Die Fusion von Vertrieb und Marketing für Startups

Erinnerst du dich an deinen Biologieunterricht in der Schule? Nun, wenn Sie aufgepasst hätten, hätten Sie vielleicht von diesem Darwin-Typ gehört. Er unterstrich, dass die Arten, die am besten zum Überleben geeignet sind, diejenigen sind, die sich besser an ihre Umwelt anpassen. Heute schauen wir uns eine sehr faszinierende Spezies an, die dafür bekannt ist, sich ständig an ihre Lebensumstände anzupassen: das Start-up. Start-ups gibt es schon eine Weile, aber sie beeindrucken immer wieder mit innovativen neuen Trends im Unternehmenssektor.

Von Risikokapital bis hin zu Growth Hacking haben Start-ups die Arbeitsweise kleiner und mittlerer Unternehmen revolutioniert, und das tun sie einfach mit jedem Tag, der vergeht, immer wieder. Vor allem in den letzten Jahren hat sich ein neuer Trend am Horizont konsolidiert: die Verschmelzung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten bei Start-ups. Blasphemie!! Das würden Sie wahrscheinlich vor einigen Jahren von einem Hardcore-Marketing- oder Vertriebsevangelisten hören. Die Fakten liegen jedoch auf der Hand, da die meisten Start-ups beginnen, die Lücke zwischen Marketing und vertriebsorientierten Aktivitäten wie der Kundengewinnung zu schließen.

MIN (S-M) = ERFOLG FÜR S-M>0

Was zur Hölle ist Min (S-M)? Keine Sorge, es ist überhaupt keine komplizierte mathematische Formel oder gar eine bewiesene Gleichung. Nichtsdestotrotz steckt sicherlich etwas Wahres daran. Diese Gleichung besagt, dass die Ergebnisse eines Unternehmens umso erfolgreicher sein werden, je kleiner die Lücke zwischen den Vertriebs- (S) und Marketingaktivitäten (M) ist. Verstehen Sie mich nicht falsch, natürlich muss zwischen bestimmten Marketing- und Vertriebsaufgaben unterschieden werden (daher S-M>0).

Doch je besser die Koordination zwischen beiden Aktivitäten bei einem Startup ist, desto höher sind die Erfolgschancen. Nun, Koordination könnte in diesem Fall ein zu flüssiges Wort sein, wie Sie dem Substantiv „Verschmelzung“ im Titel dieses Artikels entnehmen können. Das bedeutet nicht, dass Marketing jetzt Vertrieb ist und Vertrieb jetzt Marketing ist. Das bedeutet, dass viele Start-ups erkannt haben, wie wichtig es ist, beide Zutaten in ein und demselben Behälter zu mischen. Einer der besten Beweise findet sich direkt im Team der meisten Start-ups.

EINFÜHRUNG IN DIE ROLLE DES BUSINESS DEVELOPERS

Wenn Sie noch nie von diesem Begriff gehört haben, versuchen Sie eine schnelle LinkedIn-Suche nach Business Development. Sie werden auf viele Profile von Fachleuten stoßen, die bei Start-ups oder KMUs arbeiten, in der Regel mit Vertriebs- und Marketinghintergrund. Der Begriff Geschäftsentwicklung ist in diesem Bereich zwar nicht neu, die Rolle des Geschäftsentwicklers jedoch sicherlich. Was macht er oder sie? Nun, entwickle ein Geschäft. So „einfach“ ist das. Welche sind zwei der wichtigsten Tools, die er dafür verwendet? Vertrieb und Marketing.

Ein Business Developer verfügt über spezifische Fähigkeiten, die es ihm ermöglichen, die Produkte oder Dienstleistungen eines Start-ups über verschiedene (in der Regel online) Kanäle zu vermarkten und gleichzeitig Geschäfte mit den reifen Inbound-Leads abzuschließen, die er aus solchen Kampagnen erhält. Ich persönlich habe als Business Developer in verschiedenen deutschen Start-ups gearbeitet und viele Vormittage damit verbracht, zwischen der Überwachung verschiedener Online-Marketingkampagnen und Folgeanrufen mit interessanten Leads zu wechseln.

Skeptiker könnten argumentieren, dass der Hauptgrund für den Mangel an Personal und finanziellen Mitteln für Start-ups liegt. Dies könnte bis zu einem gewissen Punkt zutreffen. Start-ups haben in der Regel ein sehr begrenztes Budget, und das mag der ursprüngliche Grund gewesen sein, der den Business Developer hervorgebracht hat, aber das ist definitiv nicht der Grund für die Existenz dieser Rolle.

ONLINE-MARKETING UND LEADGENERIERUNG: EINE STARKE HAND-IN-HAND-BEZIEHUNG @ START-UPS

Kehren wir zu unserer Formel zurück und implementieren sie in unserem Beispiel für Geschäftsentwickler. Was ist für ein Start-up effektiver: ein Profi, der den gesamten Vertriebstrichter von Anfang bis Ende abdecken kann, oder zwei Profis, einer, der die Leads akquiriert und einer, der den Deal abschließt? Man könnte meinen, dass die erste Option einen Mitarbeiter mit zu viel Verantwortung und Arbeit überfordert, aber das tut sie nicht. Genau das macht ein Business Developer und es hat bisher bei Start-ups so viel Erfolg gebracht, dass die Stelle mit jedem Monat, der vergeht, deutlich gefragter wird.

Als Experte für Online-Marketing erstellt ein Geschäftsentwickler Kampagnen zur Gewinnung von Leads über SEO, soziale Medien, E-Mail- oder Content-Marketing und andere ähnliche Kanäle. Anschließend klassifiziert er eingehende Leads und arbeitet daran, die qualitativ hochwertigen Leads in zahlende Kunden umzuwandeln. Ein viel einfacherer Prozess als die klassische Koordination zwischen Marketing- und Vertriebsteams, was zu Informationsasymmetrien und einem größeren Ressourcenaufwand führt.

Viele CRM-Tools wie SalesForce oder Hubspot ermöglichen es einem Geschäftsentwicklungsteam, Interessenteninformationen, Marketingkampagnen und Leadmanagement effizienter zu koordinieren. Andere Tools helfen Geschäftsentwicklern dabei, hochwertige Leads direkt in ihren Inbound-Marketingkampagnen zu erfassen und sie so effizienter in Käufer umzuwandeln. Eine gute Möglichkeit, diese neue Verschmelzung von Marketing- und Vertriebsaufgaben zu verstehen, besteht darin, einen Blick aus der Perspektive des Käufers zu werfen.

DIE REISE DES KÄUFERS: EINE REISE, DIE MIT DEM MARKETING BEGINNT UND MIT DEM VERKAUF ENDET

Die Reise eines Käufers begleitet den potenziellen Kunden eines Unternehmens auf den verschiedenen Schritten, die er zwischen der Realisierung seines Bedarfs und der Auswahl einer Lösung dafür unternimmt. Sie ist in drei Phasen unterteilt: Bewusstseinsbildung, Abwägung und Entscheidung. In einem Unternehmen der alten Schule würde sich das Marketingteam darauf konzentrieren, das Bewusstsein eines Interessenten zu gewinnen und ihn über die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu informieren, damit er diese Möglichkeit in Betracht zieht.

Ein Verkaufsteam würde sich darauf konzentrieren, den potenziellen Kunden zu dieser Kaufentscheidung zu führen. Es wären also verschiedene Akteure erforderlich, um das Interesse eines Interessenten zu wecken, es in eine Absicht umzusetzen und ihn zu einem endgültigen Kauf zu bewegen. Nun, das war, bis Start-ups auf den Markt kamen. Jetzt kann eine einzelne Person potenzielle Kunden durch beide Teile der Customer Journey führen, was zu besseren Kundenbeziehungen und einer reibungsloseren Weiterleitung von Leads entlang des Vertriebstrichters führt.

Schauen wir uns ein moderneres Start-up-Beispiel an. Der Geschäftsentwickler eines Start-ups beschließt, im Rahmen der Content-Marketing-Kampagne des Start-ups einen informativen Blogbeitrag oder ein Whitepaper zu veröffentlichen. Dies konzentriert sich auf ein bestimmtes Bedürfnis, das durch alles, was das Startup anbietet, erfüllt werden kann. Das Ende des Beitrags beinhaltet dann einen bestimmten Aufruf zum Handeln, wie das Abonnieren des Newsletters oder eine kostenlose Testversion der Produkte des Startups. In diesem Sinne spricht der Business Developer das Bewusstsein des Lesers für seine Bedürfnisse an und hilft ihm durch den erläuternden Artikel, über das Produkt/die Dienstleistungen des Startups nachzudenken. Mithilfe der von ihm ausgewählten Handlungsaufforderungen kann er dann potenzielle Leads verfolgen und sie in Käufer umwandeln. Voilà! Und das alles in einem schlanken, unkomplizierten Prozess. Das ist einfach das Schöne am Internet.

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Welche weiteren Vorteile hat die Fusion von Marketing und Vertrieb für KMU?

Die Schließung der Lücke innerhalb der beiden Geschäftsaktivitäten hat neben den bereits genannten eine Reihe von Vorteilen. Einige klare Vorteile für kleine und mittlere Unternehmen sind:

• Flexibilität: Die meisten KMU sind fragil und vielen Risiken ausgesetzt, die sich aus einem dynamischen Unternehmensumfeld ergeben. Daher benötigen sie flexible Strategien, die an die jeweiligen Umstände angepasst werden können. Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die von einer einzelnen Person oder Gruppe statt von zwei verschiedenen Teams durchgeführt werden, lassen sich bei der Neuausrichtung einer Strategie viel einfacher anpassen.
• Zielausrichtung: Koordinierte KPIs zwischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten, was dazu beiträgt, wertvolle Ressourcen zu sparen und nachvollziehbare Ergebnisse zu erzielen.
• Transparente Informationen: Keine Informationsasymmetrien zwischen Marketing- und Vertriebsteams, die die Produktivität senken und zu einem schlechten Image gegenüber Kunden oder externen Partnern führen könnten.
• Klares Kundenbild: Möglichkeit, jedem Hinweis auf der Reise des Käufers klar zu folgen und so in jeder Situation besser zu handeln.
• Hochwertige Leadgenerierung: Ein effizienter, gut aufeinander abgestimmter Prospektionsprozess zwischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten führt zu qualitativ hochwertigen Leads und mehr abgeschlossenen Geschäften. Die Kombination beider Aktivitäten hilft dabei, interessante Leads besser zu identifizieren und sie anhand gemeinsamer Parameter oder Bewertungssysteme zu beurteilen. Dies führt automatisch zu mehr Konversionen.

Die Liste könnte noch eine Weile weitergehen, aber ich schätze, du hast es schon verstanden. Die Frage ist, ob dies nur ein weiterer Passagiertrend ist oder ob er gekommen ist, um zu bleiben.

„Es ist nicht die stärkste Spezies, die überlebt, und auch nicht die intelligenteste, die überlebt. Es ist diejenige, die sich am besten an Veränderungen anpassen kann

— Charles Darwin

EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT

Seit einiger Zeit spielen viele Führungskräfte und Experten mit dem Wort „Smarketing“. Wie Sie wahrscheinlich vermutet haben, bezieht sich dies auf die Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingaktivitäten, auch für große Unternehmen. Viele Skeptiker werden anderer Meinung sein und argumentieren, dass die Kombination beider Aktivitäten wie die Kombination von Bier und Wein wäre. Auch wenn Studien belegen, dass eine Angleichung zu einer Umsatzsteigerung von bis zu 20% führen kann.

Ein weniger radikaler, aber immer noch konservativer Standpunkt wird zu dem Schluss kommen, dass eine engere Zusammenarbeit von Vorteil sein wird, dass die Rollen jedoch getrennt bleiben sollten. Persönlich finde ich, dass die Fusion für kleine und mittlere Unternehmen bereits existiert, die Fakten sind glasklar. Größere Unternehmen mit einer viel starreren Struktur werden wahrscheinlich immer noch beide Aktivitäten trennen. Sie werden sich jedoch sicherlich auch die Vorteile zunutze machen, die sich aus der Verringerung der Kluft zwischen beiden ergeben, und so eine engere Zusammenarbeit praktizieren.

Die Zeichen sind klar und wie der ehemalige CEO von General Electric Jack Welch einmal sagte: „Ändere dich, bevor du musst“. So wie sich die von Darwin untersuchten Finken angepasst haben, um neue Gebiete zu besetzen und zu überleben, ändern diverse Start-ups und KMU ihre Strategien, um von dieser Kreuzung zu profitieren und die Grundlagen für eine neue Ära der Wirtschaft zu legen.

Michael Steinberg ist Leiter der Geschäftsentwicklung bei Beamium.