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Wir haben in der Vergangenheit über Telefongesellschaften gesprochen. Erinnern Sie sich an diese Folgen über Blackberry oder Motorola? Dies waren Unternehmen, die einst an der Spitze der Branche standen und irgendwie im Kampf verloren gingen. Heute werden wir nicht gerade über eine Telefongesellschaft sprechen, sondern über ein Telefon, ja, ein bestimmtes. Ein Telefon, das wohl oder übel die Aufmerksamkeit aller auf sich zog, nur weil es existierte, nur weil es von einem der größten Internetunternehmen der Welt entwickelt wurde: dem Amazon Fire Phone.
Nun, Amazon ist natürlich keine Telefongesellschaft, aber was ist das genau? Es ist ein riesiges Geschäft, und es ist wahrscheinlich, dass Sie viele Ihrer Sachen online kaufen, an manchen Orten sogar Lebensmittel, wahrscheinlich sogar noch mehr, jetzt, wo die Leute möglicherweise mehr Zeit zu Hause verbringen. Amazon bietet aber auch Webdienste für Kunden wie Netflix, NASA oder Slidebean an.
Es ist auch eine Medienstreaming-Plattform mit seinem Produktionsstudio für Spielfilme und Serien. 2014 erwarb es auch die größte Videospiel-Streaming-Plattform, Twitch, für rund 1 Milliarde US-Dollar. Aber es hatte auch seine eigene Windellinie.
Also, was für ein Unternehmen ist Amazon? Wie hängen all diese Dinge zusammen? Es klingt wie eine Marke, die irgendwie die globale Marktherrschaft anstrebt, und anscheinend hatten sie mit dem Fire Phone große Hoffnungen, ein Produkt zu entwickeln, das alles zu einer weltweiten, frischen Marke vereinen würde. So etwas wie Apple oder Nike, aber für alles.
Die Geschichte des Fire Phone kann eine Amazon-Geschichte der Unternehmenskultur und Identität sein. Lassen Sie uns das aufschlüsseln. Obwohl das Fire Phone ein Ausfall war, der große Verluste bedeutete, ist Amazon nach wie vor ein großes Unternehmen, das im Großen und Ganzen an der Spitze des E-Commerce und der Webdienste steht. Dennoch hat das Fire Phone möglicherweise eine wertvolle Lektion darüber erteilt, welche Art von Marke Amazon 2014 war und was nicht.
Lassen Sie uns darüber sprechen, wann und warum das Fire Phone entwickelt wurde. Es ist wahrscheinlich ein guter Ausgangspunkt, um über das elektronische Kindle-Lesegerät zu sprechen, das erste Gerät, das Amazon für Endbenutzer gebaut hat.
Wie Sie vielleicht bereits wissen, basierte das E-Commerce-Geschäft von Amazon ursprünglich auf Büchern, CDs und DVDs, und auf dieser Grundlage von Büchern wurde der Kindle-Reader bereits 2007 veröffentlicht. Damit machte Jeff Bezos einen Schritt weiter und entwickelte das erste elektronische Lesegerät, das die digitale Zukunft von Büchern und Lesen vorwegnahm.
Ja, ein Großteil des Erfolgs von Kindle ist der Vision von Jeff Bezos und seiner Entschlossenheit zuzuschreiben, innovativ zu sein und das Kundenerlebnis zu verbessern.
Ehemalige Führungskräfte von Amazon erinnern sich, wie er darauf bestand, dass der ursprüngliche Kindle von 2007 über eine Mobilfunkverbindung verfügte, sodass Kunden E-Books von überall herunterladen und darauf zugreifen konnten. Damals hielten Kritiker die Idee für einen exorbitanten Aufschwung, der die Gewinne schmälern würde.
Aber sein Weitblick war für den Erfolg von Kindle unerlässlich, und er brachte die Neinsager und kurzfristigen Aktionäre zum Schweigen, die an ihm zweifelten. Genau wie damals, als er die Initiative zum kostenlosen Versand ermutigte und die Führungskräfte sich dagegen wehrten, weil sie wegen ihrer Auswirkungen auf die Gewinne nervös waren.
Bezos setzte sich durch und bündelte später den kostenlosen Versand innerhalb von zwei Tagen in den Abonnementdienst von Prime, der inzwischen Hunderte Millionen von Kunden hat.
Der Kindle war jedoch ein relativ einfaches Gerät, insbesondere im Vergleich zu einem Smartphone. Bezos wollte das Fire Phone zu einem größeren Erfolg machen, der Amazon helfen würde, eine coole Lifestyle-Marke zu werden.
Das Telefon selbst und all seine kniffligen Funktionen waren Bezos' kreativem Geist zuzuschreiben. Es kam zu einem Punkt, an dem ehemalige Produktleiter über eine hitzige Debatte im Team darüber berichteten, ob das Telefon in die richtige Richtung ging. Aber ab einem bestimmten Punkt verließen sie sich unweigerlich alle einfach auf die Erfolgsgeschichte des Mannes.
Schauen wir uns das Telefon genauer an und erinnern wir uns daran, was es anders gemacht hat.
Auf den ersten Blick sah es aus wie jedes andere Android von 2014, aber darauf lief Amazons Fire OS, eine steifere Version von Android ohne die Google-Suite von Apps oder den Play Store.
Ein zweiter Blick in die Vorderseite des Telefons würde schnell die fünf nach vorne gerichteten Kameras sichtbar machen. Ja, fünf Kameras: Ihre normale Frontkamera plus eine an jeder Ecke des Telefons. Eine vollwertige Kamera, mit der Sie Ihr Gesicht nach unten verfolgen und die markantesten Funktionen des Telefons nutzen können.
Zum Beispiel eine Reihe von Handgelenksbewegungen und Handgesten, die bei einigen Interaktionen mit dem Telefon verwendet werden könnten, z. B. beim Navigieren durch Menüs oder Seiten. Es sah alles schick aus, aber ich denke, wir sind uns einig, dass es nach einer Zeit, in der wir täglich mit dem Telefon interagiert haben, schnell überwältigend werden kann.
Vor allem aber unterstützte dieses Face-Tracking-Kamerasystem das, von dem Bezos hoffte, dass es das markanteste Merkmal des Telefons sein würde: Dynamic Perspective.
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Und er hat das Team bei diesem Projekt hart vorangetrieben und eine kreative Herausforderung gestellt, die im Wesentlichen von seinem Wunsch getragen wurde: ein 3-D-Display zu entwickeln, das ohne Brille auskommt und aus mehreren Blickwinkeln sichtbar ist. Der Schlüssel lag also in der Gesichtserkennung, die es den Kameras des Telefons ermöglichte, den Blick eines Benutzers zu verfolgen und den 3D-Effekt entsprechend anzupassen.
Es sah aus wie der Parallax-Effekt, den einige Telefone heute verwenden, bei dem sich Hintergrundbilder langsamer an der Kamera vorbeibewegen als Vordergrundbilder, wodurch die Illusion von Tiefe in einer 2D-Szene entsteht.
Im Gegensatz zu Bezos konnte sich der Rest des Teams jedoch keine nützlichen Anwendungen für Dynamic Perspective vorstellen, abgesehen von einigen unterhaltsamen Spielinteraktionen und auffälligen 3-D-Sperrbildschirmen.
Um es mit den Worten eines ehemaligen technischen Leiters von Dynamic Perspective zu sagen: „Wir haben surreale Summen in die Entwicklung gesteckt, aber wir alle dachten, es hätte keinen Wert für den Kunden, was die größte Ironie war. Wann immer jemand fragte, warum wir das tun, lautete die Antwort: „weil Jeff es will. '„
Und was Jeff Bezos letztendlich wollte, war ein Gerät zu entwickeln, das cool genug ist, um sich abzuheben und mit dem iPhone zu konkurrieren. Machen Sie Amazon zu einer liebenswerten Marke und positionieren Sie es neu, weg von der Alltäglichkeit und hin zu einer Lifestyle-Marke wie Apple.
Bezos erwähnte auch, dass Marken wie Walmart und Microsoft etwas „ungeliebt“ waren und darunter litten. In gewisser Weise wollte Bezos Amazon zu etwas machen, das eher Apple ähnelt und weniger wie Walmart, falls das Sinn macht. Und am Ende machte es nicht viel Sinn.
In einfachen Worten: Apple- oder Nike-Fans würden jedes Geld für ihre Marke ausgeben, um ein Stück davon zu bekommen, während Amazon eine Marke ist, die man mit guten Angeboten in Verbindung bringen möchte. Ziemlich viel. Mit den Worten einer hochrangigen Quelle von Lab216 damals: „Es gab ein Markenproblem: Apple ist Premium-Anbieter, während unsere Kunden ein großartiges Produkt zu einem günstigen Preis wollen.“
Daher war die Preisgestaltung für das Telefon kompliziert. Bezos wollte nicht nur ein weiteres normales Gerät, und die Margen, die ein kostengünstiges Telefon erzielen könnte, wären minimal, selbst wenn es gelänge, sich in einem Meer billiger Geräte abzuheben.
Die einzige Lösung, so argumentierten einige innerhalb der Organisation, bestehe darin, die Hardware so weit zu differenzieren, dass ein höherer Preis gerechtfertigt wäre und man hofft, einen Teil der Gewinne von Apple mitzunehmen. Aber Apple ist ein erbitterter Konkurrent mit einer dominanten Position bei High-End-Produkten, jahrzehntelanger strenger Forschung und Entwicklung, einem erstklassigen Designteam und einem einzigartigen Ansatz für Hardware und Software.
Die Vorstellung, dass Amazon, ein unerfahrener Hardwarehersteller, dessen CEO keine besondere Affinität zum Design gezeigt hat, Apple erfolgreich angreifen könnte, war unrealistisch.
So frisch und einzigartig Bezos es auch wollte, das Fire Phone musste seinen Weg zurück zu den Wurzeln von Amazon finden. Ein weiteres Hauptmerkmal des Telefons war also Firefly. Mithilfe der Kamera- und Mikrofonsysteme des Telefons konnten Sie das Gerät auf Objekte oder Medien richten und diese bei Amazon finden, um sie natürlich zu kaufen.
Das Memo „Amazon.love“ von Bezos hilft dabei, das Telefonprojekt ins rechte Licht zu rücken. Amazon ist eine der am meisten bewunderten Marken der Welt und steht ständig an der Spitze der Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Aber es ist auch ein Unternehmen, auf das Millionen von Menschen angewiesen sind, wenn es um gute Angebote für langweilige Produkte wie günstige Papierhandtücher geht, und nicht auf ein 650-Dollar-Smartphone.
Ja, 2014 kostete es bei der Veröffentlichung 650$ oder 199$ mit einem zweijährigen AT&T-Vertrag. Das ist der gleiche Preis wie das iPhone 6, das im selben Jahr veröffentlicht wurde und eines der meistverkauften Telefone von Apple aller Zeiten ist. Der folgende Vergleich kann hart sein, ist aber ein weiterer eindeutiger Beweis für den bitteren Ausfall des Fire Phone.
Die Vorbestellungen für das iPhone 6 und iPhone 6 Plus überstiegen innerhalb der ersten 24 Stunden nach Verfügbarkeit die Marke von vier Millionen Einheiten und stellten damit einen Rekord für Apple auf. Dann wurden zehn Millionen iPhone 6- und iPhone 6 Plus-Geräte nur in den ersten drei Tagen verkauft, was einen weiteren Apple-Rekord darstellt.
Laut einer Veröffentlichung auf The Guardian aus diesem Jahr hat das Fire Phone die 35.000 Einheiten, die in den ersten Monaten nach der Veröffentlichung verkauft wurden, nicht übertroffen. Sehr bald stellte sich heraus, dass das Telefon die Kunden von Amazon nicht ansprach und dass sie kein wirkliches Interesse an einem Produkt vom Typ Amazon-Lifestyle hatten.
Die Rezensenten mochten das Gerät wegen seiner kniffligen Funktionen, insbesondere der dynamischen Perspektive, die die meisten als wertlos und ablenkend empfanden. Sie hatten auch Probleme mit dem langweiligen Industriedesign und dem enttäuschenden Ökosystem des Telefons, da Amazon nicht dieselbe App-Bibliothek oder dieselben Dienste wie Apple anbot.
Was Amazon jedoch am meisten falsch gemacht hat, waren die Kosten: Das Fire Phone war für seine Kunden zu teuer. Im Oktober 2014, bei der Bekanntgabe der Finanzergebnisse für das 3. Quartal, gab Amazon an, aufgrund der mit dem Telefon verbundenen Kosten eine Abschreibung in Höhe von 170 Millionen US-Dollar vorgenommen zu haben und über 83 Millionen US-Dollar davon im Inventar zu verfügen.
Der CFO von Amazon, Tom Szkutak, gab an, dass die Preisstrategie anfangs zu hoch war und der Grund für die schlechte Akzeptanz des Produkts bei den Verbrauchern war.
Und so erteilte das Fire Phone Bezos und Co. eine harte Lektion darüber, was die Marke Amazon sein kann und was nicht. Nach diesem Abenteuer wollten einige Führungskräfte und Aktionäre, dass sich das Unternehmen wieder auf sein E-Commerce-Geschäft konzentriert und nach Jahren aggressiven Wachstums wieder von seinen Gewinnen profitiert.
Aber alles scheint darauf hinzudeuten, dass sie weiter warten müssen oder noch besser, sich einfach mit Bezos' Vision des Unternehmens und seiner fortwährenden Expansion in neue Märkte abfinden müssen.
