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Dans cet article, nous allons revenir sur Vine et examiner certains aspects clés de son essor et de sa chute, notamment l'acquisition de la société par Twitter, ainsi que l'analyse de certains produits et de la concurrence.
En avril de cette année, un groupe restreint d'une centaine de passionnés de technologie a reçu une invitation à la BETA privée de octet. Et pourquoi quelqu'un s'intéresserait à Byte ? Principalement parce que son créateur est Dom Hofman, l'un des fondateurs de Vine. Oui, Vine, l'application sociale adorée et très morte qui permet de créer des vidéos de six secondes. Certains d'entre eux ont atteint des milliards de vues en boucle.
Avec le lancement de la bêta de Byte, certains nostalgiques inconditionnels de Vine voulaient croire qu'il revenait d'entre les morts et nourrissaient de grands espoirs. Mais en vérité, six mois plus tard, personne n'en sait rien et même leur site Web semble abandonné.
Inutile de dire que la barre est bien plus haute maintenant, pour qu'un nouveau joueur inconnu comme Byte puisse rivaliser avec des monstres comme Instagram avec ses 1 milliard d'utilisateurs actifs par mois et plus de 500 millions de stories quotidiennes. Sans oublier les nouveaux venus comme Tiktok, qui a atteint 188 millions de téléchargements sur l'AppStore au premier trimestre 2019. Cela demanderait beaucoup d'argent et il ne semble pas qu'ils y parviennent.
Donc, le diagnostic actuel est que Byte est mort avant même son lancement. Cela ressemble plus au fantôme de Vine qu'à sa renaissance. Regarder leur chaîne Youtube le résume à peu près.
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Au cas où quelqu'un ne le saurait pas, Vine était une application de partage de vidéos pour des vidéos en boucle de six secondes, qui semblait être la prochaine grande nouveauté en 2013. Son format particulier a permis une manière tout à fait unique de diffuser du contenu vidéo et il y a de fortes chances que vous ayez vu au moins quelques mèmes ou des vidéos amusantes de Vine.
Très vite, il est devenu évident que cette mécanique vidéo poussait les créateurs dans une direction particulière. Plus sur le fait de s'amuser et de faire preuve de créativité dans les limites des contraintes, et pas tant sur les entrées de journal. C'est devenu quelque chose de plus fou que ce qu'ils avaient initialement en tête, selon Hofman.
N'étant encore qu'une équipe de trois fondateurs avec un produit en version bêta, Vine a attiré l'attention de Jack Dorsey, cofondateur et PDG de Twitter. Il y a peut-être eu une certaine pression puisque quelques mois plus tôt, Facebook avait acquis cette mine d'or appelée Instagram.
Ainsi, en octobre 2012, Twitter a acquis Vine pour 30 millions de dollars, avant le lancement officiel de l'application. Sur le papier, cette décision était logique pour Twitter, principalement parce que l'entreprise ne proposait aucune fonctionnalité vidéo à cette époque. Mais il aurait pu y avoir un lien spécial entre les 140 caractères et les limites de 6 secondes.
Vine a été officiellement lancé en janvier 2013 sur l'Appstore, puis sur Android. Six mois plus tard, il comptait déjà 13 millions d'utilisateurs réguliers. Tout à coup, certains joueurs ont commencé à accumuler des abonnés et des millions de vues, créant ainsi une nouvelle génération de célébrités sur les réseaux sociaux. Ce succès était simplement dû au charme du contenu produit et Vine n'a déployé aucun effort fructueux pour monétiser l'application. Malgré cela, la communauté et l'amour pour le concept de Vine se développaient rapidement. Certains sont allés très loin dans la production et l'élaboration de leurs six secondes de gloire.
Mais il y avait un problème de leadership dans la direction de Vine à l'époque, signalé par divers anciens employés à différentes sources. Apparemment, il y avait une certaine réticence à rejoindre Twitter de manière créative. Les applications ne se sont donc jamais complètement mélangées et il n'a jamais été clair comment elles devaient se mélanger. Par exemple, l'équipe de Vine était la seule cellule à travailler dans un petit bureau de New York, tandis que le reste de Twitter opérait principalement dans ses bureaux de Tenderloin, à San Francisco.
Pourtant, Vine a continué de croître et a atteint son pic de popularité en 2014. Certains vignerons ont réussi à conclure des accords avec des marques intéressées à atteindre leurs millions d'abonnés. Mais Vine a eu du mal à monétiser l'application et n'a pas réussi à fournir une infrastructure marketing solide à ses créateurs. Contrairement à Instagram, cette entreprise était florissante et a connu un coup dur avec la sortie de leur fonctionnalité vidéo, à la mi-2013.
Ils ont introduit des vidéos de 15 secondes et ont judicieusement exploité les 16 milliards de photos qui avaient déjà été partagées sur leur plateforme à cette date. Certains considèrent l'incursion d'Instagram dans la vidéo comme le véritable début de la chute de Vine. Avec leur absence de réaction efficace.
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Il n'a pas fallu longtemps pour que des célébrités de Vine comme Lele Pons ou Zack King commencent à diffuser leur contenu et leurs abonnés sur Instagram ou Youtube. Et il y avait aussi Snapchat, qui a levé une levée de fonds de série C la même année pour 50 millions de dollars et proposait un produit très similaire et destiné au même public que Vine, à un rythme plus rapide.
D'anciens employés de Vine ont reconnu avoir été devancés par la concurrence en matière de développement du produit. La fonctionnalité de six secondes semblait être une limitation importante pour étendre la portée de la plateforme à d'autres marchés et cas d'utilisation, mais ils s'y sont tenus.
C'est là que la gestion des produits et la concurrence se sont révélées essentielles. Parlons de la stratégie produit de Twitter à cette époque, en termes de vidéo. Beaucoup affirment qu'ils n'ont jamais eu d'orientation claire pour le reportage vidéo et qu'il était omniprésent. Les séries d'événements suivantes en parlent :
Stratégie produit pour la vidéo sur Twitter :
Comme vous pouvez le constater, quelques mois seulement après avoir acquis et lancé Vine, au lieu de développer cette branche de produits, Twitter a publié une fonctionnalité vidéo native, qui permettait d'enregistrer ou de télécharger des vidéos de 30 secondes dans l'application. Cela témoignait d'un manque de confiance pour parier de manière créative sur Vine et d'une volonté de s'en tenir à des moyens plus traditionnels.
En 2015, ils ont également acquis Niche, une agence de talents qui met en relation les annonceurs avec des créateurs de contenu populaires et des célébrités. Il s'agissait d'un effort visant à aider à gérer les relations entre les vignerons et les marques, afin de fournir une structure de revenus plus solide. Niche était une agence de talents, même si elle voulait croire qu'elle était une entreprise technologique ; leur évaluation était donc plus importante. Le temps a prouvé qu'il n'était pas assez efficace et il n'a jamais vraiment décollé.
Pourtant, la même année, Twitter a acquis Periscope pour 86 millions de dollars. Periscope est une application sociale de diffusion en direct qui était en plein essor à l'époque. Mais ce n'est jamais vraiment devenu la prochaine grande chose que Twitter recherchait. Ils ont également conclu des accords de partenariat pour des événements diffusés en direct, tels que des matchs de la NFL et des émissions de Bloomberg, ce qui rend d'autant plus confuse la place de Vine dans leurs stratégies vidéo.
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Ces mouvements indépendants ont nui aux performances de l'équipe Vine et au développement de produits. Les dirigeants et les employés de Vine produisaient à un rythme élevé depuis 2013. Dom Hofman lui-même a quitté l'entreprise en 2014, suivi peu de temps par Colin Kroll, un autre fondateur. Beaucoup d'autres sont partis, d'autres sont venus et l'entreprise est même restée sans tête pendant un certain temps. Tout cela pendant que la concurrence faisait son travail et laissait Vine derrière elle.
Ce n'est qu'au début de 2016, déjà quelques mois avant son décès, que Vine a évolué à partir de la restriction de six secondes et a autorisé les vidéos d'une durée maximale de 140 secondes. Clin d'œil, clin d'œil. Mais c'était trop tard. Finalement, en octobre 2016, Twitter a publié une très courte notice sur Medium, annonçant la fermeture de Vine. Bien entendu, ils n'ont pas mentionné tous les détails et événements que nous avons décrits ici, mais n'ont même pas donné la raison de leur décès. Les millions de vignes produites seraient censées rester sur leur site en tant qu'archives, mais ces archives semblent avoir été perdues aujourd'hui.
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La plupart des célébrités d'OG Vine avaient déjà migré vers d'autres plateformes comme Instagram ou Youtube et prospéraient depuis. Lele Pons compte 37 millions d'abonnés sur Instagram et Logan Paul en compte près de 17 millions aujourd'hui. Mais beaucoup d'autres vignerons qui avaient mérité une place là-bas sont restés impuissants et ont eu le cœur brisé.
Le Fantôme de Vine
L'amour pour Vine est toujours visible sur Youtube. Il suffit d'aller chercher des choses comme »vignes drôles», pour retrouver un grand nombre de vidéos de compilation avec plusieurs millions de vues. Cela peut être considéré comme la preuve que Vine occupait une place légitime parmi les grands acteurs du marché des réseaux sociaux, mais apparemment, une mauvaise gestion a joué un rôle important dans la catastrophe. Peut-être que Vine n'était pas censé être mélangé à Twitter ou peut-être que l'acquisition a eu lieu trop tôt pour les deux parties.
Peu après l'annonce de Twitter, Rus Yusupov, l'un des fondateurs de Vine qui a quitté l'entreprise en 2015, a publié une déclaration très directe : »Ne vendez pas votre entreprise». Il l'a publié sur Twitter, bien sûr.
Mais à vrai dire, les finances de Twitter en elles-mêmes n'ont jamais été faciles et l'entreprise est connue pour ses difficultés à survivre au fil du temps... Si nous remontons aux années précédentes, comme 2007 et 2008, nous verrons qu'ils ont même refusé plusieurs offres d'acquisition. Y compris deux de Mark Zuckerberg lui-même. Quelques années plus tard, ils ont donc envisagé de vendre la plateforme à différentes occasions en raison de difficultés financières et n'ont pas eu de chance. Pourtant, ils ont réussi à continuer et aujourd'hui, ils ont même la loyauté aveugle d'un personnage très... disons influent...
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Nous ne pouvons pas vraiment dire que l'acquisition de Vine par Twitter a été la cause de son décès, ou que vendre votre entreprise est une mauvaise chose. Mais nous pouvons dire que le fait d'avoir une équipe solide et heureuse dotée d'une stratégie produit claire, basée sur vos forces et vos faiblesses, tout en gardant la concurrence à portée de main, sont des aspects commerciaux essentiels sur lesquels repose une entreprise, aussi basique soit-elle. Vous devriez probablement vous préoccuper de ces choses avant de vendre votre entreprise.
