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Zappos est la quintessence du service client et de la culture d'entreprise révolutionnaire. De plus, cela est dû en grande partie à l'un de ses cofondateurs, Tony Hsieh, et à son style de vie excentrique.
Mais Hsieh était plus qu'excentrique. Sa vision des affaires a fait de lui un PDG révolutionnaire, pour le meilleur ou pour le pire. Après tout, Zappos est passé de ventes dérisoires à un géant du monde du commerce électronique. Alors, à qui appartient Zappos ? Voici un indice, c'est la plus grande entreprise de logistique au monde.
En 1999, l'idée de vendre des chaussures en ligne semblait absurde. Comment peut-on acheter une paire de baskets avant de les avoir essayées ? Les investisseurs n'étaient donc pas convaincus de l'idée de Nick Swinmurn.
Swinmurn était frustré par les magasins de chaussures. Ils avaient soit le modèle qu'il voulait mais pas la taille, soit ils portaient les tailles dont il avait besoin, mais avec des modèles limités. Il a donc décidé de les vendre en ligne.
C'est pourquoi il a contacté Tony Hsieh. Mais à l'époque, l'achat en ligne était plus une expérience, une aventure. Ajoutez à cela que l'achat de chaussures peut être une forme d'art. Hsieh n'était donc pas convaincue au début. En fait, il a failli le refuser, mais Swinmurn lui a présenté un argument solide.
« La chaussure représente une industrie de 40 milliards de dollars aux États-Unis, dont les ventes par catalogue représentent 2 milliards de dollars. Le commerce électronique continuera probablement de croître. Et les gens continueront probablement à porter des chaussures dans un avenir proche. »
Swinmurn avait raison.
Hsieh était lui-même un visionnaire et cherchait à investir. Il avait fait fortune en créant LinkExchange, une plateforme de publicité en ligne qu'il vendrait finalement à Microsoft pour 265 millions de dollars, en 1998.
Il a ensuite créé VentureFrogs, une société d'investissement qui cherchait désespérément à agir immédiatement lorsque Swinmurn l'a contacté. Finalement, il a accepté d'investir dans ShoeSite.com en 1999.
Le nom n'était évidemment pas accrocheur, alors il est devenu Zappos, d'après le mot espagnol pour chaussures, Zapatos. C'était court et précis.
Les premiers mois de Zappos n'ont pas été faciles. Mais Hsieh était suffisamment confiant pour devenir PDG de l'entreprise en 2000. La même année, Zappos a augmenté ses ventes brutes à 1,6 million de dollars, et l'année suivante, elles sont passées à 8,6 millions de dollars. Alors, qu'est-ce qui a contribué à cette croissance ?
Zappos avait beaucoup à offrir. L'entreprise a survécu à la crise de l'Internet et ses ventes ont augmenté. Avec Hsieh à sa tête, l'entreprise avait réalisé un chiffre d'affaires de 70 millions de dollars en 2003, mais elle était loin de réaliser des bénéfices.
Hsieh savait qu'il y avait de nombreux domaines à améliorer, notamment le service à la clientèle, ce qui allait devenir son obsession. Il a dit un jour à Harvard Business Review qu'il avait de nombreuses options pour résoudre ce problème.
Il pouvait externaliser le centre d'appels vers une alternative moins coûteuse et augmenter l'efficacité opérationnelle, mais il y avait un gros obstacle. Les clients de Zappos venaient principalement des États-Unis. L'entreprise avait donc besoin d'un service client américain. De plus, une entreprise tierce n'aurait pas les valeurs fondamentales et la vision de Zappos.
Mais trouver des représentants du service client accessibles à San Francisco, où Zappos était basé, était trop coûteux. Obsédé par une solution, Hsieh a fait évoluer l'entreprise vers une solution moins onéreuse, et pas seulement vers le centre d'appels. Il a transféré toute l'entreprise.
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Cela permettrait à Zappos d'avoir le contrôle total des stocks, des relations avec les clients et des valeurs de l'entreprise. Et c'est plutôt intelligent.
En 2004, il a également réussi à obtenir un financement pour Zappos auprès de Sequoia Capital. Ensuite, l'entreprise a ouvert son premier magasin d'usine dans le Kentucky et a créé son premier livre culturel. Mais il ne s'agissait pas d'un livre d'entreprise ordinaire ; les employés ont contribué à sa rédaction grâce à des essais personnels.
Ces mesures ont pris pleinement effet en un rien de temps, Zappos ayant clôturé cette année-là avec 184 millions de dollars de ventes brutes. En 2005, Sequoia a de nouveau investi, pour un total de 35 millions de dollars, et Zappos a réalisé 370 millions de dollars de ventes.
Et cet investissement est vital. En fait, Nick Swinmurn dit que, sans Sequoia, il n'y aurait pas de Zappos.
Aujourd'hui, son nom ne revient plus tant que ça depuis que le fondateur a quitté discrètement l'entreprise en 2006 parce que « on ne peut parler d'expédition de chaussures que très longtemps. »
Mais Hsieh pensait tout le contraire, adoptant une vision presque obsessionnelle de la culture d'entreprise.
Si vous recherchez Zappos et Success sur Google, vous trouverez de nombreux articles expliquant en quoi la culture d'entreprise a joué un rôle clé dans son succès. Mais si vous examinez les détails, vous verrez des méthodes atypiques.
Outre le livre sur la culture d'entreprise que nous avons mentionné, les employés communiquaient ouvertement par le biais de newsletters « Ask Anything » organisées une fois par mois. Les installations disposent de bibliothèques sur place pour encourager la lecture, et Zappos a même organisé des sessions avec des coachs de vie.
Vous vous souvenez de toutes les difficultés que Hsieh a rencontrées pour optimiser le centre d'appels ? Eh bien, le service client était légendaire. Bien qu'un appel téléphonique ne soit pas essentiel pour une entreprise de nos jours, Hsieh a estimé qu'il était essentiel pour le client à l'autre bout du fil.
Zappos a insisté pour que les représentants répondent aux demandes des clients. En fait, le nombre d'appels qu'ils prennent par jour n'avait pas d'importance. Zappos a plutôt utilisé d'autres normes pour garantir un service de haut niveau.
Il existe des légendes urbaines selon lesquelles des représentants sont en ligne pendant six heures avant que le client ne décide des produits à acheter. L'un d'eux a même aidé un client à trouver une pizzeria.
Cela ne s'arrête pas là ; un autre exemple est celui de l'expédition. Zappos ne facture pas les frais d'expédition, même pour les chaussures retournées.
Et c'est la clé. Hsieh était obsédé par le service client. De nombreux médias l'ont même qualifié de « roi du service client ». Pensez-y : combien d'entreprises le font ? Pas beaucoup. Mais tout n'était pas parfait.
Sur une échelle de 1 à 10, êtes-vous bizarre ? Pensez-y. Je vais te donner une seconde. C'est une question que Hsieh a posée à des candidats potentiels.
« Si tu es un 1, tu es probablement un peu trop droit pour nous. Si tu as 10 ans, tu es peut-être trop psychotique pour nous. Il ne s'agit pas tant d'un chiffre, mais plutôt de la façon dont les candidats réagissent à une question. » Il l'a dit un jour à Adam Grant.
C'est logique. Pris au dépourvu, les gens ont réagi plus naturellement. Hsieh est toutefois allée encore plus loin avec The Offer. Après environ une semaine d'embauche, Hsieh approchait cette personne et lui faisait une offre.
Ils pouvaient soit continuer à travailler pour Zappos, soit démissionner. La réponse peut sembler évidente, mais il y a eu un rebondissement. Si vous envisagiez d'arrêter de fumer, Zappos vous verserait jusqu'à 2 000$ dans certains cas. Pourquoi ?
« Si vous êtes prêt à accepter The Offer, vous n'avez évidemment pas le sens de l'engagement qu'elle recherche » Hsieh a dit dans une interview.
C'est bizarre, extrême, mais ça a marché. L'offre a purgé Zappos de ceux qui n'y croyaient pas, et l'entreprise a continué de croître. En 2008, Zappos a réalisé un chiffre d'affaires de près d'un milliard de dollars, et certaines entreprises souhaitaient participer.
Mais toutes ses expériences en matière de culture d'entreprise n'ont pas été couronnées de succès. En 2013, il a éliminé tous les titres de l'entreprise. Zappos deviendrait une « holacratie », un lieu sans chefs. Ça a l'air bien, mais quand c'est arrivé, 14 % des effectifs ont accepté cette fameuse offre.
La première fois que Jeff Bezos a proposé d'acheter Zappos, c'était en 2005, mais Hsieh l'avait refusé. Mais la crise de 2008 a entraîné des difficultés pour l'entreprise, et l'idée de la vendre n'était pas farfelue.
Les défis n'étaient pas uniquement financiers. Cela avait trait en partie au point de vue de Hsieh sur la culture. Il a déclaré à Inc.com que le conseil d'administration voulait que moi, ou quiconque en était le PDG, passiez moins de temps à m'inquiéter du bonheur des employés et plus de temps à vendre des chaussures.
De plus, les liquidités étaient difficiles à trouver, ce qui n'était pas bon signe pour une entreprise qui dépendait fortement des lignes de crédit. Au départ, Hsieh et son directeur financier et ami Alfred Lin ont décidé de racheter le conseil d'administration, ce qui leur coûterait 200 millions de dollars.
C'est alors qu'Amazon est réapparu. Mais quelle que soit la qualité de l'offre, Hsieh craignait que la culture de son entreprise, celle sur laquelle il avait travaillé pendant si longtemps, ne disparaisse.
Les négociations d'acquisition étaient tendues, a rappelé Hsieh, en particulier avec le conseil d'administration. Mais, finalement, cela s'est concrétisé. Pour pas moins de 1,2 milliard de dollars et, cerise sur le gâteau, la culture de l'entreprise a survécu. En fait, Amazon copie certaines des philosophies de Zappos, y compris l'offre. Hsieh est resté membre du conseil d'administration et en tant que PDG.
En fait, après l'achat d'Amazon, Zappos s'est régulièrement classée parmi les 100 meilleures entreprises où travailler pendant quatre années consécutives selon le magazine Fortune. Aujourd'hui, Zappos étant détenue par Amazon, le mandat de PDG de Hsieh était souvent considéré comme une réussite et comme un excellent indicateur de « la bonne façon de faire les choses ». Il fréquentait des célébrités et était célèbre pour son énergie, son originalité et sa bonne ambiance générale. Mais dans les coulisses, les choses étaient bien différentes.
Hsieh était considéré comme unique en raison de sa philosophie du succès et de son désir de rendre les gens autour de lui heureux. Philosophies qu'il a résumées dans un livre intitulé Offrir le bonheur: un résumé de ses points de vue sur le marketing, les finances et les principes de vie.
Le livre a connu un succès immédiat. Il a fait ses débuts au premier rang de plusieurs listes de best-sellers, a reçu les éloges de la critique et est devenu une référence commerciale pour beaucoup.
Mais dans sa vie personnelle, les choses n'allaient pas aussi bien. De nombreuses connaissances racontent son obsession de pousser son corps à l'extrême. Il jeûnait juste pour voir combien de temps il pouvait rester sans manger, une fois qu'il pesait moins de 100 livres, et pour voir combien de temps il pouvait rester sans uriner.
Il consommait du protoxyde d'azote pour priver son corps d'oxygène et suivait le régime alphabétique dans lequel, à intervalles de 24 heures, il ne consommait que des aliments contenant un A, puis un B, et ainsi de suite.
Le journaliste Angel Au-Young a décrit Tony Hsieh comme un homme qui aimait créer le bonheur et qui avait besoin d'une action continue. Il avait besoin de personnes, que ce soit par le biais de fêtes ou de drogues.
« Il a favorisé tant de liens humains et de bonheur, mais il y avait ce vide. C'était difficile pour lui d'être seul. »écrit Au-Young.
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Une difficulté qui s'est aggravée avec l'isolement imposé en 2020. Alors que le monde s'arrêtait, l'énergie qui alimentait Hsieh a fait de même. Des amis proches disent que Hsieh s'est davantage tourné vers la drogue et que sa santé mentale en a souffert.
À tel point qu'il a dû quitter son poste de PDG de Zappos. Avec sa fortune, il a acheté plusieurs maisons dans l'Utah, où il prévoyait de mêler art, gastronomie et culture, et d'être à nouveau entouré de monde.
Mais le monde est resté isolé. La socialisation était encore délicate et Hsieh luttait entre ses visions et ses addictions. Son ami proche, le chanteur Jewel, l'avait même prévenu que son chemin n'avait qu'une seule issue.
Le 27 novembre 2020, Tony Hsieh est décédé des suites de blessures subies lors d'un incendie une semaine auparavant. Les circonstances de son décès ne sont pas précises et les spéculations vont bon train. Mais les preuves indiquent qu'il avait prévu de entrer en cure de désintoxication, des signes qu'il voulait changer.
Espérons donc que sa mort prématurée ne soit pas vaine. Son héritage est évident, qu'il s'agisse des leçons qu'il a tirées en tant qu'entrepreneur ou de sa mise en garde sur le coût de la réussite. Pour ce qui est de sa création, même si Zappos appartient à Amazon, il poursuit sans relâche sa quête de perfection.
