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Red Bull vend 7,5 milliards de canettes par an. Cela représente environ une canette par personne dans le monde, et pour cause. Les gens adorent ce genre de choses. Après tout, cela « vous donne des ailes » ou une énorme dose d'énergie. De plus, la marque s'est mondialisée, des millions de personnes la suivent et s'emparent du style de vie qu'elle prône. Après tout, c'est une marque qui bat des records au bout de la Terre.
Tout ce battage médiatique a fait de Red Bull l'une des plus grandes marques de ces derniers temps, mais cela n'est pas exempt de controverse. Cette boisson a eu du mal à se libérer d'une mauvaise réputation dans le passé, mais aujourd'hui, elle se porte bien. De ce fait, la marque domine le monde du sport. Alors, comment en est-on arrivé là ?
Si vous avez déjà souffert du décalage horaire et que vous avez voulu vous rafraîchir, vous avez beaucoup de points communs avec l'origine de Red Bull. L'été 1982 était étouffant en Thaïlande et Dietrich Mateschitz en a ressenti les brûlures. Il était épuisé mais n'arrivait pas à se reposer. Mateschitz a travaillé pour Blendax, une entreprise d'hygiène allemande. Il s'est rendu fréquemment en Thaïlande pour rencontrer son licencié, Chaleo Yoovidhya, et cette fois, il n'a pas fait exception.
Mateschitz et Yoovidhya étaient totalement opposés. Alors que Mateschitz était grand et imposant, avec un sourire éclatant, Yoovidhya était calme, sévère et déterminé. Ils ont quand même cliqué. Lorsque Yoovidhya a vu que l'Autrichien avait du mal à retrouver de l'énergie, il lui a donné un verre d'un tonique spécialement préparé. Cependant, ce n'était pas n'importe quel tonique, mais sa recette spéciale.
Mateschitz a bu la boisson ambrée, et c'était instantané. Il n'était plus fatigué et sentait même son esprit s'éclaircir. Il a regardé la bouteille avec incrédulité : Krating Daeng, qui, traduit en anglais, signifiait Gaur rouge. La boisson était forte, imposante et efficace. Au cours des mois et des années suivants, Mateschitz le consommerait religieusement. Chaque fois qu'il se rendait en Thaïlande, il ordonnait à son chauffeur de s'arrêter dans n'importe quel magasin pour Krating Daeng. Il n'était pas le seul.
Katring Daeng était extrêmement populaire en Asie, notamment auprès des ouvriers. Fermiers, chauffeurs, charpentiers : tout le monde en buvait, et ce n'était pas par hasard. Yoovidhya avait fait un excellent travail de compréhension. Les boissons énergisantes étaient très populaires en Asie depuis des décennies, mais les gens les considéraient davantage comme des toniques ou même des médicaments.
La Thaïlande n'a pas fait exception, mais elle a bu des produits japonais et coréens, tels que Lipovitan-D. Ils s'adressaient davantage aux riches, de sorte que les ouvriers ne pouvaient pas les payer, ce qui posait problème. Cependant, pour Yoovidhya, ce sont les travailleurs qui en avaient le plus besoin.
Heureusement, Yoovidhya a trouvé un moyen de résoudre ce problème. Sa formation en chimie s'est révélée essentielle. En étudiant les ingrédients de plusieurs concurrents, il a remarqué qu'ils suivaient tous une recette standard. Il s'agissait d'ajuster les ratios pour créer sa recette personnalisée. Cependant, Yoovidhya qualifie également la recette de produit « d'inspiration divine ». Cette recette divine finirait par susciter la controverse.
Au moment de son lancement, cependant, il n'était pas controversé. Dans les années 1970, Yoovidhya a lancé Katring Daeng, qui a été un succès. Son produit était bon marché et les visuels étaient liés à la tradition locale. Ainsi, en moins de deux ans, les ouvriers, les chauffeurs et les ouvriers d'usine ont compté sur Krating Daeng pour passer leur journée.
Un avantage essentiel pour Katring Daeng était que Yoovidhya était un spécialiste du marketing de génie et qu'il avait compris, dès le départ, qu'il devait pénétrer profondément dans son pays. La marque a donc commencé à sponsoriser des tournois de Muay Thai, essentiels pour Culture thaïlandaise, et en faisant de cette boisson un incontournable des événements.
Mateschitz était accro à la boisson et a décidé de faire quelques recherches. À l'époque, il a découvert que le plus gros contribuable du Japon était une entreprise de boissons énergisantes. Le marché était donc là, et il ne s'agissait pas uniquement de la Thaïlande.
L'homme d'affaires autrichien a contacté Yoovidhya pour lui proposer d'emmener Katring Daeng en Europe. Aujourd'hui, Red Bull est partout. Il a même défini un style de vie qui combine sports extrêmes, ambiance de fête et tout le reste.
S'adressant à un public de personnes âgées de 18 à 34 ans et ayant des antécédents en plus, Red Bull n'était pas seulement une boisson, mais une icône culturelle. Elle a travaillé d'arrache-pied pour donner ce nom à tout ce qui est extrême, qu'il s'agisse de courses de rallyes ou de sauts depuis les confins de l'espace. Pourtant, si vous aviez dit cela à Mateschitz dans les années 70, il ne vous aurait pas cru.
De nos jours, l'Europe est l'un des points névralgiques de Red Bull. En 2020, la Turquie, l'Allemagne, la Scandinavie, la Russie et la Suisse ont été les régions qui ont enregistré la plus forte croissance de la consommation de Red Bull. De plus, avec des sports tels que la F1 et le football, il n'est pas étonnant que l'Europe adore la marque, mais l'Europe ne l'a pas immédiatement saisie. Après tout, pour reprendre les termes de l'expert en marketing Rory Sutherland, le produit était paradoxal.
En l'état actuel des choses, Katring Daeng était plus cher que le Coca-Cola, avait un goût étrange et la présentation était plus petite. Ces facteurs ont joué un rôle et se sont accumulés pour créer un mur de briques. Non Investisseur européen Je voulais en faire partie.
Mateschitz a persévéré : si les investisseurs ne voulaient pas y participer, il l'emporterait lui-même en Europe, mais il avait besoin de la participation de Yoovidhya. Finalement, après avoir été convaincants, les deux ont investi 500 000$ et le fils de Yoovidhya a obtenu 2 % de la société. Les chiffres étaient là, mais la recette devait être modifiée.
Katring Daeng avait un nom inhabituel, pas de gazéification et était présenté dans une bouteille en verre transparent. Malheureusement, cette combinaison de caractéristiques n'a pas plu sur les marchés européens, en particulier en ce qui concerne le nom, mais c'était l'un des aspects les plus critiques de la marque. Lorsque Yoovidhya a créé le tonic dans les années 1970, il avait besoin d'un nom qui fasse appel à la culture thaïlandaise et à l'individu travailleur.
C'est là que ça l'a frappé : le Gaur. Originaire d'Asie du Sud-Est, le Gaur est puissant. Certains peuvent atteindre une hauteur de sept pieds à l'épaule et peser jusqu'à 3 300 livres. Ces gros bovins sont connus pour leur dur labeur et leur capacité à tirer d'énormes charges dans les zones rurales. Ils étaient donc l'animal idéal pour servir de boisson aux travailleurs.
Yoovidhya a imaginé deux gaurs se heurtant la tête avec un soleil imposant en arrière-plan. L'image a connu un succès immédiat en Asie, mais Mateschitz savait qu'elle ne plairait pas au marché européen. Il a donc abandonné le nom, même si les taureaux pouvaient rester. Après avoir testé plusieurs versions de la marque originale, il a trouvé la traduction la plus précise et la plus viable sur le plan commercial : Red Bull.
Ensuite, il a ajouté des bulles. La carbonatation constitue une différence essentielle entre la recette originale et la Red Bull d'aujourd'hui, et elle est essentielle au succès de l'entreprise. Si vous essayez Katring Daeng, tel que conçu initialement, vous ne verrez aucune carbonatation. À cette époque, ces boissons et toniques ne consommaient pas beaucoup de gaz carbonatés en Asie. En revanche, le marché européen l'a adoré et Red Bull a dû créer des bulles.
Yoovidhya a utilisé ses connaissances en antibiotiques et en produits pharmaceutiques pour peaufiner la recette qu'il avait vue dans d'autres produits. Après tout, il avait remarqué que tous les toniques et boissons énergisantes d'Asie avaient un groupe d'ingrédients en commun : la caféine, le saccharose, le glucose et la taurine. Ces composants sont tous connus pour fournir une énergie rapide, et Yoovidhya n'a fait que créer sa recette avec des arômes spécialisés.
La recette est la même aujourd'hui. C'est, bien sûr, pour le Red Bull original, qui est toujours produit en Thaïlande.
De plus, les ingrédients ont fait l'objet de critiques, notamment en raison de la combinaison avec laquelle ils sont vendus, à commencer par la taurine, un ingrédient controversé qui regorge de légendes urbaines.
Depuis 2016, un mythe circule sur les réseaux sociaux selon lequel la taurine contenue dans Red Bull provient du sperme de taureau. Bien que le nom soit taurine pour une bonne raison, la taurine contenue dans Red Bull n'est pas du sperme de taureau. Il s'agit plutôt d'un acide aminé sulfurique présent chez les taureaux, d'autres animaux et même chez les humains. Nous l'avons dans notre rétine, notre cerveau et notre cœur, et même dans notre sang.
La taurine destinée à la consommation provient de la viande, du poisson et de nombreux produits d'origine animale, et c'est à l'origine du nom, qui dérive du latin tauras, bœuf ou taureau. Le composé a obtenu ce nom car il a été extrait pour la première fois de la bile de bœuf en 1827. De nos jours, il est fabriqué de manière synthétique par des sociétés pharmaceutiques.
Il existe des preuves qui suggèrent que la taurine est anti-inflammatoire. Certains pensent qu'elle peut traiter certains problèmes de santé, mais ce n'est pas l'objectif de Red Bull ou de toute autre boisson énergisante. Au contraire, ils existent davantage en raison de la tradition. Historiquement, les pays asiatiques croyaient que la taurine contribuait à améliorer les performances sportives et mentales. Cependant, il n'existe aucune preuve pour confirmer ou infirmer ces affirmations.
En tant que boisson énergisante, Red Bull n'a pas été exempte de critiques et a même été associée à des décès dus à une surconsommation. Outre la taurine, un autre ingrédient a mauvaise réputation, bien que nous en buvions tous les jours : la caféine. La principale critique est que Red Bull en contient trop, atteignant des niveaux dangereux, mais est-ce vrai ?
Bien que les chiffres soient similaires, nous devons nous concentrer sur la consommation. Par exemple, le Red Bull contient plus de sucre que le café, généralement consommé dans des environnements festifs ou dans des conditions stressantes.
Sa similitude avec les boissons gazeuses le rend plus attrayant à boire en plus grande quantité. Ce sont là des facteurs critiques qui facilitent la surconsommation. Dans le même temps, l'ajout d'alcool augmente le risque d'effets néfastes sur la santé, et tout cela est dû aux prouesses marketing de Matesitchz.
Mateschitz ne pensait pas que Red Bull attirerait les travailleurs ou serait rentable sur le plan financier. Au lieu de cela, il voulait le rendre exotique et cher. Ainsi, lorsque Red Bull a été officiellement lancé en Europe en 1987, il a veillé à ce que la boisson soit différente, avec des visuels voyants et un prix élevé. En plus, il y a eu un rebondissement.
Personne n'avait le goût de l'aventure lorsqu'ils ont bu du Katring Daeng en Thaïlande. Ils avaient juste besoin de rester éveillés, mais ce n'est pas le cas en Europe. Alors pourquoi ne pas viser les riches aventuriers européens ? C'était la première étape pour devenir une icône mondiale.
Mateschitz ciblait les fêtards, les skieurs, les clubbers et les riches étudiants universitaires qui cherchaient de l'énergie mais ne trouvaient pas le café excitant. Il a placé les produits dans des lieux inhabituels très fréquentés, tels que des universités, et a sponsorisé des fêtes, allant même jusqu'à équiper les voitures des étudiants aux couleurs Red Bull, donnant ainsi naissance au véhicule emblématique qui accompagne Red Bull depuis des décennies. Au final, ce fut une riche campagne populaire qui a fait des merveilles. Au cours de sa première année, Red Bull a vendu 1 million de canettes.
Pensez-y : chaque fois que vous assistez à une cascade, il y a de fortes chances qu'il y ait un logo Red Bull dessus, et tout a commencé en 1989 lorsque Mateschitz s'est associé à Gerhard Berger pour promouvoir la marque. Après cela, la marque n'a pas ralenti. Red Bull était lié au BMX, au ski, au VTT et au skateboard ; ils partageaient tous une chose. Chaque événement était une véritable fête, et pour ceux qui ne s'y intéressaient pas trop, Mateschitz a créé un autre itinéraire : le sport traditionnel.
L'entreprise est passée d'une alliance avec un pilote, Berger, au sponsoring d'une équipe de F1, puis s'est étendue au football avec des équipes en Autriche, en MLS et en Bundesliga allemande. Puis, contre toute attente, Mateschitz et Red Bull ont emmené un homme aux confins de l'espace, pour le faire sauter.
Pourquoi ? Parce qu'ils le pouvaient, et c'est l'essence même de Red Bull. Il fait les choses parce qu'il le peut. En conséquence, la marque a changé la façon dont nous percevons les boissons, les sports et même le marketing. Après tout, elle ne produit pas de boissons ; c'est une machine marketing intégrée verticalement.
Prenons l'exemple de l'équipe de football allemande, le RB Leipzig. En 2009, Red Bull a acheté les droits de jouer en cinquième division en Allemagne pour 350 000 euros. Ensuite, il a fallu renommer l'équipe et y investir des millions, au point que l'équipe s'est qualifiée pour le Championnat de l'UEFA en 2019.
Maintenant, l'équipe est célèbre. Elle génère des revenus qui aident désormais Red Bull. La même chose s'est produite avec la F1. Mateschitz a acheté le malade L'équipe Jaguar F1 pour 1$ après avoir promis d'investir 400 millions de dollars. En 2018, l'équipe valait 640 millions de dollars et se classait au troisième rang des équipes les plus chères.
Pendant ce temps, d'autres entreprises fabriquent leurs produits. Même les boissons : c'est le travail de TC Pharmaceutical en Thaïlande. Le PDG de TC Pharmaceuticals, Saravoot Yoovidhya, fils de Chaleo, affirme que 95 % des employés de l'entreprise ne boivent pas de Red Bull lorsqu'ils entrent dans l'entreprise, mais qu'une fois dedans, ils commencent à en boire.
Red Bull est disponible dans 165 pays. De plus, là où Katring Daeng et Red Bull sont vendues, elle domine les deux côtés du marché. Aujourd'hui, elle produit 7,5 milliards de canettes et, au final, ce n'est pas une bonne chose. Malheureusement, nous vivons à des rythmes si extrêmes que nous avons besoin de ce carburant pour avoir juste assez d'énergie pour passer la journée.
