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Repensez à la dernière vidéo que vous avez regardée sur YouTube. Il y a de fortes chances qu'il y ait eu une annonce hautement personnalisée quelque part et qu'elle ressemble étrangement au produit que vous avez recherché sur Google il y a quelques jours. Il n'y a pas d'autre moyen de le dire : YouTube te connaît très bien, et si vous vous sentez surveillé, vous n'êtes pas le seul. 60 % des internautes ne se sentent pas en sécurité.
La vérité est que YouTube a besoin de vous connaître : cela signifie plus de rétention, d'audience et d'abonnés. Cela se traduit à son tour par une plus grande efficacité lors de la diffusion d'annonces, ce qui est une situation gagnant-gagnant pour les chaînes et pour la plateforme.
Le dilemme est que YouTube et son propriétaire, Alphabet, ne sont pas les seuls à travailler dur pour tout savoir sur vous. Tout le monde veut vos données. Il y a un dicton : si vous ne payez pas, vous êtes le produit. C'est une déclaration controversée, mais vraie. Alors, devriez-vous vous inquiéter à ce sujet ? La réponse n'est ni noire ni blanche, mais une chose est sûre : vos données ne vous appartiennent plus.
Alors, pour combien vendriez-vous vos données ? C'est ce que Fast Company a demandé à des milliers de personnes en 2020. Cet ensemble de données théoriques inclut tout ce que nous aimons, n'aimons pas, suivons et consommons ; les résultats étaient fascinants.
Que ces chiffres soient élevés ou faibles, cela dépend de chacun, mais le raisonnement qui les sous-tend repose en grande partie sur un argument : les entreprises en savent déjà trop sur nous, probablement plus que nous ne le pensons, alors pourquoi s'embêter à facturer trop cher ? Au final, ces données devraient rendre l'expérience de vie beaucoup plus agréable.
D'un autre côté, les autorités n'aiment pas cette idée. En 2022, la FTC a annoncé son intention d'aborder le thème des publicités basées sur les données, avec l'idée de »surveillance commerciale« de plus en plus populaire ces derniers temps. De plus, le problème devient encore plus complexe lorsque la réglementation entre en jeu. Les entreprises privées adorent nos données (tout comme les gouvernements, dont nous parlerons plus tard), mais les autorités soutiennent qu'il devrait y avoir une limite. Alors, par où commence cette limite ?
L'un des principaux rôles des autorités de régulation est de contrôler le comportement des entreprises privées. Néanmoins, en ce qui concerne la technologie, ils présentent un inconvénient distinct : ils sont trop lents. Compte tenu de son évolution rapide, la technologie peut évoluer plus rapidement que la loi qui tente de la réglementer.
D'autre part, ceux qui préconisent une réglementation moins stricte soutiennent que la technologie doit devancer la réglementation. Sinon, le développement de nouvelles idées n'aurait pas lieu. Parmi les exemples de cette situation, citons la réglementation des cryptomonnaies, le développement de la blockchain et même Internet a été examiné minutieusement dans les années 90 et au début des années 2000.
Alors, qu'en est-il des citoyens ? Il est fort probable que la plupart des gens vaquent à leurs occupations quotidiennes en se demandant rarement s'ils ont communiqué trop de données. Disons que vous êtes intrigué. Tu peux faire ce si vous voulez savoir ce que Google sait de vous. Il y a de fortes chances que vous soyez surpris.
Imaginez maintenant si ces informations se retrouvaient entre de mauvaises mains ; c'est là que la réglementation veut mettre le marteau et être plus stricte. Depuis des années, des régions comme l'Europe déploient des efforts considérables pour mettre à jour et mettre en place les moyens nécessaires pour contrôler ce que les entreprises peuvent demander et, surtout, ce que les particuliers peuvent exiger des entreprises.
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C'est ainsi que nous atterrissons dans Règlement général sur la protection des données (GDP). Cette réglementation a été appliquée pour permettre aux particuliers en Europe de mieux contrôler leurs données sous le contrôle des entreprises. Le RGPD exige que les organisations qui collectent des données garantissent leur sécurité et respectent les réglementations ; sinon, elles s'exposent à de lourdes amendes.
À l'heure actuelle, nous ne pouvons pas faire grand-chose sans données si nous voulons vivre dans un monde connecté, qui est en même temps incontournable. Tous les pays exigent que vous fournissiez des informations personnelles, qu'il s'agisse des services publics ou de l'achat des médicaments dont vous avez besoin.
Si vous voulez acheter une maison, il existe des cotes de crédit personnelles. Si vous souhaitez souscrire une carte de crédit, la banque sait déjà qui vous êtes avant que vous n'indiquiez une adresse. Même les voyages utilisent plus de données que nous ne pouvons l'imaginer, c'est donc nécessaire.
Nos vies sont beaucoup plus confortables grâce aux données, qui se font en effet au détriment partiel de notre vie privée, du moins d'un point de vue collectif. Par exemple, Waze a construit ses routes grâce aux données de localisation fournies par les utilisateurs. Google Maps compte également sur nous pour améliorer ses systèmes de navigation. Chaque fois que nous enregistrons un lieu ou que nous demandons un itinéraire, nous aidons Google Maps à nous fournir des itinéraires encore plus efficaces. À leur tour, celles-ci deviennent une plateforme pour des applications telles qu'Uber, où votre confort et votre facilité de transport s'améliorent au quotidien.
Maintenant, est-ce quelque chose que les gens veulent ? Il est difficile de répondre. D'un côté, nos données sont les nôtres, ou elles devraient l'être, mais de l'autre, sans elles, les entreprises ne seraient pas en mesure de nous fournir les services qui ont fait notre vit mieux.
Nos données ont aidé les entreprises à maintenir nos vies à jour, au détriment de notre vie privée. Dans cette mesure, c'est le prix que nous devons payer. Chaque service numérique a besoin de nos données, même si nous ne voulons pas les divulguer. Certaines personnes sont mal à l'aise avec cette idée, mais les données ont sauvé d'innombrables vies.
La pandémie a été l'un des exemples les plus récents d'utilisation des données pour prendre des décisions à l'échelle mondiale. Les registres de cas ont permis aux gouvernements locaux et nationaux d'assouplir ou d'augmenter les restrictions. Et cela existe depuis des années. Les recensements sont un excellent exemple de la façon dont nos données contribuent à définir l'identité d'un pays.
Les données jouent un rôle essentiel pour informer le gouvernement sur les décisions relatives à notre santé et, pour y parvenir, il doit avoir une compréhension approfondie de qui nous sommes. Prenons un exemple : insuline. Le diabète est en train de devenir un problème mondial et l'insuline pourrait bientôt devenir le produit le plus précieux du marché. Les données deviennent donc essentielles pour comprendre qui a besoin d'insuline et à quel moment. Cela implique de collecter davantage d'informations pour les sociétés pharmaceutiques afin d'optimiser la production et, oui, de réaliser des bénéfices, ce qui constitue un autre dilemme.
Le Coca-Cola est l'une des boissons préférées au monde. Elle est à la pointe du marketing et de la publicité depuis plus de cent ans et, depuis 1887, l'entreprise exploite des données sous forme de coupons.
John Pemberton, son créateur, a suivi les conseils de son comptable et a commencé à proposer des coupons, que les gens pouvaient échanger contre un verre de Coca-Cola gratuit dans une pharmacie locale. Bien que l'idée ait fonctionné, Pemberton n'aimait pas ça, il ne l'a donc pas exploité.
Finalement, Pemberton a vendu l'entreprise à Asa Griggs Candler, qui a décidé d'aller dans la direction opposée. Homme d'affaires passionné, Candler adorait l'idée des coupons. Il s'est donc adressé aux pharmacies locales. Il leur fournirait deux gallons de sirop de coke en échange des noms et adresses des consommateurs des environs.
Ces données étaient précieuses pour lui, car il a envoyé des coupons à des centaines de personnes pour un verre de Coca-Cola gratuit. C'était gagnant-gagnant. Les pharmacies avaient plus de clients et plus de personnes ont essayé la célèbre boisson. Ainsi, le monde est devenu accro à Coca-Cola.
Les coupons étaient si efficaces que Coca-Cola a récemment cessé de les utiliser. Pendant des décennies, cette méthode simple s'est révélée utile, car des hordes de personnes les ont échangées contre des boissons, et certaines d'entre elles sont devenues accros à vie.
De nos jours, chaque fois que nous nous connectons à un nouveau site Web, nous recevons une question : acceptons-nous tous les cookies ? Bien que la plupart d'entre nous disent oui à cela, il y a beaucoup d'histoire derrière cela. La naissance du cookie est si essentielle que New York Times en appelle l'importance comme suit : avant les cookies, le Web était essentiellement privé.
Nous devons tout cela à Lou Montulli. Avant lui et son invention, nous pouvions naviguer en toute confidentialité. C'était un endroit sûr. Alors, qu'est-ce qu'il a fait qui a tout changé ?
En 1994, Montulli a travaillé dans une petite entreprise de neuf employés appelée Netscape Communications. Ils avaient créé le Netscape Navigator, le premier navigateur utilisé en masse, et avaient besoin d'un moyen de suivre les personnes. L'invention de Montulli a changé nos vies pour toujours, et il s'agissait d'un simple document texte.
Avant la création de Montulli, il n'existait aucun moyen de savoir à quelle fréquence un utilisateur visitait un site Web. Montulli a donc laissé une trace. Il s'agissait d'un petit élément de preuve indétectable dans l'ordinateur de l'utilisateur. Ce fichier texte rappelait la présence d'un visiteur sur le site Web. Si cet utilisateur revenait sur un site Web, celui-ci pourrait détecter ce fichier et dire : « Hé, c'est un visiteur régulier ». Par conséquent, le site faisait quelque chose de bien, et ainsi de suite.
Montulli avait créé le cookie, et nous recevons un rappel quotidien de son travail, même aujourd'hui. Le problème (ou l'avantage, selon la façon dont vous le voyez) était que Montulli n'a créé que la base. Néanmoins, il était flexible et avait du potentiel, et une autre entreprise l'a remarqué : Microsoft.
Mais, avant de parler de la société maléfique, clarifions une chose. Les premiers cookies étaient relativement sûrs. Montulli les a conçus de manière à ne pas identifier l'utilisateur par son nom. Les cookies n'utilisaient pas non plus un identifiant unique pour tous les sites, car celui-ci serait facile à retracer. Mais ils étaient également faciles à modifier.
C'est exactement ce que Microsoft a fait. Elle a décidé de prendre le cookie et de l'améliorer tout en le gardant secret pour l'utilisateur moyen. Au départ, vous deviez refuser les cookies, et cela n'a pas été facile. Les cookies, compte tenu de leur conception, ne pouvaient être suivis que par le site qui les a créés ou par un site apparenté. Alors, que se passerait-il si les entreprises établissaient un partenariat et commençaient à suivre d'autres cookies ? C'est ainsi qu'est né le cookie tiers. Les entreprises peuvent nous vendre un produit, voire refuser un traitement médical, en fonction des résultats de navigation. Ils étaient si controversés qu'en 1997, les premiers efforts visant à interdire les cookies ont commencé. C'est alors que le monde s'est rendu compte d'une chose : notre vie privée n'était pas inviolable.
Netscape Navigator et Internet Explorer ont ignoré la recommandation de la RFC2109 visant à bloquer les cookies tiers. Cette recommandation était simple. Tout ce qu'il a demandé, c'est que les deux navigateurs n'acceptaient pas automatiquement les cookies, mais ils ont rejeté l'idée.
La plupart des sites Web sont inoffensifs. Ils veulent suivre ce que vous achetez pour vous en vendre davantage. Mais, même sur des sites Web inoffensifs, les données stockées valent un centime. Par exemple, au plus fort de la bulle Internet, Toysmart était une entreprise de jouets en ligne qui ne pouvait pas concurrencer les grands détaillants tels que Walmart et Toys R' Us. Après le krach, Toysmart s'est retrouvée en faillite et, pour tenter de survivre à la crise, elle a élaboré un plan : vendre ses données. Le pire, c'est que c'était tentant. Disney, propriétaire à 60 %, voulait payer pour la base de données, qui comptait 260 000 clients et comprenait des noms d'enfants. La vente n'a pas eu lieu parce que la FTC est intervenue, mais ce ne serait pas le dernier de ces événements. Notre vie privée est devenue une question secondaire lorsque Montulli a changé le monde grâce à son invention.
Le contenu en lui-même n'a aucune valeur en tant qu'entreprise. Il s'agit simplement d'une forme de divertissement ou d'éducation. C'est la façon dont les entreprises l'utilisent à leur avantage qui constitue la véritable activité. Par conséquent, le suivi des utilisateurs est essentiel pour les spécialistes du marketing, car ils apprennent ce que nous allons acheter et quand.
À partir du cookie inoffensif de Montulli, nous avons évolué pour qu'Amazon ou Facebook puissent nous proposer une annonce contenant ce que nous recherchions sur Google quelques minutes auparavant. De plus, parfois, ces sites Web semblent entendre ce que nous pensons lorsque nous réfléchissons à un produit en particulier. Maintenant, soyons clairs, ce n'est pas qu'ils sont lire dans nos pensées ou écoutant à nos conversations. Ils n'ont pas à le faire ; ils sont devenus trop doués pour le suivi, ce qui est inquiétant. Nous avons atteint un point où la technologie n'a plus besoin de nous espionner grâce au microphone parce qu'il le fait d'une autre manière. Ainsi, les réseaux sociaux savent quoi suggérer, alors on a l'impression qu'ils suivent notre cerveau.
C'est ainsi que nous revenons aux vidéos. Plus nous regardons de vidéos sur YouTube, plus nous devenons des cibles publicitaires. Au fur et à mesure que les entreprises partagent leurs bases de données, nous voyons de plus en plus de publicités qui visent précisément ce dont nous avons besoin. Ainsi, le contenu devient le véhicule publicitaire idéal.
Mais est-ce inoffensif ? Bien que la plupart des gens ne soient pas d'accord avec cette idée, certains pensent que nous finirons par être définis par nos données. Dans ce futur dystopique, nos données deviendront ce que nous sommes, nous réduisant à des drones insensés qui ne répondent qu'à la publicité tandis que des robots prennent le contrôle de notre travail. Cela vous semble tiré par les cheveux ? Certains pensent que ce n'est pas le cas.
La question de savoir si les données transformeront nos vies en dystopie est fréquemment abordée depuis des années. Aujourd'hui, c'est beaucoup plus intense que jamais, et il ne nous reste plus qu'à nous intéresser au divertissement. Blade Runner et Black Mirror ont trente ans d'écart, mais ils peuvent montrer la réalité vers laquelle nous nous dirigeons : des pays où les citoyens ont un contrôle total ; d'éventuels crimes ont été stoppés avant qu'ils ne soient commis, tout cela grâce aux données, mais les choses peuvent changer.
Les gens sont riposter parce que tout le monde n'aime pas cette idée. Les activistes locaux et régionaux ont fait pression pour une plus grande indépendance en matière de données. Ces mouvements constituent des efforts constants visant à empêcher notre pays de devenir une dystopie autoritaire. Pourtant, la réalité est que nous sommes déjà suivis de nombreuses manières.
Heureusement, les possibilités d'un meilleur contrôle se multiplient. Ainsi, alors que la promesse du Web3 s'est un peu essoufflée, la décentralisation des données pourrait avoir un énorme potentiel.
Des mouvements tels que l'éducation des personnes à la liberté des données, à la confidentialité et à d'autres sujets se sont renforcés. Tout cela à une époque où de plus en plus de personnes sont conscientes que les gouvernements pourraient devenir ultimement autoritaires. Enquêtes ont montré que 60 % des personnes sont préoccupées par leur vie privée et 53 % estiment ne pas avoir le contrôle de leur identité numérique.
Les recherches de Statista montrent que 68 % du marché mondial Les internautes se sentent plus vulnérables que jamais au vol d'identité lorsqu'ils utilisent Internet. Dans le même temps, 70 % du total les utilisateurs ont pris des mesures pour prévenir les fraudes et les escroqueries. Nous avons discuté de la manière dont le RGPD a aidé l'Europe à devenir plus sûre, mais cela ne s'applique pas de la même manière à toutes les régions. Par exemple, 66 % des internautes en Amérique latine se sentir en danger, alors que ce chiffre est de 38 % en Europe.
Il est indéniable que nous sommes suivis tous les jours et que la limite a évolué. La plupart du temps, nous n'y pensons pas, mais de temps en temps, nous nous demandons : quelle part de notre vie privée avons-nous perdue ? La réponse semble être « beaucoup », mais il y a encore beaucoup à perdre.
