Marketing-ROI-Analyse: ein vollständiger Leitfaden für kleine Unternehmen

Wenn es eine Sache gibt, die es uns ermöglicht Präsentationssoftware Slidebean, um schnell UND effizient zu wachsen, ist unser obsessives Tracking unseres Marketing-ROI. Im Jahr 2015, als wir jeden Monat nur ein Marketingbudget im Wert von 2.000 bis 3.000$ zur Verfügung hatten, war es von wesentlicher Bedeutung, das Beste aus unserem Geld herauszuholen, nicht nur um zu wachsen, sondern auch um zu überleben.

Es ist jedoch sehr schwierig, zu berücksichtigen, woher ein Kunde kam, insbesondere wenn Sie beginnen, Ihre Marketingkanäle auf Kampagnen zu diversifizieren, die keine direkte Konversion erzielen.

Wir nehmen eine Google AdWords-Anzeige als Beispiel; Sie können die Quelle einer Conversion verfolgen und von Ihnen bestätigen:

  • Das Conversion-Tracking-Pixel von AdWords.
  • Eine Konversionsereignis in Google Analytics.
  • The UTM parameters on the URL.

(wir werden uns in einer Minute mit jedem von ihnen befassen).

Wenn Sie jedoch beispielsweise einen Podcast oder ein YouTube-Video sponsern, Kunden möglicherweise in Google nach ihrem Namen suchen, anstatt auf den gesponserten Link zu klicken, was, dass Sie wahrscheinlich keine Ahnung haben, wie sie es überhaupt auf Ihrer Website geschafft haben.

Here is the science of intelligent trackings in game. Für jedes Online-Produkt oder jede Online-Servicedienstleistung stehen Tools zur Verfügung, mit denen sie Kundenquellen verfolgen können. In diesem Artikel werden wir auf jeden einzelnen eingehen.

Die Grundlagen: Google Analytics

Google Analytics ist ein sehr leistungsfähiges (und kostenloses) Tool. Wenn es einfacher zu verwenden wäre, würde wahrscheinlich eine Reihe anderer Analysetools auf dem Markt vernichten, aber Google war nicht besonders gut darin, es zu vereinfachen.

Dennoch ist es unglaublich einfach zu integrieren und mit dem Tracking zu beginnen. Sie müssen lediglich ein kurzes Script oben auf Ihrer Website hinzufügen.

Jetzt fängt Google an, alles zu verfolgen, was auf Ihrer Website passiert: besuchte Seiten, Trichter, Nutzerreisen, Zeit auf einer Seite... Sie können jederzeit zurückgehen, um historische Daten zu betrachten und neue Fragen zu Ihrer Nutzeraktivität zu beantworten. The evaluation this data is but complicated.

Image contains google analytics goal definition

Definition von Google Analytics-Ziel

Der Einfachste Weg, Google Analytics zu nähern, besteht darin, Conversion goals früh. Ein Konversionsziel ist ein Auslöser, der ausgelöst wird, wenn ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf der Website ausführt. This goal could be:

  1. eine einzelne Seite oder eine Reihe von Seiten besuchen (z. B. eine Checkout-Seite oder eine erfolgreiche Leseseite),
  2. eine bestimmte Zeit auf der Website verbringen oder
  3. Abschluss eines Triggerereignisses, das Sie von Ihrer App absenden.

If the targets are defined, you can filtro your data only from the channels, to lead this conversions. Anhand dieses Beispiels können wir leicht erkennen, welche Kanäle zu mehr Anmeldungen führen, und die Konversionsraten vergleichen.

Image contains google analytics

Dasselbe kannst du für fortgeschrittene Ziele tun, z. B. wenn du einen Plan aktivierst oder einen Kauf abschließt. Es ist wichtig, diese Ziele frühzeitig zu definieren, da sie in den Zielen keine historischen Daten einsehen können. Daher werden Konvertierungen erst gespeichert, wenn sie eingerichtet sind.

Google hat die Konversionsziele auf 20 pro Konto begrenzt. Sie können ganz am Anfang aufbrauchen und dann alle, die Sie nicht verwenden, verwerfen und ersetzen.

In Slidebean haben wir die folgenden Ziele definiert, die wir regelmäßig verfolgen:

  • Melde dich an
  • Umstellung auf einen beliebigen Plan
  • Conversion on our individual plan
  • Conversion on our team plan
  • Kauf einer Einzelpräsentation

Wie Sie sehen, beziehen sich all unsere Ziele auf den Marketing-ROI. You can also define targets for the UI/UX monitoring: a example, a tutorial or an onboarding process. With other tools like Kissmetrics you can but can take much more measures for this art of funneln.

UTM-Parameter

Sie können Ihre Google Analytics-Metriken weiter „Schulen“ verwenden, indem Sie UTM-Parameter für Ihre Links verwenden. Wenn du auch einen Link in eine Quora-Antwort oder einen Facebook-Beitrag einfügst, kann Google Analytics die Domain und die Adresse, von der die Besucher gekommen sind, analysieren. Auf einer mittleren bis großen Website sind diese Daten jedoch selten sehr nützlich.

UTM-Parameter sind auch die einzige Möglichkeit, tiefgehende Einblicke in Google Analytics aus Marketingmaßnahmen zu erhalten, die nicht in der Google-Umgebung laufen.

Mit ihnen Der URL-Builder von Google This can send additional information and analysis, to can follow the traffic streams better. If you also have a campaign for markenbekanntheit, the based on customer questions in Quora, Reddit or Twitter, you can be grouping the complete traffic with UTM_Campaign-parameters.

So würde eine markierte URL für eine Facebook-Werbekampagne aussehen

slidebean.com? utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-a&utm_campaign=US-FB-Contentmarketing

Also haben wir die URLs in diesem Artikel markiert:

slidebean.com? utm_source=bplans.com&utm_medium=content&utm_terms=marketing&utm_campaign=blog

Wir schauen uns jede Variable an:

Quell: normalerweise wird die Domain (nicht die vollständige Adresse), auf dem Link veröffentlicht. Wenn Sie auf Facebook werben, sollte dies facebook.com sein

Medium: Dies wird hauptsächlich für bezahlte Werbekampagnen (CPC — Cost per Click oder CPM — Cost per Impression) verwendet, kann aber auch als E-Mail, Post oder Inhalt definiert werden. Google Analytics betrachtet jeden CPM/CPC-Besucher automatisch als „bezahlten Traffic“.

Campaign: Du solltest eine Kampagnennomenklatur definieren und alle Mitglieder des Marketingteams dazu bringen, diesem Standard zu folgen. Unsere Pitch-Deck-Kampagne hieß beispielsweise US-Startups oder WW-Content Marketing, sodass du alle Konversionen mithilfe einer einzigen ID zusammenfassen kannst.

Kampagnenlaufzeit und Inhalt (fakultativ): Sie sollten diese Parameter nur hinzufügen, wenn Sie eine eingehende Analyse durchführen oder wenn Ihre Kampagne viele Fronten hat. Sie können den Begriff verwenden, um die Keywords zu filtern, auf Sie richten, oder im Fall einer Facebook-Werbekampagne, die Zielgruppen, auf Sie richten. With campaign content on the other page can add any specific version your display a other name or a other ID. This should also be used, if you search a a very detailed tracking.

Conversions direct on your display platform

The Hin- und Reswitch between your display platform and their Google Analytics results can very unterschiedlich sein.

In der Google-Umgebung können Sie Ihr Google Analytics-Konto in Ihr AdWords-Konto integrieren und Ihre Zielkonversionen Ihren Kampagnen, Anzeigengruppen und sogar bestimmten Anzeigen und Keywords zuordnen (weitere Informationen zur Integration finden Sie hier).

So sieht das aus:

image contains tracking conversions in ad platform

Zu wissen, welches bestimmte Keyword zu einer Conversion geführt hat, kann äußerst nützlich sein, um schlechte Keywords herauszufiltern oder in Ihren SEO-Diagrammen für diese Keywords zu optimieren (so haben wir es gemacht).

This direct Analytics-Adwords-Integration find other platforms, but not with them. Wenn Sie also nicht über ein fortschrittliches UTM-Tag-System verfügen, wird es sehr schwierig sein zu wissen, welche spezifischen Anzeigen erfolgreich sind.

Aus diesem Grund haben viele Plattformen begonnen, ihre Tracking-Pixel zu erstellen. Einige sind sehr einfach zu integrieren, andere nicht, aber die meisten folgen ihnen gleiches System wie Facebook.

Must add a allgemeines Tracking-Pixel on head area of your pages. This pixel tracking automatically page views (PageView), sodass sie beispielsweise Conversions on the base of specific visitors pages definieren können.

The best way, goals to follow, is but the use of Conversion Events by Facebook. Facebook hat standardmäßig eine Reihe von Ereignissen wie „Lead“ oder „CompleteRegistration“, die du auslösen kannst, wenn ein Nutzer auf eine bestimmte Schaltfläche klickt oder einen bestimmten Schritt abschließt. Das sind ziemlich genau so, wie das URL-Tracking und notwendig sind, wenn ihr eine einseitige Anwendung wie unsere nutzt.

Image contains Facebook stats

Auf der Facebook-Werbeplattform kannst du Kampagnen erstellen, die diese Konversionen als Ziele verwenden, sodass ihre Anzeigen automatisch für den Text und die Bilder optimiert werden, sodass die meisten Konversionen generiert werden (anstatt für die meisten Klicks). Darüber hinaus kannst du diese Konversionen für Retargeting verwenden. Aber das ist eine ganz andere Geschichte.

If Conversion Events activated and good installed, you can be comparar the Campaign ROI direct on Facebook, what your time and time for time is. Twitter und LinkedIn haben ein ähnliches Conversion-Tracking, obwohl ihre Pixel nicht so gut sind.

Think also that each pixel or any code, you install on a page, effects on the power and the charger. Use all with bedacht and test sie regelmäßig.

Going Pro: Conversions in Kissmetrics verfolgen

Kissmetrics is an fantastic and performance strong tool to follow activities in your app, but it has has made for us Wunder, if it goes to follow our marketing ROI.

Wenn du Kissmetrics sowohl in deiner App als auch auf deinen Landingpages installierst, wird dein Pixel jedem einzelnen Besucher, der auf deiner Website landet, automatisch eine anonyme ID angezeigt, auch wenn er noch nicht registriert ist. All with this login linked data points are saved in the Kissmetrics database and linked with a email address, if this users specified this information.

Schauen wir uns ein Beispiel an:

  1. Users Ein Besuch Ihrer Website dank eines Inhalts, Sie wurden per Facebook-Display beworben.
  2. Sie lesen den Inhalt und gehen.
  3. A month later read a additional content from your blog, they have found with surfing in the internet.
  4. 3 months later back this users back, to create a account on your platform. Sie durchsuchen Google nach ihren Firmennamen und stoßen auf eine Google-Anzeige, die Sie eingerichtet haben, und klicken Sie darauf, um Ihre Website aufzurufen.

Obwohl die Google-Anzeige in Schritt 4 war, die diese Kunden letztendlich zur Anmeldung veranlassten, geht der eigentliche Kredit (meiner Meinung nach) an die Kampagne, die ihn überhaupt erst gewonnen hat.

Bei Google Analytics wird die Gutschrift/Zuordnung für diese Anmeldung wahrscheinlich die AdWords-Kampagne für markenspezifische Suchanfragen sein, auf den Kunden in Schritt 4 geklickt, weil Google Analytics daran nicht erinnert, dass der Nutzer zuvor auf die Website gekommen ist.

In Kissmetrics can you also view the activity protocol this customer and you will see that with step 1 a specific ID for this users, and that the first quelle campaign for this customers is a facebook display (that is the transfer by UTM-Tags to Kissmetrics).

Hier ist ein Beispiel für die Reise eines Kunden in Kissmetrics;

Image contains google stats

Jeder Besuch wird verfolgt mit Aktivitäten und Kampagnenquellen:

Image contains campaign sources

All following visits are also documented, how the visit, the registration has managed, and the campaign, that the last email on the website.

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Google Analytics und Kissmetrics sind personenbezogene Daten: Sobald Ihr Kunde eine E-Mail-Adresse hinzufügt, wird diese E-Mail mit der anonymen ID verknüpft, die beim ersten Besuch erstellt wurde, sodass Sie das Aktivitätsprotokoll eines bestimmten Benutzers einsehen können.

Letzter Ausweg: Promo-Codes und Check-Out-Umfragen

Jetzt können einige Kampagnen einfach nicht mit den üblichen Mitteln verfolgt werden. If you also bring a werbetafel with in the U-Bahn, you can try to lock people on yoursite.com/subway, but many people search simply in google for your market and convert from there.

Hier kommen Checkout-Umfragen und kampagnenspezifische Promo-Codes ins Spiel. You can use a Checkout survey, to follow the results, that they receive with your other marketing channel tracking methods, to follow and further validieren.

We have implemented this Checkout question, we have created in Typekit, and they have the right for us. We have following the system with two questions by Squarespace, but it was similar shown, new marketing activities as as podcasts.

Image contains a computer displaying stats

ROI = LTV

For a SaaS company is an magic LTV > 3x CAC number. The life time value should be the three five of his original costs for each customers. This can be a very easy, based on the percent set of the Monthly Abwanderungsrate.

Es ist offensichtlich schwieriger, den Lebenszeitwert anderer Arten von Unternehmen zu verfolgen. For a e-commerce platform you can also use margen, the maximum transaction size and the prozentsatz of the stamm customers, to calculated a LTV.

Wir haben vor Kurzem ein Produkt eingeführt, das als Einzelkauf funktioniert. Deshalb haben wir uns die Kundendaten angesehen, um zu verstehen, wie viele unserer Nutzer wiederholte Käufe tätigen und wie viele von ihnen danach ein Abonnement abschließen. All das haben wir berücksichtigt, um den „LTV bei einem einzigen Kauf“ zu schätzen, sodass jetzt der 1,5-fache Wert der Originaltransaktion beträgt.

Alles zusammenbringen

Now have different data points that confirm the customer source, but how can they create to check their ROI?

We use a combination of table calculated to connect the following data points:

  1. Kunden-ID: E-Mails aus der Datenbank.
  2. Kundentarif and geschätzter LTV: based on their plan or their sales, based on ChartMogul.
  3. Quellen für Kunden: all data points, which were created from the UTM-Tags and the Checkout questions. This has from 1-6 lines, we included by Kissmetrics with.
  4. Bisherige Umsätze des Kunden: by Stripe abgerufen.

This requires some developed Excel-/Tabellenkalkulationen. Die Formeln, die Sie am häufigsten verwenden, sind INDEX/MATCH, COUNTIFS und SUMIFS. Das sind die Tabellen, die wir am häufigsten verwenden:

WÖCHENTLICHE/MONATLICHE ZUSAMMENFASSUNG

a general table and charts, to see the performance of WoW or MoM.

Image contains monthly summary

MRR PRO CAMPAIGN

You can create a chart with INDEX/MATCH, that shows how much MRR each campaign for a specific weekly or monatliche kohorte.

LTV PRO CAMPAIGN

Sie können den geschätzten LTV für jede Kampagne mithilfe von INDEX/MATCH und Ihren geschätzten LTV-Daten berechnen. Ihre Ausgaben pro Kampagne sollten bei jedem Fall unter dieser Zahl liegen, idealerweise 1/3 oder weniger.

Image contains LTV stats

BISHER GESAMMELTER UMSATZ PRO KAMPAGNE

The actual fees for each users can be calculated and it can be detected, if the costs for a specific campaign are optimal. If you are a SaaS company, it is especially useful to control the impact of Prepaid-Abos early.

Image contains LTV stats

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