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Red Bull verkauft 7,5 Milliarden Dosen pro Jahr. Das ist weltweit etwa eine Dose pro Person, und das aus gutem Grund. Die Leute lieben dieses Zeug. Schließlich „verleiht es dir Flügel“ oder eine riesige Energiedosis. Darüber hinaus ist die Marke global geworden, Millionen von Menschen folgen ihr und haben den Lebensstil, den sie predigt, übernommen. Schließlich ist dies eine Marke, die Rekorde am Rande der Erde bricht.
All dieser Hype hat Red Bull zu einer der größten Marken der letzten Zeit gemacht, aber er ist nicht frei von Kontroversen. Dieses Getränk hatte in der Vergangenheit Mühe, sich von seinem schlechten Ruf zu befreien, aber jetzt ist es stark. Infolgedessen dominiert die Marke die Sportwelt. Also, wie ist es zu diesem Punkt gekommen?
Wenn Sie schon einmal Jetlag hatten und nach einer Möglichkeit suchen, sich zu erfrischen, haben Sie viel mit der Herkunft von Red Bull gemeinsam. Der Sommer 1982 war in Thailand schwül, und Dietrich Mateschitz spürte das Feuer. Er war erschöpft, konnte sich aber nicht ausruhen. Mateschitz arbeitete für Blendax, ein deutsches Hygieneunternehmen. Er reiste häufig nach Thailand, um seinen Lizenznehmer Chaleo Yoovidhya zu treffen, und dieses Mal war es keine Ausnahme.
Mateschitz und Yoovidhya waren totale Gegensätze. Während Mateschitz groß und imposant war und ein strahlendes Lächeln hatte, war Yoovidhya ruhig, streng und entschlossen. Trotzdem klickten sie. Als Yoovidhya sah, dass der Österreicher Schwierigkeiten hatte, etwas Energie zu tanken, gab er ihm ein Glas eines speziell gebrauten Tonics. Es war jedoch nicht irgendein Tonikum, sondern sein spezielles Rezept.
Mateschitz trank das bernsteinfarbene Getränk, und es war sofort da. Er war nicht mehr müde und spürte sogar, wie sein Geist klar wurde. Er starrte ungläubig auf die Flasche: Krating Daeng, was ins Englische übersetzt roter Gaur bedeutete. Das Getränk war stark, imposant und effektiv. In den folgenden Monaten und Jahren konsumierte Mateschitz es religiös. Jedes Mal, wenn er Thailand besuchte, befahl er seinem Fahrer, für Krating Daeng in jedem Geschäft anzuhalten. Er war nicht der einzige.
Katring Daeng war in Asien äußerst beliebt, insbesondere bei der Arbeiterschaft. Landwirte, Fahrer, Schreiner: Jeder trank ihn, und das war kein Zufall. Yoovidhya hatte hervorragende Arbeit geleistet, was das Verständnis anbelangt. Energy-Drinks waren in Asien jahrzehntelang sehr beliebt, aber die Menschen betrachteten sie eher als Stärkungsmittel oder sogar als Medizin.
Thailand war keine Ausnahme, aber sie tranken japanische und koreanische Marken wie Lipovitan-D. Sie richteten sich eher an die Reichen, sodass Arbeiter sie nicht bezahlen konnten, was ein Problem darstellte. Für Yoovidhya brauchten die Arbeiter sie jedoch am dringendsten.
Yoovidhya hat glücklicherweise einen Weg gefunden, dieses Problem zu lösen. Sein Hintergrund in Chemie erwies sich als unverzichtbar. Als er die Zutaten mehrerer Wettbewerber studierte, stellte er fest, dass sie alle einem Standardrezept folgten. Es ging nur darum, die Mischungsverhältnisse anzupassen, um sein personalisiertes Rezept zu kreieren. Yoovidhya nennt das Rezept jedoch auch ein Produkt „göttlicher Inspiration“. Irgendwann würde dieses göttliche Rezept umstritten sein.
Zum Zeitpunkt seiner Einführung war es jedoch nicht umstritten. In den siebziger Jahren brachte Yoovidhya Katring Daeng auf den Markt, und es war ein Hit. Sein Produkt war billig und die Optik entsprach der lokalen Tradition. In weniger als zwei Jahren verließen sich Arbeiter, Fahrer und Fabrikarbeiter auf Krating Daeng, um den Tag zu überstehen.
Ein entscheidender Vorteil für Katring Daeng war, dass Yoovidhya ein genialer Vermarkter war und von Anfang an verstand, dass er tief in sein Land vordringen musste. Deshalb begann die Marke, Muay-Thai-Turniere zu sponsern, die für Thailändische Kulturund macht das Getränk zu einem unverzichtbaren Bestandteil bei Veranstaltungen.
Mateschitz war von dem Getränk begeistert und beschloss, einige Nachforschungen anzustellen. Zu dieser Zeit entdeckte er, dass Japans größter Steuerzahler ein Energy-Drink-Unternehmen war. Der Markt war also da, und es war mehr als nur Thailand.
Der österreichische Geschäftsmann wandte sich an Yoovidhya mit dem Angebot, Katring Daeng nach Europa zu bringen. Jetzt spulen wir weiter, und Red Bull ist überall. Es hat sogar einen Lebensstil festgelegt, der Extremsport, Partyatmosphäre und alles dazwischen kombiniert.
Mit einer Zielgruppe von Personen zwischen 18 und 34 Jahren und mit einem Hintergrund Red Bull war nicht nur ein Getränk, sondern eine kulturelle Ikone. Es hat hart gearbeitet, um den Namen allem Extremen einzuflößen, von Rallye-Rennen bis hin zu Sprüngen vom Rand des Weltraums. Dennoch, wenn du Mateschitz das in den Siebzigern erzählt hättest, hätte er dir nicht geglaubt.
Heutzutage ist Europa einer der Hotspots von Red Bull. Im Jahr 2020 waren die Türkei, Deutschland, Skandinavien, Russland und die Schweiz die Regionen mit dem stärksten Wachstum des Red Bull-Konsums. Außerdem ist es bei Sportarten wie der Formel 1 und Fußball kein Wunder, dass Europa die Marke liebt, Europa die Marke jedoch nicht sofort verstanden hat. Schließlich war das Produkt nach den Worten des Marketingexperten Rory Sutherland ein Paradoxon.
So wie es aussah, war Katring Daeng teurer als Coca-Cola, hatte einen seltsamen Geschmack und die Präsentation war kleiner. Diese Faktoren spielten eine Rolle und bauten sich zusammen, sodass eine Mauer entstand. Nein Europäischer Investor wollte ein Teil davon sein.
Mateschitz machte weiter — wenn die Anleger nicht daran teilnehmen wollten, würde er es selbst nach Europa bringen, aber er brauchte Yoovidhya an Bord. Schließlich, nach einiger Überredung, investierten beide 500.000$, und Yoovidhyas Sohn erhielt 2% des Unternehmens. Die Zahlen waren da, aber das Rezept musste geändert werden.
Katring Daeng hatte einen ungewöhnlichen Namen, keine Kohlensäure und wurde in einer durchsichtigen Glasflasche geliefert. Leider fand diese Eigenschaftskombination auf den europäischen Märkten keinen Anklang, vor allem nicht im Hinblick auf den Namen, aber das war einer der wichtigsten Teile der Marke. Als Yoovidhya das Tonikum in den Siebzigern kreierte, brauchte er einen Namen, der der thailändischen Kultur und dem hart arbeitenden Individuum entsprach.
Da traf es ihn: der Gaur. Der in Südostasien beheimatete Gaur ist mächtig. Einige können an der Schulter eine Höhe von sieben Fuß erreichen und bis zu 3.300 Pfund wiegen. Diese riesigen Rinder sind dafür bekannt, hart zu arbeiten und in ländlichen Gebieten riesige Lasten zu ziehen. Sie waren also das perfekte Tier für ein Getränk für die arbeitende Bevölkerung.
Yoovidhya stellte sich zwei Gaurs vor, die sich auf den Kopf stießen, mit einer imposanten Sonne im Hintergrund. Das Bild war in Asien sofort ein Hit, aber Mateschitz wusste, dass es den europäischen Markt nicht ansprechen würde. Also ließ er den Namen fallen, obwohl die Bullen bleiben könnten. Nachdem er mehrere Iterationen des ursprünglichen Brandings getestet hatte, landete er bei der genauesten und kommerziell sinnvollsten Übersetzung: Red Bull.
Dann fügte er Seifenblasen hinzu. Die Kohlensäure ist ein wesentlicher Unterschied zwischen dem Originalrezept und dem heutigen Red Bull. Außerdem ist sie für den Erfolg des Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Wenn Sie Katring Daeng so probieren, wie es ursprünglich konzipiert war, würden Sie keine Kohlensäure feststellen. Zu dieser Zeit waren diese Getränke und Stärkungsmittel in Asien nicht besonders stark kohlensäurehaltig. Im Gegensatz dazu war es auf dem europäischen Markt sehr beliebt, also musste Red Bull Seifenblasen haben.
Yoovidhya nutzte seinen Hintergrund in Antibiotika und Pharmazeutika, um das Rezept, das er in anderen Produkten gesehen hatte, zu verfeinern. Schließlich war ihm aufgefallen, dass alle Stärkungsmittel und Energydrinks aus Asien eine Zutatengruppe gemeinsam hatten: Koffein, Saccharose, Glukose und Taurin. Diese Komponenten sind alle dafür bekannt, schnell Energie zu liefern, und alles, was Yoovidhya getan hat, war sein Rezept mit speziellen Geschmacksrichtungen zu kreieren.
Das Rezept dafür ist heute dasselbe. Das gilt natürlich für den originalen Red Bull, und er wird immer noch in Thailand produziert.
Darüber hinaus sind die Inhaltsstoffe in die Kritik geraten, insbesondere wegen der Kombination, mit der sie verkauft werden, angefangen mit Taurin, einer umstrittenen Zutat, für die es viele urbane Legenden gibt.
Seit 2016 kursiert in sozialen Netzwerken der Mythos, dass Taurin in Red Bull aus Bullensperma stammt. Der Name ist zwar nicht ohne Grund Taurin, aber Taurin in Red Bull ist kein Bullensperma. Stattdessen ist es eine schwefelhaltige Aminosäure, die in Bullen, anderen Tieren und sogar Menschen vorkommt. Wir haben es in unserer Netzhaut, unserem Gehirn und Herz und sogar in unserem Blut.
Das Taurin für den Verzehr stammt aus Fleisch, Fisch und vielen tierischen Produkten und ist der Grund für den Ursprung des Namens, der vom lateinischen Tauras — Ochse oder Stier — abgeleitet ist. Die Verbindung erhielt diesen Namen, da sie 1827 erstmals aus Ochsengalle gewonnen wurde. Heutzutage wird es von Pharmaunternehmen synthetisch hergestellt.
Es gibt Hinweise darauf, dass Taurin entzündungshemmend wirkt. Manche glauben, dass es bestimmte Erkrankungen behandeln kann, aber das ist weder Red Bulls Ziel noch irgendein anderer Energy-Drink. Stattdessen existieren diese eher aufgrund der Tradition. Historisch gesehen glaubten die asiatischen Länder, dass Taurin zur Verbesserung der sportlichen und geistigen Leistungsfähigkeit beitrug. Es gibt jedoch keine Beweise, die diese Behauptungen bestätigen oder bestreiten.
Als Energydrink war Red Bull nicht frei von Kritik und wurde sogar mit Todesfällen aufgrund von übermäßigem Konsum in Verbindung gebracht. Neben Taurin hat eine weitere Zutat einen schlechten Ruf, obwohl wir sie täglich trinken: Koffein. Der Hauptkritikpunkt ist, dass Red Bull zu viel davon enthält und gefährliche Werte erreicht, aber ist es so?
Obwohl die Zahlen ähnlich sind, müssen wir uns auf den Konsum konzentrieren. Zum Beispiel enthält Red Bull mehr Zucker als Kaffee, der normalerweise in Partyumgebungen oder unter stressigen Bedingungen konsumiert wird.
Seine Ähnlichkeit mit Limonaden macht es verlockender, es in größeren Mengen zu trinken. Dies sind kritische Faktoren, die den Überkonsum erleichtern. Gleichzeitig erhöht der Zusatz von Alkohol das Risiko gesundheitsschädlicher Auswirkungen, und das alles ist auf die Marketingfähigkeiten von Matesitchz zurückzuführen.
Mateschitz glaubte nicht, dass Red Bull die Arbeitnehmer ansprechen oder finanziell sinnvoll sein würde. Stattdessen wollte er es exotisch und teuer machen. Als Red Bull 1987 in Europa offiziell auf den Markt kam, sorgte er dafür, dass das Getränk anders war, mit auffälliger Optik und einem hohen Preis. Außerdem gab es eine Wendung.
Ein Gefühl von Abenteuer hatte niemand in den Sinn, als sie in Thailand Katring Daeng tranken. Sie mussten nur wach bleiben, aber nicht so in Europa. Warum also nicht auf wohlhabende europäische Abenteurer zielen? Dies war der erste Schritt, um eine globale Ikone zu werden.
Mateschitz richtete sich an Partygänger, Skifahrer, Clubber und wohlhabende Studenten, die Energie wollten, Kaffee aber nicht aufregend fanden. Er platzierte die Produkte an ungewöhnlichen Orten mit hohem Verkehrsaufkommen, wie Universitäten, und sponserte Partys. Er motzte sogar die Autos der Studenten mit der Red Bull-Lackierung auf und brachte so das ikonische Fahrzeug hervor, das Red Bull seit Jahrzehnten begleitet. Am Ende war es eine wohlhabende Kampagne an der Basis, die Wunder bewirkte. Im ersten Jahr verkaufte Red Bull 1 Million Dosen.
Denken Sie darüber nach: Jedes Mal, wenn Sie einen Stunt sehen, ist wahrscheinlich ein Red Bull-Logo darauf zu sehen, und alles begann 1989, als Mateschitz mit Gerhard Berger zusammenarbeitete, um für die Marke zu werben. Danach wurde die Marke nicht langsamer. Red Bull verband sich mit BMX, Skifahren, Mountainbiken und Skateboarden. Eines hatten sie alle gemeinsam. Jede Veranstaltung war eine totale Party, und für diejenigen, die sich nicht besonders dafür interessierten, schuf Mateschitz eine andere Route: den Mainstream-Sport.
Das Unternehmen ging von einer Allianz mit einem Fahrer, Berger, zum Sponsoring eines Formel-1-Teams über und expandierte dann in den Fußballsport mit Mannschaften in Österreich, der MLS und der deutschen Bundesliga. Dann brachten Mateschitz und Red Bull allen Widrigkeiten zum Trotz einen Mann an den Rand des Weltraums, nur um ihn springen zu lassen.
Warum? Weil sie es könnten, und das ist Red Bulls Essenz. Es macht Dinge, weil es kann. Infolgedessen hat die Marke unsere Sicht auf Getränke, Sport und sogar Marketing verändert. Schließlich produziert sie keine Getränke; sie ist eine vertikal integrierte Marketingmaschine.
Nehmen wir die deutsche Fußballmannschaft, RB Leipzig. 2009 erwarb Red Bull die Rechte, in der fünften Liga in Deutschland zu spielen, für 350.000 Euro. Dann wurde das Team umbenannt und Millionen in es investiert, bis sich das Team für die UEFA-Meisterschaft 2019 qualifizierte.
Also, jetzt ist das Team berühmt. Es generiert Einnahmen, die jetzt Red Bull helfen. Das Gleiche ist mit F1 passiert. Mateschitz hat bekanntermaßen die Kranken gekauft Jaguar F1-Team für 1$ nachdem er versprochen hatte, 400 Millionen Dollar zu investieren. Im Jahr 2018 hatte das Team einen Wert von 640 Millionen US-Dollar und war das drittteuerste.
Währenddessen stellen andere Unternehmen ihre Produkte her. Sogar die Getränke: Das ist der Job von TC Pharmaceutical in Thailand. Der CEO von TC Pharmaceuticals, Saravoot Yoovidhya, der Sohn von Chaleo, sagt, dass 95% der Mitarbeiter des Unternehmens kein Red Bull trinken, wenn sie das Unternehmen betreten, aber sobald sie dort sind, fangen sie an, es zu trinken.
Red Bull ist in 165 Ländern verfügbar. Außerdem dominiert es dort, wo sowohl Katring Daeng als auch Red Bull verkauft werden, beide Seiten des Marktes. Heute produziert es 7,5 Milliarden Dosen, und das ist letztlich nicht gut. Leider leben wir in einem so extremen Tempo, dass wir diesen Treibstoff benötigen, um gerade genug Energie zu haben, um den Tag zu überstehen.
