Si vous diffusez de la publicité pour votre entreprise, vous avez probablement déjà été confronté à la question courante entre Google AdWords (Search/Display) et Facebook Ads. Les deux plateformes ont leurs avantages et leurs inconvénients et, au final, de nombreuses expérimentations sont nécessaires pour déterminer laquelle fonctionne le mieux.

Dans notre cas (et je pense que pour la plupart des entreprises), une combinaison des deux est vraiment idéale, en tirant parti du retargeting pour s'assurer que les utilisateurs atteignent les objectifs de vos entonnoirs.

J'ai probablement géré pour environ 100 000 dollars de publicité sur FB et Google au cours des 3 dernières années, d'abord en tant que consultant, puis pour la croissance de notre plateforme Slidebean. Voici quelques astuces du métier que j'ai apprises au cours du processus :

1- Comprenez votre moment d'intention

Le moment d'intention pourrait être traduit par le point de l'entonnoir d'acquisition où se trouve un utilisateur. Dans la recherche Google, les annonces sont le résultat d'une recherche associée, ce qui signifie que le moment d'intention est idéal.

Si un utilisateur lance une recherche Google pour les appareils photo numériques, il envisage déjà d'en acheter un. En d'autres termes, il sait déjà ce qu'est un appareil photo numérique (autres publicités, presse, bouche-à-oreille...) et a décidé d'en vouloir un et d'investir son argent. Maintenant, il ne s'agit plus que de savoir combien et auprès de quel vendeur ils vont acheter.

C'est pourquoi les entreprises peuvent se permettre de payer 50$ pour un clic sur Google AdWords, car elles ont une idée claire du nombre de clics qu'elles vont convertir en vente, et ce ratio est généralement assez élevé.

En revanche, le moment d'intention des publicités sur Facebook est très différent. Si quelqu'un est sur Facebook, il est probablement en train de tergiverser et cherche à consulter le contenu de ses amis ou des pages qu'il suit. Dans la plupart des cas, ils considèrent Facebook comme une distraction, ce qui signifie qu'il reste encore un long chemin à parcourir avant de décider d'acheter un produit ou un service. Au lieu de répondre à un besoin, vous interrompez leur activité sur Facebook.

Nous avons probablement gaspillé environ 1 000 dollars en faisant de la publicité pour Slidebean avec des publicités « Inscrivez-vous » (une belle photo du produit et un appel à l'action pour vous inscrire et en savoir plus). Ces publicités ont été diffusées à des publics spécifiques dont nous savions qu'ils avaient du potentiel, mais notre CTR n'a jamais dépassé 0,5 %. Les internautes n'étaient tout simplement pas intéressés à cliquer sur notre annonce alors qu'ils utilisaient Facebook. Les rares personnes qui le faisaient terminaient rarement leur entonnoir d'activation.

C'est là que nous avons commencé à exploiter le potentiel du marketing de contenu. Nous avons découvert que le partage de contenu et la promotion (le dynamisation) sur Facebook étaient un excellent moyen d'obtenir du trafic à un prix abordable. Les articles de notre blog sont cliqués et partagés facilement (et à moindre coût), car nous proposons aux utilisateurs un contenu intéressant pour eux. Si vous recherchez du trafic, cet article pourrait vous être très utile : Stratégie de marketing de contenu : comment nous avons doublé le trafic de notre blog

2- Ciblage détaillé + audiences personnalisées

Google enregistre les informations de base relatives à un utilisateur (âge, statut parental) et ne vous autorise à utiliser ces informations que dans certains cas à des fins de ciblage. Ils ont essayé de recueillir plus d'informations sur vos centres d'intérêt avec Google Plus, mais cela n'a pas vraiment fonctionné, n'est-ce pas ?

C'est là que Facebook est extrêmement puissant. Facebook sait TOUT sur ses utilisateurs, ce qu'ils aiment (sans jeu de mots), leur état civil, les membres de leur famille, etc... Nous avons fourni toutes ces données à Facebook au fil des années d'activité, et ils peuvent désormais les utiliser pour nous cibler. Bien que leur moment d'intention soit relativement mauvais, vous pouvez trouver des audiences très spécifiques avec des variables très spécifiques, et c'est le pouvoir secret de Facebook.

Vous connaissez probablement l'écran habituel des paramètres de ciblage de Facebook. Les éléments de base : âge, lieu de résidence, centres d'intérêt, travail, formation, etc. N'oubliez pas de consulter la section « Comportements », qui propose des groupes cibles intéressants tels que les « nouveaux propriétaires d'entreprise » ou les « acheteurs en ligne ».

Les audiences personnalisées sont considérées comme une fonctionnalité publicitaire « avancée » de Facebook, mais en vérité, elles ne sont pas du tout difficiles à maîtriser. Une audience personnalisée sur Facebook est créée en suivant l'activité des applications ou des sites Web ou en téléchargeant une liste d'e-mails.

Pour le trafic du site Web, il vous suffit d'installer un pixel sur votre site. Une fois installé, vous pouvez choisir de cibler tous ceux qui l'ont visité ou de les segmenter en fonction d'activités spécifiques. Par exemple, vous pouvez créer une audience d'utilisateurs qui ont visité votre blog mais n'ont pas visité votre page de destination pour s'inscrire au produit. Vous pouvez également cibler les personnes qui se sont inscrites mais ne l'ont pas activée (en consultant une page de « réussite » spécifique).

Voici à quoi ressemblerait ce public :

L'avantage est qu'à partir du moment où le pixel est installé, Facebook commence à stocker toutes les données d'activité de chaque visiteur du site Web. Les nouveaux membres sont ajoutés automatiquement, mais surtout, vous pouvez ensuite revenir en arrière et créer une nouvelle audience en fonction de leur activité précédente sur le site Web.

Vous pouvez intégrer votre audience personnalisée à n'importe quelle annonce Facebook, en mode « inclure » ou « exclure ». Par exemple, nous excluons nos utilisateurs payants de la plupart de nos campagnes, car ils ont déjà atteint notre objectif.

Des audiences personnalisées peuvent également être créées à l'aide de listes d'e-mails. Facebook essaie simplement de faire correspondre ses adresses e-mail à celles de sa propre base de données. Comme précédemment, vous pouvez les inclure et les exclure de n'importe quelle campagne, mais surtout, vous pouvez consulter leurs informations.

Lecture connexe : Du contenu qui fait vendre : la moitié de nos revenus proviennent de notre blog

3- Informations sur le public

C'est vraiment effrayant et je crois que ce n'est que la partie visible de l'iceberg de tout ce que Facebook sait vraiment de vous. Audience Insights vous fournit des données statistiques sur toute audience que vous avez créée à partir de l'écran susmentionné.

« Afin de protéger les données de leurs utilisateurs », vous ne pouvez consulter des informations que pour des audiences de plus de 1 000 personnes. Les données que Facebook vous fournit à leur sujet sont absolument effrayantes (et aussi incroyablement utiles pour comprendre votre activité et l'adéquation de vos produits au marché).

Jetons un coup d'œil aux visiteurs de notre blog au cours des derniers mois. N'oubliez pas qu'il s'agit d'utilisateurs qui ont visité le blog et qui ne se sont pas nécessairement inscrits au produit.

Commençons par la démographie. La barre grise présente la répartition globale de l'audience de Facebook, et les barres bleues indiquent la comparaison de votre audience par rapport à la moyenne de Facebook. Comme vous pouvez le constater ici, nous attirons beaucoup plus de personnes de 25 à 34 ans (milléniaux) que la moyenne sur Facebook ; beaucoup moins de personnes de 18 à 24 ans.

Passons à autre chose. Rien ne semble indiquer un pic en ce qui concerne l'état de la relation, mais des données très intéressantes sur le niveau d'éducation (niveau d'éducation le plus élevé atteint). Remarquez que les lycéens ne sont pas intéressés par nos articles, comme prévu. Nous avons une acceptation moyenne parmi les professionnels ayant fait des études universitaires, mais regardez à quel point nous sommes populaires auprès des personnes qui ont fait des études supérieures.

Maintenant, cela devient de plus en plus effrayant avec Lifestyle. Pour le public américain, Lifestyle vous donne un aperçu de l'identité de vos clients. Par exemple, Established Elite « représentent l'élite des couples et des célibataires américains. N'ayant aucun enfant d'âge scolaire à la maison et les deuxièmes revenus les plus élevés du pays, ces ménages ont d'énormes revenus disponibles et recherchent le luxe et les activités connexes ».

Y compris d'autres informations afin que vous puissiez vous faire une meilleure idée des données que vous pouvez collecter.

« Facebook Audience Insights peut vous renseigner sur vos utilisateurs. Utilisez ces informations à bon escient. »

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Audiences similaires

Facebook vous permet également d'utiliser ces données pour créer automatiquement de nouvelles audiences, à l'aide du filtre d'audience similaire. Il y a peu de contrôle sur ce que vous pouvez faire, si ce n'est ajuster la rigueur de Facebook en ce qui concerne le nouveau public.

Les audiences similaires sont définies par pays, mais vous pouvez ensuite intervenir et les filtrer à nouveau en fonction de variables que vous connaissez déjà, telles que l'âge et le lieu.

Boosts de publication avancés

Le fameux bouton Boost sur les pages de fans est un moyen rapide et facile de dynamiser votre contenu. Il fonctionne très bien si vous avez une petite page de fans et que vous n'êtes pas trop inquiet pour votre taux de conversion final, mais si vous souhaitez développer vos canaux d'acquisition de clients et mesurer votre CAC en conséquence, vous devez le faire de manière professionnelle.

De la même manière que pour créer des publicités Facebook traditionnelles, vous pouvez créer une campagne exclusivement pour le renforcement du contenu. Cela vous permet de modifier toutes les variables disponibles sur une campagne Facebook classique, mais spécifiquement pour l'engagement du contenu.

Pour notre campagne de marketing de contenu (promotion du contenu de notre blog), nous avons défini un certain nombre de publics/secteurs verticaux différents et nous ajoutons du nouveau contenu promu au fur et à mesure. Les regrouper dans une seule campagne nous permet de comparer côte à côte le coût par publication d'engagement pour chacune d'entre elles.

Remarquez que non seulement nous faisons la promotion de notre contenu auprès de nouvelles personnes, mais que nous investissons également un certain budget dans le ciblage de nos propres utilisateurs et des anciens visiteurs de notre blog. Le coût par engagement a tendance à être inférieur car ces utilisateurs reconnaissent déjà votre marque.

L'avantage du retargeting de ces utilisateurs réside dans le fait que vous restez au cœur de leurs préoccupations et qu'ils sont plus susceptibles de commenter ou de partager nos articles avec leurs pairs. Une fois que ces utilisateurs ont visité notre blog, ils franchissent une étape dans notre entonnoir d'acquisition et passent à nos campagnes de retargeting d'inscription.

Lecture connexe : Les publicités de retargeting fonctionnent-elles ? Nous recevons des inscriptions pour 1$

J'espère que cela vous a été utile, faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous.

Maintenant, continuez et traquez vos utilisateurs !

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