Analyse du retour sur investissement du marketing : un guide complet pour les petites entreprises

S'il y a une chose qui a permis à notre presentation software Slidebean, pour croître rapidement ET efficacement, est notre suivi obsessionnel de notre retour sur l'investissement marketing. En 2015, alors que nous ne disposions que de 2 000 à 3 000 dollars de budget marketing par mois, il était essentiel de tirer le meilleur parti de notre argent, non seulement pour croître, mais aussi pour survivre.

Mais il est très difficile de tenir compte de l'origine d'un client, en particulier lorsque vous commencez à diversifier vos canaux marketing vers des campagnes qui n'ont pas de conversion directe.

Prends l'exemple d'une annonce Google Adwords. Vous pouvez suivre et confirmer la source d'une conversion à l'aide des méthodes suivantes :

  • Le pixel de suivi des conversions d'AdWords.
  • Un événement de conversion dans Google Analytics.
  • Les paramètres UTM de l'URL.

(we aborderons chacun d'eux dans une minute).

Cependant, lorsque vous sponsorisez un podcast ou une vidéo Youtube, par exemple, les clients peuvent finir par rechercher votre nom sur Google au lieu de cliquer sur le lien sponsorisé, ce qui signifie que vous ne savez probablement pas comment ils sont arrivés sur votre site Web au départ.

C'est là qu'intervient la science du suivi intelligent ; pour tout produit ou service en ligne, il existe des dizaines d'outils que vous pouvez utiliser pour suivre avec précision les sources de vos clients ; nous aborderons chacun d'entre eux dans cet article.

Les bases : Google Analytics

Google Analytics est un outil très puissant (et gratuit). S'il était plus facile à utiliser, il supprimerait probablement de nombreux autres outils d'analyse du marché, mais Google n'a pas réussi à le simplifier.

Pourtant, l'intégration et le démarrage du suivi sont incroyablement simples. Il vous suffit d'ajouter un court script en haut de votre site Web.

À présent, Google va commencer à suivre tout ce qui se passe sur votre site : pages visitées, entonnoirs, parcours des utilisateurs, temps passé sur une page... Vous pouvez revenir en arrière à tout moment pour consulter les données historiques et répondre aux nouvelles questions qui pourraient survenir concernant votre activité d'utilisateur. Cependant, l'extraction de ces données est complexe.

Image contains google analytics goal definition

Définition des objectifs de Google Analytics

La manière la plus simple d'aborder Google Analytics est de définir Conversion objectives très tôt. Un objectif de conversion est un déclencheur qui se produit lorsqu'un utilisateur effectue une action souhaitée sur le site Web. Cet objectif pourrait être

  1. visit a individual page or a series of pages (as a payment page or an registration page with Success page),
  2. passer un certain temps sur le site Web ou
  3. terminer un événement déclencheur que vous envoyez depuis votre application.

Une fois les objectifs définis, vous pouvez facilement filtrer vos données pour savoir quels canaux génèrent ces conversions. Sur cet exemple, vous pouvez voir que nous pouvons facilement déterminer quelles chaînes génèrent le plus d'inscriptions et comparer les taux de conversion.

Image contains google analytics

Vous pouvez faire de même pour des objectifs plus avancés, tels que l'activation d'un plan ou la finalisation d'un achat. Il est important de définir ces objectifs dès le début, car Goals ne vous permet pas de consulter les données historiques. Ils ne commenceront donc à enregistrer les conversions qu'une fois que vous les aurez configurés.

Google limite les objectifs de conversion à 20 par compte. N'hésitez pas à tous les utiliser dès le début, puis à supprimer et à remplacer ceux que vous n'utilisez pas.

Dans Slidebean, nous avons défini les objectifs suivants que nous suivons régulièrement :

  • INSCRIVEZ-VOUS
  • Conversion vers n'importe quel plan
  • Conversion to our individual plan
  • Conversion to our plan Teams
  • Achat d'une seule présentation

Comme vous pouvez le constater, tous nos objectifs sont liés au retour sur investissement du marketing. Vous pouvez également définir des objectifs pour la surveillance de l'interface utilisateur et de l'expérience utilisateur : par exemple, un didacticiel ou un processus d'intégration. Cependant, d'autres outils tels que Kissmetrics vous permettent d'agir beaucoup plus sur ces types d'entonnoirs.

UTM Parameters

Vous pouvez « améliorer » davantage vos statistiques Google Analytics en utilisant les paramètres UTM de vos liens. Lorsque vous collez un lien, par exemple, sur une réponse Quora ou sur une publication Facebook, Google Analytics peut suivre le domaine et l'adresse d'origine du visiteur, mais ces données sont rarement très utiles sur un site Web de taille moyenne à grande.

Les paramètres UTM sont également le seul moyen d'obtenir des informations détaillées sur les campagnes dans Google Analytics à partir d'efforts marketing qui ne sont pas exécutés dans l'environnement de Google.

Avec le Google URL Generator vous pouvez envoyer des informations supplémentaires à Analytics pour mieux suivre les sources de trafic. Par exemple, si vous avez une campagne de notoriété de marque conçue pour répondre aux questions des clients sur Quora, Reddit ou Twitter, vous pouvez regrouper tout ce trafic à l'aide d'un paramètre utm_campaign.

Voici à quoi ressemblerait une URL balisée pour une campagne publicitaire sur Facebook

slidebean.com ? utm_source=facebook.com&utm_medium=CPM&UTM_Terms=Marketing-Audience-A&UTM_Campaign=US-FB-ContentMarketing

Voici comment nous avons tagué l'URL de cet article :

slidebean.com ? utm_source=bplans.com&utm_medium=content&utm_terms=marketing&utm_campaign=blog

Etudiez chaque variable :

Source : généralement le domaine (et non l'adresse complète) où le lien sera publié. Si vous faites de la publicité sur Facebook, cela doit être facebook.com

Medium : Ceci est principalement utilisé pour les campagnes publicitaires payantes (CPC - Coût par clic ou CPM - Coût par impression), mais vous pouvez également le définir comme un e-mail, une publication ou un contenu. Google Analytics considérera automatiquement tout visiteur du CPM/CPC comme du « trafic payant ».

Campaign : vous devez définir une nomenclature de campagne et inciter tous les membres de l'équipe marketing à suivre cette norme ; par exemple, notre campagne de présentation s'appelait US-Startups ou WW-Contentmarketing afin que vous puissiez regrouper toutes les conversions à l'aide d'un seul identifiant.

Durée et contenu de la campagne (facultatif) : vous ne devez ajouter ces paramètres que si vous effectuez une analyse approfondie ou si votre campagne comporte de nombreux fronts. Vous pouvez utiliser Term pour filtrer les mots clés que vous ciblez ou, dans le cas d'une campagne publicitaire sur Facebook, les audiences que vous avez ciblées. D'autre part, le contenu de la campagne vous permet d'ajouter un nom ou un identifiant différent à chaque version de votre annonce. Encore une fois, ils devraient être utilisés si vous recherchez un suivi très détaillé.

Suivi des conversions directement sur votre plateforme publicitaire

Basculer entre votre plateforme publicitaire et les résultats de Google Analytics peut s'avérer très fastidieux.

Dans l'environnement de Google, vous pouvez intégrer votre compte Google Analytics à Adwords et associer vos objectifs de conversion à vos campagnes, à vos groupes d'annonces et même à des annonces et à des mots clés spécifiques (plus d'informations sur la manière d'intégrer ici).

Voici à quoi cela ressemble :

image contains tracking conversions in ad platform

Savoir quel mot clé particulier a généré une conversion peut être extrêmement utile pour filtrer les mauvais mots clés ou pour optimiser ces mots clés dans vos plans de référencement (c'est ainsi que nous l'avons fait).

Mais cette intégration directe entre Analytics-Adwords ne se produit pas avec d'autres plateformes. Par conséquent, à moins de disposer d'un système de balises UTM avancé, il sera très difficile de savoir quelles publicités spécifiques sont couronnées de succès.

C'est pourquoi de nombreuses plateformes ont commencé à créer leurs pixels de suivi. Certains sont très faciles à intégrer, d'autres non, mais la plupart suivent les même système que Facebook.

Avec Facebook, vous devez ajouter un pixel de suivi général à la section d'en-tête de vos pages. This pixel suit automatiquement les pages vues (PageView). Vous pouvez donc, par exemple, définir des conversions en fonction des pages spécifiques visitées.

Cependant, la meilleure façon de suivre les objectifs est d'utiliser les événements de conversion de Facebook. Facebook propose un ensemble d'événements par défaut tels que « Lead » ou « CompleteRegistration » que vous pouvez déclencher lorsqu'un utilisateur clique sur un bouton en particulier ou effectue une étape concrète : ils sont beaucoup plus précis que le suivi des URL et sont nécessaires si vous avez une application d'une seule page comme la nôtre.

Image contains Facebook stats

Sur la plateforme publicitaire de Facebook, vous pouvez créer des campagnes en utilisant ces conversions comme objectifs, afin que leurs publicités soient automatiquement optimisées pour le texte et les images qui génèrent le plus de conversions, au lieu du plus grand nombre de clics). En outre, vous pouvez utiliser ces conversions pour le retargeting. Mais c'est une toute autre histoire.

Une fois les événements de conversion activés et bien configurés, vous pouvez comparer le retour sur investissement des campagnes directement sur Facebook, ce qui vous fera économiser BEAUCOUP de temps et d'efforts. Twitter et LinkedIn ont un suivi des conversions similaires, bien que leurs pixels ne soient pas aussi bons.

Il est également important de se rappeler que chaque pixel ou code que vous installez sur une page a un impact sur les performances et le temps de chargement. Utilisez-les tous à bon escient et testez-les régulièrement.

Going Pro : suivi des conversions dans Kissmetrics

Kissmetrics est un outil fantastique et puissant pour suivre l'activité au sein de votre application, mais il a fait des merveilles pour nous en ce qui concerne le suivi de notre retour sur investissement marketing.

Si vous installez Kissmetrics à la fois dans votre application et dans vos pages de destination, son pixel attribuera automatiquement un identifiant anonyme à chaque visiteur qui arrive sur votre site Web, même s'il ne s'est pas encore inscrit. Tous les points de données associés à cet identifiant sont stockés dans la base de données Kissmetrics et liés à une adresse e-mail dès que cet utilisateur fournit ces informations.

À propos d'un exemple :

  1. L'utilisateur A visité votre site Web grâce à un contenu que vous avez promu par le biais d'une publicité Facebook.
  2. Ils lisent le contenu et s'en vont.
  3. Un mois plus tard, ils ont lu un autre contenu de votre blog, qu'ils ont trouvé en train de naviguer sur Internet.
  4. 3 mois plus tard, cet utilisateur revient pour créer un compte sur votre plateforme. Ils recherchent le nom de votre entreprise sur Google et trouvent une annonce Google que vous avez configurée, puis cliquent dessus pour accéder à votre site Web.

Même si c'est l'annonce Google de l'étape 4 qui a finalement incité ce client à s'inscrire, le véritable mérite (à mon avis) revient à la campagne qui l'a attiré.

Pour Google Analytics, le crédit/l'attribution de cette inscription sera probablement la campagne Adwords pour les recherches de marque sur laquelle le client a cliqué à l'étape 4, car Google Analytics « ne se souvient pas » que l'utilisateur est venu sur le site Web avant cette date.

Dans Kissmetrics, en revanche, vous pouvez consulter le journal d'activité de ce client et vous verrez qu'un identifiant unique a été créé pour cet utilisateur à l'étape 1 et que la première campagne source pour ce client est une publicité Facebook (elle est transférée à Kissmetrics à l'aide de balises UTM).

Voici un exemple du parcours d'un client dans Kissmetrics ;

Image contains google stats

Chaque visite est suivie en fonction des sources d'activité et de campagne :

Image contains campaign sources

Toutes les visites suivantes sont également enregistrées, ainsi que la visite qui l'a poussé à s'inscrire, ainsi que la campagne qui l'a amené sur le site Web la dernière fois.

L'une des principales différences entre Google Analytics et Kissmetrics réside dans les données personnelles identifiables : dès que votre client ajoute une adresse e-mail, celle-ci est connectée à l'identifiant anonyme créé lors de la première visite, qui vous permet de consulter le journal d'activité d'un utilisateur en particulier.

Last Resort : codes promotionnels et enquêtes de paiement

Aujourd'hui, certaines campagnes ne peuvent tout simplement pas être suivies par les moyens traditionnels. Si vous placez un panneau d'affichage dans le métro, par exemple, vous pouvez essayer de rediriger les internautes vers yoursite.com/subway, mais de nombreuses personnes rechercheront simplement votre marque sur Google et effectueront des conversions à partir de là.

C'est là qu'entrent en jeu les enquêtes de paiement et les codes promotionnels spécifiques à une campagne. Vous pouvez utiliser une enquête de paiement pour suivre et valider davantage les résultats que vous obtenez grâce à vos autres méthodes de suivi des canaux marketing.

Nous avons mis en œuvre cette enquête de paiement que nous avons créée dans Typekit, et elle a fait des merveilles pour nous. Nous avons copié ce système à deux questions de Squarespace, mais c'était formidable de suivre les nouveaux efforts marketing, tels que les podcasts.

Image contains a computer displaying stats

RETOUR SUR INVESTISSEMENT = LTV

Pour une entreprise SaaS, il existe un LTV magique supérieur à 3 fois le numéro CAC. La valeur à vie de chaque client doit être de 3 fois son coût d'acquisition ; celui-ci est calculé assez facilement à l'aide du pourcentage de désabonnement mensuel.

Il est évidemment plus difficile de suivre la valeur à vie d'autres types d'entreprises. Pour une plateforme de commerce électronique, par exemple, vous pouvez utiliser les marges, la taille moyenne des transactions et le pourcentage de clients réguliers pour calculer un LTV.

Nous avons récemment mis en place un produit qui fonctionne comme un achat unique. Nous avons donc examiné les données des clients pour déterminer combien de nos utilisateurs effectuent des achats répétés et combien d'entre eux souscrivent à un plan par la suite. Nous avons pris en compte tout cela pour estimer ce « LTV à achat unique », qui est désormais égal à 1,5 fois la valeur de la transaction initiale.

Réunir tout cela

Vous disposez maintenant de différents points de données confirmant la source du client, mais comment les résumer de manière à pouvoir étudier votre retour sur investissement ?

Nous utilisons une combinaison de feuilles de calcul pour relier les points de données suivants :

  1. Numéro du client : e-mails provenant de la base de données.
  2. Plan client et LTV estimé : en fonction de leur plan ou de leurs achats, provenant de ChartMogul.
  3. Sources du client : tous les points de données collectés à partir des balises UTM et des enquêtes de paiement. Il se compose de 1 à 6 colonnes que nous utilisons auprès de Kissmetrics.
  4. Chiffre d'affaires du client à ce jour : extrait de Stripe.

Cela nécessite des compétences intermédiaires en Excel/Spreadsheets. Les formules que vous utiliserez le plus sont INDEX/MATCH, COUNTIFS et SUMIFS. Voici les feuilles de calcul que nous utilisons le plus au final :

RÉSUMÉ HEBDOMADAIRE OU MENSUEL

une feuille de calcul générale + des graphiques pour comprendre les performances de WoW ou MoM.

Image contains monthly summary

MRR PAR CAMPAGNE

À l'aide d'INDEX/MATCH, vous pouvez générer un graphique du taux de MRR généré par chaque campagne pour une cohorte hebdomadaire ou mensuelle donnée.

LTV PAR CAMPAGNE

En utilisant INDEX/MATCH ainsi que vos données LTV estimées, vous pouvez calculer la LTV estimée apportée par chaque campagne. Vos dépenses par campagne devraient certainement être inférieures à ce chiffre, idéalement 1/3 ou moins.

Image contains LTV stats

RECETTES COLLECTÉES À CE JOUR, PAR CAMPAGNE

à l'aide des données de Stripe, vous pouvez calculer les frais réels facturés à chaque utilisateur et déterminer si les dépenses d'une campagne donnée sont sur le point d'être récupérées. Si vous êtes une entreprise SaaS, cela est particulièrement utile pour suivre l'impact des abonnements prépayés annuels.

Image contains LTV stats

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