¿Qué le pasó a MoviePass?

Hay un problema básico: a la gente le encanta ir al cine, pero es muy caro. Y, para resolver esto, una empresa quería revolucionar todo un mercado. MoviePass intentó cambiar por completo la experiencia de ir al cine, con una idea sencilla.

Por una cuota mensual, los suscriptores podían ir al cine una vez al día, todos los días. ¿Películas baratas todos los días del mes? Suena genial, ¿verdad? Pero, irónicamente, demasiados suscriptores acabarían siendo algo malo. MoviePass pasó de ser un éxito a colapsar por completo, en solo tres días. Vamos a profundizar en esta historia para entender qué le pasó a MoviePass.

Cómo empezó MoviePass

Nuestra protagonista es Stacy Spikes, una empresaria tecnológica y cinematográfica de California, que estaba convencida de que un servicio de suscripción para ir al cine podría funcionar. Por una tarifa fija, los espectadores podían ir al cine tantas veces como quisieran. En teoría, al menos. Y tuvo esta idea en 2005. Simplemente no pudo conseguir que nadie la creyera.

Las grandes compañías cinematográficas como AMC, Regal y Cinemark se centraron en IMAX y 3D y no en las suscripciones. Así que, durante seis años, intentó vender MoviePass sin éxito hasta que, en 2011, conoció a Hamet Watt, quien ayudó a recaudar 1 millón de dólares para empezar. Este dinero provino de dos inversores, True Ventures y AOL.

Inicialmente, MoviePass costaba 50 dólares al mes por una película cada día. Por lo tanto, si ibas al cine una vez a la semana, cada película costaba 12,5 dólares. Dos veces serían solo 6 dólares. Bastante bien, en realidad. Y era básico, a lo sumo.

El sistema en línea permitía a los usuarios elegir una película y un asiento, y luego imprimir un vale para reclamar las entradas en el mostrador. Y solo estaba disponible en 21 cines de San Francisco. Pero a la gente le encantó. El día que se lanzó, 19 000 personas intentaron suscribirse y el servidor falló. Parece una historia de éxito. Parece.

Los primeros tropiezos

Desde el principio, las cosas salieron mal. En primer lugar, nadie en MoviePass informó a esos 21 cines sobre la prueba, por lo que las entradas quedaron bloqueadas. Además, había un conflicto de intereses. Verán, usaron una base de datos del sitio web MovieTickets.com, pero AMC, una de las cadenas de cine más grandes de los Estados Unidos, era propietaria de una parte de Movetickets y no estaban contentos. De hecho, amenazaron con cerrar MoviePass.

Ahora tenían que replantearse todo, pero otras pruebas no funcionaban, principalmente porque eran engorrosas y requerían impresión. Y los impresores son seres malvados. Seamos claros, MoviePass era una buena idea. Habían mapeado todas las salas de cine de los Estados Unidos para poder localizar cualquier sala que quisieran y habían tenido en cuenta la población y los ingresos para crear planes regionales. Todo ello con un equipo de cinco personas. Solo le faltaba un detalle.

Spikes y Watt querían transacciones digitales en tiempo real y la única forma de hacerlo era mediante una tarjeta. Así que primero unieron sus fuerzas con Discover Card. Funcionó lo suficientemente bien como para llamar más la atención. Tanto es así, que finalmente la propia MasterCard entró en acción. Ahora, lo han hecho a lo grande. La tarjeta MoviePass se aceptaba en todos los lugares donde estaba MasterCard.

Además, incluían diferentes planes, de 19,99 a 50 dólares, e incluso tenían tarifas regionales, por lo que se adaptaba a más usuarios. Todo lo que tenías que hacer era registrarte, pagar y tu MoviePass aparecería en el buzón. Las suscripciones crecieron y Spikes tenía mucha confianza.

«Nadie puede detenernos. Los teatros no pueden detenernos. Tendremos acceso a todos los cines y a todas las películas».

Sí, sobre eso. Los cines pueden detenerte. Y lo hicieron.

La batalla entre MoviePass y AMC

Pero, antes de que eso sucediera, las cosas le fueron bien a MoviePass. Empresas como Lambert Media y Moxie Pictures invirtieron millones y, en octubre de 2017, sus acciones se valoraron en 39 dólares. Recuerda esto. Aun así, había un gran obstáculo: AMC, y no solo AMC, sino también la industria del cine.

Desde el principio, la relación no fue fácil. AMC luchó constantemente contra MoviePass, e incluso publicó declaraciones en las que aclaraba que no tenía ninguna relación con MoviePass. Pero, ¿por qué?

Bueno, hay dos versiones de la historia. AMC y otras cadenas de cines afirmaron que MoviePass no era sostenible y que les afectaba directamente. Veamos por qué: MoviePass usó algo llamado rotura. Las empresas como los gimnasios utilizan el maquillaje todo el tiempo: se benefician de las personas que se inscriben y que lo utilizan poco; de ese maquillaje para los usuarios que van al gimnasio todos los días. Pero la gente odia los gimnasios. Y me encantan las películas.

Si encuentran una forma más barata de ir al cine, la usarán. Y MoviePass era muy, muy barato. La tarifa más baja en ese momento era de 14,95 dólares al mes, el precio de un solo billete normal. Así que, además del argumento de AMC, quizás había algo más. Después de todo, MoviePass quería ser disruptivo.

¿Y si, en el futuro, MoviePass pudiera llegar a ser tan grande que determinaran los precios de las entradas? Esta idea asustó a los cines. Empresas como AMC no estaban en contra de las suscripciones, estaban en contra de MoviePass. Entonces, ¿por qué diablos unieron sus fuerzas?

Amigos y enemigos

Bueno, los números eran demasiado atractivos. MoviePass se jactaba de tener 30 000 suscriptores y un aumento del 100% por usuario y mes. Y esa no fue la mejor parte. Tenían un as bajo la manga: los datos. A través de su sistema, MoviePass tenía acceso directo a las tendencias y gustos de los consumidores, un elemento clave para impulsar las ventas, y los cines así lo querían. Por lo tanto, el negocio parecía sencillo: los cines pagaban a MoviePass por los datos y, a su vez, MoviePass pagaba la tarifa completa por las entradas, que vendían con descuentos a una enorme cantidad de suscriptores.

Así pues, en 2014 se inició un programa piloto de un año. Pero al final de este piloto, ocurrió algo extraño. Muy raro. Un informe independiente mostró que las cosas no eran tan prometedoras. Antes de MoviePass, el uso promedio era de 1,5 veces al mes y, después de MoviePass, aumentó a solo 3 veces al mes, inicialmente. El informe decía:

«El primer mes muestra un aumento en las visitas, como se esperaba debido a la utilización temprana de una suscripción. En los últimos meses, el uso promedio ha estado por encima de la actividad anterior a MoviePass».

Además, los datos de MoviePass parecían erróneos, inexactos y mal analizados. De hecho, faltaban algunos de los datos del programa. Añadamos aquí la defensa de Spikes: dijo que sus datos eran exactamente los que había prometido y que AMC seguía mostrando interés hasta que se produjera algún cambio de personal en su interior. Pase lo que pase, a AMC no le gustó y, en 2016, se retiró del acuerdo. Fue un gran éxito para una empresa que ya tenía problemas internos.

¿Qué le pasó a MoviePass? ¿Caos interno

Con AMC fuera de la carrera, las otras grandes compañías, Cinemark y Regal, no quisieron unirse y MoviePass se quedó sola. Contrataron a Mitch Lowe, un antiguo ejecutivo de Netflix, para conseguir todo el dinero que pudiera encontrar, pero el panorama era sombrío.

«Íbamos a cerrar el negocio», dijo Lowe. La empresa que una vez intentó sacudir el mundo estaba en estado de emergencia. Sin embargo, seguían siendo atractivas gracias a los datos. Y esto fue suficiente para motivar a un inversor.

En 2017, Helios y Matheson Analytics (HMNY) ofrecieron 25 millones de dólares por el 51% de la empresa, con un inconveniente. HMNY quería expandirse de forma agresiva. Redujeron el precio a solo 10 dólares para poder llegar a los 100 000 suscriptores y luego salir a bolsa. ¡10 dólares al mes! ¡Para películas ilimitadas! ¿Qué diablos?

Lógicamente, algunas personas clave dentro de MoviePass no estaban de acuerdo. El propio Stacy Spikes creía que un precio tan bajo solo funcionaría como promoción y que debería haber terminado más rápido de lo que lo hizo. Pero la idea estaba funcionando demasiado bien. En tres días, la empresa tenía 150 000 nuevos suscriptores y, en diciembre de 2017, tenían un millón y siguen aumentando.

Para celebrarlo, Mitch Lowe y el director ejecutivo de HMNY, Ted Farnsworth, posaron frente a un cine AMC, cada uno con un MoviePass y una gran sonrisa en sus rostros. En aquel momento, parecía correcto celebrar. Ahora, no tanto. Esto es lo que dijo Lowe sobre esa foto.

«Probablemente podría haber evitado colocar la tarjeta MoviePass bajo el cartel de AMC». Porque las cosas empeoraron rápidamente.

La caída de MoviePass

Muchas cosas le salieron mal a MoviePass. Crecieron rápidamente pero no pudieron satisfacer la demanda. Claro, tenían cientos de miles de nuevos usuarios cada mes, pero MasterCard solo podía enviar entre 35 000 y 50 000 tarjetas por semana. Esto significaba que algunos usuarios, incluso si pagaban, no recibían su MoviePass hasta meses después. Luego, el sistema colapsó constantemente: algunas proyecciones simplemente desaparecieron de la aplicación y otras se bloquearon o parecía que no había asientos disponibles, cuando en realidad, el cine estaba vacío.

Ni siquiera Spikes, el cofundador, estaba a salvo. Lo despidieron en enero de 2018, a través de un correo electrónico que decía: sus servicios ya no serán necesarios. Ay. Por cierto, ahora alquila una oficina en WeWork. Puedes ver nuestro vídeo sobre cómo este espacio de coworking también fracasó. Pero la cosa no termina ahí para MoviePass.

Los usuarios se dieron cuenta de que podían engañar al sistema. Los miembros de la familia compartieron tarjetas y puntos de recompensa para obtener proyecciones gratuitas. Sin embargo, Lowe insistió en que solo entre el 12 y el 20% de los usuarios cometieron fraude. Sí, había 3 millones de usuarios, ¡así que son 600 000 usuarios que cometieron fraude! Me preocuparía.

Y los inversores y socios como MasterCard sí estaban preocupados. Era evidente que las cosas iban mal y la empresa tomó medidas que parecían simplemente incorrectas. Por ejemplo, pasaron de ver una película al día a solo cuatro al mes. También limitaron los grandes estrenos para no perder mucho dinero. Pero los usuarios no lo sabían hasta que intentaron comprar entradas y se dieron cuenta de que la película estaba bloqueada: no mola.

Los éxitos de taquilla como Avengers no podían verse más de una vez. Y no había IMAX ni 3D disponibles. Además, implementaron tarifas dinámicas para algunas películas, como Uber. ¿En serio? Pero las suscripciones seguían costando 10 dólares. Perdieron 104 millones de dólares en solo tres meses. Olvídate de las roturas, MoviePass estaba muriendo.

Luego llegó el fin de semana. El 27 de julio de 2018, con el estreno de Mission Impossible: Fallout, MoviePass instó a los usuarios a «experimentar #Missionimpossible». Sin embargo, MoviePass no informó a nadie de que Mission Impossible estaba bloqueada. Nadie podía verlo. Nadie. Así que, allí mismo, MasterCard desconectó y bloqueó todas las tarjetas MoviePass. El soporte vital había desaparecido. Casualmente, se corrió la voz de que HMNY pidió un préstamo de 5 millones de dólares para»realizar ciertos pagos requeridos».

Los suscriptores querían salir pero ni siquiera podían darse de baja. Todo se estropeó. Así que recurrieron a Twitter. Solo tienes que buscar #moviepassfail. En cuestión de horas, las acciones de HMNY cayeron a 0. Nada. Nada. Luego lo echaron del NASDAQ. Incluso el fiscal general de Nueva York se involucró porque MoviePass estaba siendo investigado engañar a los inversores. Y el lunes, MoviePass desapareció. En solo tres días.

El sitio web solo tenía una declaración de despedida o algo así.

Su desaparición nos dejó una gran lección. Claro, MoviePass quería interrumpir el cine, y un servicio de suscripción no es descabellado. De hecho, AMC lanzó su propia versión con relativa estabilidad. Pero la codicia cegó a MoviePass. No se dieron cuenta de que habían interrumpido un ecosistema muy pequeño, en el que todos los actores deben estar sincronizados. Y, hasta que eso cambie, las personas ajenas tienen que llevarse bien. MoviePass no lo era. Y, al fin y al cabo, MoviePass los necesitaba más de lo que necesitaba a MoviePass.