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Era la tienda de juguetes más grande del mundo y quebró. Entonces, ¿por qué cerró Toys R' Us? Es una pregunta que vale la pena responder. En sus 70 años de historia, Toys R' Us no solo tendría unos orígenes humildes, sino que también cambiaría por completo la forma en que consumimos los juguetes. Así que, cuando quebró, era natural que dijéramos: Amazon lo mató. Esto es parcialmente cierto, pero Amazon fue la última daga. De hecho, la mayoría de las heridas fueron autoinfligidas.
George Lazarus era un tipo muy inteligente. En 1948, con tan solo 25 años, fundó una empresa que fabricaba muebles para bebés. ¿Por qué bebés? Porque la Segunda Guerra Mundial acababa de terminar y, según Lazarus, los soldados iban a volver a casa, casarse, tener hijos y vivir el sueño americano.
«Vendía cunas, carruajes, cochecitos, tronas, todo para el bebé. Mi instinto me decía que era el momento adecuado»
Así que pidió un préstamo de 2000 dólares y se llevó todos sus ahorros (otros 2000 dólares) para crear Children's Bargain Town. El negocio tuvo un éxito moderado pero, en menos de una década, se dio cuenta de que el dinero no estaba allí, sino en un lugar muy cercano: los juguetes. Estos o se rompen o pasan de moda. Por eso, los padres visitaban con frecuencia las jugueterías, especialmente en tiempos de bonanza como los años 50.
Lazarus se dio cuenta de esto y, en 1957, abrió una tienda dedicada exclusivamente a los juguetes y la llamó acertadamente. Toys R' Us. Desde el principio, su idea era ser diferente. En primer lugar, el nombre: era moderno pero, como demostrarían los años, también atemporal. La R invertida pretendía representar la escritura de un niño. La mascota, Geoffrey la jirafa, se convirtió en un pilar de los anuncios y vallas publicitarias. El marketing fue genial y, finalmente, incluyó jingles y anuncios todos los sábados por la mañana.
Lo que más cambió las reglas del juego fue la propia tienda. Se parecía más a un supermercado que a una juguetería, con sus productos apilados en lo alto y con muchas opciones. Era una idea radical. Esto es lo que dijo el experto en juguetes Richard Gottlieb:
«Toys R' Us sorprendió a los consumidores de la época, que simplemente nunca habían visto tiendas tan grandes y repletas de productos. Lo que Lázaro realmente capturó fue esta sensación de Abundancia americana después de la guerra y después de todos esos años de depresión».
La llegada de productos más baratos procedentes de Asia, específicamente de Japón, a medida que reconstruía su economía, ayudó a la marca. Los juguetes japoneses eran baratos y podían comprarse fácilmente al por mayor. Por eso, las tiendas siempre estaban repletas de juguetes nuevos y fascinantes.
Si bien la marca se expandió moderadamente durante los años 60, fueron los 70 y 80 los que vieron un auge en su crecimiento, hasta el punto en que Toys R' Us fue considerada la mayor empresa de juguetes del mundo. Lazarus se centró intensamente en estandarizarse, ser eficiente y ágil para satisfacer la creciente demanda. Y confiaba en su marca.
«Lo que somos es un supermercado de juguetes» Lazarus le dijo al Washington Post en 1981. «No tenemos un competidor en cuanto a variedad. No hay ninguno».
Lazarus también adoptó la tecnología para mejorar los procesos de la empresa. Con un sistema informático complejo, Toys R' Us podía rastrear cada producto vendido e identificar cuáles eran los más vendidos, mucho antes que otros competidores. Era la década de los 80: los ordenadores no eran baratos, ni pequeños, ni fáciles de usar. Pero Lázaro estaba dispuesto a invertir para tener un dominio absoluto en el mercado.
También entendió muy bien la demanda. Los juguetes son de temporada y su mejor época suele ser un trimestre, cerca de Navidad. Por lo tanto, no solo guardaba juguetes en la tienda. También guardaba productos para bebés, pañales y fórmula para vender durante todo el año. En todo el país, las cadenas más pequeñas no pudieron competir y desaparecieron rápidamente, ya que Toys R' Us abrió más de 1200 tiendas en Estados Unidos. No solo cambiaron el mercado de juguetes en Estados Unidos, sino que crearon una categoría propia. Toys R' Us fue la primera asesino de categorías.
En 1990, recaudó 12 000 millones de dólares. Y en 2001, abrieron una tienda icónica en Times Square, lo que normalmente significa que tú lo lograste. La tienda incluso tenía una noria en su interior. Pero los años 90 también trajeron aguas turbias. Y antes de explicarlo, hablemos sobre qué es un eliminador de categorías y por qué es importante para nuestra historia.
Categoría Asesinos son minoristas que ofrecen cantidades masivas de productos y variedad. Por lo general, atacan al consumidor con precios bajos, una selección de productos, facilidad para comprar y un marketing agresivo. Además, estas empresas suelen tener bastante conocimiento del mercado, lo que las convierte en una doble amenaza, no solo por su tamaño, sino también por su versatilidad. Toys R' Us era la definición de un asesino de categorías.
Los asesinos de categoría prosperan hasta que otro asesino más grande y agresivo entra en el ring. Algunos incluyen Barnes and Noble, que acabó con las librerías independientes. Best Buy devoró las pequeñas tiendas de electrónica y Staples mató a los proveedores de oficina. Y luego está Walmart.
Sí, Toys R' Us vendía juguetes más baratos, pero Walmart vendía más barato todo lo demás. Vendía pañales, fórmula, ropa para bebés, comida para bebés, productos electrónicos y, por supuesto, juguetes. Estaba un escalón por encima de Toys R Us en la cadena alimentaria minorista. A veces, lo único que necesitas es una de las de arriba.
Walmart creció rápidamente en los años 90. Tan rápido que, en 1998, ocupó el primer lugar como el minorista de juguetes más grande de los EE. UU., y esto no había sucedido en una década. Aun así, los juguetes solo atraían a los clientes para que pudieran comprar otras cosas. He aquí un ejemplo: un cliente entra a comprar un juego de mesa para la familia, ve que hay una oferta de arroz y acaba de salir una batidora nueva. El éxito de Walmart se centró en una cosa. Cliff Annicelli escribió:
«Es cuestión de comodidad para mucha gente. Los padres no pueden darse el lujo de simplemente comprar juguetes. Es más fácil simplemente ir a Wal-Mart, donde pueden hacer el resto de sus compras y aun así conseguir los mejores juguetes. ″ Además, Toys R' Us no solo luchaba contra Walmart, sino también contra la amenaza del comercio electrónico. En este punto, es importante destacar que la empresa había intentado incursionar en el comercio electrónico. Crearon Toysrus.com en 1998, pero fracasaron en lo único que tenían que hacer. En diciembre de 1999, tanta gente pidió productos que la empresa no pudo entregar los productos antes del 24.
Sin embargo, Toys R' Us no abandonó la idea de lo digital. Tras el fiasco navideño, y gracias a los 60 millones de dólares aportados por los inversores, se asociaron con Amazon. Las condiciones eran casi perfectas. Fue una exclusividad de diez años con Amazon para distribuir sus juguetes. Al principio, parecía que el trato había funcionado. Toys R' Us fue el mayor vendedor de juguetes en Amazon en los dos primeros años. Entonces, ¿por qué cerró Toys R' Us si se había asociado con el gigante minorista?
Amazon quería más. Así que empezaron a vender otras marcas. Un enojado Toys R' Us demandó y ganó, pero solo 56 millones de dólares. Se trataba de monedas de bolsillo, sobre todo teniendo en cuenta el sacrificio que conllevaba. Verás, en lugar de trabajar en su propia plataforma digital, Toys R' Us había confiado en gran medida en Amazon. Entonces, cuando la relación terminó, la empresa se quedó sin identidad digital ni plataforma.
Este es un momento crucial en la historia de la empresa. Toys R' Us ahora estaba desesperada por ponerse en marcha y seguir siendo competitiva. Redujeron los precios, compraron otros fabricantes de juguetes, como FAO Schwartz y KB Toys, y arrasaron sus tiendas retirando todos los productos innecesarios que generaban pérdidas. Los juguetes dejaron de ser la prioridad: el dinero lo era. Todas estas decisiones tuvieron un coste elevado.
Las adquisiciones eran muy caras. El enfoque de reducción de costos en sus tiendas resultó contraproducente, ya que las ubicaciones se volvieron cada vez más poco atractivas, por lo que la reducción de precios no funcionó realmente, porque los clientes no visitaban las ubicaciones. Además de eso, su presencia digital era muy deficiente. La empresa sí generó ingresos, pero la mayoría de los ingresos de la empresa se destinaron directamente al pago de su deuda, que fue estimado en 5 mil millones de dólares. Así que fue una tormenta perfecta.
Empresas como Walmart y Amazon causaron algunos daños, pero, como pueden ver, no todos. Para entender por qué cerró Toys R' Us, necesitamos retroceder en la historia. Toys R' Us salió al mercado en 1978 con un gran éxito, pero en 2005 ya era un éxito rotundo. Su deuda se clasificó como un bono basura y se ofreció a un costo muy bajo, con una recompensa alta pero con un riesgo muy alto.
En marzo de ese año, un grupo privado compró Toys R' Us, dirigido por KKR Group, Bain Capital y Vornado Realty. Este grupo compró la empresa mediante una compra apalancada, lo que significa que la adquisición se realiza principalmente con dinero prestado. Solo repartieron 1.200 millones de dólares, mientras que los 5.400 millones restantes fueron prestados. Para garantizar esos 5.400 millones de dólares, los activos de Toys R' Us se utilizaron como garantía.
Recuerde que los bonos basura son de muy alto riesgo. Además, como dijimos, no es que Toys R' Us no estuviera ganando dinero. Lo era. Pero tuvo que pagar hasta 400 millones de dólares al mes solo en concepto de intereses, en lo que los críticos llamaron un»Cajero automático para Wall Street». Por lo tanto, con la disminución de las ventas, la dura competencia y una cuota de mercado más pequeña, esos 400 millones de dólares acabaron consumiendo a la empresa y, en septiembre de 2017, Toys R' Us se declaró en quiebra.
Este movimiento sorprendió a muchos. Algunos inversores dijeron que el capítulo 11 no era necesario y los documentos de quiebra citaban que se habían hecho esfuerzos para encontrar financiación. Además, no había ningún plan de reestructuración. Por lo tanto, tenían motivos para sospechar.
De hecho, este ejemplo suscitó el debate ético en torno a las compras con apalancamiento. Parecen justificados. Es una oportunidad para que la empresa sea más ágil, más sólida desde el punto de vista financiero, ¿verdad? Depende de a quién le preguntes. La mayoría acaba acumulando deudas con activos y los inversores suelen protegerse. Después de todo, el envoltorio protege la barra de chocolate. Pero si quieres comerte la barra de chocolate, desechas el envoltorio, ¿verdad?
En este caso, los envoltorios eran tiendas Toys R' Us, empleados, beneficios, etc. Los inversores hicieron precisamente lo que hemos mencionado. KKR, Vornado y Bain ganaron 470 millones de dólares con Toys R' Us antes de declararla en quiebra. Mientras tanto, se perdieron 30 000 puestos de trabajo, se anularon sus planes de despido, se eliminaron las vacaciones no remuneradas y las tiendas de todo el país fueron canibalizadas por otras marcas.
Antiguos empleados se reunieron en todo el país y protestaron. Tanto es así que, finalmente, Bain y KKR establecieron fondos por un total de 20 millones de dólares para pagar a los antiguos empleados de Toys R' Us el dinero que debían. A medida que se sucedieron las protestas, quedó claro que los juguetes ya no se crearon para hacer sonreír a los niños, sino más bien dólares para los bolsillos de los gordos de Wall Street. Y así murió una empresa que había crecido demasiado. Tal vez demasiado grande, demasiado hambrienta, por lo que empezó a comerse a sí misma por dentro.
Pero, quizás, es demasiado grande para morir. Tras la quiebra, la empresa resurgió bajo el nombre de Tru Kids y abrió algunas tiendas en EE. UU., donde espera revivir 70 años de historia. Esperemos que no todo.
