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C'était le plus grand magasin de jouets au monde et il a fait faillite. Alors, pourquoi Toys R' Us a-t-il fermé ses portes ? C'est une question qui mérite d'être répondue. Au cours de ses 70 ans d'histoire, Toys R' Us connaîtra non seulement des débuts modestes, mais elle changera également notre façon de consommer les jouets. Alors, lorsqu'elle a fait faillite, il était naturel pour nous de dire : Amazon l'a tué. C'est en partie vrai, mais Amazon a été le dernier poignard. En fait, la plupart des blessures étaient auto-infligées.
George Lazarus était un type plutôt intelligent. En 1948, à seulement 25 ans, il a créé une entreprise de fabrication de meubles pour bébés. Pourquoi des bébés ? Parce que la Seconde Guerre mondiale venait de se terminer et que, selon Lazarus, les soldats allaient rentrer chez eux, se marier, avoir des enfants et vivre le rêve américain.
« Je vendais des berceaux, des landaus, des poussettes, des chaises hautes, tout pour le bébé. Mon instinct m'a dit que c'était le bon moment. »
Il a donc emprunté 2 000$ et a utilisé toutes ses économies (2 000$ supplémentaires) pour créer Children's Bargain Town. L'entreprise a connu un succès modéré mais, en moins de dix ans, il s'est rendu compte que l'argent n'était pas là mais très proche : les jouets. Ceux-ci se cassent ou se démodent. Les parents se rendaient donc fréquemment dans les magasins de jouets, surtout en période de prospérité, comme les années 50.
Lazarus l'a remarqué et, en 1957, il a ouvert un magasin dédié exclusivement aux jouets et l'a baptisé à juste titre. Toys R' Us. Dès le départ, son idée était d'être différent. Tout d'abord, le nom : il était moderne mais, comme les années le prouveront, intemporel. Le R inversé était destiné à représenter l'écriture d'un enfant. La mascotte, Geoffrey la girafe, est devenue un pilier des publicités et des panneaux d'affichage. Le marketing était génial et a fini par inclure des jingles et des publicités tous les samedis matins.
Ce qui a le plus changé la donne, c'est le magasin lui-même. Il ressemblait plus à un supermarché qu'à un magasin de jouets, avec ses produits empilés en hauteur et offrant de nombreuses options. C'était une idée radicale. Voici ce que l'expert en jouets Richard Gottlieb avait à dire :
« Toys R' Us a étonné les consommateurs de l'époque, qui n'avaient tout simplement jamais vu des magasins aussi grands et remplis de marchandises. Ce que Lazare a vraiment saisi, c'est ce sentiment de Abondance américaine après la guerre et après toutes ces années de dépression. »
L'afflux de produits moins chers en provenance d'Asie, en particulier du Japon, alors que le pays reconstruisait son économie, a aidé la marque. Les jouets japonais étaient bon marché et pouvaient facilement être achetés en gros. Les magasins regorgeaient donc toujours de nouveaux jouets fascinants.
Alors que la marque s'est développée modérément au cours des années 60, ce sont les années 70 et 80 qui ont connu un essor, à tel point que Toys R' Us a été considérée comme la plus grande entreprise de jouets au monde. Lazarus s'est efforcé de devenir standardisé, efficace et agile pour répondre à la demande croissante. Et il avait confiance en sa marque.
« Ce que nous sommes, c'est un supermarché de jouets » Lazarus l'a déclaré au Washington Post en 1981. « Nous n'avons pas de concurrent en termes de variété. Il n'y en a pas. »
Lazarus a également adopté la technologie pour améliorer les processus de l'entreprise. Grâce à un système informatique complexe, Toys R' Us pouvait suivre chaque produit vendu et identifier les articles les plus vendus, bien avant les autres concurrents. C'était dans les années 80 : les ordinateurs n'étaient ni bon marché, ni petits, ni faciles à utiliser. Mais Lazarus était prêt à investir pour avoir une mainmise sur le marché.
Il a également très bien compris la demande. Les jouets sont saisonniers et leur meilleure saison se situe généralement au quart, près de Noël. Il ne s'est donc pas contenté de garder des jouets en magasin. Il conservait également des produits pour bébés, des couches et du lait maternisé pour les vendre toute l'année. Dans tout le pays, les petites chaînes n'ont pas pu être compétitives et ont rapidement disparu. Toys R' Us a ouvert plus de 1 200 magasins aux États-Unis. Non seulement l'entreprise a changé le marché des jouets aux États-Unis, mais elle a également créé une catégorie à part entière. Toys R' Us a été le premier catégorie killer.
En 1990, il avait engrangé 12 milliards de dollars. Et en 2001, ils ont ouvert une boutique emblématique à Times Square, ce qui signifie généralement que vous l'avez créée. Le magasin avait même une grande roue à l'intérieur. Mais les années 90 ont également apporté des eaux troubles. Et avant d'expliquer cela, parlons de ce qu'est un tueur catégoriel et de son importance pour notre histoire.
Catégorie Killers sont des détaillants qui proposent d'énormes quantités de produits et une grande variété. Ils attaquent généralement le consommateur avec des prix bas, une sélection de produits, une facilité d'achat et un marketing agressif. De plus, ces entreprises connaissent généralement bien le marché, ce qui en fait une double menace, non seulement en raison de leur taille, mais également en raison de leur polyvalence. Toys R' Us était la définition d'un tueur de catégorie.
Les tueurs de catégories prospèrent jusqu'à ce qu'un autre tueur plus grand et plus agressif entre sur le ring. Certains incluent Barnes and Noble, qui a tué des librairies indépendantes. Best Buy a dévoré les petits magasins d'électronique et Staples a tué des fournisseurs de bureau. Et puis, il y a Walmart.
Oui, Toys R' Us vendait des jouets moins chers, mais Walmart vendait tout le reste à moindre coût. Elle vendait des couches, du lait maternisé, des vêtements pour bébés, de la nourriture pour bébés, des appareils électroniques et, bien sûr, des jouets. C'était un cran au-dessus de Toys R Us dans la chaîne de distribution alimentaire. Parfois, vous n'avez besoin que d'une solution ci-dessus.
Walmart a connu une croissance rapide dans les années 90. Si rapidement qu'en 1998, elle a pris la première place en tant que plus grand détaillant de jouets aux États-Unis, ce qui ne s'était pas produit depuis dix ans. Pourtant, les jouets ne faisaient qu'attirer les clients pour qu'ils puissent acheter d'autres produits. Voici un exemple : un client entre pour acheter un jeu de société pour la famille, voit une vente de riz et un nouveau mixeur vient de sortir. Le succès de Walmart était centré sur une chose. Cliff Annicelli a écrit :
« C'est une question de commodité pour un grand nombre de personnes. Les parents n'ont pas le luxe de simplement acheter des jouets. Il est plus facile de simplement aller chez Wal-Mart, où ils peuvent faire le reste de leurs achats tout en se procurant les meilleurs jouets. ″ De plus, Toys R' Us ne luttait pas seulement contre Walmart, mais aussi contre la menace du commerce électronique. À ce stade, il est important de souligner que l'entreprise avait essayé de se lancer dans le commerce électronique. Ils ont créé ToysRus.com en 1998, mais ont échoué à la seule chose qu'ils devaient faire. En décembre 1999, tant de personnes ont commandé des produits que l'entreprise n'a pas pu les livrer avant le 24.
Toys R' Us n'a cependant pas abandonné l'idée du numérique. Après le fiasco de Noël, et grâce à 60 millions de dollars d'investisseurs, ils se sont associés à Amazon. Les termes étaient presque parfaits. C'était une exclusivité de dix ans avec Amazon pour distribuer leurs jouets. Au début, il semblait que l'accord avait fonctionné. Toys R' Us a été le plus gros vendeur de jouets sur Amazon au cours des deux premières années. Alors, pourquoi Toys R' Us a-t-elle fermé ses portes si l'entreprise s'était associée au géant de la vente au détail ?
Amazon en voulait plus. Ils ont donc commencé à vendre d'autres marques. Toys R' Us, en colère, a intenté une action en justice et a gagné, mais seulement 56 millions de dollars. C'était de la monnaie de poche, surtout si l'on tient compte des sacrifices que cela impliquait. Vous voyez, au lieu de travailler sur sa propre plateforme numérique, Toys R' Us s'est largement appuyée sur Amazon. Ainsi, lorsque la relation a pris fin, l'entreprise s'est retrouvée sans identité numérique ni plateforme.
Il s'agit d'un moment charnière dans l'histoire de l'entreprise. Toys R' Us cherchait désormais désespérément à se relancer et à rester compétitive. Ils ont réduit leurs prix, racheté d'autres fabricants de jouets tels que FAO Schwartz et KB Toys, et ont vanné leurs magasins en supprimant tous les produits inutiles et générateurs de pertes. Les jouets ont cessé d'être la priorité : l'argent l'était. Toutes ces décisions ont coûté cher.
Les acquisitions ont coûté très cher. L'accent mis sur la réduction des coûts dans leurs magasins s'est retourné contre eux, car les emplacements sont devenus de moins en moins attrayants, de sorte que la réduction des prix n'a pas vraiment fonctionné, car les clients ne se rendaient pas sur les sites. En plus de cela, leur présence numérique était très déficiente. L'entreprise a généré des revenus, mais la plupart des revenus de l'entreprise ont été directement consacrés au remboursement de sa dette, qui était estimé à 5 milliards de dollars. C'était donc une tempête parfaite.
Des entreprises comme Walmart et Amazon ont causé certains dégâts, mais, comme vous pouvez le constater, pas tous. Pour comprendre pourquoi Toys R' Us a fermé ses portes, il faut revenir en arrière. Toys R' Us avait été introduit en bourse en 1978 avec un grand succès mais, en 2005, il a connu un grand succès. Sa dette a été classée comme une junk bond et proposée à un coût très bas, avec un rendement élevé mais un risque très élevé.
En mars de la même année, un groupe privé a racheté Toys R' Us, dirigé par KKR Group, Bain Capital et Vornado Realty. Ce groupe a racheté la société par le biais d'un rachat par effet de levier, ce qui signifie que l'acquisition se fait principalement au moyen d'argent emprunté. Ils n'ont distribué que 1,2 milliard de dollars, tandis que les 5,4 milliards de dollars restants ont été empruntés. Pour garantir ces 5,4 milliards de dollars, les actifs de Toys R' Us ont été utilisés comme garantie.
N'oubliez pas que les junk bonds présentent un risque très élevé. De plus, comme nous l'avons dit, ce n'est pas Toys R' Us qui ne gagnait pas d'argent. Ça l'était. Mais elle a dû payer jusqu'à 400 millions de dollars par mois rien qu'en intérêts, ce que les critiques ont qualifié de »Distributeur automatique de billets pour Wall Street. » Ainsi, en raison de la baisse des ventes, d'une concurrence rude et d'une part de marché réduite, ces 400 millions de dollars ont fini par ronger l'entreprise et, en septembre 2017, Toys R' Us a déclaré faillite.
Cette décision en a surpris plus d'un. Certains investisseurs ont déclaré que le chapitre 11 n'était pas nécessaire et les documents de faillite indiquaient que des efforts avaient été déployés pour trouver des financements. Il n'y avait pas non plus de plan de restructuration. Ils avaient donc des raisons de se méfier.
En fait, cet exemple a suscité la discussion éthique sur les rachats par effet de levier. Elles semblent justifiées. C'est l'occasion pour l'entreprise de devenir plus légère et plus solide financièrement, n'est-ce pas ? Cela dépend de la personne à qui vous posez la question. La plupart finissent par s'endetter avec des actifs et les investisseurs se protègent généralement. Après tout, l'emballage protège la tablette de chocolat. Mais si tu veux manger la tablette de chocolat, tu jettes l'emballage, non ?
Dans ce cas, les emballages étaient des magasins Toys R' Us, des employés, des avantages sociaux, etc. Les investisseurs ont fait exactement ce que nous avons mentionné. KKR, Vornado et Bain ont gagné 470 millions de dollars sur Toys R' Us, avant de la déclarer en faillite. Entre-temps, 30 000 emplois ont été perdus, leurs plans de licenciement annulés, les congés non payés ont été supprimés et les magasins de tout le pays ont été cannibalisés par d'autres marques.
D'anciens employés se sont rassemblés dans tout le pays et ont protesté. À tel point que Bain et KKR ont fini par créer des fonds totalisant 20 millions de dollars pour payer aux anciens employés de Toys R' Us l'argent qu'ils devaient. Au fur et à mesure des manifestations qui ont suivi, il est devenu clair que les jouets n'avaient plus été créés pour faire sourire les enfants, mais plutôt pour mettre de l'argent dans les poches des gros chats de Wall Street. C'est ainsi qu'est morte une entreprise devenue trop grande. Peut-être trop gros, trop affamé, alors il a commencé à se manger de l'intérieur.
Mais c'est peut-être trop gros pour mourir. Après la faillite, l'entreprise a refait surface sous le nom de Tru Kids et a ouvert quelques magasins aux États-Unis, où elle espère faire revivre 70 ans d'histoire. Pas tout, j'espère.
