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Il y a un problème fondamental : les gens adorent aller au cinéma, mais c'est très cher. Et pour résoudre ce problème, une entreprise a voulu bouleverser tout un marché. MoviePass a essayé de changer complètement l'expérience cinématographique, avec une idée simple.
Moyennant un abonnement mensuel, les abonnés pouvaient aller au cinéma une fois par jour, tous les jours. Des films bon marché tous les jours du mois ? Ça a l'air génial, non ? Mais, ironiquement, un trop grand nombre d'abonnés finirait par être une mauvaise chose. MoviePass est passé du statut de succès à celui de faillite totale, en seulement trois jours. Explorons cette histoire en profondeur pour comprendre ce qui est arrivé à MoviePass ?
Notre protagoniste est Stacy Spikes, une entrepreneure californienne spécialisée dans les technologies et le cinéma, convaincue qu'un service de films par abonnement pouvait fonctionner. Moyennant un forfait, les spectateurs pouvaient aller au cinéma autant de fois qu'ils le souhaitaient. En théorie, du moins. Et il a eu cette idée en 2005. Il n'arrivait tout simplement pas à convaincre qui que ce soit d'y adhérer.
Les grandes sociétés de cinéma comme AMC, Regal et Cinemark se concentraient sur l'IMAX et la 3D et non sur les abonnements. Ainsi, pendant six ans, il a essayé en vain de vendre MoviePass jusqu'à ce que, en 2011, il rencontre Hamet Watt, qui a aidé à récolter 1 million de dollars pour démarrer. Cet argent provenait de deux investisseurs, True Ventures et AOL.
Au départ, MoviePass coûtait 50$ par mois pour un film par jour. Donc, si vous allez au cinéma une fois par semaine, chaque film coûte 12,5$. Deux fois, ce serait seulement 6$. Plutôt bien, en fait. Et c'était tout au plus basique.
Le système en ligne permettait aux utilisateurs de choisir un film et une place, puis d'imprimer un bon pour récupérer les billets au guichet. Et il n'était disponible que dans 21 cinémas de San Francisco. Mais les gens l'ont adoré. Le jour de son lancement, 19 000 personnes ont essayé de s'abonner et le serveur est tombé en panne. Ça a l'air d'être une réussite. Il semblerait.
Dès le début, les choses ont mal tourné. Tout d'abord, personne dans MoviePass n'a parlé du test à ces 21 cinémas, donc les billets ont été bloqués. Il y avait également un conflit d'intérêts. Vous voyez, ils ont utilisé une base de données du site MovieTickets.com, mais AMC, l'une des plus grandes chaînes de cinémas des États-Unis, possédait une partie de Movetickets et ils n'étaient pas contents. En fait, ils ont menacé de fermer MoviePass.
Ils devaient maintenant tout repenser, mais d'autres tests ne fonctionnaient pas, principalement parce qu'ils étaient encombrants et nécessitaient une impression. Et les imprimeurs sont des êtres maléfiques. Soyons clairs, MoviePass était une bonne idée. Ils avaient cartographié tous les cinémas des États-Unis afin de pouvoir identifier celui qu'ils souhaitaient et avaient pris en compte la population et les revenus pour créer des plans régionaux. Tout cela avec une équipe de cinq personnes. Il ne manquait qu'un détail.
Spikes et Watt souhaitaient des transactions numériques en temps réel et le seul moyen d'y parvenir était d'utiliser une carte. Ils ont donc d'abord uni leurs forces avec Discover Card. Cela a suffisamment bien fonctionné pour attirer davantage l'attention. À tel point que MasterCard elle-même est finalement entrée dans l'action. Maintenant, ils ont pris de l'ampleur. La carte MoviePass était acceptée partout où se trouvait MasterCard.
En outre, ils comprenaient différents forfaits, de 19,99$ à 50$, et comportaient même des frais régionaux, ce qui leur permettait de répondre aux besoins d'un plus grand nombre d'utilisateurs. Il vous suffisait de vous inscrire, de payer et votre MoviePass apparaîtrait dans la boîte aux lettres. Les abonnements ont augmenté et Spikes était très confiant.
« Personne ne peut nous arrêter. Les théâtres ne peuvent pas nous arrêter. Nous aurons accès à tous les cinémas et à tous les films. »
Oui, à ce sujet. Les théâtres peuvent t'arrêter. Et ils l'ont fait.
Mais, avant cela, les choses se passaient bien pour MoviePass. Des sociétés comme Lambert Media et Moxie Pictures ont investi des millions et, en octobre 2017, ses actions étaient évaluées à 39 dollars. Souvenez-vous de ceci. Il y avait tout de même un gros obstacle : AMC, et pas seulement AMC, mais aussi l'industrie du cinéma.
Dès le début, la relation n'a pas été facile. AMC s'est constamment battue contre MoviePass, publiant même des déclarations précisant qu'elle n'avait aucun lien avec MoviePass. Mais pourquoi ?
Eh bien, il y a deux versions à l'histoire. AMC et d'autres chaînes de cinéma ont affirmé que MoviePass n'était pas durable et que cela les affectait directement. Voyons pourquoi : MoviePass a utilisé quelque chose appelé casse. Les entreprises comme les salles de sport ont recours à la casse en permanence : elles bénéficient de la présence de personnes qui s'inscrivent et qui l'utilisent rarement ; de ces produits de maquillage pour les utilisateurs qui vont au gymnase tous les jours. Mais les gens détestent les salles de sport. Et j'adore les films.
S'ils trouvent un moyen moins cher d'aller au cinéma, ils l'utiliseront. Et MoviePass était très, très bon marché. Le tarif le plus bas à l'époque était de 14,95$ par mois, soit le prix d'un seul billet régulier. Donc, outre l'argument d'AMC, il y avait peut-être autre chose. Après tout, MoviePass voulait innover.
Et si, à l'avenir, MoviePass devenait si important qu'il dicterait le prix des billets ? Cette idée a effrayé les cinémas. Des entreprises comme AMC n'étaient pas contre les abonnements, elles étaient contre MoviePass. Alors, pourquoi les deux ont-ils uni leurs forces ?
Eh bien, les chiffres étaient trop alléchants. MoviePass se vantait d'avoir 30 000 abonnés et d'une augmentation de 100 % par utilisateur et par mois. Et ce n'était pas le meilleur moment. Ils avaient un atout dans leur manche : les données. Grâce à son système, MoviePass avait un accès direct aux tendances et aux goûts des consommateurs, un élément clé pour stimuler les ventes et les cinémas le souhaitaient. L'échange semblait donc simple : les cinémas payaient MoviePass pour les données et, à son tour, MoviePass payait le plein tarif pour les billets, qu'ils vendaient à prix réduit à un grand nombre d'abonnés.
C'est ainsi qu'un programme pilote d'un an a débuté en 2014. Mais à la fin de ce pilote, quelque chose de bizarre s'est produit. C'est très bizarre. Un rapport indépendant a montré que les choses n'étaient pas si prometteuses. Avant MoviePass, l'utilisation moyenne était de 1,5 fois par mois et après MoviePass, elle est passée à seulement 3 fois par mois, au départ. Le rapport indiquait :
« Le premier mois montre une hausse du nombre de visites, comme prévu, en cas d'utilisation anticipée d'un abonnement. Les derniers mois, l'utilisation est revenue à une utilisation moyenne supérieure à l'activité d'avant MoviePass. »
En outre, les données de MoviePass semblaient erronées, inexactes et mal analysées. En fait, certaines données du programme étaient manquantes. Ajoutons la défense de Spikes ici : il a déclaré que ses données correspondaient exactement à ce qu'il avait promis et qu'AMC s'y intéressait toujours, jusqu'à ce qu'il y ait un changement de personnel au sein de l'entreprise. Quoi qu'il se soit passé, AMC n'a pas aimé et, en 2016, s'est retiré de la transaction. Cela a été un grand succès pour une entreprise qui éprouvait déjà des difficultés internes.
AMC n'ayant pas participé à la course, les autres grandes entreprises, Cinemark et Regal, n'ont pas voulu participer et MoviePass s'est retrouvée seule. Ils ont engagé Mitch Lowe, un ancien cadre de Netflix, pour récolter l'argent qu'il pouvait trouver, mais les perspectives étaient sombres.
« Nous étions sur le point de fermer nos portes », a déclaré Lowe. L'entreprise qui a déjà essayé de secouer le monde était maintenue en vie. Mais ils restaient intéressants en raison des données. Et cela a suffi à motiver un investisseur.
En 2017, Helios and Matheson Analytics (HMNY) a offert 25 millions de dollars pour 51 % de la société, avec un avantage. HMNY souhaitait se développer de manière agressive. Ils ont fait baisser le prix à seulement 10 dollars afin de pouvoir atteindre 100 000 abonnés et ensuite entrer en bourse. 10 dollars par mois ! Pour un nombre illimité de films ! C'est quoi ce bordel ?
Logiquement, certaines personnes clés de MoviePass n'étaient pas d'accord. Stacy Spikes lui-même pensait qu'un prix aussi bas ne fonctionnerait que comme une promotion et qu'il aurait dû se terminer plus rapidement qu'il ne l'a fait. Mais l'idée marchait trop bien. En trois jours, l'entreprise comptait 150 000 nouveaux abonnés et, en décembre 2017, ils en avaient atteint un million et ce chiffre était en hausse.
Pour fêter ça, Mitch Lowe et le PDG de HMNY, Ted Farnsworth, ont posé devant un cinéma AMC, chacun tenant un MoviePass et un grand sourire aux lèvres. À l'époque, il semblait bon de faire la fête. Maintenant, pas tant que ça. Voici ce que Lowe a dit à propos de cette photo.
« J'aurais probablement pu éviter de montrer la carte MoviePass sous le panneau AMC ». Parce que les choses ont empiré et rapidement.
Beaucoup de choses ont mal tourné pour MoviePass. Ils ont connu une croissance rapide mais n'ont pas pu répondre à la demande. Bien sûr, l'entreprise comptait des centaines de milliers de nouveaux utilisateurs chaque mois, mais MasterCard ne pouvait expédier que 35 000 à 50 000 cartes par semaine. Cela signifiait que certains utilisateurs, même s'ils payaient, n'ont obtenu leur MoviePass que des mois plus tard. Ensuite, le système s'est constamment effondré : certaines projections ont tout simplement disparu de l'application et d'autres ont été bloquées ou il n'y avait apparemment pas de places disponibles, alors qu'en fait, la salle était vide.
Même Spikes, le cofondateur, n'était pas en sécurité. Il a été licencié en janvier 2018, par le biais d'un e-mail qui se lisait comme suit : vos services ne seront plus nécessaires. Aïe. Au fait, il loue maintenant un bureau chez WeWork. Vous pouvez regarder notre vidéo sur la façon dont cet espace de coworking a également fait faillite. Mais cela ne s'arrête pas là pour MoviePass.
Les utilisateurs ont réalisé qu'ils pouvaient tromper le système. Les membres de la famille ont partagé des cartes et des points de récompense pour bénéficier de projections gratuites. Pourtant, Lowe a insisté sur le fait que seuls 12 % à 20 % des utilisateurs avaient commis une fraude. Oui, il y avait 3 millions d'utilisateurs, soit 600 000 utilisateurs qui ont commis une fraude ! Je m'inquiéterais.
Et les investisseurs et partenaires tels que MasterCard s'inquiétaient. Il était évident que les choses allaient mal et l'entreprise a pris des mesures qui semblaient tout simplement mauvaises. Par exemple, ils sont passés d'un film par jour à seulement quatre par mois. Ils ont également limité les grands premiers ministres afin de ne pas perdre beaucoup d'argent. Mais les utilisateurs ne le savaient pas avant d'essayer d'acheter des billets et de se rendre compte que le film était bloqué : C'est pas cool.
Les blockbusters comme Avengers ne pouvaient pas être visionnés plus d'une fois. Et il n'y avait pas d'IMAX ou de 3D disponible. Ils ont également mis en place des tarifs dynamiques pour certains films, comme Uber. Sérieusement ? Mais les abonnements coûtaient toujours 10$. Ils ont perdu 104 millions de dollars en seulement trois mois. Oubliez les bris, MoviePass était en train de mourir.
Puis est venu le week-end. Le 27 juillet 2018, lors de la première de Mission Impossible : Fallout, MoviePass a invité les utilisateurs à « découvrir #Missionimpossible ». Mais MoviePass n'a informé personne que Mission Impossible était bloquée. Personne n'a pu le voir. Personne Alors, sur-le-champ, MasterCard a débranché la prise et bloqué toutes les cartes MoviePass. Le système de survie avait disparu. Par coïncidence, on a appris que HMNY avait emprunté 5 millions de dollars à »effectuer certains paiements requis».
Les abonnés voulaient se désinscrire mais ils n'ont même pas pu se désinscrire. Tout s'est écrasé. Ils se sont donc tournés vers Twitter. Il suffit de rechercher #moviepassfail. En quelques heures, l'action de HMNY est tombée à 0. Rien Zilch. Elle a ensuite été expulsée du NASDAQ. Même le procureur général de New York s'en est mêlé alors que MoviePass faisait l'objet d'une enquête pour investisseurs trompeurs. Et lundi, MoviePass a disparu. En seulement trois jours.
Le site Web ne contenait qu'une déclaration disant au revoir, ou quelque chose comme ça.
Sa disparition nous a donné une grande leçon. Bien sûr, MoviePass voulait révolutionner le cinéma, et un service d'abonnement n'est pas exagéré. En fait, AMC a lancé sa propre version avec une stabilité relative. Mais la cupidité a aveuglé MoviePass. Ils n'ont pas remarqué qu'ils avaient perturbé un très petit écosystème, dans lequel tous les acteurs devaient être synchronisés. Et, jusqu'à ce que cela change, les étrangers doivent être en bons termes. MoviePass ne l'était pas. Et, après tout, MoviePass en avait plus besoin que MoviePass.
