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Zappos es el epítome del servicio al cliente y la cultura corporativa revolucionaria. Además, gran parte de ello se debió a uno de sus cofundadores, Tony Hsieh, y a su excéntrico estilo de vida.
Pero Hsieh era más que excéntrica. Sus puntos de vista sobre los negocios lo convirtieron en un CEO innovador, para bien o para mal. Después de todo, Zappos pasó de tener ventas insignificantes a convertirse en un gigante del comercio electrónico. Entonces, ¿quién es el dueño de Zappos? He aquí una pista: es la empresa de logística más grande del mundo.
En 1999, la idea de vender zapatos en línea parecía absurda. ¿Cómo compraría alguien un par de zapatillas antes de probárselas primero? Por lo tanto, los inversores no estaban convencidos de la idea de Nick Swinmurn.
Swinmurn estaba frustrado con las zapaterías. Tenían el modelo que quería pero no la talla o tenían las tallas que necesitaba, pero con modelos limitados. Así que decidió venderlos por Internet.
Y por eso se puso en contacto con Tony Hsieh. Pero, en aquel entonces, comprar cosas por Internet era más un experimento, una aventura. Agregue a esto que comprar zapatos puede ser una forma de arte, por lo que Hsieh no estaba convencida al principio. De hecho, estuvo a punto de rechazarlo, pero Swinmurn le dio una sólida discusión.
«El calzado es una industria de 40 000 millones de dólares en los Estados Unidos, de las cuales las ventas por catálogo representan 2000 millones de dólares. Es probable que el comercio electrónico siga creciendo. Y es probable que la gente siga usando zapatos en un futuro próximo».
Swinmurn tenía razón.
Hsieh también era un visionario y quería invertir. Había hecho fortuna cuando creó LinkExchange, una plataforma de publicidad en línea que, con el tiempo, vendería a Microsoft por 265 millones de dólares en 1998.
Luego formó VentureFrogs, una firma de inversión desesperada por tomar alguna acción cuando Swinmurn lo contactó. Así que, finalmente, accedió a invertir en ShoeSite.com en 1999.
Evidentemente, el nombre no era pegadizo, por lo que se convirtió en Zappos, después de la palabra española para zapatos, Zapatos. Fue breve y directo al grano.
Los primeros meses de Zappos no fueron fáciles. Sin embargo, Hsieh tenía la confianza suficiente para convertirse en director ejecutivo de la empresa en 2000. Ese mismo año, Zappos aumentó sus ventas brutas a 1,6 millones de dólares y, al año siguiente, aumentaron a 8,6 millones de dólares. Entonces, ¿qué fue lo que impulsó ese crecimiento?
Zappos tenía mucho a su favor. La empresa sobrevivió a la caída de las puntocom y las ventas aumentaron. Con Hsieh a la cabeza, la empresa había vendido 70 millones de dólares en 2003, pero no estaba ni cerca de obtener beneficios.
Hsieh sabía que había muchas áreas que mejorar, una de las cuales era el servicio al cliente, algo que se convertiría en su obsesión. Una vez le dijo a Harvard Business Review que tenía muchas opciones para solucionar este problema.
Podía subcontratar el centro de llamadas a una alternativa más barata y aumentar la eficiencia operativa, pero había un gran obstáculo. La mayoría de los clientes de Zappos procedían de EE. UU. Por lo tanto, la empresa necesitaba un servicio de atención al cliente estadounidense. Además, una empresa de terceros no tendría los valores fundamentales y la visión de Zappos.
Sin embargo, encontrar representantes de servicio al cliente accesibles en San Francisco, donde tenía su sede Zappos, era demasiado caro. Obsesionado con encontrar una solución, Hsieh llevó a la empresa a un estado más barato, no solo al centro de llamadas. Trasladó toda la empresa.
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Esto permitiría a Zappos tener un control total del inventario, las relaciones con los clientes y los valores de la empresa. Y eso es bastante inteligente.
En 2004, también consiguió que Sequoia Capital financiara Zappos. Luego, la compañía abrió su primera tienda outlet en Kentucky y creó su primer libro cultural. Pero no era un libro de empresa cualquiera; los empleados ayudaron a escribirlo con ensayos personales.
Estas acciones entraron en vigor en poco tiempo, ya que Zappos cerró ese año con 184 millones de dólares en ventas brutas. En 2005, Sequoia volvió a invertir, por un total de 35 millones de dólares, y Zappos registró 370 millones de dólares en ventas.
Y esta inversión es vital. De hecho, Nick Swinmurn dice que, sin Sequoia, Zappos no existiría.
Ahora, su nombre no aparece mucho desde que el fundador dejó discretamente la empresa en 2006 porque «solo se puede hablar de enviar zapatos durante un tiempo».
Pero Hsieh pensaba todo lo contrario, adoptando una visión casi obsesiva de la cultura empresarial.
Si buscas en Google Zappos y su éxito, encontrarás montones de artículos sobre cómo la cultura de la empresa fue la clave de su éxito. Pero si profundizas en los detalles, verás algunos métodos atípicos.
Además del libro de cultura empresarial que mencionamos, los empleados tenían una comunicación abierta a través de los boletines informativos «Pregunte cualquier cosa» una vez al mes. Las instalaciones cuentan con bibliotecas para fomentar la lectura, y Zappos incluso ha contratado sesiones con entrenadores de vida.
¿Recuerdas todos los problemas que tuvo Hsieh para optimizar el centro de llamadas? Bueno, el servicio de atención al cliente era cosa de leyendas. Aunque hoy en día una llamada telefónica no es esencial para una empresa, Hsieh sentía que era fundamental para el cliente del otro lado.
Zappos insistió en que los representantes cumplieran con las demandas de los clientes. De hecho, la cantidad de llamadas que reciben en un día no importaba. En su lugar, Zappos utilizó otros estándares para garantizar un servicio de primer nivel.
Hay leyendas urbanas sobre representantes que hacen cola durante seis horas antes de que el cliente decida qué productos comprar. Uno de ellos incluso ayudó a un cliente a encontrar una pizzería.
No termina ahí; otro ejemplo es el envío. Zappos no cobra por el envío, ni siquiera en el caso de los zapatos devueltos.
Y esa es la clave. Hsieh estaba obsesionada con el servicio de atención al cliente. Muchos medios de comunicación incluso lo llamaron el «rey del servicio al cliente». Piénselo: ¿cuántas empresas hacen esto? No son muchas. Pero no todo fue perfecto.
En una escala del 1 al 10, ¿qué tan raro eres? Piénsalo. Te daré un segundo. Esa fue una pregunta que Hsieh hizo a los posibles candidatos.
«Si eres un 1, probablemente seas demasiado heterosexual para nosotros. Si tienes 10 años, es posible que seas demasiado psicótico para nosotros. No se trata tanto del número, sino más bien de ver cómo reaccionan los candidatos ante una pregunta». Se lo dijo una vez a Adam Grant.
Tiene sentido. Tomados con la guardia baja, la gente reaccionó de forma más natural. Hsieh, sin embargo, fue un paso más allá con The Offer. Después de aproximadamente una semana de contratar a alguien, Hsieh se acercaba a esa persona y le hacía una oferta.
Podrían seguir trabajando para Zappos o dejarlo. La respuesta puede parecer obvia, pero había un giro. Si consideraras dejar de fumar, Zappos te pagaría hasta 2000 dólares en algunos casos. ¿Por qué?
«Si estás dispuesto a hacer que la empresa participe en The Offer, obviamente no tienes el sentido de compromiso que buscan» Hsieh dijo en una entrevista.
Extraño, extremo, pero funcionó. La oferta purgó a Zappos de quienes no creían en ello y la empresa siguió creciendo. En 2008, Zappos alcanzó las ventas de casi mil millones de dólares y algunas empresas querían participar.
Pero no todos sus experimentos de cultura corporativa funcionaron. En 2013, eliminó todos los títulos de la empresa. Zappos se convertiría en una «holocracia», un lugar sin jefes. Suena genial, pero cuando ocurrió, el 14% de la fuerza laboral aceptó esa famosa oferta.
La primera vez que Jeff Bezos se ofreció a comprar Zappos fue en 2005, pero Hsieh lo rechazó. Sin embargo, la crisis de 2008 trajo tiempos difíciles para la empresa, y la idea de vender la empresa no era descabellada.
Los desafíos no eran solo financieros. Algunos de ellos tenían que ver con las opiniones de Hsieh sobre la cultura. Le dijo a Inc.com que la Junta quería que yo, o quien fuera el CEO, dedicara menos tiempo a preocuparnos por la felicidad de los empleados y más tiempo a vender zapatos.
Además, era difícil conseguir efectivo, lo que no era una buena señal para una empresa que dependía en gran medida de las líneas de crédito. En un principio, Hsieh y su director financiero y amigo Alfred Lin decidieron comprar la junta directiva, lo que les costaría 200 millones de dólares.
Fue entonces cuando reapareció Amazon. Pero por muy buena que fuera la oferta, Hsieh temía que la cultura de su empresa, en la que había trabajado durante tanto tiempo, desapareciera.
Las conversaciones sobre la adquisición fueron tensas, recordó Hsieh, especialmente con la Junta. Pero, con el tiempo, se concretó. Por no menos de 1.200 millones de dólares y, la guinda del pastel, la cultura de la empresa sobrevivió. De hecho, Amazon copia algunas de las filosofías de Zappos, incluida la Oferta. Hsieh permaneció en la junta directiva y como director ejecutivo.
De hecho, tras la compra de Amazon, Zappos ocupó constantemente un lugar destacado entre las 100 mejores empresas para trabajar de la revista Fortune durante cuatro años consecutivos. Por eso, ahora que Zappos es propiedad de Amazon, el mandato de Hsieh como CEO fue considerado con frecuencia un éxito y un gran indicador de «cómo hacer las cosas bien». Anduvo con celebridades y era famoso por su energía, su extravagancia y, en general, su buen rollo. Pero detrás de escena, las cosas eran muy diferentes.
Hsieh fue considerado único por sus filosofías sobre el éxito y su deseo de hacer felices a las personas que lo rodeaban. Filosofías que plasmó en un libro llamado Entregando felicidad: un resumen de sus puntos de vista sobre el marketing, las finanzas y los principios de la vida.
El libro fue un éxito inmediato. Debutó en el puesto número uno en varias listas de éxitos de ventas, recibió elogios de la crítica y se convirtió en una referencia comercial para muchos.
Pero en su vida personal, las cosas no eran tan brillantes. Múltiples conocidos hablan de su obsesión por llevar su cuerpo al extremo. Ayunaba solo para ver cuánto tiempo podía estar sin comer, una vez pesaba menos de 100 libras y ver cuánto tiempo podía estar sin orinar.
Consumiría óxido nitroso para privar a su cuerpo de oxígeno y seguía la dieta alfabética en la que, durante intervalos de 24 horas, solo consumía alimentos con A, luego B, etc.
El periodista Angel Au-Young resumió a Tony Hsieh como un hombre al que le encantaba crear felicidad y necesitaba una acción continua. Necesitaba personas, ya fuera a través de fiestas o de drogas.
«Fomentó tanta conexión humana y felicidad, pero había un vacío. Le resultaba difícil estar solo»escribe Au-Young.
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Una dificultad que aumentó con el aislamiento impuesto en 2020. A medida que el mundo se apagó, también lo hizo la energía que alimentaba a Hsieh. Sus amigos cercanos dicen que Hsieh recurrió más a las drogas y que su salud mental se vio afectada.
Tanto es así que tuvo que renunciar como director ejecutivo de Zappos. Compró varias casas en Utah con su fortuna, donde planeaba fusionar arte, comida y cultura y, una vez más, estar rodeado de gente.
Sin embargo, el mundo permaneció aislado. La socialización seguía siendo difícil, y Hsieh luchaba entre sus visiones y sus adicciones. Su amiga íntima, la cantante Jewel, incluso le había advertido que su camino solo tenía una salida.
El 27 de noviembre de 2020, Tony Hsieh falleció a causa de las heridas sufridas en un incendio una semana antes. Las circunstancias de su fallecimiento no son precisas y se especula a rabiar. Pero la evidencia indica que planeaba hacerlo entrar en rehabilitación, señales de que quería un cambio.
Por lo tanto, esperemos que su prematura muerte no sea en vano. Su legado es evidente, tanto por sus lecciones como emprendedor como por su historia con moraleja sobre el costo del éxito. En cuanto a su creación, aunque Zappos sea propiedad de Amazon, brindemos por su incesante búsqueda de la perfección.
