Qu'est-il arrivé à MTV ?

Nous sommes le 8 février 2010 et quelque chose de subtil se produit, si discret que peu de gens le remarquent. Mais cela confirme la fin d'une époque. Et, bien que la chaîne continue d'exister, ce petit changement est transcendantal. Il s'agit d'une capitulation de la marque face aux nouvelles tendances. Qu'est-il arrivé à MTV ?

MTV a marqué les générations, défini les tendances et nous a donné de nouvelles façons d'apprécier la musique. Il a également contribué au lancement de certains des plus grands noms de l'industrie musicale. Mais aujourd'hui, les puristes de la musique répètent à plusieurs reprises que la marque est morte. Mais qu'est-ce que cela signifie ? Discutons de ce qui est arrivé à MTV dans cet article.

Depuis combien de temps existe MTV ?

Le prédécesseur de MTV était La vue sur le son, un produit de Warner Cable qui consistait en une chaîne musicale avec des séquences de concerts et du contenu axé sur la musique, mais pas de vidéoclips originaux.

À son tour, cette chaîne faisait partie du système QUBE, le prototype du système de télévision par câble interactif de Warner-Amex. Les spectateurs pouvaient voter pour leurs chansons et artistes préférés, gagner des prix et interagir avec des DJ. Considérez-le comme le prédécesseur des médias interactifs.

Mais MTV, telle que nous la connaissions autrefois, était le produit de Robert W. Pittman, un dirigeant visionnaire. Grâce à son expérience dans l'industrie musicale, il avait eu l'idée de créer un réseau dédié uniquement à la musique.

Ce ne serait pas n'importe quelle chaîne musicale, bien au contraire. Pittman savait qu'il devait viser à être anti-establishment, anti-autoritaire et à avoir le public des moins de 30 ans à portée de main.

MTV n'aurait pas peur de jouer des chansons rock avec les clips les plus récents et les plus fous. Ses VJ seraient jeunes et cool, et les scènes auraient des arrière-plans délirants. Pittman a même engagé le studio Manhattan Design pour créer le logo emblématique. Et c'était la première étape pour entrer dans l'histoire. Mais c'est difficile.

Quand a débuté MTV ?

« Mesdames et messieurs, rock and roll. »

C'est ainsi que MTV est née, juste après minuit, le 1er août 1981. Il a été présenté pour la première fois avec la chanson La vidéo a tué la star de la radio par The Buggles. Ceux qui se souviennent des premiers jours de MTV auraient pu penser que c'était un début réussi. Mais, outre une première impression percutante, MTV a eu du mal.

Les vidéoclips étaient rares parce que personne ne les réalisait parce qu'ils n'existaient pas. Il n'y en avait donc pas beaucoup à diffuser et le réseau a dû répéter tout son inventaire. Les VJ parlaient souvent pendant de longues périodes entre les vidéos. Oui, ils ont parlé de musique, mais ce n'était pas drôle.

Et rappelons-nous que MTV était une chaîne câblée, ce qui était un luxe à l'époque. De plus, sa personnalité angoissée a bouleversé bon nombre des réseaux câblés les plus conservateurs. Craig Marks a co-écrit le livre I Want My MTV : L'histoire non censurée de la révolution des vidéoclips. Voici comment il résume la perception qu'a la société de MTV.

« Ils pensaient que MTV était une bande de fans de rock and roll, et ils avaient raison d'une certaine manière. »

Face à l'absence d'approbation du public, Pittman a lancé le « Je veux mon MTV » campagne. Il s'agissait d'une série de publicités enflammées mettant en vedette des stars du rock et de la pop comme The Police et Mick Jagger, réclamant leur chaîne rock.

Comme si cela ne suffisait pas, la chaîne a élargi son catalogue pour inclure davantage d'artistes et de genres, comme le rhythm blues et le disco. Parmi celles-ci figuraient Michael Jackson avec ses vidéos avant-gardistes. Jackson a évidemment été un succès, suivi par d'autres grands noms, comme Madonna et Guns N'Roses. Les dirigeants ont adoré les chiffres et les fans ont adoré la musique. Mais c'était bien plus que cela. C'était un changement de culture.

Les disquaires situés à proximité du lieu de diffusion de MTV ont remarqué une augmentation des ventes de ces nouveaux artistes. En revanche, les magasins éloignés de MTV ont connu peu de mouvement parce que la radio ne les diffusait pas. Marks attribue même à MTV le mérite d'avoir aidé Bill Clinton à gagner du terrain politique auprès d'un public plus jeune, en faisant de fréquentes apparitions sur la chaîne.

Mais, bien que MTV soit devenue une référence pour les nouveaux talents, la chaîne ne se consacrera à la musique que pendant une courte période.

MTV change de programmation

Grâce aux idées de Pittman et au redressement du réseau, MTV est devenue la première chaîne câblée de base à devenir rentable. Les marques étaient heureuses de payer pour la publicité, tant que les ventes augmentaient, et c'était le cas. Mais il y a une mise en garde que nous examinerons plus tard.

Tenté par le succès de MTV, en 1985, le géant du divertissement Viacom Inc. l'a rachetée à Warner, et c'est à ce moment-là que tout a commencé à changer.

Les vidéos étaient désormais segmentées par genre, comme Headbangers Ball pour le heavy metal, Yo ! MTV Raps pour Hip Hop et 120 Minutes, pour le rock alternatif. Ces segments ont fonctionné. Après tout, ils étaient la plateforme d'autres artistes à venir. Pensez à Nirvana, Pearl Jam et à des icônes du rap comme Dre.

Mais cela a marqué un changement dans l'identité de MTV. En 1987, la naissance d'autres programmes tels que MTV News, Remote Control, House of Style et Club MTV a montré que la chaîne était prête à s'aventurer dans la danse, la mode et les jeux vidéo.

Même Pittman, celui qui a aidé MTV à se transcender, n'a pas pu faire face à ces changements. Il est parti en 1987 après avoir été incapable d'acheter le réseau. L'expansion agressive de Viacom sur MTV s'est poursuivie, avec ses propres récompenses, les Video Music Awards, un spin-off baptisé MTV Movie Awards, et les Europe Music Awards. MTV était donc imparable, mais elle est allée au-delà de la musique pour y parvenir.

Quand est-ce que MTV est devenue si populaire ?

En 1992, MTV a lancé sa propre émission de téléréalité, Real World. Il s'agissait d'une « vraie » description des luttes des jeunes contre la sexualité, la drogue, la dépression et la fête. L'émission a pris d'assaut le monde entier et a consolidé l'identité de MTV en tant que véhicule de sujets sociaux et d'épisodes controversés occasionnels et, parfois, de musique.

Maintenant, soyons clairs. Il y avait de la musique, et c'était énorme, avec des artistes comme Alice in Chains et Soundgarden. Il comprenait également des groupes de metal comme Pantera et White Zombie et du gangsta rap comme Tupac et Biggie Smalls. Les vidéos étaient devenues des événements à part entière. Les artistes voulaient se surpasser et des réalisateurs de renom étaient impatients de les mettre en scène.

Et pourtant, au milieu des années 90, la plupart du contenu de MTV ne concernait pas la musique. C'était si éloigné de la musique que la chaîne a lancé MTV2 en 1996 pour « Retournez à ses racines. » MTV2 a commencé comme la version originale, mais est passée à des blocs spécifiques au genre et a fini par céder aux émissions de téléréalité et aux commérages, tout comme MTV.

Prenons l'exemple de l'engouement pour la pop adolescente de la fin des années 90. MTV savait qu'elle devait y participer : The Spice Girls, Backstreet Boys, N'Sync, ils étaient géniaux. Ainsi, la rotation des vidéos pop a augmenté et les autres genres ont été moins exposés.

MTV a ouvert son studio Time Square et a lancé Total Request Live. Des milliers de fanatiques hurlants ont envahi les rues, mais le spectacle a transcendé la musique. Carson Daly, son sympathique hôte, s'est penché sur la vie des célébrités et a fait de l'émission un talk-show plutôt qu'une émission musicale.

Et il a attiré des millions de spectateurs. Mais il a également décrit le débat : les réseaux musicaux portaient-ils vraiment sur la musique ? Après tout, MTV faisait tout ce qui était en son pouvoir pour survivre en tant que marque, et non en tant que chaîne musicale, et les chiffres le démontraient. En 2008, MTV ne diffusait que 3 heures de clips musicaux par jour, contre 8 heures en 2000.

Le magazine Billboard a écrit :

« MTV diffuse ces émissions non musicales dans un souci d'audience immédiate. Il y aura toujours cette tension entre l'industrie de la musique et MTV lorsque MTV ne soutient pas la musique. »

Est-ce que MTV est toujours diffusé ?

Il serait facile de dire que MTV est morte et, dans une certaine mesure, elle l'est. Du moins, comme nous le savions auparavant. En 2008, MTV était en train de perdre son emprise sur la musique. TRL a été annulé, certains l'attribuant au départ de Carson Daly. Mais, en réalité, TRL s'était réduite à des farces, à des interviews de célébrités et à des animateurs peu sympathiques qui, plus que tout, reflétaient l'identité complète de MTV.

Et cela s'explique par le fait que les jeunes spectateurs avaient trouvé un nouvel endroit pour écouter leur musique, plutôt que leur téléviseur. C'est parfaitement logique. La musique provenait désormais d'ordinateurs, d'iPods et de téléchargements d'albums.

MTV s'est donc empressée de reproduire certains de ses produits à succès, comme Real World. Dans des émissions comme Maman adolescente, Les collines, et même des salons automobiles comme Pimp My Ride. D'ailleurs, jusqu'en 2017, c'était l'une des émissions les plus anciennes de l'histoire de la télévision. L'ère de la téléréalité avait commencé.

Adam Curry, ancien VJ de MTV, a déclaré à CNET que c'était la meilleure décision jamais prise par MTV. De plus, il a révélé des faits intéressants. Vous vous souvenez quand nous avons dit que, dans les années 80, MTV avait été le premier réseau câblé à réaliser des bénéfices ? Eh bien, la musique n'était pas leur principale source de revenus. Ça ne l'a jamais été. Mais les émissions de téléréalité grincheuses semblaient fonctionner. En 2011, MTV était une entreprise de 4 milliards de dollars par an.

Mais elle menait une bataille perdue d'avance : MTV n'avait pas grand-chose à offrir face à la nouvelle vague de consommation de contenu. Au lieu d'attendre la mode des célébrités et la controverse aux VMA, les fans ont suivi leurs célébrités préférées sur les réseaux sociaux.

Ensuite, il y a eu l'essor de YouTube en tant que plateforme de consommation de musique. Allons prendre Sweet Child O' Mine par Guns and Roses, une vidéo rendue célèbre par MTV. Sur la chaîne YouTube de Guns N'Roses, elle compte 1,2 milliard de vues. Aucune plateforme autonome ne pourrait même rivaliser avec celle-ci.

Ce qui est arrivé à MTV est une constante une lutte pour survivre. Ils avaient tout essayé, du rock à la pop pour adolescents. Des émissions de téléréalité à d'autres émissions de téléréalité et peu importe ce qu'est Jersey Shore. Mais pourrait-elle continuer à survivre ?

Qu'est-il arrivé à MTV ?

Si vous vous connectez à MTV, vous verrez des heures et des heures de son émission vedette, Ridiculousness, et d'autres émissions de téléréalité. Mais cela peut vous ennuyer rapidement. Et c'est là le problème. Chaque génération est différente : certaines se souviennent de MTV pour le légendaire concert Unplugged de Nirvana, d'autres de Fear Factor et TRL. De temps en temps, il est logique que quelqu'un demande : est-ce que MTV est morte ?

Et la réponse se trouve dans sa propre histoire. En tant que concept musical, il est mort dans les années 2000. En tant que marque qui incarne le cool, certains disent qu'elle est morte vers 2009-2010 parce qu'elle n'a pas réussi à se réinventer.

Surtout quand on voit que MTV a essayé à plusieurs reprises de créer des applications, de réorganiser ses réseaux sociaux et de capter plus de fans. Mais quels fans ? Certainement pas pour les jeunes de 16 à 24 ans. Ils ont TikTok et la capacité d'attention d'un poisson rouge.

Alors, quand on voit cette marque essayer de rester cool, on ne peut s'empêcher de grincer des dents. Le nouveau MTV News est apparu trop tard sur les actualités musicales de YouTube et ne compte que 100 000 abonnés sur YouTube. Des idées remaniées comme Teen Mom et Cribs ont un public modéré, mais elles se battent contre des géants tels que YouTube et Netflix.

Nous revenons donc à notre point de départ dans cette vidéo. C'est le 8 février 2010 et MTV retire les mots Music Television de son logo. Maintenant, il ne reste plus que MTV, une marque qui cherche désespérément à rester en vie et cool. C'est peut-être ça le problème. MTV ne peut pas tout faire en même temps tout en essayant d'être cool. C'est à elle de décider ce que ça va être, et ce n'est certainement pas cool.