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Est-ce que 60 secondes peuvent mettre fin à une licorne qui a réussi à récolter 120 millions de dollars ? Si vous demandez à Doug Evans, fondateur de Juicero, il répondra oui.
Le 19 avril 2017, Bloomberg a publié une vidéo intitulée « Avez-vous besoin d'un presse-agrumes à 400$ ? » et a montré, en une minute seulement, que vous pouviez obtenir les mêmes résultats en pressant les sachets de jus avec le presse-agrumes ultra technologique Juicero et avec... enfin... vos propres mains. Cinq mois plus tard, le charme de l'entreprise a fini par « fermenter » et il n'y avait pas d'autre choix que de reconnaître une évidence : la start-up de jus pressés à froid a pris fin.
Mais l'iMac des presse-agrumes avait-il un avenir ? L'investissement et l'attention qui ont attiré des entreprises aussi importantes que GV (anciennement Google Ventures), Kleiner Perkins Caufield & Byers et même la société Campbell Soup l'ont fait croire, mais l'histoire s'est révélée différente.
Doug Evans a confié à Medium qu'à 30 ans, « il aimait la vie jusqu'à ce que quelque chose l'arrête : la mort ». En 1994, sa mère est décédée d'un cancer, puis son père d'une maladie cardiaque. Plus tard, le diabète de type 2 est venu à la vie de son frère, ainsi que la fibrillation auriculaire, l'hypertension, puis deux accidents vasculaires cérébraux.
Evans semblait génétiquement prédisposé à mourir jeune et a décidé qu'il était temps d'adopter un mode de vie plus sain. C'est alors qu'il a rencontré sa future compagne : Denise Mari, qui l'a initié au véganisme. Très vite, Evans a adopté le régime végétalien cru, en faisant partie de ses journées. C'est Mari qui lui a parlé des bienfaits du jus pressé à froid, une procédure qui élimine le jus du corps fibreux des fruits et légumes, afin de conserver plus de nutriments.
Grâce à cela, Doug Evans a investi une partie de ses ressources pour créer Organic Avenue, le premier magasin de jus pressés à froid de New York. Bien qu'ils aient commencé avec cette idée en 2002 et que les jus pressés à froid étaient alors une nouveauté, des entreprises similaires se sont multipliées au fil du temps, dont la présence sur le marché a commencé à exercer une pression sur les activités d'Evans.
Organic Avenue a été vendue en 2012, est passée aux mains de ses investisseurs financiers et a disparu. Cela représentait un problème et en même temps une révélation pour Evans, à qui il manquait le jus pressé à froid. Il voulait un presse-agrumes pour le faire, mais pas n'importe qui, il voulait aussi qu'il soit facile à nettoyer et à utiliser. C'est ainsi que 12 prototypes et 1 200 jours plus tard, Juicero, le presse-agrumes à 700 dollars, sont apparus.
Juicero a été lancé le 31 mars 2016 et, en plus de son prix élevé, il proposait de petits sacs remplis de fruits et légumes hachés qui, dans le meilleur style d'une cartouche d'encre, étaient placés dans l'appareil puis pressés avec une force « capable de soulever deux Tesla », a déclaré Evans. Mais il n'aspirait pas à devenir un appareil électroménager, car en plus de se démarquer par sa grande taille (environ 16 pouces) et son design, il aspirait également à devenir une plateforme technologique prête à tirer parti de l'Internet des objets.
L'appareil incorporait une puce pour se connecter au réseau et un lecteur de code QR. Un presse-agrumes avec connexion Internet ? Oui Juicero s'est connecté au WiFi domestique et avait même une application mobile. Vous vous demanderez : pourquoi ? Chacun des sacs Juicero était accompagné d'un code QR unique, qui permettait aux clients de savoir d'où venaient les fruits et légumes qu'ils allaient boire ensuite, ainsi que d'autres détails sur la date d'emballage.
Grâce à l'application, la personne pouvait connaître, en plus du contenu des emballages, les bienfaits pour la santé du mélange qu'elle s'apprêtait à consommer. Cela permettrait également à la machine de refuser de traiter les sacs dont la date de péremption est déjà dépassée. Il était également utile en cas d'urgence, obligeant l'entreprise à retirer le produit du marché. Cela permettrait de localiser plus facilement les sacs et d'éviter qu'ils ne soient consommés.
Rappelez-vous que la philosophie de Doug Evans était de consommer des produits frais et crus et c'est pourquoi les sacs Juicero n'avaient pas une durée de conservation supérieure à huit jours, leur prix se situant entre 5 et 8 dollars. Les emballages n'étaient vendus qu'aux propriétaires de presse-agrumes.
En outre, afin de s'assurer qu'aucun autre fabricant ne crée de sacs similaires et n'essaie de tirer parti de son invention, Juicero a veillé à ce que la machine ne presse que les sacs contenant un code QR de sa propriété. Une stratégie que Business Insider a qualifiée de judicieuse de la part de cette startup, pour éviter ce que les propriétaires de Keurig ont vécu.
Cette entreprise a créé une machine pour fabriquer des boissons destinées à la consommation domestique, comme le café, mais au fil du temps, elle a été victime de vols de bénéfices par d'autres entreprises qui copiaient et fabriquaient des capsules similaires aux leurs.
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Dans un premier temps, Doug Evans a comparé son presse-agrumes à la première unité du Tesla Roadster. La voiture était chère mais au fil du temps, son prix a diminué. Le fondateur de Juicero était convaincu que le coût de 700$ du presse-agrumes était justifié car il prétendait que l'innovation devait naître quelque part et que le presse-agrumes pouvait d'abord atteindre les personnes avec plus de ressources et ensuite devenir moins cher.
Il avait raison, au fil du temps, le prix a dû baisser, mais cela était dû à la lenteur des ventes de l'appareil. Même si Juicero était son rêve, Doug Evans a été invité par le conseil d'administration de la société à se retirer et à permettre à l'ancien président de Coca Cola Jeff Dunn de devenir le nouveau PDG en octobre 2016. Quelques mois après son arrivée dans l'entreprise, en janvier 2017, l'une des premières décisions de Dunn a été de réduire le prix de l'appareil, qui est passé de 700$ à 400$. Mais comment Juicero a-t-il convaincu 16 investisseurs de parier sur leur entreprise et de lever 120 millions de dollars ?
À Juicero, des ingénieurs en matériel et en logiciel, des scientifiques de l'alimentation, des concepteurs et des agriculteurs ont travaillé main dans la main. L'entreprise a demandé un produit frais. Elle a donc contacté des fermes et a ouvert trois grands magasins dans la région de la baie de San Francisco, où travaillaient un peu plus de 70 employés. Mais soyons clairs, si Doug Evans n'avait proposé aux investisseurs que des sacs prêts à faire du jus pressé à froid, il n'aurait pas levé autant de capitaux.
La promesse technologique de Juicero, qui consistait à tirer parti de l'Internet des objets, l'a rendu si attrayant pour les investisseurs de la Silicon Valley. Mike Harden d'Artis Venture, l'une des sociétés d'investissement de Juicero, a déclaré en mars 2016 que des caractéristiques telles que la qualité et la conception du matériel l'a incité à s'intéresser à Juicero.
Certains critiques n'étaient pas d'accord avec Harden et ont plutôt affirmé que l'appareil était similaire à E.T. lorsqu'il lui a mis un drap sur la tête. Cependant, Doug Evans lui-même considérait qu'il s'agissait d'un exploit similaire à celui réalisé par Steve Jobs. Alors que le cofondateur et ancien PDG d'Apple a transformé un ordinateur central en ordinateur personnel, Evans aspirait à transformer son presse-agrumes à partir de celui-ci. »ordinateur central« à une presse à jus personnelle. «
Artis Venture a également été séduite par la possibilité que les données de suivi des stocks obtenues par les centrifugeuses Juicero soient utiles à l'avenir pour aider « les agriculteurs biologiques à prévoir la demande et à planter en conséquence ». David Krane, un partenaire de GV anciennement Google Ventures, a déclaré à The Drum qu'il s'agissait sans aucun doute de l'une des entreprises les plus compliquées qu'il ait financées. « C'est un logiciel. C'est de l'électronique grand public. Il s'agit de produits et d'emballages. «
Après le lancement de l'appareil, de nombreuses personnes se sont demandé s'il était nécessaire d'acheter Juicero et ont tenté de presser les sacs avec leurs mains pour obtenir un résultat similaire. La question attendue. Cependant, c'est jusqu'à ce que Bloomberg News publie une vidéo entre l'homme et la machine que la date d'expiration de l'entreprise s'est accélérée, car elle montrait qu'avec les mains, on pouvait presser le jus tout aussi rapidement.
Le presse-agrumes semblait désormais inutile, mais le PDG de l'entreprise s'est quand même prononcé pour sa défense. Jeff Dunn a déclaré dans une publication parue dans Medium que lorsqu'il a vu les gros titres de la presse parler de pirater les sacs de Juicero, c'est-à-dire de les ouvrir avec des ciseaux et de les presser avec ses mains, il a réfléchi à la manière de montrer que « la valeur de Juicero ne se limitait pas à un simple verre de jus pressé à froid ».
L'ancien directeur de Coca Cola, qui échangeait des boissons gazeuses contre des fruits et légumes, a répertorié trois avantages du presse-agrumes.
Les clients ont commencé à se sentir trompés et ont réclamé leur remboursement, Juicero a promis de leur rembourser ce qu'ils avaient dépensé. En juin de la même année, l'entreprise a dû licencier 25 % de son personnel, qui comptait alors environ 238 travailleurs. Ils perdaient 4 millions de dollars par mois. Et en septembre 2017, c'était de l'histoire ancienne, et c'était vraiment honteux d'ailleurs. L'entreprise a publié une déclaration sur son blog officiel : « Nous sommes convaincus que pour avoir réellement l'impact à long terme que nous souhaitons avoir, nous devons nous concentrer sur la recherche d'un acheteur doté d'une chaîne nationale d'approvisionnement en produits frais existante capable de mener à bien la mission Juicero. » Il s'agissait d'un aspect fondamental auquel ils ont dû réfléchir dès le début de leur entreprise.
À bien des égards, l'une d'entre elles est que même si l'appareil était très bien conçu, il était, selon le partenaire de Bolt, Ben Einstein, « trop cher pour son objectif démographique ».
De plus, elle ne pouvait pas aller très loin, puisqu'elle avait dépensé 120 millions de dollars sur deux ans pour construire une chaîne d'approvisionnement complexe qui était à peine présente en Californie et nécessitait, comme elle l'a montré plus tard, une alliance avec une entreprise dotée d'une chaîne d'approvisionnement nationale et plus solide.
