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Las empresas de renombre están boicoteando Facebook, otra controversia más. Pero, ¿deberíamos sorprendernos? Si nos fijamos en la historia, la verdad es que no. Desde su creación, incluso antes de que fuera Facebook, ha superado los límites de la ética.
Facebook es objeto de amor y odio, pero sigue siendo la red social más importante, con miles de millones de usuarios en todo el mundo. Es tan grande que los expertos dicen que es inmune a la controversia. Pero, ¿durante cuánto tiempo? ¿Qué le depara el futuro a Facebook? Hablemos de ello en este episodio de Forensics.
Corre el año 2003; estamos en la Universidad de Harvard, donde el estudiante de segundo año Mark Zuckerberg creó un sitio web llamado Facesmash, en el que los usuarios decidían cuál de los dos estudiantes (la mayoría, si no todos, eran mujeres) era más atractivo por votación sobre imágenes de duelos.
Facesmash fue un éxito: 450 visitantes y 22 000 visitas en las primeras cuatro horas. Pero lo quitaron en unos días. La universidad acusó a Zuckerberg de violar la privacidad individual y violar la seguridad, y casi lo expulsa. Para obtener las fotos, hackeó directorios de identificación de estudiantes universitarios llamados facebooks. Siempre ético, Mark.
Pero no se detuvo ahí. En vez de eso, creó su versión de los directorios estudiantiles, llamada TheFacebook, y se asoció con Eduardo Saverin, otro estudiante de Harvard, quien invirtió 1000 dólares para ponerla en funcionamiento. Luego, ambos lo lanzaron el 4 de febrero de 2004.
He aquí una nota al margen: Zuckerberg le había dicho a tres personas mayores, las gemelas Winklevoss y Divya Narendra, que les ayudaría a crear HarvardConnection.com (que eventualmente se llamaría ConnectU), otra red social que funcionaba de manera similar.
Así que, cuando lanzaron TheFacebook, los tres lo acusaron de robar la idea. Este capítulo se merece un vídeo propio (o una película), pero, en resumen, los tres llevaron a Zuckerberg ante los tribunales y, finalmente, llegaron a un acuerdo por unos 300 millones de dólares.
El Facebook creció rápidamente. En un mes, la mitad de los estudiantes de Harvard se inscribieron. Para ayudar a gestionar el crecimiento, Zuckerberg pidió a Dustin Moskovitz, Andrew McCollum y Chris Hughes que se unieran a él. Cambiaron el nombre por el de Facebook y estaban en camino de crear un gigante. Finalmente, todos se fueron, excepto Zuckerberg.
Facebook llamó la atención de algunos grandes nombres como Peter Thiel, famoso por PayPal, que invirtió 500 000 dólares a finales de 2004. Al año siguiente, Facebook recibió una inversión de 13 millones de dólares, y nada menos que Sean Parker, creador de Napster, se convirtió en presidente de la empresa.
En 2006, Facebook lanzó su sección de noticias, una función esencial para su futuro. Los usuarios ahora podían ver lo que hacían sus amigos en tiempo real. Luego, abrieron las compuertas: cualquier persona mayor de 13 años con una dirección de correo electrónico ahora podía unirse.
En octubre de 2007, Facebook era tan popular que nada menos que Microsoft decidió invertir 240 millones de dólares en acciones del 1,6% y en el derecho a hacer publicidad internacional. Con ello, la valoración de Facebook alcanzó los 15 000 millones de dólares, pero también supuso el primer paso hacia la verdadera meta de Zuckerberg. Quería que Facebook se convirtiera en un imán publicitario.
Y tendría consecuencias buenas y malas.
En 2007, Facebook permitió el desarrollo de aplicaciones con la red social. Un gran éxito: en solo un año, ya tenía 33 000 aplicaciones exclusivas. Dos años más tarde, nació el botón de «me gusta»: una droga digital, una sustancia que permite hacer comparaciones sin fin y el FOMO.
Piénsalo: aplicaciones, fotos, comentarios en tiempo real, mensajería privada instantánea y, ahora, ¿la aprobación constante de tus amigos y desconocidos por igual? ¡Genio! La gente estaba enganchada como adictos. Para 2010, se habían inscrito 500 millones de personas. En 2012, la cifra era de mil millones.
Ese mismo año, Facebook compró Instagram por mil millones de dólares, ¡lo cual es una ganga! Dos años después, compraron WhatsApp por 19 000 millones de dólares.
Por supuesto, ese crecimiento trajo dificultades. Piénsalo: millones de usuarios publican lo que quieren. Las empresas anuncian como locas y desenfrenadas el desarrollo de aplicaciones.
Agregue a esto los sitios de noticias de Facebook, los partidos políticos y los anuncios políticos. Era una caja de Pandora.
Desde 2011, Facebook ha eliminado un promedio de 20 000 fotografías que violaban estándares como el spam, el contenido gráfico y el uso por menores de edad, ¡por día!
Pero lo que los usuarios hacían en Facebook no era nada comparado con lo que Facebook les hacía a los usuarios.
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En 2018, 2.200 millones de personas en todo el mundo usaron Facebook y las empresas querían llegar a esos miles de millones. ¿Cómo? Ahí es donde se pone difícil. Hagamos un cronograma.
¿Recuerdan Farmville? En 2010, el Wall Street Journal reveló que este adictivo juego, y muchas otras aplicaciones, filtraban los identificadores de usuario a las empresas de publicidad. A su vez, rastreaban y seleccionaban a esos usuarios, independientemente de su configuración de privacidad, para vender o promocionar productos y servicios.
Luego vino el proyecto Internet.org en 2013. Su objetivo: Internet para todos. Los datos, dijo, eran como el agua y los alimentos: un derecho universal. Oh, qué noble.
Sin embargo, muchos compararon la idea con el colonialismo de Internet. Una carta abierta acusaba a Facebook de: «construir un jardín amurallado en el que las personas más pobres del mundo solo puedan acceder a un conjunto limitado de sitios web y servicios inseguros». Maldita sea.
En 2014, Facebook copió la función Trending topics presente en Twitter. Al principio, fue un éxito. Sin embargo, con las elecciones estadounidenses de 2016, se convirtió en un epicentro de controversia. Antiguos empleados de Facebook revelaron que censuraban de forma rutinaria las noticias conservadoras de esos temas de actualidad. Aquí es donde el término noticias falsas gana mucho terreno, especialmente cuando Donald Trump se convirtió en el 45º presidente de los Estados Unidos. Siguieron graves acusaciones, como la de que Facebook lo ayudó a convertirse en presidente.
Había pruebas de robo de datos, manipulación de noticias y microsegmentación, por lo que llevaron a Zuckerberg al Senado para explicar qué diablos estaba pasando. Su respuesta fue: No adoptamos una visión lo suficientemente amplia de nuestra responsabilidad, y eso fue un gran error. ¿Verdad?.
Pero, bueno, al menos Facebook publicó las reacciones. Quizás fue un intento de dar voz a los usuarios, una voz apagada que se debe a que es más rápido hacer clic que escribir.
Las controversias no solo se produjeron dentro de los EE. UU. En 2017, Facebook fue acusado, entiendan esto, de limpieza étnica. El ejército de Myanmar emprendió una campaña sin cuartel para erradicar a la minoría musulmana rohingya. En respuesta, aparecieron grupos insurgentes rohingyas por todas partes. Sin embargo, Facebook etiquetó a estos grupos como «organizaciones peligrosas» y luego eliminó el contenido que los elogiaba o apoyaba.
Por cierto: las Fuerzas Militares de Myanmar tienen una página de Facebook verificada. Zuckerberg sí que sabe cómo superarse a sí mismo. Y ni siquiera estamos en 2018.
Cambridge Analytica era una empresa que trabajaba con datos, desde su extracción e intermediación hasta su análisis, todo ello para optimizar la comunicación estratégica durante los procesos políticos y electorales. La controversia surgió en 2018, pero, a medida que avanzaban las investigaciones, resulta que Cambridge Analytica ya había participado en campañas que se remontan a 2015, y algunos de sus clientes eran Ted Cruz, Donald Trump y la campaña Leave.eu, una organización partidaria del Brexit.
Pero, ¿dónde entra Facebook en juego? Cambridge Analytica usó datos que provenían de Facebook, pero Zuckerberg afirma que fueron engañados por un consultor que prometió que utilizaría los datos para investigación académica.
Bueno, fue todo un truco. Resulta que Cambridge Analytica no solo participó en las elecciones estadounidenses, sino también en el Reino Unido, México, Malta, Kenia e India, solo por nombrar algunas.
Y Facebook insistió en la parte del truco. Pero, la evidencia se acumuló. Por lo tanto, Cambridge Analytica se puso a la defensiva y afirmó que su microsegmentación ayudaba a los votantes a estar más informados sobre temas de interés personal. Por lo tanto, en su opinión, esto justificaba recopilar datos personales e información privada sin su consentimiento.
Las estimaciones iniciales sugerían alrededor de 50 millones de cuentas comprometidas. Pero terminó siendo más del orden de 90 millones, por lo menos. Para mantener la coherencia, las acusaciones vinculaban a Facebook con la manipulación de las elecciones filipinas.
Zuckerberg tuvo que testificar ante el Senado, pero sus respuestas, demasiado evasivas y apologéticas, fueron decepcionantes. Al menos, dijo que lo lamentaba y prometió cooperar con la investigación electoral entre Estados Unidos y Rusia.
Y Facebook sí tomó medidas. Aumentaron la seguridad y cambiaron los parámetros de los algoritmos. Además, la Comisión Federal de Comercio les impuso una fuerte multa de 5.000 millones de dólares por violar la privacidad de los usuarios. Sin embargo, estas acciones parecen decepcionantes, por eso estamos aquí.
2020 no ha sido un buen año para Facebook, ya que no ha podido deshacerse de su reputación y ha hecho muy poco para ayudarse a sí misma como marca. Y no olvidemos que este es un año electoral.
Pero no se trata solo de elecciones. El racismo, la brutalidad policial y la desigualdad han provocado protestas en todo Estados Unidos y el mundo. Los comentarios de Trump solo han avivado el fuego, y la gente espera que las redes sociales hagan algo. Pero, al principio, Zuckerberg declaró que Facebook no tomaría medidas, afirmando que:
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«Sé que a muchas personas les molesta que hayamos dejado de ocupar los cargos del presidente, pero nuestra posición es que debemos permitir la mayor cantidad de expresión posible, a menos que ello cause un riesgo inminente de daños o peligros específicos detallados en políticas claras».
Creía que las personas tenían que ver las publicaciones y decidir por sí mismas en qué creer. Este comentario, por supuesto, suscitó críticas en todos los frentes, especialmente porque Twitter tomó medidas contra los comentarios de Trump y puso advertencias en sus tuits por glorificar la violencia. Se dieron cuenta empresas de renombre como Verizon, Youtube, Condé Nast, Vice e incluso Coca Cola.
Consideraron que Facebook básicamente había fallado a la hora de gestionar el discurso de odio y la moderación. Así que decidieron dejar de hacer publicidad, y no estamos hablando de pequeñas cantidades. Verizon, por ejemplo, gastó 1,5 millones de dólares en un mes.
Incluso los empleados de Facebook expresaron su decepción y frustración. El 1 de junio, muchos de ellos no trabajaban y crearon correos electrónicos automatizados en los que decían claramente que protestaban por la falta de acción.
Todo esto ocurrió a finales de mayo y, para el 18 de junio, parecía que Facebook había reaccionado. Eliminó alrededor de 80 anuncios publicados por la campaña de Trump para el uso de imágenes relacionados con el nazismo. Luego, la empresa declaró que prohibiría todos los anuncios que presentaran razas y religiones como amenazas. Pero esto solo afectará a los anuncios de pago y no a los anuncios individuales, publicaciones no monetizadas.
Por lo tanto, el pasado se repite. Estas acciones parecen un tanto deficientes. Para colmo, Facebook tuvo el trimestre más fuerte a finales de 2019, superando incluso las expectativas. Al final de todo, Facebook tuvo alrededor de 8 millones de anunciantes y 70 700 millones de dólares en ingresos el año pasado. Por lo tanto, algunos dicen que el boicot podría no funcionar.
Aunque parece que menos personas usan Facebook, todavía tiene 2.450 millones de usuarios. Esta es una empresa que amplía los límites de la ética en un mundo que cambia rápida y violentamente. Por lo tanto, cabe preguntarse si algún día van a ir demasiado lejos.
