¿Qué le pasó a MTV?

Es el 8 de febrero de 2010 y ocurre algo sutil, tan discreto que no mucha gente se da cuenta. Pero confirma el fin de una era. Y, mientras el canal siga existiendo, ese pequeño cambio es trascendental. Se trata de la capitulación de una marca ante las nuevas tendencias. Entonces, ¿qué le pasó a MTV?

MTV marcó generaciones, marcó tendencias y nos dio nuevas formas de disfrutar la música. También ayudó a lanzar algunos de los nombres más importantes de la industria musical. Pero ahora, los puristas de la música dicen repetidamente que la marca está muerta. Pero, ¿qué significa esto? Hablemos de lo que le pasó a MTV en este artículo.

¿Cuánto tiempo ha existido MTV?

El predecesor de MTV fue Sight on Sound, un producto de Warner Cable que consistía en un canal de música con imágenes de conciertos y contenido orientado a la música, pero sin vídeos musicales originales.

A su vez, este canal formaba parte del sistema QUBE, el prototipo del sistema interactivo de televisión por cable de Warner-Amex. Los espectadores podían votar por sus canciones y artistas favoritos, ganar premios e interactuar con los DJs. Piense en ello como el antecesor de los medios interactivos.

Pero MTV, tal como la conocimos alguna vez, era el producto de Robert W. Pittman, un ejecutivo visionario. Gracias a su experiencia en la industria de la música, se le ocurrió la idea de crear una red dedicada exclusivamente a la música.

No sería ningún canal de música; todo lo contrario. Pittman sabía que tenía que aspirar a ser antisistema, antiautoritario y tener al público menor de 30 años a su alcance.

MTV no tendría miedo de reproducir canciones de rock con los últimos y más locos vídeos musicales. Sus VJs serían jóvenes y geniales, y los escenarios tendrían fondos delirantes. Pittman incluso contrató al estudio Manhattan Design para crear el icónico logotipo. Y fue el primer paso para hacer historia. Pero uno difícil.

¿Cuándo empezó MTV?

«Señoras y señores, rock and roll».

Y así nació MTV, justo después de medianoche, el 1 de agosto de 1981. Se estrenó con la canción El video mató a la estrella de radio de The Buggles. Aquellos que recuerdan los primeros días de MTV podrían haber pensado que fue un comienzo exitoso. Pero, además de una primera impresión impactante, MTV tuvo problemas.

Los vídeos musicales escaseaban porque nadie los hacía porque no existían. Así que no había muchos para repartir y la cadena tuvo que repetir todo su inventario. Los VJs solían hablar durante largos períodos entre los vídeos. Sí, hablaban de música, pero no era divertido.

Y recordemos que MTV era un canal de cable, lo cual era un lujo en aquel entonces. No solo eso, su personalidad angustiosa desanimó a muchas de las cadenas de cable más conservadoras. Craig Marks coescribió el libro Quiero mi MTV: La historia sin censura de la revolución de los vídeos musicales. Así es como resume la percepción que la sociedad tiene de MTV.

«Pensaron que MTV era un grupo de fanáticos del rock and roll adictos a la cocaína, y en cierto modo tenían razón».

Ante la falta de aprobación pública, Pittman inició el «Quiero mi MTV» campaña. Era una ardiente serie de anuncios en los que aparecían estrellas del rock y el pop como The Police y Mick Jagger, exigiendo su canal de rock.

Por si eso no fuera suficiente, el canal amplió su catálogo para incluir más artistas y géneros, como el rhythm blues y el disco. Y, entre ellos, estaba Michael Jackson con sus vídeos que marcan tendencia. Jackson fue obviamente un éxito, seguido por otros grandes nombres, como Madonna y Guns N' Roses. A los ejecutivos les encantaron los números y a los fanáticos les encantó la música. Pero era más que eso. Fue un cambio cultural.

Las tiendas de discos cercanas a donde se transmitía MTV notaron un aumento en las ventas de estos nuevos artistas. Por el contrario, las tiendas alejadas de MTV vieron poco movimiento porque la radio no las transmitía. Marks incluso le da crédito a MTV por haber ayudado a Bill Clinton a ganar terreno político entre el público más joven, ya que aparecía con frecuencia en el canal.

Pero, aunque MTV se había convertido en un faro para nuevos talentos, la cadena solo se dedicaría a la música por un corto tiempo.

MTV cambia la programación

Gracias a las ideas de Pittman y al cambio de rumbo de la cadena, MTV se convirtió en el primer canal de cable básico en ser rentable. Las marcas estaban dispuestas a pagar por la publicidad, siempre y cuando las ventas aumentaran, y así fue. Pero hay una salvedad que analizaremos más adelante.

Tentado por el éxito de MTV, en 1985, el gigante del entretenimiento Viacom Inc. se la compró a Warner, y fue entonces cuando todo empezó a cambiar.

Los vídeos ahora estaban segmentados por género, como Headbangers Ball para heavy metal, Yo! MTV rapea para Hip Hop y 120 Minutes, para rock alternativo. Estos segmentos sí que funcionaron. Después de todo, eran la plataforma para otros artistas emergentes. Piensa en Nirvana, Pearl Jam y en íconos del rap como Dre.

Pero marcó un cambio en la identidad de MTV. En 1987, el nacimiento de otros programas como MTV News, Remote Control, House of Style y Club MTV, demostró que la cadena estaba dispuesta a incursionar en el baile, la moda y los juegos.

Incluso Pittman, el que ayudó a MTV a trascender, no pudo hacer frente a estos cambios. Se fue en 1987 al no poder comprar la cadena. La agresiva expansión de Viacom en MTV continuó, con sus propios premios, los Video Music Awards, un spin-off llamado MTV Movie Awards y los Europe Music Awards. Así pues, MTV era imparable, pero para lograrlo no se limitó a la música.

¿Cuándo se hizo tan popular MTV?

En 1992, MTV lanzó su propio reality show, Real World. Era una representación «real» de las luchas de los jóvenes contra la sexualidad, las drogas, la depresión y las fiestas. La serie sorprendió al mundo y consolidó aún más la identidad de MTV como vehículo para temas sociales y ocasionales episodios controvertidos y, en ocasiones, para la música.

Ahora, seamos claros. Había música, y era muy popular, con artistas como Alice in Chains y Soundgarden. También contó con bandas de metal como Pantera y White Zombie y gangsta rap como Tupac y Biggie Smalls. Los videos se habían convertido en eventos en sí mismos. Los artistas querían superarse unos a otros, y directores de renombre estaban ansiosos por dirigirlos.

Sin embargo, a mediados de los 90, la mayoría del contenido de MTV no tenía que ver con la música. Estaba tan alejado de la música que la cadena lanzó MTV2 en 1996 para «vuelve a sus raíces». MTV2 comenzó igual que la versión original, pero cambió a bloques específicos de género y, finalmente, cedió a los reality shows y los chismes, al igual que MTV.

Tomemos como ejemplo la moda pop adolescente de finales de los 90. MTV sabía que tenía que ser parte de ello: The Spice Girls, Backstreet Boys, N'Sync, eran enormes. Así pues, la rotación de vídeos pop aumentó y otros géneros tuvieron una menor exposición.

MTV abrió su Time Square Studio y lanzó Total Request Live. Miles de fanáticos gritando inundaron las calles, pero el espectáculo trascendió la música. Carson Daly, su simpático anfitrión, ahondó en vidas de celebridades e hizo que el programa se pareciera más a un programa de entrevistas que a un programa de música.

Y atrajo a millones de espectadores. Pero también describió el debate: ¿las cadenas de música tenían realmente que ver con la música? Al fin y al cabo, MTV estaba haciendo todo lo posible por sobrevivir como marca, no como cadena de música, y las cifras se notaron. En 2008, MTV solo reproducía 3 horas de vídeos musicales al día, frente a las 8 horas que reproducía en 2000.

La revista Billboard escribió:

«MTV emite estos programas no musicales para obtener audiencia inmediata. Siempre existirá esa tensión entre la industria de la música y MTV cuando MTV no apoye la música».

¿Sigue funcionando MTV?

Sería fácil decir que MTV está muerta y, hasta cierto punto, lo está. Al menos, tal y como lo conocíamos antes. En 2008, MTV estaba perdiendo el control sobre la música. TRL fue cancelada, y algunos culparon de ello a la partida de Carson Daly. Pero, en realidad, TRL se había reducido a bromas, entrevistas con celebridades y presentadores antipáticos que, más que nada, reflejaban toda la identidad de MTV.

Y eso se debía a que los televidentes más jóvenes habían encontrado un lugar nuevo para disfrutar de su música, en lugar de la televisión. Tiene mucho sentido. La música ahora provenía de ordenadores, iPods y álbumes descargados.

Así que MTV se apresuró a replicar algunos de sus productos de éxito, como Real World. Llegaron programas como Mamá adolescente, Las colinas, e incluso exhibiciones de autos como Pimp My Ride. Por cierto, hasta 2017, este fue uno de los programas más antiguos de la historia de la televisión. La era de los reality shows había comenzado.

Adam Curry, ex VJ de MTV, le dijo a CNET que fue la mejor decisión que MTV haya tomado. Además, reveló algunos datos interesantes. ¿Recuerdas cuando dijimos que, en los 80, MTV fue la primera cadena de cable en obtener ganancias? Bueno, la música no era su principal fuente de ingresos. Nunca lo fue. Pero los reality shows vergonzosos parecieron funcionar. En 2011, MTV era un negocio de 4.000 millones de dólares al año.

Pero estaba librando una batalla perdida: MTV tenía muy poco que ofrecer contra la nueva ola de consumo de contenido. En lugar de esperar a la moda y la polémica de los famosos en los VMAs, los fans siguieron a sus celebridades favoritas en las redes sociales.

Luego, se produjo el auge de YouTube como plataforma para consumir música. Vamos a tomar Dulce niña mía por Guns and Roses, un vídeo que MTV hizo famoso. En el canal de YouTube de Guns N' Roses, tiene 1.200 millones de reproducciones. Ninguna plataforma independiente podría siquiera estar cerca de competir con esto.

Lo que le pasó a MTV fue una constante una lucha por sobrevivir. Lo habían probado todo, desde rock hasta pop adolescente. Desde reality shows hasta más reality shows y lo que sea Jersey Shore. Pero, ¿podría seguir sobreviviendo?

¿Qué le pasó a MTV?

Si sintonizas MTV, verás horas y horas de su programa estrella, Ridiculousness, y otros reality shows. Pero puede aburrirte rápidamente. Y ese es el problema. Cada generación es diferente: algunas recuerdan a MTV por el legendario concierto Unplugged de Nirvana, mientras que otras por Fear Factor y TRL. De vez en cuando, es lógico que alguien pregunte: ¿MTV ha muerto?

Y la respuesta está en su propia historia. Como concepto musical, murió en la década de 2000. Como marca que personifica lo cool, algunos dicen que murió entre 2009 y 2010 cuando no logró reinventarse.

Especialmente cuando vemos que MTV ha intentado varias veces crear aplicaciones, renovar sus redes sociales y captar más fanáticos. Pero, ¿qué fans? Desde luego, no para jóvenes de 16 a 24 años. Tienen TikTok y la capacidad de atención de un pez dorado.

Así que, cuando vemos que esta marca trata de mantenerse a la moda, no podemos evitar avergonzarnos. La revivida MTV News apareció en las noticias musicales de YouTube demasiado tarde y solo tiene 100 000 suscriptores en YouTube. Ideas renovadas como Teen Mom y Cribs tienen un número moderado de seguidores, pero luchan contra gigantes como YouTube y Netflix.

Y así, volvemos al punto de partida en este vídeo. Es 8 de febrero de 2010 y MTV elimina las palabras Music Television de su logotipo. Ahora es solo MTV, una marca desesperada por mantenerse viva y a la moda. Tal vez, ese es el problema. MTV no puede hacer todo a la vez mientras trata de ser guay. Debe decidir lo que va a ser, y es genial, ¿no?