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Jawbone, connue à l'origine sous le nom d'AliphCom, s'est d'abord démarquée par la qualité de ses écouteurs et haut-parleurs sans fil, puis par ses appareils portables. La volonté de trouver de nouveaux créneaux de marché pour s'y lancer a fait en sorte que trouver des investisseurs n'a jamais été un problème pour cette entreprise. Des sociétés de capital-risque pertinentes y ont investi : Sequoia, Andreessen Horowitz, Khosla Ventures et Kleiner Perkins Caufield & Byers, et même un fonds d'investissement souverain. Le problème, c'est que l'on n'entend plus parler de l'entreprise. Donc, dans cet article, nous aborderons ce qui est arrivé à Jawbone.
Commençons par l'un des moments les plus marquants de l'histoire de l'entreprise, qui n'en est pas à ses débuts. En 2014, la société avait levé 900 millions de dollars et était évaluée à un peu plus de 3 milliards de dollars. Mais tout cet argent ne l'a pas aidée à faire face à ses concurrents les plus puissants, dont Fitbit, ni à résoudre les problèmes de service client. Le cas de Jawbone a été classé par le consultant CB Insights comme la deuxième pire faillite d'une entreprise financée par le capital-risque soutenue aux États-Unis.
Pour comprendre comment cela s'est produit, il est important de revenir sur les débuts de l'entreprise.
Le anglo-libanais Alexander Asseily et le fils américain d'immigrés pakistanais Hosain Rahman se sont rencontrés à l'université de Stanford et ont décidé de créer une société appelée AliphCom en 1999.
L'objectif était la technologie militaire. Ils se sont concentrés spécifiquement sur le développement d'un appareil capable d'annuler le bruit, afin de permettre aux soldats au combat de communiquer clairement entre eux plus facilement. Avec ce concept, ils ont contacté la DARPA, la Defense Advanced Research Projects Agency, du ministère de la Défense des États-Unis, qui a conclu un contrat en 2002.
L'entreprise a également créé un casque pour téléphone portable appelé Jawbone, un nom que l'entreprise adoptera plus tard. Le casque avait la capacité d'effacer le bruit de fond qui entoure l'utilisateur afin que quiconque se trouve de l'autre côté de la ligne n'entende que la conversation. Cela a également augmenté le volume de la voix des deux parties, automatiquement, éliminant ainsi le besoin de crier pendant le dialogue.
L'entreprise a rapidement compris la valeur commerciale de cette technologie et s'est empressée de la commercialiser. Les ventes ont explosé et, entre 2007 et 2008, l'entreprise a réalisé des bénéfices importants. Cependant, Asseily a commencé à avoir moins d'importance dans l'entreprise et est retourné à Londres. Hosain Rahman est devenu PDG de l'entreprise.
Le succès est également dû au fait que les lois sur la conduite autorisaient l'utilisation des mains libres dans plusieurs États américains, ce qui a favorisé la course à l'utilisation d'écouteurs sans fil. En juin 2007, Aliph a annoncé l'arrivée de ses écouteurs Bluetooth Jawbone, dotés de la technologie de suppression du bruit Noise Shield, dans 157 Apple Stores. Les appareils seraient vendus aux côtés de l'iPhone pour 119$.
Ce qui est arrivé à Jawbone a été un regain de popularité sans pareil. Un communiqué de presse publié à la suite de cette annonce indiquait : « La combinaison iPhone et Jawbone révolutionnera les communications mobiles en permettant aux consommateurs de réellement parler, travailler et jouer n'importe où. »
Hosain Rahman, PDG d'AliphCom, s'est dit convaincu que ses clients découvriraient « que l'association de ces produits offrait la meilleure expérience en termes de qualité et de sophistication ».
Plus tard, Jawbone 2 et Jawbone Prime sont apparus en 2009, que CNET a qualifiés de « casque très moderne avec un ajustement parfait, qui offrait également une meilleure suppression du bruit et une meilleure gestion du bruit du vent que son prédécesseur ».
L'entreprise semblait plus confiante et a décidé d'explorer d'autres produits, tels que des haut-parleurs sans fil. Jambox est apparu pour la première fois en 2010, et la fortune a de nouveau souri car le haut-parleur était l'un de ses produits les plus vendus. En 2011, Big Jambox est arrivé, un appareil sans fil.
Big Jambox offrait 15 heures d'utilisation, grâce à sa batterie de 2 600 mAh. Il était également équipé d'un connecteur USB permettant de mettre à jour le logiciel, d'une entrée Jack et d'un bouton pour le coupler avec un autre appareil via Bluetooth.
Cependant, cela ne signifiait rien pour l'entreprise d'arriver avant ses concurrents. Au fil du temps, de plus grandes entreprises capables de produire plus et à de meilleurs prix les ont obligées à changer de cap. Ils ont également évolué vers une entreprise de technologie grand public, mais visaient principalement à surveiller l'activité physique et la santé.
En 2011, AliphCom est devenu Jawbone et a opté pour les appareils portables, les bracelets de suivi de l'activité physique, un marché qui commençait tout juste à prospérer.
L'arrivée de l'entreprise dans cette catégorie de marché est l'une des raisons pour lesquelles elle a réussi à attirer un important capital-risque de la part de sociétés reconnues, notamment Sequoia, Andreessen Horowitz, Khosla Ventures et Kleiner Perkins Caufield & Byers. C'est ainsi que nous arrivons au moment où Jawbone a levé 900 millions de dollars et a été évalué à 3 milliards de dollars.
Après sa transformation, l'entreprise a opté pour un nouveau bracelet appelé UP, au design élégant et à l'interaction facile et conviviale. Il était également résistant à l'eau et était équipé d'un accéléromètre. Que pourrait-on faire avec cet appareil ? L'appareil a été conçu pour suivre les routines quotidiennes : par exemple, pour savoir combien de temps et à quelle vitesse les utilisateurs ont marché, le nombre de calories brûlées, le nombre d'heures de sommeil et la qualité de leur sommeil.
Le bracelet synchronisait les données dans une application. L'application présentait les informations collectées par le biais de graphiques et les utilisateurs pouvaient également documenter leurs repas et ce qu'ils ressentaient après les avoir préparés. C'est la norme aujourd'hui, mais à l'époque, elle faisait son entrée sur le marché et l'idée de Jawbone était de se lancer dans une gamme inférieure. Son introduction le prix était de 99$.
La troisième génération de dispositifs de suivi de l'activité physique, baptisée Up 3, a commencé à poser des problèmes à l'entreprise en 2014. Tout d'abord, il comportait une faille qui empêchait Jawbone de participer à la saison des soldes de Noël. Ensuite, ils ont veillé à ce que l'appareil soit équipé d'un moniteur cardiaque, ce qui représentait une innovation complète dans le monde des appareils portables. Il a été prouvé par la suite qu'il ne fonctionnait pas bien.
Chris Welch, journaliste de The Verge, a testé le bracelet et a déclaré : « Mesurer la fréquence cardiaque pendant un entraînement est la clé à laquelle les gens s'attendent sur un moniteur d'activité physique, mais l'Up3 ne peut tout simplement pas le faire. » L'entreprise a plutôt choisi de proposer la mesure de la fréquence cardiaque au repos, garantissant ainsi qu'il s'agissait d'un bon indicateur de santé.
Un autre inconvénient remarqué par les utilisateurs était l'absence d'écran pour afficher les informations. Il était donc toujours nécessaire de synchroniser les données avec un smartphone. Il est important de souligner que ces facteurs ont joué un rôle clé dans ce qui est arrivé à Jawbone. Bien qu'il ait été courageux de participer au marché des appareils portables, Jawbone n'a pas réussi à s'implanter. Leurs concurrents ont commencé à croître jusqu'à ce qu'il ne reste que 4,4 % du gâteau du marché
En 2015, de puissants concurrents ont commencé à apparaître, notamment Apple avec l'Apple Watch attendue. Fitbit était également sur les talons de Jawbone et, avant leur introduction en bourse, la société dirigée par Hosain Rahman les a poursuivis devant le tribunal de l'État de Californie. Comme le rapporte le New York Times, en mai 2015, Fitbit a été accusée de « pillage systématique d'informations confidentielles en embauchant des employés de Jawbone qui avaient téléchargé par erreur des contenus sensibles peu de temps avant de partir ».
« Cette affaire fait suite aux efforts clandestins de Fitbit pour voler les talents, les secrets commerciaux et la propriété intellectuelle de son principal concurrent », poursuit la plainte.
La même année, Jawbone a fermé son bureau de New York et a cessé 60 employés en novembre. L'excuse ? La même chose que proposent généralement les autres entreprises obligées de réduire leur masse salariale : la restructuration.
Un porte-parole de l'entreprise avait déclaré à The Verge à l'époque : « Dans le cadre de notre stratégie visant à créer une entreprise plus alignée et plus performante, nous avons pris la décision difficile de réorganiser l'entreprise, ce qui a eu un impact sur nos effectifs mondiaux. » Il s'agit du deuxième montage que Jawbone a été contraint de faire en 2015 car, en juin de la même année, 20 personnes ont été licenciées.
La société IDC a classé Jawbone au cinquième rang des fabricants de vêtements portables avec 4,4 % du marché au premier trimestre 2015.
Fitbit s'est classé premier, suivi par les Chinois Xiaomi, Garmin et Samsung. En 2016, Fitbit a envoyé 22,3 millions d'appareils à ses clients et Jawbone a envoyé moins de 20 % de ce chiffre. Dès lors, les problèmes se sont multipliés pour l'entreprise californienne. Il y a eu des troubles financiers, la suspension du service client, une diminution des stocks et même le départ de dirigeants.
L'entreprise a cessé de fabriquer et de vendre ses appareils de suivi de l'activité physique en 2016, puis a vendu le reste de son inventaire à un revendeur. Parmi ces problèmes, le moins stratégique était la suspension du service client. Jawbone a cessé de proposer des forums sur son site Web et de répondre aux demandes des clients concernant du matériel défectueux.
Comme l'explique Paul Lee, cofondateur et PDG de Flipidea à Quora, il est obligatoire de soutenir les clients qui ont acheté votre produit, « en particulier pendant la période de garantie ». Même leurs réseaux sociaux sont restés inactifs pendant des mois et plusieurs publications sur des sites tels que The Verge s'en sont rendu compte. Jawbone a refusé de discuter de la question lorsqu'il a été confronté.
N'ayant rien d'autre à faire, en 2017, le PDG de Jawbone a décidé de liquider l'entreprise et de quitter le navire, mais de passer à un autre, qu'il a baptisé Jawbone Health. Il a fait venir certains des anciens employés de cette nouvelle entreprise.
En mai 2019, l'idée que Hossain Rahman a poursuivie avec Jawbone Health semble toujours d'actualité. Il a l'intention d'utiliser des appareils personnels, l'intelligence artificielle et d'autres technologies pour détecter les problèmes de santé chroniques dès leur apparition.
Mais Jawbone, l'un des pionniers des appareils portables, n'est rien d'autre que le souvenir d'une start-up décédée trop tôt. Qu'est-ce que l'on peut en tirer :
