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Wenn Sie schon eine Weile bei uns sind, werden Sie vielleicht feststellen, wie unterschiedlich Slidebean ist heute verglichen mit dem, was es vor einem Jahr war. Die wahrscheinlich auffälligste Änderung ist eine umfassende Überarbeitung der Benutzeroberfläche, aber die Wahrheit ist, dass unser Startup ein völlig anderes Unternehmen ist als früher. Und unsere Zahlen sind der Beweis.

Während unserer Zeit bei 500 Startups sind wir von einer durchschnittlichen Transaktionsgröße von 5$ auf 159$ gestiegen, das ist das 30-fache!! Durch die Änderung und Neuausrichtung unserer Zielgruppe haben wir eine neue Gruppe von Nutzern gefunden, die bereit waren, einen Premium-Preis für unser Produkt zu zahlen. Aber dazu später mehr.

Lesen Sie dazu: Was ist der richtige Beschleuniger für die Phase Ihres Startups?

Das Problem identifizieren

Das erste Problem, das wir hatten, bevor wir 500 wurden, war, dass wir nicht einmal wussten, dass wir ein Problem hatten. Wie alle anderen wollten wir, dass unser Unternehmen schneller wächst... aber dafür haben wir uns auf die falschen Kennzahlen konzentriert.

Nachdem wir die Plattform im Juli 2014 gestartet hatten, lag unser absoluter #1 -Fokus darauf, unsere aktive Nutzerbasis zu vergrößern. Wir hatten ein starkes organisches Wachstum (Anmeldungen aufgrund von Mundpropaganda oder Präsentationen anderer Nutzer) und dank bezahlter Werbung konnten wir neue Nutzer für etwa 1$ gewinnen!

Wir gingen davon aus, dass wir etwa 5% unserer aktiven Nutzer in zahlende Kunden umwandeln konnten; unser Preis lag damals bei etwa 5,99 USD/Monat.

EINIGE GRUNDLEGENDE MATHEMATIK:

1.000 Anmeldungen > 400 aktive Benutzer > 20 zahlende Kunden > 120 MRR

Da die meisten dieser Anmeldungen organisch eingingen, mussten wir nicht viel ausgeben, um sie einzuholen. Solange wir den organischen Motor am Laufen halten könnten, würde es uns gut gehen, oder?

VERDAMMT NEIN! Wir haben unsere Abwanderung völlig übersehen, und das hat uns fast umgebracht. Sie sehen, unsere Abwanderungsrate lag damals bei etwa 25-30%, was bedeutet, dass ein durchschnittlicher Nutzer 4 bis 5 Monate bei uns bleiben würde. Der Umsatz, den wir von einem durchschnittlichen Kunden (Customer Lifetime Value) erzielten, betrug 22$!

Das bedeutete, dass wir für die Skalierung des Unternehmens weniger als 7$ ausgeben mussten, um jeden zahlenden Nutzer zu gewinnen (22/3 $ = 7, da der LTV immer das 3-fache der Kundenakquisitionskosten betragen sollte).

Willkommen in der realen Welt. Es ist fast unmöglich, einen zahlenden Nutzer für weniger als 7$ unter Vertrag zu nehmen. Die Kosten für einen einzelnen Klick auf Google-Suchanzeigen liegen in der Regel bei über 2 US-Dollar, und es ist absurd unmöglich, einen zahlenden Kunden pro 4 Klicks zu gewinnen.

Es gab kein Geschäftsmodell und kein passendes Produkt für den Markt, aber das Umsatzwachstum, das wir über organische Kanäle erzielten, gab uns das Gefühl, etwas richtig zu machen.

Können wir mehr verlangen?

Es ist WIRKLICH schwierig, einem Produkt den richtigen Preis zu geben, insbesondere wenn Sie die falschen Variablen berücksichtigen.

Wir hatten Slidebean mit 5,99$ pro Monat bewertet, weil wir günstiger sein wollten als die meisten unserer Konkurrenten und weil wir für Studenten erschwinglich genug sein wollten. Wir haben sogar ein akademisches Angebot für 25$ pro Jahr abgeschlossen, was weniger als 2$ pro Monat bedeutete.

TWEETE ES!

Das Team von 500 Startups und insbesondere unser POC Pornima Vijayashanker hat dieses Problem angesprochen und uns dazu gedrängt, VIEL mehr für unser Produkt zu verlangen. Das Team und unser Vorstand waren sich einig, dass dies eine sehr schlechte Idee war, weil es unsere Kunden abschrecken würde, also haben wir hart zurückgedrängt!

Nachdem wir einen Monat lang an unserem Modell festhielten und keine Möglichkeit sahen, ein nachhaltiges Wachstum zu erzielen, einigten wir uns darauf, unsere aktuelle Preisgestaltung im Vergleich zu einer anderen, höheren Alternative einem A/B-Test zu unterziehen. Um ganz ehrlich zu sein, war ich mir sicher, dass unser altes Modell gewinnen würde, und ich wollte es ihnen mit echten Daten ins Gesicht zeigen. Oh Mann, habe ich mich geirrt!

Deshalb haben wir die folgenden A/B/C/D-Preisalternativen entwickelt und Benutzer über Optimizely zu den verschiedenen Seiten weitergeleitet:

Wie Sie sehen können, betrug der Transaktionsunterschied zwischen dem monatlichen Preis A und dem jährlichen Preis D mehr als das 30-fache. Also haben wir uns hingesetzt und gewartet. Ungefähr ein paar Wochen später spuckte uns die Antwort ins Gesicht:

Selbst wenn wir bei Pricing D ein paar weniger Nutzer abonniert haben, haben wir bei der ersten Transaktion 18-mal mehr Geld verdient und fast das Doppelte MRR. Lag der ursprüngliche LTV bei 22$, lag unser neuer LTV bei mindestens 159$ und bei einer Verlängerung im nächsten Jahr bei 348$.

Man könnte argumentieren, dass die Stichprobe klein und statistisch vielleicht nicht korrekt war, aber es war sofort klar, dass die höheren Preise kein Hindernis darstellten: Die Leute waren bereit, 159$ für unser Produkt zu zahlen!!!

Wenn wir 159$ mit einem einzigen Konto verdienen würden, könnten wir unser Marketingbudget erhöhen und bis zu 55$ ausgeben, um einen einzelnen Nutzer zu gewinnen, während wir gleichzeitig die goldene LTV > 3xCAC-Formel beibehalten würden.

Der Pivot

Wir haben auch angefangen, uns die Art der Benutzer, die wir abonniert haben, genau anzusehen. Unsere vorherige Zielgruppe bestand eher aus Studenten oder Einzelnutzern in größeren Unternehmen, die sich dafür entschieden haben, das Tool zu bezahlen, um ihre Chefs zu beeindrucken. In beiden Fällen waren sie schnell erfolgreich.

Mit der neuen Preisgestaltung stammte fast jeder Nutzer, den wir gewonnen haben, aus kleinen Unternehmen oder einem anderen Startup. Es war wirklich offensichtlich, dass ein Student nicht 159$ im Voraus für ein Tool bezahlen möchte, aber das ist kein hoher Preis für ein Unternehmen, besonders wenn es regelmäßig Präsentationen erstellen muss.

Der Grund, warum wir uns ursprünglich auf ein B2C-Modell konzentriert haben, war, dass es der Weg war, den andere Wettbewerber eingeschlagen haben, und er schien für sie erfolgreich zu sein. Um mit einem SaaS-Produkt auf den B2C-Markt umzusteigen, ist jedoch ein virales Wachstum erforderlich, um eine nachhaltige Wirtschaftlichkeit der Einheiten aufrechtzuerhalten, und das Wettbewerbsumfeld macht dies derzeit sehr schwierig.

Das Team hatte wenig Erfahrung im B2B-Bereich und das war der Hauptgrund, warum wir uns zunächst von diesem Modell ferngehalten haben: Wir wollten zuerst Geld sammeln, um einige Talente anzuziehen, um B2B-Geschäfte abschließen zu können.

Es stellte sich heraus, dass wir früher als gedacht ein B2B-Unternehmen werden und einen Weg finden mussten, dies selbst zu tun. Wir haben angefangen, kleine Unternehmen und Startups ins Visier zu nehmen, weil wir dachten, wir könnten sie automatisch integrieren, und Intercom war eine wichtige Variable für den Erfolg dieses Plans.

Lesen Sie dazu: 5 Startup-Tools, die für unseren Erfolg ausschlaggebend waren

Es war nicht einfach, ein Unternehmen komplett neu auszurichten, aber es war definitiv einfacher, einige Beweise für den potenziellen Erfolg des neuen Schwerpunkts zu haben. Es hat uns wieder einmal gelehrt, dass die Antwort in den Daten steckt.

Ein weiterer großer Einfluss auf diese Entscheidung war dieser Artikel von Josh Pigford von Baremetrics. Ich zitiere ihn...

„Würden Sie eher 1.000 Kunden unterstützen, die 3$ pro Monat zahlen, oder 30 Kunden, die 100$ pro Monat zahlen?

— Josh Pigford, Baremetrics

Die Reduzierung der Kundenabwanderung ist der Schlüssel zur Erhöhung des LTV Ihrer Kunden, aber ein häufig übersehener Multiplikator ist der ARPU. In vielen Fällen haben Preisänderungen kaum bis gar keine Auswirkungen auf den Prozentsatz der Nutzer, die verdeckt handeln. Der eigentliche Trick besteht darin, genügend Daten zu diesen Variablen zu sammeln, um zu entscheiden, welcher Plan am besten funktioniert.

Dieses Gleichgewicht zwischen Konversionsrate und Kundenabwanderung zu finden, ist wirklich der Optimum eines jeden Abonnementgeschäfts. Unterschätzen Sie Ihr Produkt nicht! Ihr Preis verliert für Ihre Kunden an Relevanz, wenn Ihr Produkt ein echtes Bedürfnis für sie erfüllt.

Nachdem wir einige Monate nur mit Jahresplänen gearbeitet hatten, haben wir beschlossen, unsere monatliche Alternative wieder zu einem neuen Preis von 29$ pro Monat anzubieten. Es stellte sich heraus, dass die neuen Nutzer, die wir ins Visier genommen hatten, tatsächlich viel länger bleiben würden, sodass unser durchschnittliches Abo eine Abwanderung von etwa 6,5% hat! Noch einmal:

5,99$ PRO MONAT > 25% ABWANDERUNG > 22$ PRO MONAT

29$ PRO MONAT > 6,53% ABWANDERUNG > 444$ LTV

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