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La historia de The North Face nos lleva por un camino difícil de éxitos y fracasos. Ahora, la marca es uno de los pilares de la moda y la cultura pop, pero no siempre fue así. La empresa se enfrentó a la quiebra y ha sido testigo de todo, desde rescates baratos hasta renacimientos totales.
Ahora, la cara norte ha subido lentamente hasta la cima, donde se encuentra hoy. Ahora, el desafío es diferente. El mundo es muy competitivo y la industria minorista se enfrenta a preguntas difíciles con respecto a su futuro. Por lo tanto, estamos pasando página en otro capítulo de la historia de North Face. No ha terminado, pero ¿hacia dónde va? Vamos a averiguarlo.
Nuestra historia comienza en los años sesenta. Así es, abarca más de cincuenta años. Dos aventureros y exploradores, Douglas Tompkins y Susie Bell, querían crear la mejor ropa para personas como ellos: quienes buscaban aventuras. En aquellos días, el equipo de aventura era voluminoso y poco atractivo. Por lo tanto, su idea era crear equipo para actividades al aire libre eficiente y de la mejor calidad y, sí, sus productos no eran precisamente baratos, sino todo lo contrario.
Su grupo demográfico objetivo lo entendió. De hecho, el precio no parecía importar. Al principio, era un movimiento arriesgado, ya que ninguno de los dos tenía experiencia en ventas y sus productos eran muy caros. Pero tenían una idea muy clara de lo que necesitaban los aventureros. Después de todo, eran aventureros. Incluso el nombre evoca la aventura. La cara norte proviene de la parte más dura, fría y, por lo tanto, más desafiante de cualquier montaña del hemisferio norte del mundo.
Cuando se lanzaron en 1964, incluso con una tienda pequeña, hicieron todo lo posible. Contrataron nada menos que a The Grateful Dead para el estreno. En solo dos años, The North Face sería un éxito, pero Tompkins quería algo diferente. Así que, en 1968, vendió sus acciones a Kenneth Klopp por solo 50 000 dólares. Ahora, no es que Tompkins no supiera de negocios. Años más tarde, crearía, junto a Bell, la marca Esprit, un referente en la moda de los 80. Pero, en aquella época, quería aventuras, así que lo vendió todo y compró el terreno privado más grande del mundo. Búscalo en Google, es fascinante.
En fin, volvamos a la historia de North Face. Bajo la dirección de Klapp, el crecimiento de The North Face fue pequeño y mesurado durante los años 70, y su catálogo era limitado. Sus primeros productos fueron mochilas y la empresa solo ofreció un abrigo, la Sierra Parka, con la primera carpa diseñada y producido en 1974. Incluso en estos tiempos, la idea central de The North Face permaneció intacta. Sus tiendas de campaña tenían una excelente resistencia térmica y eran ligeras, lo que las hacía muy fáciles de transportar.
La innovación no se limitaba solo a las tiendas de campaña. A The North Face le encantaba el Gore-Tex, el famoso tejido impermeable, por lo que es un elemento básico en sus productos. La marca se hizo conocida por ser innovadora y genial, e incluso colaboraron con Apple en su día. ¿Por qué no? Ambas marcas se saltaron de la norma. Parecía correcto y funcionó durante un tiempo. La marca ganó seguidores clandestinos y poco a poco se fue extendiendo fuera del mundo de la aventura. Los abrigos voluminosos e imponentes se convirtieron en marcas registradas en la escena del rap. Artistas como los Beastie Boys y Notorious B.I.G. dieron a la marca más exposición ante un público completamente diferente, y esto sería clave en la década de los 90.
Durante los años 80, la marca se convirtió en la única opción para el esquí y el alpinismo. De hecho, estaban tan establecidos que The North Face era, básicamente, la única marca premium para actividades al aire libre. Así que, a medida que los 80 se acercaban a su fin, The North Face crecía rápidamente. Y, lamentablemente, fue entonces cuando Klopp y la gerencia tomaron decisiones que les costarían caro.
En primer lugar, para tener el control de todo el proceso de producción, la marca comenzó a fabricar todos sus productos en lugar de subcontratar parte de ellos. Solo había un problema: no estaban preparados para el siguiente nivel de fabricación. Los pedidos se retrasaron, algunos productos se agotaron y no hubo un control interno de existencias.
Además, siguieron adelante y abrieron tiendas outlet en todo EE. UU. para poder vender productos y materiales con descuento. Esta medida chocó con su imagen de productos de primera calidad. Los clientes se preguntaban por qué la empresa tenía uno, ya que no era necesario. Nunca habían comprado The North Face por su precio, por lo que las tiendas eran confusas y atrajeron números decepcionantes.
Había, entonces, una ecuación letal: caos logístico y muchas tiendas vacías. Así que, a pesar de sus éxitos, The North Face no era rentable. Klopp decidió darse por vencido y, en 1988, vendió The North Face a Odyssey Holdings (OHI). Lo malo fue que OHI no hizo un buen trabajo. Es entonces cuando la historia de North Face comienza a tornarse difícil.
Sin embargo, en defensa de OHI, la empresa lo intentó. Los primeros años noventa trajeron aires de cambio, o al menos esa era la intención. Trajeron a Marsden Carson como directores de The North Face. Las tiendas se cerraron y el catálogo se redujo solo a los productos rentables. Y parecía que The North Face ahora estaba obteniendo beneficios, pero las cosas cambiaron rápidamente. OHI se declaró en quiebra. En 1993 solicitaron la protección del Capítulo 11. Durante 1994, The North Face funcionó con pérdidas, pero fue demasiado. Finalmente tuvo que venderse en una subasta por 62 millones de dólares a J.H. Whitney & Co., Cason y Williams S. McFarlane.
Este nuevo The North Face tenía un objetivo: gente normal. También quieren ropa de alta calidad, ¿verdad? La marca ya había visto que la marca atraía a jóvenes raperos de Nueva York. El desafío entonces era expandirla a otros mercados. Para lograr esto, The North Face aprovechó la escena del rap. Recuerda, estamos en los años 90. El rap era popular. La Nueva York urbana se convirtió en un caldo de cultivo para la música rap y la moda gangsta, por lo que The North Face creó más chaquetas y prendas de abrigo.
La estrategia dio sus frutos casi en un instante. LL Cool J, Method Man y muchos otros se veían muy bien en The North Face. Y los niños pequeños querían emularlos. Así pues, The North Face se convirtió en la marca a tener. De hecho, se hizo tan atractiva que sus famosas chaquetas Nuptse fueron muy apreciadas por los ladrones. Pravan Kuntmala, un fan de The North Face, fotógrafo y casi víctima de un atraco, recuerda: «Nueva York, especialmente en Queens y el Bronx, es el epicentro del coleccionismo de North Face».
La marca se hizo tan popular que parte de ese coleccionismo consistía en asaltos, incluso robos en tiendas. Pero no se detuvo ahí. Las calles de la ciudad de Nueva York eran solo una puerta de entrada al mundo. Sí, seguían siendo muy caras. Algunas valían 600 dólares del precio actual, pero a muchas personas les gustaba la nueva ropa casual, que era resistente y se veía genial. Por lo tanto, era natural que abrieran una tienda en Columbus Avenue, Nueva York, que se convirtió en el centro de todo lo relacionado con The North Face.
Fue en ese momento, cuando las cosas se veían bien, cuando surgió un «problema» en la contabilidad.
Parece que una parte esencial de la historia de North Face es arrastrar el pasado con cada cambio de propietario. Los años 90 fueron años muy buenos, pero empezaron a notarse problemas. Los problemas logísticos seguían plagándolos. El equipo de invierno se entregó cuando el invierno ya había terminado y el equipo de campamento llegó tarde para la temporada de campamento. Sin embargo, el problema era más profundo.
Entre 1999 y 2000, los informes financieros de The North Face eran falsos y los precios de sus acciones estaban inflados. En 2000, The North Face informó a sus accionistas de que las ventas ascendieron a 238 millones de dólares cuando, en realidad, hubo una pérdida neta de 100 millones de dólares. Así que, naturalmente, los accionistas presentaron una demanda. Incluso la SEC se involucró.
La demanda causó tanto alboroto que el NASDAQ detuvo sus operaciones hasta que se resolvieran las cosas. Fue realmente un momento complicado para la marca. Ahí, en el fondo, resonó. Capítulo 11. Capítulo 11. El valor de la empresa se desplomó, de 17 dólares a alrededor de 2 dólares. No había vuelta atrás.
¿Recuerdas cómo la primera subasta recaudó 63 millones de dólares? Bueno, esta vez, cuando VF, los actuales propietarios, la compró, solo pagaron 25,4 millones de dólares. Ahora, hablemos de VF por un momento. Esta es una de las compañías de ropa más grandes del mundo. Solo en EE. UU. controlan el 55% del mercado de mochilas. Además de The North Face, es propietaria de Jansport, Eaglecreek, Eastpak, Timberland y Kipling. Esta empresa conoce el equipamiento para actividades al aire libre, por lo que parece que lo harán funcionar.
The North Face parecía rentable. Y, con su conocimiento, VF finalmente podría hacer lo correcto. Su estrategia era sencilla. Invirtieron mucho en la producción de ropa normal para personas que no realizaban actividades al aire libre, pero que aun así querían tener ese aspecto, manteniendo su alta calidad y buen aspecto. También era el momento de expandirse a otros mercados, por lo que en 2006 se aliaron con diseñadores como Junya Watanabe y crearon productos regionales para Europa y Asia.
La década de 2000 fue muy buena para The North Face y cada vez más jóvenes se sumergieron en la cultura urbana de las caóticas calles urbanas impregnadas por la marca. El rap todavía tenía una estrecha relación con The North Face. En 2018, Drake compró un abrigo clásico de The North Face/Apple por 825 dólares en una subasta. La marca había conseguido, a través de caminos rocosos, mantener al clásico cliente aventurero, el mundo de los raperos, y ahora tenía todo el mundo al alcance de la mano.
Así que The North Face era un icono cultural y creció como tal. Lo que una vez fue una compra de 25,4 millones de dólares, tuvo un promedio de ventas de 2,3 mil millones de dólares en 2016. Los productos ahora incluyen camisetas, zapatos, sudaderas con capucha y chaquetas, pero también tiendas de campaña, botas y ropa térmica. VF ha confiado en gran medida en sus conocimientos de gestión y fabricación para impulsar las ventas de The North Face y sus productos siguen siendo de primera calidad.
La marca sigue en la cima de la industria del equipamiento para actividades al aire libre, donde ya no está sola. La competencia es dura, pero The North Face ha conseguido mantenerse e incluso expandirse, abriendo tiendas exclusivas de TNF en todo el mundo. VF entiende lo que quieren los clientes, por lo que segmentó sus productos en nuevas líneas, como deportes de montaña, estilos de vida, exploración urbana y atletismo.
Los deportes de montaña siguen siendo la gallina de los huevos de oro, ya que representan el 61% de Todo el negocio de The North Face. Entonces, ¿qué significa todo esto para esa marca que comenzó en una pequeña tienda en California? ¿Sigue siendo la misma marca? Ni siquiera la fibrícula ventricular es inmune. El mundo minorista está sufriendo y, de 2013 a 2016, aunque sus ventas alcanzaron los millones, VF no pudo alcanzar su objetivo de ventas, lo que llevó a la dirección a tomar medidas y reorganizar su cartera. Así que sí. Hasta cierto punto, este sigue siendo el mismo The North Face de siempre, con lo bueno y lo malo que conlleva vender ropa en un mundo en constante cambio.
