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Nous avons parlé des compagnies de téléphone dans le passé. Souvenez-vous de ces épisodes sur Blackberry ou Motorola? Il s'agissait d'entreprises qui étaient autrefois au sommet de l'industrie et qui ont fini par tomber dans la bataille. Aujourd'hui, nous ne parlerons pas exactement d'une compagnie de téléphone mais d'un téléphone, oui, d'un téléphone en particulier. Un téléphone qui, pour le meilleur ou pour le pire, a attiré l'attention de tous simplement parce qu'il a été créé par l'une des plus grandes sociétés Internet du monde : l'Amazon Fire Phone.
Bien entendu, Amazon n'est pas une compagnie de téléphone, mais qu'est-ce que c'est exactement ? C'est un immense magasin, et c'est probablement là que vous achetez une grande partie de vos affaires en ligne, y compris des courses à certains endroits, probablement encore plus maintenant que les gens passent plus de temps à la maison. Mais Amazon fournit également des services Web à des clients tels que Netflix, la NASA ou Slidebean.
C'est également une plateforme de streaming multimédia avec son studio de production de longs métrages et de séries, et elle a également acquis la plus grande plateforme de streaming de jeux vidéo, Twitch, pour environ 1 milliard de dollars, en 2014. Mais elle avait aussi sa gamme de couches.
Alors, quel type d'entreprise est Amazon ? Comment tous ces éléments sont-ils liés ? Cela ressemble à une marque qui vise à dominer le marché mondial d'une manière ou d'une autre, et apparemment, avec le Fire Phone, ils avaient de grands espoirs de créer un produit qui unifierait le tout en une marque mondiale originale. Quelque chose comme Apple ou Nike, mais pour tout.
L'histoire du Fire Phone peut être une histoire d'Amazon sur la culture et l'identité de l'entreprise. Décomposons-le. Bien que le Fire Phone ait été un échec qui a entraîné de lourdes pertes, Amazon reste une grande entreprise florissante au sommet du commerce électronique et des services Web, en général. Pourtant, le Fire Phone a peut-être enseigné une leçon précieuse sur le type de marque qu'Amazon était et n'était pas en 2014.
Commençons par parler de quand et pourquoi le Fire Phone a été créé. C'est probablement un bon point de départ pour parler du lecteur électronique Kindle, le premier matériel conçu par Amazon pour les utilisateurs finaux.
Comme vous le savez peut-être déjà, l'activité de commerce électronique d'Amazon reposait initialement sur des livres, des CD et des DVD, et c'est toujours sur cette base de livres que le lecteur Kindle a été lancé en 2007. Jeff Bezos a ainsi pris de l'avance et a créé le premier lecteur électronique, anticipant ainsi l'avenir numérique des livres et de la lecture.
Oui, le succès de Kindle peut être attribué en grande partie à la vision de Jeff Bezos et à sa détermination à innover et à améliorer l'expérience client.
D'anciens dirigeants d'Amazon se souviennent qu'il avait insisté pour que le Kindle original de 2007 inclue une connexion cellulaire afin que les clients puissent télécharger et accéder à des livres électroniques de n'importe où. À l'époque, les critiques pensaient que l'idée était exorbitante et qu'elle réduirait les profits.
Mais sa clairvoyance a joué un rôle essentiel dans le succès de Kindle, et il a fait taire les opposants et les actionnaires à court terme qui doutaient de lui. Tout comme lorsqu'il a encouragé l'initiative de livraison gratuite et que les dirigeants l'ont repoussée, inquiets quant à son impact sur les bénéfices.
Bezos a prévalu et a ensuite intégré la livraison gratuite en deux jours au service d'abonnement de Prime, qui compte désormais des centaines de millions de clients.
Cependant, le Kindle était un appareil relativement simple, surtout par rapport à un smartphone. Bezos voulait faire du Fire Phone un plus grand succès, afin d'aider Amazon à devenir une marque de style de vie cool.
Le téléphone lui-même et toutes ses fonctionnalités astucieuses étaient attribuables à l'esprit créatif de Bezos. À un moment donné, d'anciens responsables de produits ont fait état d'un débat animé au sein de l'équipe sur la question de savoir si le téléphone allait dans la bonne direction. Mais à un moment donné, inévitablement, ils se sont tous appuyés sur le palmarès de succès de l'homme.
Examinons donc le téléphone de plus près et rappelons-nous ce qui le différenciait.
À première vue, il ressemblait à n'importe quel autre appareil Android de 2014, mais il exécutait le système d'exploitation Fire d'Amazon, qui était une version plus rigide d'Android sans la suite d'applications Google ni le Play Store.
Un deuxième coup d'œil à l'avant du téléphone révélerait rapidement les cinq caméras frontales. Oui, cinq caméras : votre caméra frontale habituelle plus une à chaque coin du téléphone. Un appareil photo complet configuré pour suivre votre visage vers le bas et exploiter les fonctionnalités les plus distinctives du téléphone.
Par exemple, l'ensemble des mouvements du poignet et des mains qui peuvent être utilisés dans certaines interactions avec le téléphone, comme la navigation dans les menus ou les pages. Tout cela avait l'air chic, mais je pense que nous pouvons convenir qu'après un certain temps passé à interagir avec le téléphone tous les jours, cela pourrait vite devenir accablant.
Mais surtout, ce système de caméra de suivi du visage a alimenté ce que Bezos espérait être la caractéristique la plus distinctive du téléphone : la perspective dynamique.
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Et il a poussé l'équipe à fond sur ce point, en lançant un défi créatif qui répondait essentiellement à son désir : créer un écran 3D qui ne nécessite pas de lunettes et qui soit visible sous plusieurs angles. La clé a donc été la reconnaissance faciale, qui a permis aux caméras du téléphone de suivre le regard de l'utilisateur et d'ajuster l'effet 3D en conséquence.
Cela ressemblait à l'effet de parallaxe que certains téléphones utilisent aujourd'hui, où les images d'arrière-plan passent devant l'appareil photo plus lentement que les images de premier plan, créant ainsi l'illusion de profondeur dans une scène 2D.
Contrairement à Bezos, le reste de l'équipe ne pouvait pas imaginer d'applications utiles pour Dynamic Perspective, au-delà de quelques interactions de jeu amusantes et d'écrans de verrouillage 3D voyants.
Pour reprendre les mots d'un ancien responsable de l'ingénierie de l'époque, pour Dynamic Perspective, « nous avons investi des sommes surréalistes dans son développement, mais nous pensions tous qu'il n'avait aucune valeur pour le client, ce qui était très ironique. Chaque fois que quelqu'un nous demandait pourquoi nous faisions cela, la réponse était : « parce que Jeff le veut. '«
Et ce que Jeff Bezos voulait en fin de compte, c'était créer un appareil suffisamment cool pour se démarquer et concurrencer l'iPhone. Faites d'Amazon une marque sympathique, en la repositionnant loin d'être si banale et en la transformant davantage en une marque de style de vie comme Apple.
Bezos a également évoqué la façon dont des marques comme Walmart et Microsoft étaient quelque peu « mal aimées » et en souffraient. Donc, d'une certaine manière, Bezos voulait faire d'Amazon quelque chose qui ressemble plus à Apple et moins à Walmart si cela a du sens. Et cela n'a finalement pas eu beaucoup de sens.
En termes simples : les fans d'Apple ou de Nike dépenseraient n'importe quel argent pour acheter leur marque, alors qu'Amazon est une marque que vous souhaitez associer à de bonnes affaires. À peu près. Pour reprendre les termes d'une source de haut niveau de Lab216 à l'époque : « Il y avait un problème de marque : Apple propose un produit haut de gamme, alors que nos clients recherchent un excellent produit à un prix avantageux. »
La tarification du téléphone était donc compliquée. Bezos ne voulait pas simplement un autre appareil ordinaire, et les marges qu'un téléphone bon marché pourrait réaliser seraient minimes, même s'il parvenait à se démarquer dans un océan d'appareils bon marché.
Selon certains membres de l'organisation, la seule solution était de différencier suffisamment le matériel pour justifier un prix plus élevé et espérer récupérer une partie des bénéfices d'Apple. Mais Apple est un concurrent féroce qui domine dans le domaine des produits haut de gamme, qui a consacré des décennies à une R&D rigoureuse, à une équipe de conception de renommée mondiale et à une approche unique en matière de matériel et de logiciels.
L'idée qu'Amazon, un fabricant de matériel informatique néophyte dont le PDG n'a montré aucune affinité particulière pour le design, puisse attaquer Apple avec succès n'était pas réaliste.
Aussi frais et unique que Bezos le souhaitait, le Fire Phone devait donc retrouver son chemin vers les racines d'Amazon. Firefly était donc une autre caractéristique vedette du téléphone. À l'aide des systèmes de caméra et de microphone du téléphone, vous pouvez pointer l'appareil vers des objets ou des supports et les trouver sur Amazon pour, bien sûr, les acheter.
Le mémo « Amazon.love » de Bezos permet de mettre le projet de téléphone en perspective. Amazon est l'une des marques les plus admirées au monde, une présence constante au sommet des enquêtes de satisfaction des clients. Mais c'est aussi une entreprise sur laquelle des millions de personnes comptent pour faire de bonnes affaires sur des produits ennuyeux tels que des serviettes en papier à bas prix, et non un smartphone à 650 dollars.
Oui, il a fini par coûter 650 dollars à sa sortie, ou 199 dollars avec un contrat AT&T de deux ans, en 2014. C'est le même prix que l'iPhone 6, sorti la même année et l'un des téléphones les plus vendus de tous les temps par Apple. La comparaison suivante peut être dure, mais c'est une autre preuve irréfutable de l'échec brutal du Fire Phone.
Les précommandes de l'iPhone 6 et de l'iPhone 6 Plus ont dépassé les quatre millions d'unités au cours des premières 24 heures suivant leur disponibilité, établissant un record pour Apple. Ensuite, dix millions d'appareils iPhone 6 et iPhone 6 Plus ont été vendus au cours des trois premiers jours seulement, marquant un nouveau record Apple.
Le Fire Phone, en revanche, n'a pas dépassé les 35 000 unités vendues au cours des deux premiers mois suivant sa sortie, selon une publication sur The Guardian datant de cette année-là. Très vite, il est devenu évident que le téléphone n'avait pas séduit les clients d'Amazon et qu'ils n'étaient pas réellement intéressés par un produit de type Amazon Lifestyle.
Les critiques ont critiqué l'appareil pour ses fonctionnalités astucieuses, en particulier la perspective dynamique, que la plupart ont trouvée inutile et distrayante. Ils ont également contesté le design industriel fade du téléphone et son écosystème décevant, étant donné qu'Amazon ne proposait pas la même bibliothèque d'applications ni la même cohésion de services qu'Apple.
Mais ce qu'Amazon s'est le plus trompé, c'est le coût : le Fire Phone était trop cher pour ses clients. En octobre 2014, lors de l'annonce des résultats financiers du troisième trimestre, Amazon a déclaré avoir procédé à une réduction de 170 millions de dollars en raison des coûts associés au téléphone et en avait pour plus de 83 millions de dollars en stock.
Le directeur financier d'Amazon, Tom Szkutak, a indiqué que la stratégie de prix était initialement trop élevée, ce qui expliquait la mauvaise réception du produit par les consommateurs.
C'est ainsi que le Fire Phone a donné à Bezos et à sa société une dure leçon sur ce que la marque Amazon peut être et ne peut pas être. Après cette aventure, certains dirigeants et actionnaires souhaitaient voir l'entreprise se recentrer sur ses activités de commerce électronique et commencer à réaliser ses bénéfices après des années de croissance agressive.
Mais tout semble indiquer qu'ils devront continuer à attendre ou mieux encore, se contenter de se réconcilier avec la vision de Bezos de l'entreprise et de son expansion perpétuelle vers de nouveaux marchés.
