El marketing nunca ha sido una ciencia exacta. En el momento en que nos sentimos cómodos haciendo las cosas de una manera determinada, aparece un visionario que lo interrumpe todo. Los visionarios siempre parecen arruinar la autocomplacencia.
Por esta razón, puede resultar difícil estar al tanto de la planificación de los medios, especialmente si tenemos que empezar de cero para cada proyecto. Con presupuestos limitados, es fácil entender por qué algunos equipos de marketing se están esforzando al máximo. Los empleados con talento que se han pasado la vida aprendiendo a diseñar contenido creativo y a dominar las plataformas de redes sociales ahora se ven sometidos a tareas tediosas, como preparar una presentación con diapositivas.
Por supuesto, no todas las tareas tediosas se crean de la misma manera. Hay una cierta cantidad de copias y pegas que siempre estarán ahí sin importar lo que hagamos. Sin embargo, a la hora de crear una presentación, podríamos ahorrar mucho tiempo y dinero dedicándonos al trabajo inicial de crear una plantilla que pudiera manipularse fácilmente para futuras presentaciones, o buscando la orientación de quienes ya dominan el oficio.
Las plantillas de planificación de medios son una forma popular de abordar este problema.
El proceso tradicional de crear una plantilla tiene muchos beneficios y algunas frustraciones. Los diferentes mercados tienen estándares diferentes, por lo que crear una plantilla que se dirija a un mercado puede no funcionar necesariamente para otro. Sin embargo, muchas formas de presentación comparten elementos clave entre sí, y esta es la base sobre la que comenzamos nuestra plantilla.
Bahar Martonosi, de la Universidad de Princeton, hizo una presentación llamada casualmente Cómo hacer una buena presentación. En él, aprendemos sobre las similitudes de los diferentes tipos de presentación. Los tipos de presentaciones que Martonosi señala están más orientados al ámbito académico, pero los siguientes ejemplos muestran sorprendentes similitudes con las presentaciones de marketing modernas:
El siguiente paso es identificar los factores comunes en cada formato de presentación. El primer factor es que ninguno de estos formatos nos permitirá ser tan detallados como nos gustaría. Si se trata de nuestro proyecto, es muy probable que estemos estresados por cada parte del mismo, incluso por los detalles técnicos, pero tomarnos el tiempo para centrarnos en esas cosas desvía la atención de nuestros puntos clave.
El truco para entender la poca y la cantidad de información que se debe utilizar va de la mano con la comprensión del marketing digital de las palabras clave. Si alguien hace una búsqueda en Google, no escribirá oraciones largas cuando con una o dos palabras clave obtendrá resultados más rápidos y probablemente más precisos. En una presentación, queremos seguir esa misma filosofía. Queremos que nuestra audiencia se concentre en las palabras e ideas que queremos que vean.
Si decidimos escribir oraciones completas y prolongadas que ocupen diapositivas enteras, agregaremos información innecesaria que no contribuye en nada al objetivo de la presentación.
El segundo factor común entre los formatos de presentación es recordar que cualquier ayuda visual es solo una herramienta; no es la presentación. Somos la presentación. Lo que queremos proyectar en una diapositiva es una idea simple que el público pueda leer en segundos y que nosotros podamos exponer en uno o dos minutos. Pero si pueden leer la presentación completa en las diapositivas, no hay razón para que estemos allí.
Estos factores ofrecen una gran visión para cualquiera que quiera crear sus propias plantillas de presentación. Como las diapositivas no pretenden entrar en detalles, podemos simplemente crear plantillas que hagan alusión a la información que sabemos que aparecerá en las formas más comunes de una presentación.
Como ejemplo, supongamos que tenemos un tema que hemos reducido a tres excelentes palabras clave. Tras una diapositiva para presentarnos y proporcionar toda la información básica necesaria, podemos empezar a centrarnos en nuestras palabras clave para centrarnos en cada categoría específica de nuestra propuesta. Quizás tengamos una diapositiva destinada a mostrar una comparación con nuestra competencia. Si actualmente nuestra competencia es mayor que la nuestra, queremos que nuestra audiencia nos recuerde con respecto a las proyecciones futuras y no a los ingresos actuales. Hacerlo desviará de la pericia anterior de la competencia y atraerá su atención hacia nuestro potencial.
Es cierto; no se trata solo de las palabras. Lo que el público vea en torno a esas palabras tendrá un efecto en la forma en que las vean y, en última instancia, en la forma en que nos vean a nosotros como presentadores. Algunos consejos visuales que deberíamos tener en cuenta para cada escenario de presentación único son los siguientes:
¿No sería fantástico si hubiera alguien por ahí que ya hiciera el trabajo por nosotros?
Resulta que sí, y dejar que otra persona lo haga por un costo mínimo podría resultar un gran ahorro de tiempo, dinero y cordura. Normalmente, existe la preocupación de que la plantilla que compramos provenga de un niño que trabaja como autónomo en su sótano. Sin embargo, la demanda de este servicio ha crecido lo suficiente a lo largo de los años como para que lo hayan hecho algunas de las mentes líderes más brillantes crear plantillas de planificación de medios que podemos usar para nuestras propuestas.
Guy Kawasaki fue el principal evangelista de Macintosh, y también la persona que hizo del «evangelismo» algo importante en el marketing, desde sus inicios. Desde entonces, ha tenido una gran influencia en el mundo del marketing como autor y capitalista de riesgo. Ha lanzado propuestas, ha recibido propuestas y ahora ha utilizado ese conocimiento para crear una plantilla que, en su opinión, puede dar a los profesionales del marketing una ventaja empresarial. Todo lo que tenemos que hacer es rellenar los espacios en blanco.
Las tres reglas de presentación de Kawasaki son tan simples como 1, 2, 3. Bueno, en realidad es el 20/10/30, pero sigue siendo la misma idea:
Crear 10 diapositivas en 20 minutos puede parecer que no es suficiente para convencer a nadie de nada, pero la plantilla de 10 diapositivas de Kawasaki ofrece amplias categorías desde las que podemos centrarnos en nuestras palabras clave.
La diapositiva final funciona en varios niveles. Proporciona información clave que podría ser fundamental para extender la conversación, pero también conduce a un final natural de la presentación. No queremos quedarnos parados, dando la impresión de que tenemos algo más que decir, pero sin saber cómo terminarlo.
John Coltrane le preguntó una vez a Miles Davis cómo debía terminar un solo de improvisación. Miles, con su icónica voz áspera, le dije, «Intenta quitarte el saxofón de la boca».
Ya se ha dicho lo suficiente.
