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Red Bull vende 7,5 mil millones de latas al año. Eso es alrededor de una lata por persona en todo el mundo, y con razón. A la gente le encantan estas cosas. Después de todo, «te da alas» o una enorme dosis de energía. Además, la marca se ha globalizado, con millones de seguidores y afianzando el estilo de vida que predica. Después de todo, esta es una marca que bate récords en los confines de la Tierra.
Todo este bombo publicitario ha convertido a Red Bull en una de las marcas más importantes de los últimos tiempos, pero no está exento de controversia. En el pasado, esta bebida se esforzó por librarse de una mala reputación, pero ahora está ganando popularidad. Como resultado, la marca domina el mundo del deporte. Entonces, ¿cómo llegó a este punto?
Si alguna vez has tenido desfase horario y querías una forma de refrescarte, tienes mucho en común con el origen de Red Bull. El verano de 1982 fue sofocante en Tailandia y Dietrich Mateschitz sintió el ardor. Estaba agotado, pero no podía descansar. Mateschitz trabajaba para Blendax, una empresa de higiene alemana. Viajaba con frecuencia a Tailandia para reunirse con su licenciatario, Chaleo Yoovidhya, y esta vez no fue la excepción.
Mateschitz y Yoovidhya eran totalmente opuestos. Si bien Mateschitz era alto e imponente, con una sonrisa deslumbrante, Yoovidhya era tranquilo, severo y decidido. Aun así, hicieron clic. Cuando Yoovidhya vio que al austríaco le costaba conseguir algo de energía, le dio un vaso de un tónico preparado especialmente para ello. Sin embargo, no era un tónico cualquiera, sino su receta especial.
Mateschitz bebió la bebida de color ámbar, y fue instantánea. Ya no estaba cansado e incluso sentía que su mente se aclaraba. Miró la botella con incredulidad: Krating Daeng, que traducido al inglés significaba Gaur rojo. La bebida era fuerte, imponente y eficaz. En los meses y años siguientes, Mateschitz la consumiría religiosamente. Cada vez que visitaba Tailandia, ordenaba a su conductor que se detuviera en cualquier tienda de Krating Daeng. No era el único.
Katring Daeng era extremadamente popular en Asia, especialmente entre la fuerza laboral obrera. Agricultores, choferes, carpinteros: todo el mundo lo bebía, y no por casualidad. Yoovidhya había hecho un excelente trabajo de comprensión. Las bebidas energizantes habían sido inmensamente populares en Asia durante décadas, pero la gente las consideraba más como tónicos o incluso como medicamentos.
Tailandia no fue la excepción, pero bebieron marcas japonesas y coreanas, como Lipovitan-D. Estaban más dirigidas a los ricos, por lo que los obreros no podían pagarlas, lo cual era un problema. Sin embargo, para Yoovidhya, los trabajadores eran los que más los necesitaban.
Yoovidhya, afortunadamente, encontró una manera de resolver este problema. Su formación en química resultó esencial. Cuando estudió los ingredientes de varios competidores, se dio cuenta de que todos seguían una receta estándar. Se trataba de ajustar las proporciones para crear su receta personalizada. Sin embargo, Yoovidhya también llama a la receta un producto de «inspiración divina». Con el tiempo, esta receta divina sería controvertida.
En el momento de su lanzamiento, sin embargo, no era controvertido. En los años setenta, Yoovidhya lanzó Katring Daeng, y fue un éxito. Su producto era barato y las imágenes estaban relacionadas con la tradición local. Así pues, en menos de dos años, los peones, choferes y trabajadores de fábricas confiaron en Krating Daeng para pasar el día.
Una ventaja vital para Katring Daeng era que Yoovidhya era un experto en marketing y comprendió, desde el principio, que tenía que adentrarse en su país. Así que la marca empezó a patrocinar torneos de Muay Thai, que son imprescindibles para Cultura tailandesa, y consolidando la bebida como imprescindible en los eventos.
Mateschitz estaba enganchado a la bebida y decidió investigar un poco. En ese momento, descubrió que el mayor contribuyente de Japón era una empresa de bebidas energéticas. Así que el mercado estaba ahí, y era más que solo Tailandia.
El empresario austríaco se acercó a Yoovidhya con una oferta para llevar a Katring Daeng a Europa. Si avanzamos rápidamente hasta ahora, Red Bull está en todas partes. Incluso ha establecido un estilo de vida que combina deportes extremos, un ambiente de fiesta y todo lo demás.
Con un público objetivo de personas de 18 a 34 años y con antecedentes, Red Bull no solo era una bebida sino un ícono cultural. Se esforzó por inculcar el nombre a todo lo extremo, desde las carreras de rallyes hasta los saltos desde el borde del espacio. Aun así, si le hubieras contado esto a Mateschitz en los años setenta, no te habría creído.
Hoy en día, Europa es uno de los puntos calientes de Red Bull. Durante 2020, Turquía, Alemania, Escandinavia, Rusia y Suiza fueron las regiones con un mayor crecimiento en el consumo de Red Bull. Además, en deportes como la F1 y el fútbol, no es de extrañar que a Europa le encante la marca, pero Europa no la adoptó de inmediato. Después de todo, en palabras del experto en marketing Rory Sutherland, el producto era una paradoja.
Tal como estaban las cosas, Katring Daeng era más cara que Coca-Cola, tenía un sabor extraño y la presentación era más pequeña. Estos factores influyeron y se acumularon para crear una pared de ladrillos. No Inversor europeo quería formar parte de ello.
Mateschitz siguió adelante: si los inversores no querían formar parte, se lo llevaría él mismo a Europa, pero necesitaba que Yoovidhya se uniera. Finalmente, tras convencerlos un poco, ambos invirtieron 500 000$ y el hijo de Yoovidhya se quedó con el 2% de la empresa. Los números estaban ahí, pero había que cambiar la receta.
Katring Daeng tenía un nombre inusual, no tenía carbonatación y venía en una botella de vidrio transparente. Desafortunadamente, esta combinación de características no funcionó en los mercados europeos, especialmente en lo que respecta al nombre, pero este era uno de los aspectos más importantes de la marca. Cuando Yoovidhya creó el tónico en los años setenta, necesitaba un nombre que atrajera a la cultura tailandesa y a la persona trabajadora.
Ahí es donde lo golpeó: el Gaur. Originario del sudeste asiático, el Gaur es poderoso. Algunos pueden alcanzar los siete pies de altura a la altura del hombro y pesar hasta 3,300 libras. Estos enormes bovinos son conocidos por trabajar duro, arrastrando enormes cargas en zonas rurales. Por lo tanto, eran el animal perfecto para servir de bebida a los trabajadores.
Yoovidhya imaginó a dos gauros chocándose la cabeza con un sol imponente de fondo. La imagen tuvo un éxito instantáneo en Asia, pero Mateschitz sabía que no atraería al mercado europeo. Así que abandonó el nombre, aunque los toros podían quedarse. Tras probar varias versiones de la marca original, encontró la traducción más precisa y viable desde el punto de vista comercial: Red Bull.
Luego, añadió burbujas. La carbonatación es una diferencia esencial entre la receta original y el Red Bull actual, además de ser vital para el éxito de la empresa. Si prueba Katring Daeng, tal como se concibió inicialmente, no verá ninguna carbonatación. En esa época, estas bebidas y tónicos no tenían mucha carbonatación en Asia. Por el contrario, al mercado europeo le encantaba, por lo que Red Bull tenía que tener burbujas.
Yoovidhya utilizó su experiencia en antibióticos y productos farmacéuticos para afinar la receta que había visto en otros productos. Después de todo, se había dado cuenta de que todos los tónicos y bebidas energéticas de Asia tenían un grupo de ingredientes en común: cafeína, sacarosa, glucosa y taurina. Todos estos componentes son conocidos por proporcionar energía rápidamente, y lo único que hizo Yoovidhya fue crear su receta con sabores especializados.
La receta para esto hoy es la misma. Eso es, por supuesto, para el Red Bull original, y todavía se produce en Tailandia.
Además, los ingredientes han sido objeto de críticas, sobre todo por la combinación con la que se venden, empezando por la taurina, un ingrediente controvertido con una buena cantidad de leyendas urbanas.
Desde 2016, ha circulado el mito en las redes sociales de que la taurina de Red Bull proviene del esperma de toro. Si bien el nombre es taurina por alguna razón, la taurina de Red Bull no es esperma de toro. En cambio, es un aminoácido sulfúrico que se encuentra en los toros, otros animales e incluso en los humanos. Lo tenemos en la retina, el cerebro y el corazón, e incluso en la sangre.
La taurina para el consumo proviene de la carne, el pescado y muchos productos de origen animal, y es la causa del origen del nombre, que deriva del latín tauras, buey o toro. El compuesto recibió este nombre porque se extrajo por primera vez de la bilis de buey en 1827. Hoy en día, las compañías farmacéuticas lo fabrican sintéticamente.
Hay evidencia que sugiere que la taurina es antiinflamatoria. Algunos creen que puede tratar ciertas afecciones médicas, pero este no es el objetivo de Red Bull ni de ninguna otra bebida energética. En cambio, existen más debido a la tradición. Históricamente, los países asiáticos creían que la taurina ayudaba a mejorar el rendimiento atlético y mental. Sin embargo, no hay evidencia que confirme o niegue estas afirmaciones.
Como bebida energética, Red Bull no ha estado exenta de críticas, incluso se le ha asociado con muertes por consumo excesivo. Además de la taurina, otro ingrediente tiene mala reputación, aunque lo bebemos todos los días: la cafeína. La principal crítica es que Red Bull contiene demasiado, por lo que alcanza niveles peligrosos, pero ¿es así?
Aunque las cifras son similares, debemos centrarnos en el consumo. Por ejemplo, Red Bull contiene más azúcar que el café, por lo general se consume en ambientes de fiesta o en condiciones estresantes.
Su similitud con las bebidas gaseosas hace que sea más atractivo beberlas en grandes volúmenes. Estos son factores críticos que facilitan el consumo excesivo. Al mismo tiempo, agregar alcohol aumenta el riesgo de efectos adversos para la salud, y todo se debe a la destreza de marketing de Matesitchz.
Mateschitz no creía que Red Bull atrajera a los trabajadores ni tuviera sentido desde el punto de vista financiero. En lugar de eso, quería hacerlo exótico y caro. Por eso, cuando Red Bull se lanzó oficialmente en Europa en 1987, se aseguró de que la bebida fuera diferente, con imágenes llamativas y un precio elevado. Además, había un giro.
Nadie pensaba en la aventura cuando bebían Katring Daeng en Tailandia. Solo tenían que permanecer despiertos, pero no es así en Europa. Entonces, ¿por qué no apuntar a aventureros europeos adinerados? Este fue el primer paso para convertirse en un icono mundial.
Mateschitz se dirigió a fiesteros, esquiadores, amantes de discotecas y estudiantes universitarios adinerados que querían energía pero no encontraban el café emocionante. Colocó los productos en lugares poco habituales con mucho tráfico, como universidades y patrocinó fiestas, e incluso promocionó los coches de los estudiantes con los colores de Red Bull, lo que dio origen al icónico vehículo que lleva décadas en Red Bull. Al final, fue una campaña popular adinerada que funcionó de maravilla. En su primer año, Red Bull vendió 1 millón de latas.
Piénsalo: cada vez que veas un truco, lo más probable es que tenga un logotipo de Red Bull, y todo comenzó en 1989, cuando Mateschitz se asoció con Gerhard Berger para promocionar la marca. Después de eso, la marca no decayó. Red Bull se vinculó con el BMX, el esquí, el ciclismo de montaña y el skate; todos compartían una cosa. Cada evento era una fiesta sin cuartel, y para aquellos a los que no les gustaba mucho esto, Mateschitz creó otra ruta: los deportes convencionales.
La compañía pasó de aliarse con un piloto, Berger, a patrocinar un equipo de F1, y luego se expandió al fútbol con equipos de Austria, la MLS y la Bundesliga alemana. Luego, contra todo pronóstico, Mateschitz y Red Bull llevaron a un hombre al borde del espacio, solo para que saltara.
¿Por qué? Porque podrían, y esa es la esencia de Red Bull. Hace cosas porque puede. Como resultado, la marca ha cambiado la forma en que vemos las bebidas, los deportes e incluso el marketing. Después de todo, no produce bebidas; es una máquina de marketing integrada verticalmente.
Tomemos como ejemplo al equipo de fútbol alemán, el RB Leipzig. En 2009, Red Bull compró los derechos para jugar en la quinta división de Alemania por 350.000 euros. Luego, cambió el nombre del equipo e invirtió millones en él, hasta el punto de que el equipo se clasificó para el Campeonato de la UEFA en 2019.
Así que, ahora, el equipo es famoso. Genera ingresos que ahora ayudan a Red Bull. Lo mismo ocurrió con la F1. Mateschitz es famoso por comprar a los enfermos El equipo Jaguar F1 por 1 dólar tras prometer invertir 400 millones de dólares. En 2018, el equipo tenía un valor de 640 millones de dólares y era el tercero más caro.
Mientras tanto, otras empresas fabrican sus productos. Incluso las bebidas: ese es el trabajo de TC Pharmaceutical en Tailandia. El director ejecutivo de TC Pharmaceuticals, Saravoot Yoovidhya, hijo de Chaleo, afirma que el 95% de los empleados de la empresa no beben Red Bull cuando entran en la empresa, sino que, una vez que entran, comienzan a beberlo.
Red Bull está disponible en 165 países. Además, donde se venden tanto Katring Daeng como Red Bull, domina ambos lados del mercado. Ahora, produce 7,5 mil millones de latas y, al final, eso no es bueno. Desafortunadamente, vivimos a un ritmo tan extremo que necesitamos este combustible para tener la energía suficiente para pasar el día.
