La fusion entre les ventes et le marketing pour les startups

Tu te souviens de tes cours de biologie à l'école ? Eh bien, si vous y prêtiez attention, vous auriez peut-être entendu parler de ce Darwin. Il a souligné que les espèces les plus aptes à survivre sont celles qui s'adaptent le mieux à leur environnement. Aujourd'hui, nous allons nous intéresser à une espèce très intrigante, connue pour s'adapter constamment à son environnement : la start-up. Les start-up existent depuis un certain temps déjà, mais elles ne cessent d'impressionner avec les nouvelles tendances innovantes du secteur des entreprises.

Du capital-risque au growth hacking, les start-up ont révolutionné la façon dont les petites et moyennes entreprises travaillent et elles continuent de le faire encore et encore chaque jour qui passe. Ces dernières années en particulier, une nouvelle tendance s'est affirmée à l'horizon : la fusion des activités de marketing et de vente des start-up. Blasphème ! C'est ce que vous auriez probablement entendu de la part d'un évangéliste inconditionnel du marketing ou des ventes il y a quelques années. Cependant, les faits sont évidents, car la plupart des start-up commencent à combler l'écart entre les activités de marketing et les activités basées sur les ventes, telles que l'acquisition de clients.

MIN (S-M) = SUCCÈS POUR S-M>0

Qu'est-ce que c'est que Min (S-M) ? Ne vous inquiétez pas, il ne s'agit pas du tout d'une formule mathématique compliquée ni même d'une équation prouvée. Néanmoins, il y a certainement du vrai là-dedans. Cette équation indique que plus l'écart entre les activités de vente (S) et de marketing (M) d'une entreprise est faible, plus ses résultats seront fructueux. Ne vous méprenez pas, il doit bien entendu y avoir une distinction entre les tâches spécifiques de marketing et de vente (d'où S-M>0).

Néanmoins, plus la coordination entre les deux activités d'une start-up est bonne, plus les chances de succès sont élevées. Maintenant, la coordination est peut-être un mot trop fluide dans ce cas, comme vous pouvez le déduire du nom « fusion » dans le titre de cet article. Cela ne signifie pas que le marketing est désormais des ventes et que les ventes sont désormais du marketing. Cela signifie que de nombreuses entreprises en démarrage ont compris l'intérêt de mélanger les deux ingrédients dans le même récipient. L'une des meilleures preuves se trouve au sein de l'équipe de la plupart des start-up.

PRÉSENTATION DU RÔLE DU DÉVELOPPEUR COMMERCIAL

Si vous n'avez jamais entendu parler de ce terme auparavant, essayez de faire une recherche rapide sur LinkedIn pour le développement commercial. Vous rencontrerez de nombreux profils de professionnels travaillant dans des start-up ou des PME, généralement issus de la vente et du marketing. Bien que le terme développement des affaires ne soit pas nouveau dans le domaine, le rôle du développeur commercial l'est certainement. Que fait-il ou elle ? Eh bien, développez une entreprise. Aussi « simple » que cela. Quels sont les deux principaux outils qu'il utilise pour cela ? Ventes et marketing.

Un développeur commercial possède des compétences spécifiques qui lui permettent de commercialiser les produits ou services d'une start-up par le biais de différents canaux (généralement en ligne) tout en concluant des contrats avec les prospects entrants matures qu'il reçoit grâce à ces campagnes. J'ai personnellement travaillé en tant que développeur commercial dans diverses start-up allemandes et j'ai passé de nombreux matins à alterner entre le suivi de diverses campagnes de marketing en ligne et des appels de suivi avec des prospects intéressants.

Les plus sceptiques pourraient dire que la principale raison réside dans le manque de personnel et de fonds disponibles dans les start-up. Cela peut être vrai jusqu'à un certain point. Les start-up disposent généralement d'un budget très limité et c'est peut-être la cause initiale qui a donné naissance au business developer, mais ce n'est certainement pas la raison d'être de ce rôle.

MARKETING EN LIGNE ET GÉNÉRATION DE PROSPECTS : UNE PUISSANTE RELATION MAIN DANS LA MAIN AVEC LES START-UP

Revenons à notre formule et implémentons-la sur notre exemple de développeur commercial. Qu'est-ce qui sera le plus efficace pour une start-up : un professionnel capable de couvrir l'intégralité du tunnel de vente du début à la fin ou deux professionnels, l'un qui acquiert les prospects et l'autre qui conclut la transaction ? On pourrait penser que la première option impose trop de responsabilités et de travail à un employé, mais ce n'est pas le cas. C'est exactement ce que fait un développeur d'entreprise et cela a connu un tel succès dans les start-up jusqu'à présent que le poste est de plus en plus recherché chaque mois qui passe.

En tant qu'expert en marketing en ligne, un développeur commercial crée des campagnes pour acquérir des prospects par le biais du référencement, des réseaux sociaux, du marketing par e-mail ou de contenu et d'autres canaux similaires. Il classe ensuite les prospects entrants et s'efforce de convertir les prospects de haute qualité en clients payants. Un processus beaucoup plus simple que la coordination classique entre les équipes marketing et commerciales, qui entraîne des asymétries d'informations et un investissement en ressources plus important.

De nombreux outils CRM tels que SalesForce ou Hubspot permettre à une équipe de développement commercial de coordonner plus efficacement les informations sur les prospects, les campagnes marketing et la gestion des prospects. D'autres outils aident les développeurs commerciaux à capter des prospects de haute qualité directement dans leurs campagnes d'inbound marketing et à les convertir ainsi plus efficacement en prospects pour les acheteurs. Une excellente façon de comprendre cette nouvelle fusion entre les tâches de marketing et de vente est de regarder du point de vue du parcours de l'acheteur.

LE PARCOURS DE L'ACHETEUR : UN VOYAGE QUI COMMENCE PAR LE MARKETING ET SE TERMINE PAR LES VENTES

Le parcours d'un acheteur suit le client potentiel d'une entreprise tout au long des différentes étapes qu'il franchit entre la réalisation de son besoin et le choix d'une solution pour celui-ci. Il se divise en trois phases : prise de conscience, prise en compte et décision. Dans une entreprise à l'ancienne, l'équipe marketing chercherait à se concentrer sur la sensibilisation du prospect et à l'informer sur les produits ou services de l'entreprise afin qu'il envisage cette possibilité.

Une équipe de vente se concentrerait sur l'orientation du client potentiel vers cette décision d'achat. Différents acteurs seraient donc nécessaires pour capter l'intérêt d'un prospect, le transformer en intention et le conduire à un achat final. Eh bien, c'était avant l'arrivée des start-up. Désormais, une seule personne peut guider les prospects à travers les deux étapes du parcours, ce qui se traduit par de meilleures relations avec les clients et une meilleure transmission des prospects tout au long du tunnel de vente.

Prenons un exemple de start-up plus moderne. Le développeur commercial d'une start-up décide de publier un article de blog informatif ou un livre blanc dans le cadre de la campagne de marketing de contenu de la start-up. Cela se concentre sur un besoin spécifique qui peut être satisfait par toutes les offres de la start-up. La fin de l'article comprend ensuite un appel à l'action spécifique, comme l'inscription à la newsletter ou à un essai gratuit des produits de la start-up. En ce sens, le développeur d'entreprise fait appel à la prise de conscience du lecteur à ses besoins et l'aide à envisager les produits/services de la start-up à travers l'article explicatif. Grâce à l'appel à l'action qu'il a choisi, il peut ensuite suivre les prospects potentiels et les convertir en clients. Voilà ! Le tout dans le cadre d'un processus allégé et simple. C'est tout simplement la beauté d'Internet.

Voir la présentation originale ici.

Quels sont les autres avantages de la fusion entre le marketing et les ventes pour les PME ?

La réduction de l'écart entre les deux activités commerciales présente de nombreux avantages, en plus de ceux déjà mentionnés. Certains avantages évidents pour les petites et moyennes entreprises sont les suivants :

• Flexibilité : La plupart des PME sont fragiles et exposées à de nombreux risques liés à un environnement entrepreneurial dynamique et ont donc besoin de stratégies flexibles qui peuvent être adaptées aux circonstances. Les activités de marketing et de vente exécutées par une seule personne ou un seul groupe au lieu de deux équipes différentes sont beaucoup plus faciles à adapter lors de la réorientation d'une stratégie.
• Alignement des objectifs : Des indicateurs de performance clés coordonnés entre les activités de marketing et de vente, ce qui permet d'économiser des ressources précieuses et de produire des résultats responsables.
• Informations transparentes : Absence d'asymétries d'informations entre les équipes marketing et commerciales, ce qui réduirait la productivité et pourrait nuire à l'image des clients ou des partenaires externes.
• Image claire du client : Possibilité de suivre clairement chaque piste tout au long du parcours de l'acheteur et d'agir ainsi mieux face à chaque situation.
• Génération de leads de haute qualité : Un processus de prospection efficace et bien aligné entre les activités de marketing et de vente se traduit par des prospects de haute qualité et un plus grand nombre de transactions conclues. La combinaison des deux activités permet de mieux identifier les pistes intéressantes et de les juger en fonction de paramètres communs ou de systèmes de notation. Cela se traduit automatiquement par un plus grand nombre de conversions.

La liste pourrait s'allonger encore un moment, mais je suppose que vous avez déjà compris. La question est de savoir s'il s'agit simplement d'une autre tendance en matière de passagers ou s'il s'agit d'une tendance qui est venue ici pour rester.

« Ce n'est pas l'espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente. C'est celui qui s'adapte le mieux au changement

— Charles Darwin

UN APERÇU DU FUTUR

Depuis un certain temps, de nombreux dirigeants et experts jouent avec le mot « smarketing ». Comme vous l'avez probablement deviné, cela fait référence à l'alignement entre les activités de vente et de marketing, même pour les grandes entreprises. De nombreux sceptiques ne seront pas d'accord et soutiendront que combiner les deux activités reviendrait à combiner la bière et le vin. Même si des études ont prouvé qu'un alignement peut entraîner une augmentation des revenus allant jusqu'à 20 %.

Un point de vue moins radical, mais tout de même conservateur, jugera qu'une collaboration plus étroite sera bénéfique, mais que les rôles devraient rester séparés. Personnellement, je trouve que la fusion existe déjà pour les petites et moyennes entreprises, les faits sont parfaitement clairs. Les grandes entreprises, dont la structure est beaucoup plus rigide, continueront probablement à séparer les deux activités. Cependant, ils assimileront certainement les avantages de la réduction de l'écart entre les deux et pratiqueront ainsi une collaboration plus étroite.

Les signes sont clairs et, comme l'a dit un jour Jack Welch, ancien PDG de General Electric, « changez avant d'avoir à le faire ». Tout comme les pinsons étudiés par Darwin se sont adaptés pour occuper de nouveaux territoires et survivre, diverses start-ups et PME modifient leurs stratégies afin de tirer parti de cette jonction et de jeter les bases d'une nouvelle ère commerciale.

Michael Steinberg est le responsable du développement commercial chez Beamium.