque ha prosperado, la industria de los kits de comida se enfrenta a tasas de abandono asombrosas. En promedio, durante el primer mes, estas empresas registran una caída del 40% en la retención, y el 60% de los usuarios se quedan después de 30 días. Esta cifra se reduce a una media del 15% en un año.
Por supuesto, estos no son los únicos ejemplos. A medida que aumentaba la competencia en la industria del streaming, Netflix experimentó una caída en su base de suscriptores, lo que la obligó a tomar medidas drásticas, incluida la reducción de las tasas. Incluso entonces, en el primer trimestre de 2023, la empresa vio cómo millones de personas se marcharon para quedarse con el 4% de su base de suscriptores.
No se puede negar que podemos extrapolar el caso de Netflix a todas las demás compañías aplicando el mismo principio, y así es como volvemos a los asientos con calefacción de BMW. Hay demasiada competencia en el mercado del streaming, la comida y casi todos los servicios que podamos imaginar, y la gente está cansada de ello. Por lo tanto, cuando una empresa, como BMW, añade otra suscripción, los usuarios pueden elegir una marca completamente diferente.
Los asientos con calefacción de BMW pueden calentar tu cuerpo después de un largo día conduciendo por la ciudad en pleno invierno. Disponen de toda la tecnología necesaria para hacerlo, pero el ordenador puede bloquear la función si no pagas la suscripción de 15 a 18 dólares. Como resultado, los asientos se convierten en un montón de basura sin calor en un abrir y cerrar de ojos.
Puede pagar una tarifa fija de alrededor de 415$ para tener acceso ilimitado a los asientos con las herramientas necesarias para calentarte. Muchos lo prefieren así. En el mercado estadounidense, la empresa automovilística tuvo que dejar de ofrecer estos asientos con calefacción porque los clientes ya esperaban que los incluyeran en el pago. El 90% de los compradores estadounidenses de vehículos BMW los piden por adelantado, pero ¿qué pasa con lo que no podemos comprar por adelantado?
Los servicios de suscripción podrían tener un gran problema: no más suscriptores. Tomemos Netflix como ejemplo. Había pocos competidores dignos cuando se lanzó por primera vez, pero ahora la batalla es feroz. HBO, Paramount, Hulu, Amazon y Disney son solo algunas de las compañías que luchan por nuestra atención. Netflix, que alguna vez fue un gigante, ahora lucha por mantener a raya a sus suscriptores.
Luego, hay un aspecto de incertidumbre financiera. Si los usuarios se vuelven más conscientes de sus finanzas, comenzarán a recortar lo innecesario. De hecho, está sucediendo mientras hablamos. McKinsey descubrió que, en promedio, las empresas de suscripción tienen una tasa de abandono mensual del 10%. Para que estas empresas sobrevivan, deben encontrar a otras que estén dispuestas a pagar. Esto implica un esfuerzo de marketing desesperado, una búsqueda constante de la próxima gran idea y un esfuerzo por seguir siendo competitivos.
Por un lado, el negocio siempre ha sido así: la competencia obliga a la creatividad, pero, por otro lado, pagar para vivir puede resultar demasiado caro en el futuro. Por lo tanto, las empresas deben crear una suscripción que valga la pena disfrutar de por vida, y eso no es fácil.
