Kundenabwanderung: Wie wir unseren Startup-Krebs geheilt haben

customer abmigration is a cancer geschwür for a SaaS company. Es wurde übersehen, dass der größte Einzelfehler, den unser Unternehmen gemacht hat, und als nächstes, wir waren daran, aus dem Geschäft zu gehen.

Churn is an still killer, der langsam aber sicher ihr Geschäft auffressen wird. Sie können es heilen, wenn Sie es früh erkennen, aber wenn Sie Ihr Abwanderungsproblem nicht kontrolliert lassen, wird es Ihr Startup töten.

Das haben wir auf der Harten Tour gelernt.

Lass mich einen Kontext darüber geben, wie wir uns dort befanden: Zwischen 2015 und 2016 ist unser Unternehmen WIRKLICH schnell gewachsen. Wir haben unsere Abonnements in nur 12 Monaten verfünffacht und alle waren wirklich begeistert.

2016 haben wir den zweiten Teil unserer Seed-Runde aufgebracht, und es war das leichteste Geld, das ich gesammelt habe. Es war offensichtlich, dass wir auf der richtigen Spur waren, und der Sorgfaltstest mit all unseren Anlegern verlief ziemlich reibungslos. Ein FOMO war unvermeidlich.

Und ich denke daran, dass ein Investor zu uns kam und sagte, er würde die Prüfung bestehen, weil unsere Kundenabwanderung zu hoch ist. Zu diesem Zeitpunkt hat niemand viel aufgepasst, und lassen Sie mich Ihnen zeigen, warum.

Sie werden sehen, dass wir jeden Monat neue Abonnements im Wert von 6.000 bis 7.000 US-Dollar hinzugefügt haben. In der zweiten Jahreshälfte 2016 waren es jeden Monat neue MRR im Wert von 10 bis 12.000$, was wiederum wirklich alle begeistert hat.

Wir haben kontinuierlich neue monatliche wiederkehrende Umsätze (MRR) in Höhe von 4 bis 5.000$ hinzugewonnen und nähert uns schnell dem Meilenstein der jährlichen Umsatzrate von 1 Million Dollar.

Ich überprüfe jedoch einige dieser Begriffe im Schnelldurchlauf, unter der Maßgabe, dass Sie bereits einige unserer Videos gesehen haben. Falls nicht, schauen Sie sich bitte unser Video zu unseren SaaS-Metriken an. Ich verspreche Ihnen, dass es Ihnen helfen wird, alles zu verstehen.

The large number new customers has to allows to ignore the number of lost customers. Wenn Sie sich nur auf dieses hübsche, wachsende MRR-Diagramm konzentrieren, können Sie leicht übersehen, was unter der Haube passiert.

Lass mir zeigen, was wir getan haben, um das Problem zu beheben.

Der erste Teil besteht darin, das Warum zu verstehen.

Warum wir Kundenabwanderung erleben

Im Allgemeinen kündigen die Leute, weil sie nicht genug aus einem Abonnement herausholen, was nicht ausreicht, um den Preis zu rechtfertigen. Zeitraum.

Du kannst alles über Onboarding, Aha-Momente und Storno-Prozesse reden, alles hängt vom erzielten Wert im Vergleich zum Preis ab. Je mehr Wert Sie mitbringen, desto mehr Geld können Sie mit dem Upload erhalten.

This question wird mir oft gestellt: How high should the price a a SaaS product? We are usual from the retail, about margen: We increase the manufacturing price, to achieve profits.

In der Software ist das ganz anders. Software is very billig in der Bedienung, also könnten wir viel Geld auf dem Tisch liegen lassen, wenn wir bei der Preisgestaltung nicht aggressiv vorgehen.

Meiner Meinung nach sollten die Preise so hoch sein, wie wir es verlangen können. Ganz einfach. Sie finden diese Zahl beim Testen, es gibt keine Möglichkeit, sie zu erraten, und Benutzerinterviews oder Umfragen werden Ihnen definitiv keine endgültige Antwort geben.

The equal weight between this two variables — the established value and the price — is but some of the complexity challenges that is to solution for SaaS-products.

Wert

Lass uns also zuerst über den Wert sprechen.

Der Wert, den ein Kunde von einem Produkt erhält, kann beeinflusst werden durch

• 1- Das Onboarding: Wenn Sie nicht genau erklären, was das Tool leistet, werden die Kunden es nicht genug nutzen; weil sie vielleicht nicht wissen, wie.
• 2- The UX or User Experience: the interface. Wenn der Kunde nicht findet, wonach er sucht, oder wenn er die Erfahrung frustrierend findet. We are ready, UX problems to show, but only until a specific point.
• 3- Einfach, wie nützlich das Tool in ihrem Alltag ist. Use es daily? Wöchentlich? What is the alternative: How much better experience provide them as the alternative?

Some examples from our own book: We use Gegensprechanlage for our news, onboarding-e-mails, support and newsletter — and for us are over 5.000 USD/month. Es ist eine unserer teuersten SaaS-Plattformen — aber ohne sie könnten wir nicht leben: Die Alternative hat einfach nicht die Funktionen, also müssen wir verschiedene Tools kombinieren... und es würde immer noch irgendwo in dieser Größenordnung kosten.

Ein weiterer Dienst, der uns lebenslang gesperrt hat, ist Karte Mogul: Es ist die Plattform, die Sie gesehen haben, als wir uns auf unsere SaaS-Metriken beziehen. We follow there since years our SaaS-KPIs. The function sumfang provides us the, we need, and we want not carry the process of the migration all this data on a other place. Es gibt eine Menge an Daten.

• 4- Eine weitere Variable, die Sie hier vielleicht bemerkt haben, ist, wie schwer es ist, sie zu verlassen. Für B2B-Software sollten Sie etwas finden, das tief in der Work-Pipeline Ihrer Kunden verankert ist, sodass sie auf Ihrem Tool angewiesen sind. This are the company, the successful are. Show Slack on, or to the devil, show you show Microsoft Office on.

Sie können dies auch bei Konsumgütern sehen. Ich bin kürzlich im Rahmen ihrer Apple One-Tarife von Spotify zu Apple Music migriert. Es war eine schwierige Entscheidung, hauptsächlich wegen der erforderlichen Arbeit oder der Angst, einige meiner Playlisten zu verlieren.

Ihr Fokus als Gründer oder Produktmanager (Sie werden wahrscheinlich eine Weile lang beides sein) liegt also darauf, ein Produkt zu entwickeln, das dem Leben Ihrer Kunden einen klaren Mehrwert verleiht. Es kann nicht nur eine „nette Sache“ sein; idealerweise sollte es eine „Ich kann ohne das nicht leben“ -Beziehung sein.

Und es gibt viele Möglichkeiten, dies zu messen.

Du fragst dich zuerst. Nehmen Sie Gespräche mit Ihren Kunden auf. Ich führe wahrscheinlich 20 bis 30 Benutzeranrufe pro Monat durch, und das gibt mir einen qualitativen Überblick. Also sehr konzentrieren sich diese Anfragen darauf, ihnen auf jede erdenkliche Weise zu helfen, mache ich mir Notizen. Ich frage mich, welche Funktionen sie gefunden haben oder nicht gefunden haben — oder welche sie am häufigsten verwenden.

For an quantitative measurement is a small survey, you can use. Sie haben es wahrscheinlich schon einmal gesehen. 'Wie enttäuscht wärst du, wenn du Slidebean nicht mehr verwenden könntest? '

Ein weiteres standardisiertes Maß sind NPS-Umfragen (was für den Net Promoter Score steht). The question here is: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Slidebean einem Freund empfehlen? “ und ein 0-10 Meter.

Jede Antwort unter 6 wird als schlecht angesehen, das ist auch -1 Punkt. Antworten zwischen 7 und 8 gelten als durchschnittlich, also neutral. The single response, the really passion for the product to print, are 9 and 10 response.

With the sum your nps-werts should also receive a number, normally between 20-40. 40+ applies as large, 70+ applies as world class.

All diese Indikatoren können als Abwanderungsprognosen betrachtet werden. We draw this data in ChartMogul, so we can view the aggregated data on the base of their NPS-values and understand the probability, with the one this groups away or how efficient it is to bring the people month to give us 9/10 to 7/8.

Zu guter Letzt kannst du einfach fragen, warum sie gehen. Das hast du ziemlich oft bei den Stornoströmen gesehen. Das sind wertvolle Informationen, aber mit einem großen Haken können Sie nicht viel dagegen tun. Wenn ein Benutzer gekündigt hat, sind Ihre Chancen, erneut mit ihm in Kontakt treten, gering.

What you can use, this reasons in your data into and review, why they are storniert.

In unserem Fall könnten die meisten Stornierungen, die wir 2016 gesehen haben, zusammengefasst werden, als „Ich mag Ihr Produkt, ich brauche es einfach nicht mehr“.

Und es tut weh, das zu hören. Die Geschichte war konsistent, ich kann sie immer noch in meinen Albträumen von 2016 sehen: 9 oder 10 NPS-Werte, tolle Kundenzufriedenheit, aberIch muss einfach keine Präsentationen mehr halten. “

This response is but is different by company to company. If may receive complaints about failure functions or errors, and this are simple to help and to help in general — because the customers say them, was sie abschreckt. Nochmals, solange Sie die Zeit nehmen, dies zu verfolgen.

Unser Stornogrund spiegelte jedoch ein tieferes, grundlegendes Problem mit unserem Produkt wider. This ging mit der Tatsache einher, dass unser zweithäufigster Grund für eine Stornierung „zu teuer“ war.

Also dachten wir, naja, vielleicht wäre das Herumspielen mit der Preisgestaltung die Lösung. Und Junge, wir haben uns geirrt. Ich nenne diese Phase unseres Prozesses gerne „halbe Maßnahmen“. Weil ich Breaking Bad liebe und es die beste Fernsehserie aller Zeiten ist und halbe Sachen, wie wir später erfuhren, waren nicht genug.

Halbe Massnahmen

Preisgestaltung

Wird teurer

Sie denken daran, dass sich zwei Variablen auf Kundenabwanderung und Kundenbindung auswirken: Wert und Preisgestaltung.

Wir haben VIEL mit der Preisgestaltung experimentiert. Begonnen bei 4,99$, dann 29$ pro Monat, dann 79$ pro Monat.

Unsere größte Lektion aus all dem ist, dass wann Convert, die Leute reagieren weniger sensibel auf Preise, als Sie vielleicht denken. Einer unserer größten Durchbrüche, als wir das Unternehmen gründeten, war, dass wir feststellten, dass die Anzahl der Leute, die in einem Abonnement für 4,99$ pro Monat umgestellt wurden, im Vergleich zu einem reinen Jahresabonnement von 160$ pro Jahr ziemlich ähnlich war.

The converter rate was only significant price design by the least significant, and we have natural much more money do... with a year subscription in advance, not less.

Unsere ersten These, um das zu lösen, lautete auch:

• Kunden können bezahlen, um eine einzelne Präsentation freizuschalten.
• Erhöhung des Abonnementpreises, damit nur Kunden, die Power-Moderatoren sind, regelmäßige Nutzer, wählt die Abonnementroute.

We have used for 29$ for a individual präsentation, and monatliche plans for 49$ and 79$.

Die waren nicht schlecht. Rückblickend denke ich, dass die These solide ist. Aber Junge, es ist gescheitert.

Wir haben zunächst einen deutlichen Anstieg der einmaligen Umsätze ausgewiesen, separat über ChartMogul berichtet.

Und obwohl die Anzahl der Abonnenten reduziert wurde, haben wir immer noch eine ordentliche Anzahl von Leuten gesehen, die sich für diese Option entschieden haben.

Aber das eigentliche Problem: Kundenabwanderung, würde ein paar Monate später kommen.

Durch die neuen höheren Preise stieg die Fluktuation auf 25% The people accept the new price design, to convert, but they reagierten sehr empfindlich darauf und kündigten a or two months later. Natürlich. The value, the product bot, was not value 79$.

Also hier dachten wir, nur Power-Moderatoren würden sich für diesen Plan entscheiden, aber das war nicht der Fall.

Schlimmer noch, unser NPS-Wert ist stark gesunken. The people reagierten plötzlich empfindlicher auf Fehler und Dinge, die sie nicht lösen konnten, und sie erwarteten mehr praktische Unterstützung.

Ein Detail, das wir hier nicht vorhergesehen hatten, war, wie stark sich der Umsatz von wiederkehrend zu einmalig verlagert hat. Wir mussten diese Verkäufe jeden Monat zurücklaufen, und ein schlechter Monat würde unsere Startbahn ernsthaft gefährden.

Es wird billiger

Nachdem dieser Ansatz gescheitert war, erwogen wir, eine niedrigere Preisgestaltung zu wählen. We have made an plan, we starter nanned and these price 12 USD/month.

Und das hat auch irgendwie funktioniert. The migration on the 12-Dollar-Abo pro Monat war besser, zum ersten Mal seit einiger Zeit unter 10%... but the most problem is the Lifetime Value and the Cashflow.

Bei einem Tarif von 79$ pro Monat mit 20% Kundenabwanderung liegt Ihr durchschnittlicher Lebenszeitwert pro Kunde bei 395$. Das bedeutet, dass der durchschnittliche Kunde etwa 5 Monate auf der Plattform verbleibt. Noch wichtig für den Cashflow ist jedoch, dass sie in 5 Monaten 395 USD sammeln.

Verstehen Sie mich nicht falsch, diese Fluktuation wird jedes Unternehmen zum Erfolg bringen, aber zu diesem Zeitpunkt akquirierten wir Kunden für etwa 50$. Also geben wir 50$ aus, holen sie sich im ersten Monat zurück und dann erzielen wir innerhalb der nächsten 5 Monate einen Gewinn im Wert von 345$.

Bei einem Tarif von 12$ pro Monat mit einer Abwanderungsrate von 5% entspricht dein lebenslanger Wert 240$. It is less. Und noch schlimmer, du brauchst 20 Monate, um das Geld zu verdienen. Es dauert 4 Monate, bis sie die 50$ zurückerhalten, die sie für die Kundengewinnung ausgegeben haben.

Wir hatten auch das Abwanderungsproblem irgendwie gelöst, aber die Preisgestaltung führte zu anderen schwerwiegenden Cashflow-Problemen.

The lesson from this price changes is

• Experimentieren Sie, ja; aber
• Denke immer daran, wie sich das auf Ihren Cashflow und Ihre anderen Kennzahlen auswirkt.

Ihr Job als CEO geht das Geld nicht aus. In unserem Fall haben diese Kennzahlen unsere Rentabilität beeinträchtigt, aber in einem Unternehmen, das Finanzmittel beschaffen möchte, könnten sie sich auf die Geschichte auswirken, die sie den Anlegern erzählen.

Das Gute ist, dass wir VIEL aus dem Verhalten unserer Kunden gelernt haben. Und es hat uns ermöglicht, das Problem irgendwann zu lösen.

Andere halbe Maßnahmen

Also waren Preisexperimente nicht die einzige Anstrengung, die wir unternommen haben, um die Kundenbindung zu verbessern.

1- We have started an aggressive mahncampaign: Mahn-E-Mails are used, to take again to contact with customers, both freiwillig as also also unfreiwillig off.

Volontarian migration goes from people, the have storniert. Unfreiwillige Abwanderung geht von Personen aus, deren Kreditkarten ausgefallen oder abgelaufen sind und sie nicht aktualisiert haben. It is so or so abmigration, but they go different to it.

2- Wir haben auch unseren Onboarding-Prozess mehrfach überarbeitet, sowohl visuell als auch mit E-Mails. We were really good darin, großartige Opening rates zu erzielen. We achieve, by we really personalisierte (but automated) emails, the details to the activities of the customer on the platform.

Das sind gute Bemühungen, und wir konnten genau messen, wie viel Abwanderung dank ihnen gestoppt wurde, aber das reichte nicht aus.

Complete measures

Was wir in all den Jahren und bei all diesen Experimenten nicht erkannt hatten, war, dass unser Problem ein Problem mit der Marktanpassung des Produkts war.

Product-Market-Fit is this schwer fassbare Leistung für Startups: Sie entsteht, wenn sie das ideale Gleichgewicht zwischen Produkt und Zielgruppe finden. Wenn Sie diesen optimalen Punkt gefunden haben, beginnt Ihr Marketing plötzlich besser zu funktionieren, Ihr NPS steigt und Ihre Kundenbindung steigt. Ein echter Aschenputtel-Moment.

Und wieder einmal liegt die Antwort oft in den Daten.

Als wir mit der Entwicklung von Slidebean begannen, entwickelten wir diesen alternativen Ansatz zur Gestaltung von Präsentationen, wobei der Inhalt an erster Stelle steht, automatisiertes Design. Wir betrachteten es als eine Plattform, die viele verschiedene Kundentypen nutzen könnte: Es funktionierte für Lehrer und Professoren, es funktionierte für Vertriebsteams, für Berater, für Vermarkter und Kundenbetreuer. Insofern waren die Vorträge häufig zu halten, und es war wichtig, dass diese Präsentationen gut aussahen.

Wir wussten zwar nicht, was die Kunden auf der Plattform gemacht haben (weil wir keinen Zugriff auf ihre Folien haben), aber wir konnten trotzdem sehen, welche Vorlagen sie ausgewählt hatten. Wir konnten sie auch nach Startups, Marketingexperten, Vertriebsmitarbeitern und akademischem Gebrauch klassifizieren.

Und siehe da, unsere Abwanderungszahlen für die Startup-Gruppe waren drastisch unterschiedlich. Sie blieben länger, nutzten die Plattform häufiger und bewerteten uns besser bei den NPS-Results!

Dies war der Beginn einer unternehmensweiten Neuausrichtung.

Im Laufe der nächsten Monate wurde uns bewusst, dass „Pitch Decks“ die ideale Verwendung für Slidebean zu sein schienen. Das erforderte, dass wir unser Marketing neu ausrichten (auf so etwas wie diese Videos) und sogar das Produkt neu ausrichten, einige Funktionen überarbeiten und umbenennen mussten.

Diese Kunden waren für uns bereits eindeutig bessere Kunden als die anderen. Jetzt ging es nur noch darum, das Erlebnis zu verbessern. Verdoppelung.

Abgesehen von Funktionen und Marketing haben wir unser Geschäftsmodell grundlegend geändert, nachdem wir verstanden hatten, wer das Publikum war. Wenn Sie Slidebean für Pitch Decks verwenden... warum sollten Sie ein monatliches Produkt anbieten?

Das Pitchen von Investoren ist keine monatliche Sache. Sie machen keinen Pitch und sind fertig und in 30 Tagen mit der Geldbeschaffung fertig. Oder in 60 Tagen. Das Sammeln einer Runde dauert locker 6 Monate... Was wäre also, wenn unsere Preisgestaltung nicht an Monate denken würde, sondern die Dauer des Fundraising-Prozesses widerspiegelt?

Das hätte 6- oder 9-Monats-Pläne wettgemacht, aber am Ende haben wir uns für 12 Monate entschieden. Ein Jahresplan, der sicherstellt, dass Gründer während des gesamten Fundraising-Prozesses abgesichert sind.

Also haben wir auf reine Jahrespläne umgestellt. Und Sie denken vielleicht, dass wir nur bei der Kundenabwanderung betrügen: Wir zwingen die Leute zu einer 12-monatigen Vereinbarung und nicht zur Möglichkeit, monatlich zu kündigen. Aber wenn das der Fall wäre, dann wäre die Kundenbindung im 13. Monat ähnlich wie bei den monatlichen Tarifen, oder?

Nun, wir haben das um etwa das Vierfache verbessert. Die Anzahl der Kunden, die nach ihrer ersten Gelegenheit, uns zu verlassen, noch bei uns waren, war viermal höher als bei monatlichen Tarifen?

Die Gründe dafür sind eine komplexe Kombination von Variablen, die wir wahrscheinlich noch nicht vollständig verstanden haben.

Es hat sicherlich damit zu tun, dass wir mehr Zeit haben, um sicherzustellen, dass sie den Wert des Produkts nutzen. Es hat definitiv damit zu tun, dass Kunden mehr Zeit haben, das Produkt zu nutzen, mehr Zeit haben, um mehr Präsentationen auf die Plattform zu bringen, und dass die Stornierung zu einer schwierigeren Entscheidung wird.

Und die Änderung ist nicht ohne Probleme. Wir wissen, dass die Konversionsbarriere hoch ist, wir wissen, dass die Preise für Kunden außerhalb der USA hoch sind, und glauben Sie mir, wir versuchen, das herauszufinden.

Die Lektion aus all dem ist also: Haben Sie keine Angst vor Experimenten — sondern nutzen Sie Ihre Daten, um bessere Entscheidungen zu treffen.