El modelo de negocio freemium: un experimento de lo más peligroso

En 2015, nuestra empresa tuvo uno de los giros más decisivos de su historia: decidimos eliminar nuestro modelo de negocio freemium y convertirnos en un producto exclusivo de primera calidad.

No es exagerado decir que esta decisión salvó a nuestra empresa y nos permitió llegar al punto en el que nos encontramos ahora. El ejemplo más crudo es el de Bunkr, un producto de la competencia algo similar con sede en Francia, que adoptó el enfoque freemium y terminó quebrando al cabo de unos meses.

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Nuestro enfoque en los ingresos nos permitió ser rentables y gastar más dinero en productos y estrategias de crecimiento sin depender directamente de nuevas rondas de financiación.

Bueno, ahora estamos considerando la opción de abrir nuestro producto una vez más y hemos iniciado algunos experimentos y estudios de casos para comprender el potencial real de un modelo de negocio freemium y cómo podría remodelar nuestro negocio en los próximos meses.

Freemium frente a Premium: el pivote que salvó a nuestra empresa

En 2015, formamos parte de la aceleradora 500 Startups. Una de las primeras lecciones que aprendimos fue lo inútiles que son los datos de participación de los usuarios, a menos que sean cualquiera de las dos cosas,
a) en los millones de usuarios al mes
b) directamente relacionado con los ingresos

Cuando nos aceptaron en 500 Startups, había una versión gratuita de Slidebean. Se te permitía presentar y compartir tus presentaciones libremente y solo tenías que pagar por funciones de diseño avanzadas o descargar copias sin conexión a Internet.

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Este modelo nos trajo alrededor de $1,000 en Periódico mensual Ingresos (suscripciones) provenientes de aproximadamente 150 cuentas pagas. En ese momento, nuestros planes de precios cuestan alrededor de 5 USD al mes.

Rápidamente nos dimos cuenta de que este modelo y precios iban a ser insostenibles para hacer crecer la empresa. Cualquier campaña publicitaria de pago que lleváramos a cabo en Google Adwords o Facebook generaba suscripciones a un coste de unos 100 dólares por cliente. Esto significaba que necesitábamos que ese cliente permaneciera en la plataforma durante 20 meses para recuperar lo que pagábamos por su captación.

La viralidad y el alcance orgánico fueron algunas de las métricas principales que rastreamos. Medimos, por ejemplo, el número de suscripciones y referencias que se registraban por usuario activo, suponiendo que el hecho de presentar o compartir un mazo de Slidebean con un bonito diseño repercutiría en la cantidad de tráfico que generábamos.

Aun así, la base de usuarios aún era demasiado pequeña y no teníamos una forma de aumentarla rápidamente porque, una vez más, el costo de atraer nuevos usuarios activos o de pago era demasiado alto.

Con unos pocos miles de usuarios activos en una cuenta gratuita y solo unos pocos cientos de usuarios con una cuenta de pago, no había forma de que pudiéramos recaudar dinero para mantener la empresa en marcha, así que decidimos cerrar Slidebean y convertirlo en un producto premium de pago exclusivamente.

Nuestro primer avance aquí fue crear un plan superpremium, con un precio de 159 dólares al año, sin ofrecer la posibilidad de suscripción mensual. La tasa de conversión entre el plan de 5$ al mes y el plan de 159$ al año no fue muy diferente, pero obtuvimos hasta 20 veces más ingresos con la opción anual.

Finalmente, experimentamos con planes de 19$ al mes, 29$ al mes e incluso 49$ al mes, y pudimos convertir a cientos de clientes con este precio. En cuestión de 12 meses, nuestra empresa pasó de 1000$ al mes a 16 000$ al mes ingresos mensuales, y este emocionante impulso nos permitió recaudar nuestra primera ronda de financiación.

Así que permítanme reformular lo que dije: a menos que tengas millones de usuarios activos y un crecimiento exponencial en tu negocio gratuito o freemium, tendrás que centrarte en los ingresos si quieres entusiasmar a los inversores.

Esta decisión de bloquear nuestra aplicación y cerrar las puertas a miles de usuarios potenciales de nuestro producto no solo nos permitió mantenernos con vida, sino que nos hizo centrarnos en las personas que querían y apreciaban nuestro producto. Cuando tienes una mayoría de usuarios gratuitos, inevitablemente perderás tiempo atendiendo sus necesidades, sin saber si al final se convertirán en tus clientes.

Puedes leer más sobre esa historia aquí: Una historia de dos pivotes.

Conocimiento de marca y tráfico orgánico

Crear una audiencia orgánica para nuestro sitio web y nuestra plataforma ha sido la tarea más masiva, desafiante y costosa en la que ha trabajado nuestro equipo de marketing, pero también ha sido una de las experiencias más gratificantes.

En julio de 2018, el sitio de marketing de Slidebean (compuesto por nuestros blogs, galería de plantillas de presentación y páginas de destino) tenía más de 100 000 visitantes orgánicos mensuales: se trata de 100 000 personas que realizaron una búsqueda en Google y acabaron en nuestro sitio web.

Decir que esto es «tráfico gratuito» no es del todo exacto: hemos dedicado meses de esfuerzo y cientos de miles de dólares a la comercialización de nuestro sitio, a dar a conocer nuestra marca y a establecer a slidebean.com como una autoridad en muchos temas que a nuestros clientes les interesa leer. Sin embargo, la recompensa es que el esfuerzo que hemos realizado a lo largo de dos años nos brinda esta fuente permanente de tráfico con pocos esfuerzos de mantenimiento, lo que permite al equipo centrarse en crear una audiencia más grande además de eso.

Cada mes, recibimos más de 15 000 suscripciones a Slidebean provenientes exclusivamente de este tráfico orgánico, lo que se traduce en cientos de miles de dólares de ingresos. Si no fuera por esta fantástica y gigantesca base de usuarios, nunca consideraríamos la opción de volver a habilitar un plan gratuito en nuestro software de presentaciones.

La oportunidad del modelo de negocio freemium

En todos los canales, Slidebean recibe a día de hoy alrededor de 30 000 clientes potenciales por correo electrónico al mes, ya sea mediante suscripciones o descargas de contenido. Sin embargo, nuestra tasa de conversión a una cuenta de pago está en el rango del 3%.

30 000 personas muestran un interés real en nuestro producto cada mes, suficiente interés como para darnos su dirección de correo electrónico. Sin embargo, solo unas 900 de ellas se convierten en nuestros clientes y pueden hacer presentaciones, compartirlas o mostrarlas ante una audiencia.

Si bien nuestros precios han bajado con respecto a los 29$ al mes que cobrábamos en 2016, sigue siendo comprensible que la mayoría de los usuarios no estén dispuestos a pagar una suscripción para utilizar una herramienta de presentación en línea, especialmente con tantas Alternativas a PowerPoint disponible en el mercado. En nuestro caso, se trata de 29 000 personas que podrían ayudar a crear una conciencia masiva sobre nuestra plataforma, pero que van a «desperdiciar».

¿Qué pasaría si cada mes añadiéramos 29 000 clientes activos a Slidebean, en lugar de 900? ¿Cuánto tráfico adicional traeríamos? ¿A cuántas personas más expondríamos nuestra marca?

Equilibrar el crecimiento

Sin lugar a dudas, un mayor número de usuarios activos se traducirá en un mayor reconocimiento de la marca y en más tráfico al sitio; sin embargo, lanzar algunas de nuestras funciones y permitir que cualquiera pueda usarlas sin tener una cuenta de pago también reducirá, sin duda, nuestra tasa de conversión.

En el gráfico más simple, esperamos que el tráfico orgánico suba y que la tasa de conversión baje. Período.

Un gráfico muy básico

• Tasa de conversión
• Tráfico orgánico

La pregunta es, ¿cuánto ganará eso? Para que la empresa siga creciendo, por cada punto porcentual de caída en la tasa de conversión, necesitamos un aumento porcentual igual o mayor en el número de suscripciones.

Nuestro enfoque de las pruebas

No hay una manera fácil de probar esto. Si lo publicamos en todo el sitio y las cifras no se equilibran, corremos el riesgo de reducir nuestros ingresos y meternos en problemas financieros (recuerde que tenemos una operación rentable y el equilibrio es delicado).

Además, aunque es probable que la reducción de la tasa de conversión se produzca inmediatamente después de que publiquemos las funciones de las cuentas gratuitas, es posible que el aumento del número de suscripciones tarde semanas o meses en notarse.

Por último, es difícil poner fin a este experimento. Si nos convertimos en una herramienta freemium, aumentamos las suscripciones gracias a ello y luego recurrimos a una plataforma premium, es probable que molestemos a mucha gente. Cuando hicimos ese cambio por primera vez, solo teníamos unos pocos cientos de suscripciones mensuales y todavía recibíamos cartas de enfado.

Tras mucha deliberación, decidimos hacer esta prueba geográficamente. A partir de hoy, haremos que Slidebean sea gratuito en regiones específicas y comenzaremos a recopilar datos sobre estos KPI:

• - Tasa de conversión (caída esperada)
• - Cancelaciones (aumento previsto)
• - Tráfico orgánico (aumento previsto)
• - Usuarios activos mensuales y semanales (aumento previsto)
• - Correlación entre MAU/WAU y el nuevo tráfico orgánico
• - Puntuación NPS (aumento esperado)

Para mantener la prueba contenida, no publicaremos la lista completa de los países que forman parte del experimento, pero ten la seguridad de que, si el tuyo lo es, nos pondremos en contacto contigo.

Los mantendré informados sobre estos resultados. Deje cualquier pregunta en los comentarios o háganos saber si tiene alguna otra idea de su propia experiencia.