Warum hat Toys R' Us endgültig geschlossen?

Es war das größte Spielzeuggeschäft der Welt und es ging in Konkurs. Also, warum hat Toys R' Us geschlossen? Es ist eine Frage, die es wert ist, beantwortet zu werden. In seiner 70-jährigen Geschichte sollte Toys R' Us nicht nur aus bescheidenen Anfängen hervorgehen, sondern auch die Art und Weise, wie wir Spielzeug konsumieren, grundlegend verändern. Als das Unternehmen in Konkurs ging, war es für uns nur natürlich, zu sagen: Amazon hat es getötet. Das ist teilweise richtig, aber Amazon war der letzte Dolch. Tatsächlich wurden die meisten Wunden selbst zugefügt.

Toys R' Us ist geboren

George Lazarus war ein ziemlich kluger Kerl. Im Jahr 1948, mit gerade einmal 25, gründete er eine Firma, die Babymöbel herstellte. Warum Babys? Weil der Zweite Weltkrieg gerade zu Ende gegangen war und laut Lazarus die Soldaten nach Hause gehen, heiraten, Kinder bekommen und den amerikanischen Traum leben würden.

„Ich würde Krippen, Kutschen, Kinderwagen, Hochstühle verkaufen — alles für das Baby. Mein Instinkt sagte mir, dass der richtige Zeitpunkt gekommen war.“

Also lieh er sich 2000$ und nutzte all seine Ersparnisse (weitere 2000$), um Children's Bargain Town zu gründen. Das Geschäft war mäßig erfolgreich, aber innerhalb von weniger als einem Jahrzehnt wurde ihm klar, dass das Geld nicht da war, sondern irgendwo ganz in der Nähe: Spielzeug. Diese gehen entweder kaputt oder kommen aus der Mode. Daher besuchten Eltern häufig Spielzeugläden, besonders in Zeiten der Bonanza wie den 50er Jahren.

Lazarus bemerkte das und 1957 eröffnete er ein Geschäft, das ausschließlich Spielzeug gewidmet war, und nannte es treffend Toys R' Us. Von Anfang an war es seine Idee, anders zu sein. Zunächst der Name: Er war modern, aber, wie die Jahre beweisen würden, auch zeitlos. Das umgekehrte R sollte die Schrift eines Kindes darstellen. Das Maskottchen, Geoffrey die Giraffe, wurde zu einer tragenden Säule in Anzeigen und Werbetafeln. Das Marketing war genial und beinhaltete schließlich jeden Samstagmorgen Jingles und Werbung.

Der größte Wendepunkt war der Laden selbst. Es ähnelte eher einem Supermarkt als einem Spielzeugladen. Die Produkte waren hoch gestapelt und es gab viele Optionen. Das war eine radikale Idee. Folgendes hatte der Spielzeugexperte Richard Gottlieb zu sagen:

„Toys R' Us überraschte die Verbraucher dieser Zeit, die einfach noch nie Geschäfte gesehen hatten, die so groß und voller Waren waren. Was Lazarus wirklich eingefangen hat, war dieses Gefühl von Amerikanischer Überfluss nach dem Krieg und nach all den Jahren der Depression.“

Ein Zustrom billigerer Produkte aus Asien, insbesondere Japan, half der Marke, als das Land seine Wirtschaft wiederaufbaute. Japanisches Spielzeug war billig und konnte problemlos in großen Mengen gekauft werden. Die Geschäfte waren also immer vollgestopft mit neuen, faszinierenden Spielzeugen.

Wie Toys R' Us erfolgreich wurde

Während die Marke in den 60er Jahren moderat expandierte, waren es die 70er und 80er Jahre, in denen ihr Wachstum boomte, bis zu einem Punkt, an dem Toys R' Us als das größte Spielzeugunternehmen der Welt galt. Lazarus konzentrierte sich aggressiv darauf, standardisiert, effizient und agil zu werden, um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden. Und er war von seiner Marke überzeugt.

„Was wir sind, ist ein Supermarkt für Spielzeug“ Lazarus erzählte der Washington Post 1981. „Wir haben keinen Konkurrenten im Bereich Vielfalt. Es gibt keinen.“

Lazarus setzte auch auf Technologie, um die Prozesse des Unternehmens zu verbessern. Mit einem komplexen Computersystem war Toys R' Us in der Lage, jedes verkaufte Produkt zu verfolgen und zu ermitteln, welche Artikel sich am meisten verkauften, lange bevor es andere Wettbewerber taten. Das waren die 80er: Computer waren weder billig noch klein noch einfach zu bedienen. Aber Lazarus war bereit zu investieren, um den Markt im Würgegriff zu haben.

Er verstand auch die Nachfrage sehr gut. Spielzeuge sind saisonabhängig und ihre beste Jahreszeit ist normalerweise ein Quartal, kurz vor Weihnachten. Er hatte also nicht nur Spielzeug auf Lager. Er hatte auch Babyprodukte, Windeln und Babynahrung für den Verkauf das ganze Jahr über im Angebot. Im ganzen Land konnten kleinere Ketten nicht mithalten und verschwanden schnell, als Toys R' Us mehr als 1200 Geschäfte in den USA eröffnete. Sie veränderten nicht nur den Spielzeugmarkt in den USA, sondern schufen auch eine eigene Kategorie. Toys R' Us war der erste Kategorie Killer.

1990 waren es 12 Mrd. $. Und 2001 eröffneten sie ein ikonisches Geschäft am Times Square, was normalerweise bedeutet, dass Sie es geschafft haben. Der Laden hatte sogar ein Riesenrad drin. Aber die 90er brachten auch trübes Wasser mit sich. Und bevor wir das erklären, lassen Sie uns darüber sprechen, was ein Kategorienkiller ist und warum er für unsere Geschichte wichtig ist.

Was ist ein Kategorienkiller?

Kategorie Killer sind Einzelhändler, die riesige Mengen an Produkten und Abwechslung anbieten. Sie greifen den Verbraucher in der Regel mit niedrigen Preisen, Produktauswahl, einfachem Einkaufen und aggressivem Marketing an. Außerdem sind diese Unternehmen in der Regel ziemlich gut auf dem Markt informiert, was sie zu einer doppelten Bedrohung macht, nicht nur aufgrund ihrer Größe, sondern auch aufgrund ihrer Vielseitigkeit. Toys R' Us war die Definition eines Killer-Killers.

Killer der Kategorie gedeihen, bis ein anderer, größerer, aggressiverer Killer den Ring betritt. Zu ihnen gehören Barnes and Noble, die unabhängige Buchhandlungen getötet haben. Best Buy verschlang kleine Elektronikgeschäfte und Staples tötete Bürozulieferer. Und dann ist da noch Walmart.

Ja, Toys R' Us verkaufte billigeres Spielzeug, aber Walmart verkaufte alles andere billiger. Es verkaufte Windeln, Milchnahrung, Babykleidung, Babynahrung, Elektronik und natürlich Spielzeug. Es war ein Schritt über Toys R Us in der Lebensmitteleinzelhandelskette. Manchmal ist einer der oben genannten alles, was Sie brauchen.

Warum hat Toys R' uns geschlossen: Der Herbst

Walmart wuchs in den 90er Jahren rasant. So schnell, dass es 1998 als größter Spielzeughändler in den USA den alleinigen ersten Platz einnahm, und das war seit einem Jahrzehnt nicht mehr passiert. Doch Spielzeug zog die Kunden nur an, damit sie andere Sachen kaufen konnten. Hier ist ein Beispiel: Ein Kunde kommt rein, um ein Brettspiel für die Familie zu kaufen, sieht, dass Reis verkauft wird, und gerade ist ein neuer Mixer herausgekommen. Der Erfolg von Walmart konzentrierte sich auf eine Sache. Cliff Annicelli schrieb:

„Es ist eine Frage von Bequemlichkeit für viele Leute. Eltern haben nicht den Luxus, einfach Spielzeug zu kaufen. Es ist einfacher, einfach zu Wal-Mart zu gehen, wo sie den Rest ihrer Einkäufe erledigen und trotzdem die besten Spielzeuge bekommen können. ″ Außerdem kämpfte Toys R' Us nicht nur gegen Walmart, sondern auch gegen die Bedrohung durch den E-Commerce. An dieser Stelle ist es wichtig hervorzuheben, dass das Unternehmen versucht hat, in den E-Commerce einzusteigen. Sie gründeten 1998 ToysRus.com, scheiterten jedoch an der einen Sache, die sie tun mussten. Im Dezember 1999 bestellten so viele Menschen Produkte, dass das Unternehmen die Produkte nicht vor dem 24. Dezember auslieferte.

Toys R' Us hat die Idee des Digitalen jedoch nicht aufgegeben. Nach dem Weihnachtsfiasko und dank 60 Millionen US-Dollar von Investoren gingen sie eine Partnerschaft mit Amazon ein. Die Bedingungen waren fast perfekt. Amazon hatte eine zehnjährige Exklusivität für den Vertrieb ihrer Spielzeuge. Zunächst schien der Deal zu funktionieren. Toys R' Us war innerhalb der ersten zwei Jahre der größte Spielzeugverkäufer bei Amazon. Warum hat Toys R' Us also geschlossen, wenn sie mit dem Einzelhandelsriesen zusammengearbeitet hatten?

Amazon wollte mehr. Also fingen sie an, andere Marken zu verkaufen. Ein verärgerter Toys R' Us verklagte und gewann, aber nur 56 Millionen Dollar. Das war Taschengeld, vor allem mit dem Opfer, das damit einherging. Sie sehen, anstatt auf ihrer eigenen digitalen Plattform zu arbeiten, hatte sich Toys R' Us stark auf Amazon verlassen. Als die Beziehung endete, hatte das Unternehmen also weder eine digitale Identität noch eine Plattform.

Dies ist ein entscheidender Moment in der Unternehmensgeschichte. Toys R' Us wollte sich nun unbedingt selbst durchstarten und wettbewerbsfähig bleiben. Sie senkten die Preise, kauften andere Spielzeughersteller wie FAO Schwartz und KB Toys und gewannen ihre Geschäfte für sich, indem sie alle unnötigen, verlustbringenden Produkte vom Markt nahmen. Spielzeug hatte keine Priorität mehr: Geld schon. All diese Entscheidungen waren mit hohen Kosten verbunden.

Die Akquisitionen waren sehr teuer. Der Fokus auf Kostensenkungen in ihren Geschäften schlug fehl, da die Standorte immer unattraktiver wurden, sodass Preissenkungen nicht wirklich funktionierten, weil die Kunden die Standorte nicht besuchten. Darüber hinaus war ihre digitale Präsenz sehr mangelhaft. Das Unternehmen erzielte zwar Einnahmen, aber der größte Teil des Einkommens des Unternehmens floss direkt in die Tilgung seiner Schulden geschätzt auf 5 Mrd. $. Es war also ein perfekter Sturm.

Die letzte Zutat für den Untergang von Toys R' Us

Unternehmen wie Walmart und Amazon haben einigen Schaden angerichtet, aber wie Sie sehen, nicht alles. Um zu verstehen, warum Toys R' Us geschlossen wurde, müssen wir in die Geschichte zurückgehen. Toys R' Us war 1978 mit großem Erfolg an die Börse gegangen, aber 2005 hatte es einen großen Erfolg. Ihre Schulden wurden als Ramschanleihe eingestuft und zu sehr niedrigen Kosten, hoher Rendite, aber sehr hohem Risiko angeboten.

Im März desselben Jahres kaufte eine private Gruppe Toys R' Us unter der Leitung von KKR Group, Bain Capital und Vornado Realty auf. Diese Gruppe kaufte das Unternehmen im Rahmen eines fremdfinanzierten Buyouts, was bedeutet, dass die Übernahme hauptsächlich durch geliehenes Geld erfolgt. Sie gaben nur 1,2 Mrd. $ aus, während die anderen 5,4 Mrd. $ geliehen wurden. Um diese 5,4 Mrd. $ abzusichern, wurden Vermögenswerte von Toys R' Us als Sicherheit verwendet.

Denken Sie daran, dass Junk Bonds ein sehr hohes Risiko darstellen. Außerdem ist es, wie gesagt, nicht so, dass Toys R' Us kein Geld verdient hat. War es. Aber es musste bis zu 400 Millionen Dollar pro Monat allein an Zinsen zahlen, was Kritiker als“Geldautomat für die Wall Street.“ Angesichts sinkender Umsätze, des harten Wettbewerbs und eines geringeren Marktanteils haben diese 400 Millionen US-Dollar das Unternehmen schließlich aufgefressen, und im September 2017 meldete Toys R' Us Insolvenz an.

Dieser Schritt überraschte viele. Einige Investoren sagten, Kapitel 11 sei nicht notwendig, und in den Konkurspapieren wurde erwähnt, dass Anstrengungen unternommen wurden, um eine Finanzierung zu finden. Außerdem gab es keinen Umstrukturierungsplan. Sie hatten also Gründe für Misstrauen.

Tatsächlich hat dieses Beispiel die ethische Diskussion über Leverage-Buyouts ausgelöst. Sie scheinen gerechtfertigt zu sein. Es ist eine Gelegenheit für das Unternehmen, schlanker und finanziell solider zu werden, oder? Es hängt davon ab, wen du fragst. Die meisten belasten Schulden mit Vermögenswerten und die Anleger schützen sich in der Regel selbst. Schließlich schützt die Verpackung den Schokoriegel. Aber wenn du den Schokoriegel essen willst, wirfst du die Verpackung weg, oder?

In diesem Fall waren es die Geschäfte von Toys R' Us, Mitarbeiter, Sozialleistungen usw. Die Investoren haben genau das getan, was wir erwähnt haben. KKR, Vornado und Bain verdienten 470 Millionen Dollar mit Toys R' Us, bevor sie das Unternehmen für bankrott erklärten. In der Zwischenzeit gingen 30.000 Arbeitsplätze verloren, ihre Abfindungspläne wurden für nichtig erklärt, unbezahlte Urlaube wurden gestrichen und die Geschäfte im ganzen Land wurden von anderen Marken kannibalisiert.

Ehemalige Mitarbeiter versammelten sich im ganzen Land und protestierten. So sehr, dass Bain und KKR schließlich beide Fonds in Höhe von insgesamt 20 Millionen US-Dollar einrichteten, um ehemaligen Mitarbeitern von Toys R' Us das Geld auszuzahlen, das sie schuldeten. Als es zu Protesten kam, war klar, dass die Spielzeuge nicht mehr dazu bestimmt waren, einem Kind ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern, sondern um Dollars in die Taschen der dicken Wall-Street-Katzen zu stecken. Und so starb ein Unternehmen, das zu groß geworden war. Vielleicht zu groß, zu hungrig, also fing es an, sich selbst von innen zu fressen.

Aber vielleicht ist es zu groß, um zu sterben. Nach dem Konkurs wurde das Unternehmen als Tru Kids wiederbelebt und eröffnete einige Geschäfte in den USA, wo es hofft, 70 Jahre Geschichte wiederbeleben zu können. Hoffentlich nicht alles.