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L'histoire de The North Face nous emmène sur une route semée de succès et d'échecs. Aujourd'hui, la marque est un pilier de la mode et de la culture pop, mais il n'en a pas toujours été ainsi. L'entreprise a fait faillite et a connu tout, qu'il s'agisse de sauvetages bon marché ou de renaissances complètes.
Aujourd'hui, le North Face a lentement atteint le sommet, où il se trouve aujourd'hui. Aujourd'hui, le défi est différent. Le monde est très compétitif et le secteur de la vente au détail est confronté à des questions difficiles quant à son avenir. Nous tournons donc la page d'un nouveau chapitre de l'histoire de The North Face. Ce n'est pas terminé, mais où va-t-il ? Découvrons-le.
Notre histoire commence dans les années 60. C'est vrai, cela s'étend sur plus de cinquante ans. Deux aventuriers et explorateurs, Douglas Tompkins et Susie Bell, souhaitaient créer les meilleurs vêtements pour des personnes comme eux : les aventuriers. À cette époque, l'équipement d'aventure était encombrant et peu attrayant. Leur idée était donc de créer des équipements de plein air efficaces de la plus haute qualité et, oui, leurs produits n'étaient pas vraiment bon marché, bien au contraire.
Leur groupe démographique cible l'a compris. En fait, le prix ne semblait pas avoir d'importance. Au début, c'était risqué, car aucun des deux n'avait d'expérience dans la vente et leurs produits étaient très chers. Mais ils avaient une compréhension très claire des besoins des aventuriers. C'étaient des aventuriers, après tout. Même le nom évoque l'aventure. La face nord provient de la partie la plus aride, la plus froide et donc la plus difficile de toutes les montagnes de l'hémisphère nord du monde.
Lors de leur lancement en 1964, même avec un petit magasin, ils ont tout mis en œuvre. Ils n'ont engagé nul autre que The Grateful Dead pour la première. En seulement deux ans, The North Face serait un succès, mais Tompkins voulait quelque chose de différent. Ainsi, en 1968, il a vendu sa part à Kenneth Klopp pour seulement 50 000$. Ce n'est pas comme si Tompkins ne connaissait pas les affaires. Des années plus tard, il créera, avec Bell, la marque Esprit, un standard de la mode des années 80. Mais à cette époque, il voulait partir à l'aventure, alors il a tout vendu et a acheté le plus grand terrain privé du monde. Cherchez-le sur Google, c'est fascinant.
Quoi qu'il en soit, revenons à l'histoire de The North Face. Sous la direction de Klapp, la croissance de The North Face a été faible et mesurée au cours des années 1970, et leur catalogue était limité. Leurs premiers produits étaient des sacs à dos et l'entreprise n'a proposé qu'un seul manteau, le Sierra Parka, avec la première tente conçue et produit en 1974. Même à cette époque, l'idée fondamentale de The North Face est restée intacte. Leurs tentes présentaient une excellente résistance thermique et étaient légères, ce qui les rendait très faciles à transporter.
L'innovation ne s'est pas limitée aux tentes. The North Face adorait le Gore-Tex, le célèbre tissu imperméable, qui en faisait un incontournable de ses produits. La marque s'est fait connaître pour son innovation et sa cool, elle a même collaboré avec Apple à l'époque. Pourquoi pas ? Les deux marques ont dépassé la norme. Cela semblait juste et cela a fonctionné pendant un petit moment. La marque a gagné un public underground et s'est lentement répandue en dehors du monde de l'aventure. Les manteaux volumineux et imposants sont devenus des marques de fabrique de la scène rap. Des artistes tels que les Beastie Boys et Notorious B.I.G. ont donné à la marque une plus grande visibilité auprès d'un public complètement différent, ce qui serait essentiel dans les années 90.
Au cours des années 80, la marque est devenue le seul et unique choix pour le ski et l'alpinisme. En fait, ils étaient tellement établis que The North Face était, en fait, la seule marque haut de gamme pour les activités de plein air. Alors que les années 80 touchaient à leur fin, The North Face connaissait une croissance rapide. Malheureusement, c'est alors que Klopp et la direction ont pris des décisions qui leur auraient coûté cher.
Tout d'abord, afin de contrôler l'ensemble du processus de production, la marque a commencé à fabriquer tous ses produits au lieu d'en sous-traiter une partie. Il n'y avait qu'un seul problème : ils n'étaient pas prêts pour le prochain niveau de fabrication. Les commandes ont été retardées, certains produits étaient épuisés et il n'y avait aucun contrôle interne des stocks.
En outre, ils sont allés de l'avant et ont ouvert des magasins d'usine partout aux États-Unis afin de pouvoir vendre des produits et des matériaux à prix réduit. Cette décision allait à l'encontre de leur image de produits haut de gamme. Les clients se demandaient pourquoi l'entreprise en avait même un, car ce n'était pas nécessaire. Ils n'avaient jamais acheté The North Face à ce prix. Les magasins étaient donc confus et ont attiré des chiffres décevants.
Il y avait alors une équation fatale : un chaos logistique et de nombreux magasins vides. Malgré leurs succès, The North Face n'était donc pas rentable. Klopp a décidé de débrancher la prise et, en 1988, il a vendu The North Face à Odyssey Holdings (OHI). Le problème, c'est qu'OHI n'a pas fait du bon travail. C'est alors que l'histoire de The North Face commence à prendre une tournure difficile.
Pour la défense d'OHI, l'entreprise a tout de même essayé. Le début des années 1990 a apporté un vent de changement, ou du moins, c'était l'intention. Ils ont amené Marsden Carson en tant que réalisateur de The North Face. Les magasins ont été fermés et le catalogue a été réduit aux seuls produits rentables. Et il semblait que The North Face faisait désormais des bénéfices, mais la tendance a changé rapidement. OHI a fait faillite. En 1993, l'entreprise a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11. En 1994, The North Face a fonctionné à perte, mais c'était trop. Il a finalement dû être vendu aux enchères pour 62 millions de dollars à J.H. Whitney & Co., Cason et Williams S. McFarlane.
Ce nouveau The North Face n'avait qu'un seul objectif : les gens ordinaires. Ils veulent aussi des vêtements de haute qualité, non ? La marque avait déjà remarqué qu'elle attirait les jeunes rappeurs de New York. Le défi était alors de l'étendre à d'autres marchés. Pour ce faire, The North Face a profité de la scène rap. N'oubliez pas que nous sommes dans les années 90. Le rap était important. La ville de New York est devenue une plaque tournante pour le rap et la mode gangsta. The North Face a donc créé davantage de vestes et de vêtements d'extérieur.
La stratégie a porté ses fruits presque instantanément. LL Cool J, Method Man et bien d'autres étaient vraiment beaux dans The North Face. Et les jeunes enfants voulaient les imiter. The North Face est donc devenue la marque à avoir. En fait, elle est devenue si attrayante que leurs célèbres vestes Nuptse ont été prisées par les agresseurs. Pravan Kuntmala, un fan de The North Face, photographe et presque victime d'un mug, se souvient : « New York, en particulier dans le Queens et le Bronx, est l'épicentre de la collection North Face. »
La marque est devenue si populaire qu'une partie de cette collection était en fait constituée d'agressions, voire de vols à l'étalage. Mais cela ne s'est pas arrêté là. Les rues de New York n'étaient qu'une porte d'entrée sur le monde. Oui, ils étaient quand même très chers. Certains d'entre eux valaient 600 dollars aujourd'hui, mais tout le monde aimait les nouveaux vêtements décontractés, résistants et beaux. Il était donc naturel qu'ils ouvrent un magasin à Columbus Avenue, à New York, qui est devenu une plaque tournante pour tout ce qui concerne The North Face.
C'est à ce moment, alors que les choses allaient bien, qu'un « problème » est apparu en matière de comptabilité.
Il semble qu'un élément essentiel de l'histoire de The North Face soit le fait de traîner le passé à chaque changement de propriétaire. Les années 90 ont été de très bonnes années, mais des problèmes ont commencé à apparaître. Les problèmes logistiques continuaient de les affliger. L'équipement d'hiver a été livré alors que l'hiver était déjà terminé et que le matériel de camping était en retard pour la saison de camping. Pourtant, le problème s'est aggravé.
Entre 1999 et 2000, les rapports financiers de The North Face étaient faux et le cours de ses actions était gonflé. En 2000, The North Face avait annoncé à ses actionnaires que ses ventes s'élevaient à 238 millions de dollars alors qu'en réalité, il y avait eu une perte nette de 100 millions de dollars. Alors, naturellement, les actionnaires ont intenté une action en justice. Même la SEC s'y est mêlée.
Le procès a provoqué tellement de bruit que le NASDAQ a suspendu ses transactions jusqu'à ce que les choses soient réglées. C'était vraiment un moment compliqué pour la marque. Là, en arrière-plan, ça résonnait. Chapitre 11. Chapitre 11. La valeur de l'entreprise a chuté, passant de 17 dollars à environ 2 dollars. Il n'y avait pas de retour en arrière possible.
Rappelez-vous comment la première vente aux enchères a engrangé 63 millions de dollars ? Eh bien, cette fois-ci, lorsque VF, les propriétaires actuels, l'ont acheté, ils n'ont payé que 25,4 millions de dollars. Maintenant, parlons de la VF pendant un moment. Il s'agit de l'une des plus grandes entreprises de vêtements au monde. Aux États-Unis seulement, ils contrôlent 55 % du marché des sacs à dos. Outre The North Face, elle possède Jansport, Eaglecreek, Eastpak, Timberland et Kipling. Cette entreprise connaît les équipements de plein air, il semble donc qu'elle va le faire fonctionner.
The North Face semblait rentable. Et grâce à ses connaissances, VF pourrait enfin y remédier. Leur stratégie était simple. Ils ont investi massivement dans la production de vêtements ordinaires pour les personnes qui ne pratiquaient pas d'activités de plein air mais qui souhaitaient tout de même avoir ce look, tout en conservant leur haute qualité et leur esthétique. Le moment était également venu de se développer sur d'autres marchés. Ils se sont donc alliés à des designers tels que Junya Watanabe en 2006 et ont créé des produits régionaux pour l'Europe et l'Asie.
Les années 2000 ont été très bonnes pour The North Face et de plus en plus de jeunes se sont imprégnés de la culture urbaine des rues chaotiques de la ville et se sont imprégnés de la marque. Le rap entretenait toujours une relation étroite avec The North Face. En 2018, Drake a acheté un manteau classique The North Face/Apple pour 825$ lors d'une vente aux enchères. La marque avait réussi, malgré les difficultés, à conserver son client aventurier classique, le monde des rappeurs et avait désormais le monde entier à portée de main.
The North Face était donc une icône culturelle et elle s'est développée en tant que telle. Ce qui était autrefois un achat de 25,4 millions de dollars a enregistré des ventes moyennes de 2,3 milliards de dollars en 2016. Les produits incluent désormais des t-shirts, des chaussures, des sweats à capuche et des vestes, mais également des tentes, des bottes et des vêtements thermiques. VF s'est largement appuyée sur ses connaissances en matière de gestion et de fabrication pour permettre à The North Face d'augmenter ses ventes et ses produits sont toujours d'une qualité haut de gamme.
La marque est toujours au sommet de l'industrie des équipements de plein air, où elle n'est plus la seule. La concurrence est rude, mais The North Face a réussi à se maintenir et même à se développer, en ouvrant des boutiques TNF exclusives dans le monde entier. VF comprend ce que veulent les clients, c'est pourquoi elle a segmenté ses produits dans de nouvelles gammes telles que les sports de montagne, les styles de vie, l'exploration urbaine et l'athlétisme.
Les sports de montagne restent la poule d'or, puisqu'ils représentent 61 % des L'ensemble des activités de The North Face. Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour cette marque qui a débuté dans un petit magasin en Californie ? Est-ce toujours la même marque ? Même la FIV n'est pas immunisée. Le monde de la vente au détail souffre et, de 2013 à 2016, alors que ses ventes se chiffraient en millions, VF n'a pas été en mesure d'atteindre ses objectifs de ventes, ce qui a incité la direction à agir et à réorganiser son portefeuille. Donc, oui. Dans une certaine mesure, c'est toujours le même vieux The North Face, avec les avantages et les inconvénients de la vente de vêtements dans un monde en constante évolution.
