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Die Geschichte von North Face führt uns durch einen steinigen Weg voller Erfolge und Misserfolge. Heute ist die Marke eine tragende Säule der Mode- und Popkultur, aber das war nicht immer so. Das Unternehmen stand vor dem Bankrott und hat alles erlebt, von billigen Rettungsaktionen bis hin zu kompletten Wiedergeburten.
Jetzt ist die North Face langsam an die Spitze gestiegen, wo sie heute steht. Jetzt ist die Herausforderung eine andere. Die Welt ist hart umkämpft, und der Einzelhandel steht vor schwierigen Fragen zu seiner Zukunft. Wir schlagen also ein weiteres Kapitel in der Geschichte von North Face auf. Es ist noch nicht vorbei, aber wo geht es hin? Lass es uns herausfinden.
Unsere Geschichte beginnt in den sechziger Jahren. Das stimmt, es erstreckt sich über mehr als fünfzig Jahre. Zwei Abenteurer und Entdecker, Douglas Tompkins und Susie Bell, wollten die beste Kleidung für Menschen wie sie kreieren: Abenteurer. Damals war die Abenteuerausrüstung sperrig und unattraktiv. Ihre Idee war es also, effiziente Outdoor-Ausrüstung von höchster Qualität herzustellen, und ja, ihre Produkte waren nicht gerade billig, im Gegenteil.
Ihre Zielgruppe hat das verstanden. Tatsächlich schien der Preis keine Rolle zu spielen. Anfangs war es ein riskanter Schritt, da keiner von beiden Verkaufserfahrung hatte und ihre Produkte sehr teuer waren. Aber sie hatten ein sehr klares Verständnis dafür, was Abenteurer brauchten. Schließlich waren sie Abenteurer. Schon der Name erinnert an Abenteuer. Die Nordwand stammt aus dem rauesten, kältesten und daher anspruchsvolleren Teil aller Berge auf der Nordhalbkugel der Welt.
Als sie 1964 auf den Markt kamen, haben sie trotz eines kleinen Ladens alles gegeben. Sie engagierten keinen Geringeren als The Grateful Dead für die Premiere. Innerhalb von nur zwei Jahren sollte The North Face ein Hit werden, aber Tompkins wollte etwas anderes. Also verkaufte er 1968 seinen Anteil für nur 50.000 Dollar an Kenneth Klopp. Also, es ist nicht so, dass Tompkins nichts vom Geschäft wusste. Jahre später schuf er zusammen mit Bell die Marke Esprit, einen Standard in der Mode der 80er Jahre. Aber zu dieser Zeit wollte er Abenteuer, also verkaufte er alles und kaufte das größte Stück Privatgrundstück der Welt. Googeln Sie es, es ist faszinierend.
Wie dem auch sei, gehen wir zurück zur Geschichte von North Face. Unter der Leitung von Klapp war das Wachstum von The North Face gering und wurde in den 70er Jahren gemessen, und ihr Angebot war begrenzt. Ihre ersten Produkte waren Rucksäcke, und das Unternehmen bot nur einen Mantel an, den Sierra Parka. Das erste Zelt wurde entworfen und hergestellt 1974. Selbst in diesen Zeiten blieb die Kernidee von The North Face erhalten. Ihre Zelte hatten eine hervorragende Wärmebeständigkeit und waren leicht, sodass sie sehr einfach zu transportieren waren.
Innovation beschränkte sich nicht nur auf Zelte. The North Face liebte Gore-Tex, den berühmten wasserdichten Stoff, weshalb er zu einem festen Bestandteil seiner Produkte wurde. Die Marke wurde dafür bekannt, innovativ und cool zu sein. Damals arbeiteten sie sogar mit Apple zusammen. Warum nicht? Beide Marken sind aus der Norm ausgebrochen. Es schien richtig zu sein und es hat eine Weile funktioniert. Die Marke gewann eine unterirdische Fangemeinde und verbreitete sich langsam außerhalb der Abenteuerwelt. Die voluminösen, imposanten Mäntel wurden zu Markenzeichen der Rap-Szene. Künstler wie die Beastie Boys und Notorious B.I.G. verschafften der Marke mehr Bekanntheit bei einem völlig anderen Publikum, und das sollte in den 90er Jahren von entscheidender Bedeutung sein.
In den 80er Jahren wurde die Marke zur ersten Wahl für Skifahren und Bergsteigen. Tatsächlich waren sie so etabliert, dass The North Face im Grunde die einzige Premium-Marke für Outdoor-Aktivitäten war. Als sich die 80er dem Ende näherten, wuchs The North Face schnell. Und leider trafen Klopp und das Management damals Entscheidungen, die sie teuer zu stehen kamen.
Um die Kontrolle über den gesamten Produktionsprozess zu haben, begann die Marke zunächst mit der Herstellung aller ihrer Produkte, anstatt einen Teil davon auszulagern. Es gab nur ein Problem: Sie waren nicht bereit für die nächste Stufe der Fertigung. Bestellungen verzögerten sich, einige Produkte gingen aus und es gab keine interne Bestandskontrolle.
Außerdem eröffneten sie Outlet-Stores in den gesamten USA, um günstige Produkte und Materialien verkaufen zu können. Dieser Schritt widersprach ihrem Image von Premium-Produkten. Die Kunden fragten sich, warum das Unternehmen überhaupt eines hatte, da dies nicht erforderlich war. Sie hatten The North Face noch nie für den Preis gekauft, daher waren die Geschäfte verwirrend und es gab enttäuschende Zahlen.
Es gab also eine tödliche Gleichung: logistisches Chaos und viele leere Geschäfte. Trotz ihrer Erfolge war The North Face also nicht rentabel. Klopp beschloss, den Stecker zu ziehen, und 1988 verkaufte er The North Face an Odyssey Holdings (OHI). Das Schlimme war, dass OHI keine gute Arbeit geleistet hat. Das ist der Zeitpunkt, an dem die Geschichte von North Face steinig wird.
Zur Verteidigung von OHI hat das Unternehmen es jedoch versucht. Die frühen neunziger Jahre brachten einen Wind des Wandels mit sich, oder zumindest war das die Absicht. Sie brachten Marsden Carson als Regisseur von The North Face mit. Die Geschäfte wurden geschlossen und der Katalog auf die profitablen Produkte reduziert. Und es schien, als würde The North Face jetzt Gewinne machen, aber das Blatt änderte sich schnell. OHI ging in Konkurs. 1993 beantragten sie Schutz nach Kapitel 11. 1994 operierte The North Face mit Verlust, aber das war zu viel. Es musste schließlich auf einer Auktion für 62 Millionen Dollar an J.H. Whitney & Co., Cason und Williams S. McFarlane verkauft werden.
Dieses neue The North Face hatte ein Ziel: normale Menschen. Sie wollen auch hochwertige Kleidung, oder? Die Marke hatte bereits gesehen, dass die Marke junge Rapper in NYC ansprach. Die Herausforderung bestand damals darin, es auf andere Märkte auszudehnen. Um dies zu erreichen, nutzten The North Face die Rap-Szene. Denken Sie daran, das sind die 90er. Rap war groß. Das urbane New York wurde zu einem Nährboden für Rap-Musik und Gangsta-Mode, also kreierte The North Face mehr Jacken und Oberbekleidung.
Die Strategie zahlte sich fast augenblicklich aus. LL Cool J, Method Man und viele andere sahen in The North Face einfach richtig gut aus. Und kleine Kinder wollten ihnen nacheifern. Also wurde The North Face zur Marke, die man haben sollte. Tatsächlich wurde es so attraktiv, dass ihre berühmten Nuptse-Jacken von Straßenräubern geschätzt wurden. Ein Fan von The North Face, Fotograf und Beinahe-Überfall-Opfer Pravan Kuntmala, erinnert sich: „New York, insbesondere in Queens und der Bronx, ist das Epizentrum des North Face-Sammelns.“
Die Marke wurde so beliebt, dass es sich bei einem Teil des Sammelns tatsächlich um Überfälle und sogar um Ladendiebstahl handelte. Aber damit war es noch nicht getan. Die Straßen von New York City waren nur ein Tor zur Welt. Ja, sie waren immer noch sehr teuer. Einige von ihnen waren 600 Dollar der heutigen Dollar wert, aber allen gefiel die neue Freizeitkleidung, die widerstandsfähig war und gut aussah. Es war also nur natürlich, dass sie ein Geschäft in der Columbus Avenue in New York eröffneten, das zu einem Zentrum für alles wurde, was The North Face zu bieten hat.
In diesem Moment, als die Dinge gut aussahen, tauchte ein „Problem“ in der Buchhaltung auf.
Es scheint, dass ein wesentlicher Teil der Geschichte von North Face darin besteht, mit jedem Eigentümerwechsel die Vergangenheit in die Länge zu ziehen. Die 90er waren sehr gute Jahre, aber es zeigten sich einige Macken. Logistische Probleme plagten sie immer noch. Die Winterausrüstung wurde geliefert, als der Winter bereits vorbei war und die Campingausrüstung zu spät zur Campingsaison kam. Dennoch ging das Problem tiefer.
Zwischen 1999 und 2000 waren die Finanzberichte von The North Face falsch und ihre Aktienkurse waren überhöht. Im Jahr 2000 hatte The North Face seinen Aktionären mitgeteilt, dass der Umsatz 238 Millionen $ betrug, obwohl es in Wirklichkeit einen Nettoverlust von 100 Millionen $ gegeben hatte. Also haben die Aktionäre natürlich geklagt. Sogar die SEC hat sich darauf eingelassen.
Die Klage sorgte für so viel Aufruhr, dass die NASDAQ ihren Handel einstellte, bis die Dinge geklärt waren. Es war wirklich ein komplizierter Moment für die Marke. Dort, im Hintergrund, hallte es wider. Kapitel 11. Kapitel 11. Der Wert des Unternehmens fiel von 17 USD auf rund 2 USD. Es gab keinen Weg zurück.
Erinnerst du dich, wie die erste Auktion 63 Millionen Dollar einbrachte? Nun, dieses Mal, als VF, die jetzigen Besitzer, es kauften, zahlten sie nur 25,4 Millionen Dollar. Lassen Sie uns nun einen Moment über VF sprechen. Dies ist eines der weltweit größten Bekleidungsunternehmen der Welt. Nur in den USA kontrollieren sie 55% des Rucksackmarktes. Neben The North Face gehören dem Unternehmen Jansport, Eaglecreek, Eastpak, Timberland und Kipling. Diese Firma kennt sich mit Outdoor-Ausrüstung aus, also scheint es, dass sie dafür sorgen wird, dass sie funktioniert.
The North Face schien rentabel zu sein. Und mit ihrem Wissen konnte VF das endlich wiedergutmachen. Ihre Strategie war einfach. Sie investierten viel in die Herstellung normaler Kleidung für Menschen, die keine Outdoor-Aktivitäten ausübten, aber trotzdem diesen Look wollten, um ihre hohe Qualität und ihr gutes Aussehen beizubehalten. Es war auch an der Zeit, auf andere Märkte zu expandieren. Deshalb schlossen sie sich 2006 mit Designern wie Junya Watanabe zusammen und kreierten regionale Produkte für Europa und Asien.
Die 2000er waren wirklich gut für The North Face und immer mehr junge Leute versanken in der urbanen Kultur der chaotischen Straßen der Stadt, die in die Marke eingedrungen sind. Rap hatte immer noch eine enge Beziehung zu The North Face. 2018 kaufte Drake auf einer Auktion einen klassischen The North Face/Apple-Mantel für 825 USD. Die Marke hatte es über die steinigen Pfade geschafft, die klassische Abenteurer-Kundschaft, die Rapper-Welt, an sich zu binden, und hatte nun die ganze Welt im Griff.
The North Face war also eine kulturelle Ikone und wuchs als solche. Was einst ein Kauf im Wert von 25,4 Millionen Dollar war, erzielte 2016 einen Umsatz von durchschnittlich 2,3 Milliarden US-Dollar. Zu den Produkten gehören heute T-Shirts, Schuhe, Hoodies und Jacken, aber auch Zelte, Stiefel und Thermobekleidung. VF hat sich stark auf sein Management- und Fertigungswissen verlassen, um The North Face zu höheren Umsätzen zu verhelfen, und ihre Produkte sind immer noch von höchster Qualität.
Die Marke steht immer noch an der Spitze der Outdoor-Ausrüstungsbranche, wo sie nicht mehr alleine steht. Die Konkurrenz ist hart, aber The North Face hat es geschafft, sich zu behaupten und sogar zu expandieren und exklusive TNF-Geschäfte auf der ganzen Welt zu eröffnen. VF versteht, was die Kunden wollen, weshalb sie ihre Produkte in neue Produktlinien wie Bergsport, Lifestyle, Stadterkundung und Leichtathletik unterteilt haben.
Bergsport ist immer noch die goldene Gans, da er 61% der Das gesamte Geschäft von The North Face. Also, was bedeutet das alles für die Marke, die in einem kleinen Geschäft in Kalifornien begann? Ist es immer noch dieselbe Marke? Selbst VF ist nicht immun. Der Einzelhandel leidet darunter, und von 2013 bis 2016 war VF trotz der Millionenumsätze nicht in der Lage, die angestrebten Umsätze zu erreichen, was das Management zum Handeln und zur Neuorganisation seines Portfolios veranlasste. Also, ja. Bis zu einem gewissen Grad ist das immer noch dasselbe alte The North Face, mit dem Guten und dem Schlechten, das mit dem Verkauf von Kleidung in einer sich ständig verändernden Welt einhergeht.
