Cuando vives y respiras el software como servicio, términos como ARR, MRR, LTV o CAC pasan a formar parte de tu jerga diaria. La pérdida de MRR bruta frente a la neta, y en qué se diferencia de la pérdida de clientes.

Es un verdadero desastre. Tanto es así que para los nuevos empleados de una empresa, a veces doy clases grupales sobre cómo entender el SaaS para asegurarme de que entienden el idioma que hablo después de 6 años dirigiendo una empresa de SaaS.

Métricas clave del software como servicio

En este artículo, repasaremos,

• Lo básico, MRR y ARR.
• MRR de expansión, contracción y reactivación.
• La tasa de abandono y la diferencia entre la pérdida de clientes, la pérdida de ingresos brutos y la pérdida de ingresos netos.
• Entender las tasas de abandono negativas.
• Estimación del valor de por vida.
• Costo de adquisición y relación entre LTV y CAC.
• Comprensión de las cohortes.
  

Empecemos por lo básico.

¿Qué son MRR y ARR?

MRR significa Ingresos recurrentes mensuales. Esto significa la cantidad de suscripciones que facturas cada mes: la cantidad de personas que están suscritas a tu plataforma y a las que se les facturará automáticamente a menos que tomen medidas y cancelen sus cuentas.

La MRR es la razón por la que las empresas de SaaS atraen a los inversores: ingresos predecibles. Las empresas de suscripción pueden predecir con precisión la cantidad de ingresos que van a obtener en un mes determinado.

Si multiplicas el MRR por 12, obtienes la ARR o la tasa de ejecución anualizada. Al igual que antes, esta es una excelente métrica para estimar la cantidad de ingresos que la empresa puede generar anualmente.

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Suponiendo que no añadas ningún cliente, pero tampoco pierdes ningún cliente, la ARR presenta un panorama de los ingresos anuales que la empresa puede generar.

Cuando un cliente se suscribe a un plan anual, por ejemplo, a 96 USD al año, ocurre lo contrario. Dado que 96 USD son los ingresos anuales que generará el cliente, el impacto de 96 USD se refleja en la ARR. Esto significa que, para estimar el impacto mensual de esos 96$, hay que dividirlos entre 12. En otras palabras, un plan anual de 96$ significa 96$ en ARR, pero solo 8$ en MRR.

Ahora ARR sería hermoso si estuviera garantizado, pero siempre habrá cancelaciones. Por suerte, hay una forma sencilla de estimar cuánto tiempo se quedará un cliente, basándose en el comportamiento histórico de los clientes. Por eso, la métrica de abandono es fundamental, y dedicaremos un tiempo a hablar de ello.

Supongamos que esta plataforma llamada Slidebean, un fantástico creador de presentaciones con tecnología de inteligencia artificial, suscribió a 100 nuevos usuarios con un plan de 29 dólares al mes en enero.

Eso significa que la nueva métrica de MRR para enero es de 2.900 USD. Eso es fácil.

¿Qué es la tasa de abandono de clientes?

En febrero, esta empresa suma otros 100 usuarios. Eso significa que agregaron 2.900 dólares en MRR. Sin embargo, perdieron diez clientes de la cohorte de enero. Una cohorte es un grupo de usuarios que comparten características, como el mes en el que se suscribieron o la campaña que los atrajo.

Así que para hacer un seguimiento, así es como se ve la tabla de movimientos del MRR. La empresa sumó 2.900 dólares en MRR, pero perdió 290 dólares (10 clientes). A finales de febrero, tenía 190 clientes y 5.510 dólares en MRR.

Cómo calcular el churn

Muy bien, calculemos la tasa de abandono. De cada 100 usuarios, perdimos 10. Eso significa que nuestra tasa de abandono de clientes fue del 10%. La fórmula para esto es:

• La cantidad de usuarios perdidos, dividido por el número de usuarios al inicio del período.

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Eso significa que tenemos diez dividido por 100. Recuerda que no contamos los 100 usuarios que agregamos en febrero. Se trata de clientes nuevos que no estaban aquí al principio del período.

El churn es una fórmula esencial. Si divides uno entre la tasa de abandono (en este caso, uno dividido entre el 10% (o 1 entre 0,1), obtendrás la vida útil media de un cliente (el número de meses).

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Valor de por vida del cliente (LTV)

Una tasa de abandono del 10% significa que el cliente promedio se quedará durante 10 meses. Si lo desglosas, verás que una cohorte de 100 clientes, en la que pierdes el 10% de ellos cada mes, significa que para el décimo mes tendrás alrededor de 38 clientes, y para el 24, dos años después, todavía tendrás unos 9 clientes. Incluso en el mes 45, se espera que sigas teniendo un cliente. La edad promedio de todos esos clientes es de 10 meses.

Con una tasa de abandono de clientes del 5%, la vida útil media sería de unos 20 meses. Una tasa de abandono del 3% significa una vida útil media de 33 meses. Y así sucesivamente. Cuanto menor sea la tasa de abandono, mayor será la vida útil promedio.

Ahora, si tienes el promedio de meses que un cliente se queda y sabes, en promedio, cuánto te paga ese cliente... ¡tienes toda la información que necesitas para obtener un valor de por vida!

Fórmula para toda la vida del cliente

Volviendo al ejemplo de Slidebean, digamos que esta empresa ficticia pero totalmente impresionante tenía un plan de 29$ al mes y 12$ al mes.

Si la empresa tuviera, por ejemplo, 30 000$ en MRR y 2000 clientes, puede dividir el MRR entre el número de clientes y obtener un número denominado ARPU: ingreso promedio por usuario.

30 000/ 2000$ = 15$

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Algunas personas también llaman a ese número ARPA, ingreso promedio por cuenta. Esto se hace principalmente para distinguir que la métrica ARPU/ARPA hace un seguimiento de tus cuentas, no de tus usuarios. Una empresa que usa Slack puede tener entre 50 y 1000 empleados. El equipo de métricas de SaaS se preocupa principalmente por los ingresos medios por empresa, no por cada persona que utiliza Slack.

Por lo tanto, si sabemos que, en promedio, una cuenta vale 25 USD al mes y, con una tasa de abandono del 5%, sabemos que el tiempo promedio con nosotros será de 20 meses, podemos multiplicar el ARPU (25 dólares) por meses de vida útil (20 dólares) y obtener 500 dólares. Ese es el valor de por vida de nuestros clientes.

Podemos simplificar aún más la fórmula.

Genial, por lo que LTV = ARPU/tasa de abandono de clientes

La regla empresarial más básica es que lo que pagues para atraer clientes debe ser inferior al dinero que ganas con dicho cliente.

El valor de por vida del cliente es un número excelente para estimarlo. Si, basándote en tu tasa de abandono y en tu ARPU, puedes estimar que el valor de por vida de un cliente es de 1000$, sabrás que puedes ser agresivo y gastar 400$ para conseguir ese cliente, porque sabes que, con el tiempo, recuperarás ese dinero.

Como regla general, se considera ideal que el costo de atraer a un cliente sea un tercio del valor de por vida. Por lo tanto, en el caso de un Slidebean ficticio con un LTV de 500 dólares, deberíamos intentar gastar unos 160 dólares para conseguir un cliente.

De hecho, durante mucho tiempo, nuestro CAC fue mucho más bajo que eso, lo que era una señal de que podíamos permitirnos gastar de forma más agresiva en la adquisición de clientes.

Tasa de pérdida de ingresos

Durante todo este tiempo, he estado hablando de la pérdida de clientes: la cantidad de clientes que perdimos en comparación con la cantidad de clientes que teníamos.

Pero también puedes medir la pérdida de clientes desde el punto de vista de los ingresos. La cantidad de ingresos por suscripción añadidos frente a la cantidad de ingresos por suscripción perdidos.

En nuestro ejemplo más básico (el que usamos antes), perdimos 10 clientes de enero a febrero. 10% de pérdida de clientes.

Si lo medimos por la cantidad de ingresos perdidos, la fórmula sería muy similar:

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En ese caso, dado que perdimos 290 dólares, lo dividimos entre 2.900 dólares (los ingresos que teníamos al principio del período) y obtenemos el 10%.

Esto se denomina rotación bruta y, a menudo, el número es bastante similar al número de pérdida de clientes. Entonces, ¿por qué lo medimos por separado?

Bueno, porque puedes perder ingresos sin perder un cliente. En nuestro ejemplo, todos los clientes tenían un plan de 29$ al mes, por lo que cada cliente perdido representa una pérdida de ingresos de 29$.

Sin embargo, si tiene planes diferentes, es posible que haya personas que bajen de categoría un plan. Veamos la versión visual.

Digamos que en enero, Slidebean ficticio agregó 30 clientes a su plan Starter, que cuesta 12 dólares al mes, y agregó 70 clientes a su plan Premium, que cuesta 29 dólares.

Genial. Ahora, al igual que antes, en febrero perdemos 10 clientes. Recuerda que, si bien es posible que añadamos nuevos clientes en febrero, eso no afecta a nuestras estadísticas de abandono, ya que se trata de clientes nuevos. Solo estamos comparando los clientes que ya estaban con nosotros al principio del período.

Bien, digamos que perdimos 5 clientes del plan Premium y 5 clientes del plan Starter.

La cantidad de clientes perdidos es de 10. De un lote de 100 clientes, eso representa una pérdida de clientes del 10%.

Sin embargo, la cantidad de Lost MRR es de 205 dólares, porque hay una mezcla de personas de diferentes planes. Esto se traduce en una pérdida de ingresos brutos de alrededor del 8,7%. Observa en qué se diferencia de la tasa de abandono de clientes del 10%.

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Ahora, cuando se trata de varios planes, es posible que también haya personas que cambien de plan. Siguiendo este mismo ejemplo, supongamos que 5 clientes del plan Premium bajaron de categoría al plan Starter.

Así que 7 personas pasaron de pagar 29$ al mes a 12$ al mes. Eso supone una contracción de 119$.

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Eso nos da una pérdida bruta de MRR del 13,6%

Como puede ver, en este escenario en particular, nuestra tasa de abandono de clientes era un poco engañosa. Recuerda que los clientes que bajaron de categoría a un plan no se consideran clientes perdidos porque siguen pagando por un plan... simplemente es un plan mucho más barato.

Creemos que la pérdida de clientes es del 10%, pero en realidad perdemos el 13,6% de los ingresos cada mes. Esa es la pérdida de ingresos brutos. Y es un número feo, pero aún hay buenas noticias. ¡Los clientes pueden mejorar sus planes!

Si bien tenemos ingresos por contracción, es posible que también tengamos ingresos por expansión si los clientes pasan del plan Starter al plan Premium o añaden nuevos puestos a sus cuentas (recuerde que medimos las cuentas, no los puestos individuales).

También es posible que tengamos ingresos por reactivación; se trata de clientes que cancelaron y volvieron para reactivar su suscripción.

Técnicamente, no se considera un nuevo MRR porque ya eran nuestros clientes, por lo que se clasifica por separado como MRR de reactivación.

La suma de todas esas variables (reactivación, expansión, contracción y pérdida de clientes) nos da un número llamado Net MRR Churn, o Net Revenue Churn, y al menos para nosotros en Slidebean, es el número más importante de todos.

Echemos un vistazo a nuestro escenario de pérdida bruta del 13,6%. Supongamos que, si bien tuvimos cancelaciones y contracciones, también tuvimos una expansión del MRR.

15 clientes decidieron actualizar su plan Starter a su plan Premium. Quizás querían hacer un seguimiento de las opiniones de los inversores en sus presentaciones. Quizás querían tener acceso a nuestras plantillas de presentación premium. ¿Quién sabe? Se han actualizado.

Esto se traduce en 255$ en MRR adicionales del mismo grupo de usuarios que teníamos al principio del período. Una vez más, no se trata de clientes nuevos, sino de clientes existentes.

Además, digamos que vimos a 7 usuarios volver de entre los muertos. Reactivaron sus cuentas, algunas del plan Starter y otras del plan Premium. Agregaron 169 dólares en suscripciones.

Entonces, ¿cómo calculamos la nueva tasa de abandono?

Esta es la fórmula para la pérdida de clientes.

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Por lo tanto, el resultado aquí es del -4,18%, y no te preocupes; no se trata de tus oxidadas habilidades matemáticas en el instituto; el resultado aquí fue en realidad del -4,18%. ¿Qué significa eso, abandono negativo?

Bueno, es precisamente eso. ¡Es SaaS Nirvana! ¿De verdad?. La pérdida de clientes negativa es la cifra que financia a las empresas de SaaS.

La pérdida de clientes negativa significa que, cada mes, tus clientes actuales aumentan. Cada mes, ganas más dinero con el mismo lote (o cohorte) de clientes, además de los nuevos clientes que añades. La pérdida de clientes negativos es algo hermoso de ver y es algo por lo que luchan todos los directores ejecutivos de SaaS.

¡Genial! La última parte que veremos son las cohortes.

¿Qué es un COHORTS? 

Para cada métrica de la que hemos hablado hoy, comparamos los clientes perdidos o ganados en un período con la cantidad de clientes del período anterior.

Si analizáramos estas métricas para junio, las fórmulas serían las mismas: compararíamos los clientes perdidos, en contracción, en expansión y reactivación que se produjeron en junio, independientemente de cuándo se inscribieron. Esto es fantástico porque muestra una imagen clara de tu tasa de retención promedio. Ese es el número que necesitas para proyectar tus ingresos futuros.

Sin embargo, a veces querrás analizar una cohorte específica de usuarios: los usuarios que realizaron conversiones en un mes determinado y comparar su comportamiento con el de los usuarios anteriores. Esto es útil, por ejemplo, si has abierto un nuevo canal de marketing en un mes determinado o si has lanzado una promoción. Los descuentos tienden a atraer clientes de baja calidad.

También puedes usar tablas de cohortes para medir tu eficacia a la hora de aumentar la incorporación o la retención. Y así es como se ven:

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Si miras horizontalmente, observas la cohorte de usuarios de un mes determinado y cómo se ha visto afectada la retención. Si nos fijamos en términos verticales, observaremos la evolución: cuántos clientes logramos retener al sexto mes o al noveno mes, y cómo evoluciona esa cifra con el paso del tiempo.

Puede crear tablas de cohortes en función de la pérdida de clientes, la pérdida bruta o, idealmente, en función de la pérdida neta de MRR. Aquí verás que la pérdida de clientes negativa se refleja como una tasa de retención superior al 100%.

Ahora, he visto a personas intentar ejecutar estas métricas manualmente, pero eso es una tontería si me preguntas. Es un verdadero desastre crear estas fórmulas y asegurarse de que todo se registre correctamente. Agregue una complicación: si está facturando a algunos de sus clientes a través de Rayas y algunas de ellas a través de Paypal, tienen dos entradas de datos que tienen un aspecto drásticamente diferente. Quieres consolidar esto en una hoja de cálculo que realmente te facilite la vida.

Todos los gráficos que viste en este vídeo provienen de Chart Mogul, who also happened to sponsor today's video. ChartMogul is a Subscription Data Platform that plugs into your payment system like Stripe, PayPal, Chargbee, etc. and automatically generates all the subscription analytics you need to run your subscription business like a pro.

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