Wichtige SaaS-KPI-Metriken, die Sie kennen sollten

Wenn Sie Software as a Service leben, werden Begriffe wie ARR, MRR, LTV, CAC zu einem Teil Ihres täglichen Slangs. MRR-Abwanderung zwischen Brutto- und Netto-MRR und wie unterscheidet sie sich von Kundenabwanderung?

Es ist ein richtiges Durcheinander. So sehr, dass ich für neue Mitarbeiter manchmal einen Gruppenkurs zum Thema „SaaS verstehen“ abhalte, um sicherzustellen, dass sie die Sprache verstehen, die ich nach 6 Jahren als Leiter eines SaaS-Unternehmens spreche.

Wichtige Kennzahlen für Software als Service

In diesem Artikel gehen wir darauf ein,

• Die Grundlagen, MRR und ARR.
• Expansion, Kontraktion und Reaktivierung MRR.
• Abwanderungsrate und die Differenz zwischen Kundenabwanderung, Bruttoumsatzabwanderung und Nettoumsatzabwanderung.
• Negative Abwanderungsraten verstehen.
• Schätzung des Lebenszeitwerts.
• Anschaffungskosten und Verhältnis von LTV zu CAC.
• Kohorten verstehen.
  

Fangen wir mit den Grundlagen an.

Was sind MRR und ARR

MRR steht für Monatlich wiederkehrender Umsatz. Das bedeutet die Anzahl der Abonnements, die Sie jeden Monat in Rechnung stellen: die Anzahl der Personen, die Ihre Plattform abonniert haben und denen automatisch eine Rechnung gestellt wird, sofern sie keine Maßnahmen ergreifen und ihre Konten kündigen.

MRR ist der Grund, warum SaaS-Unternehmen für Investoren so interessant sind: vorhersehbare Umsätze. Abonnementunternehmen können genau vorhersagen, wie viel Umsatz sie in einem bestimmten Monat erzielen werden.

Wenn Sie MRR mit 12 multiplizieren, erhalten Sie ARR oder annualisierte Run-Rate. Wie zuvor ist dies eine hervorragende Kennzahl, um abzuschätzen, wie viel Umsatz das Unternehmen jährlich erzielen kann.

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Unter der Annahme, dass Sie keine Kunden hinzufügen, aber auch keine Kunden verlieren, zeichnet der ARR ein Bild des Jahresumsatzes, den das Unternehmen erzielen kann.

Wenn ein Kunde ein Jahresabonnement abschließt, sagen wir für 96$ pro Jahr, passiert das Gegenteil. Da der Jahresumsatz, den der Kunde erzielt, 96$ ist, spiegelt sich der Effekt von 96$ im ARR wider. Das bedeutet, dass Sie diese 96$ durch 12 teilen müssen, um die monatlichen Auswirkungen dieser 96$ abzuschätzen. Mit anderen Worten, ein Jahresplan von 96 USD bedeutet 96 USD an ARR, aber nur 8 USD an MRR.

Nun, ARR wäre wunderschön, wenn es garantiert wäre, aber es wird immer Stornierungen geben. Zum Glück gibt es eine einfache Methode, anhand des bisherigen Kundenverhaltens abzuschätzen, wie lange ein Kunde bleiben wird. Aus diesem Grund ist die Abwanderungsmetrik so wichtig, und wir werden einige Zeit damit verbringen, darüber zu sprechen.

Nehmen wir an, diese Plattform heißt Slidebean, ein supercooler Pitchdeck-Builder, der auf KI basiert, hat im Januar 100 neue Nutzer mit einem Abonnement von 29$ pro Monat abonniert.

Das bedeutet, dass die neue MRR-Metrik für Januar 2.900 USD beträgt. Das ist einfach.

Was ist die Kundenabwanderungsrate

Im Februar fügt dieses Unternehmen weitere 100 Benutzer hinzu. Das bedeutet, dass sie MRR in Höhe von 2.900 USD hinzugefügt haben. Sie verloren jedoch zehn Kunden aus der Januar-Kohorte. Eine Kohorte ist eine Gruppe von Nutzern, die gemeinsame Merkmale aufweisen, z. B. den Monat, in dem sie das Abonnement abgeschlossen haben, oder die Kampagne, durch die sie gewonnen wurden.

Nur um den Überblick zu behalten, so sieht die MRR-Bewegungstabelle aus. Das Unternehmen fügte MRR in Höhe von 2.900 USD hinzu, verlor aber 290 USD (10 Kunden). Ende Februar hatte das Unternehmen 190 Kunden und einen MRR im Wert von 5.510 USD.

Wie berechnet man Churn

In Ordnung, lassen Sie uns also die Abwanderungsrate schätzen. Von 100 Benutzern haben wir 10 verloren. Das bedeutet, dass unsere Kundenabwanderungsrate bei 10% lag. Die Formel dafür lautet:

• Die Anzahl der verlorenen Benutzer, geteilt durch die Anzahl der Benutzer zu Beginn des Zeitraums.

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Das heißt, wir haben zehn geteilt durch 100. Denken Sie daran, dass wir die 100 Benutzer, die wir im Februar hinzugefügt haben, nicht zählen. Das sind neue Kunden, die zu Beginn des Berichtszeitraums nicht hier waren.

Churn ist eine wichtige Formel. Wenn Sie eine Abwanderungsrate durch eine Abwanderungsrate dividieren, in diesem Fall durch 10% (oder 1 geteilt durch 0,1), erhalten Sie die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden (die Anzahl der Monate).

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Customer Lifetime Value (LTV)

Eine Abwanderungsrate von 10% bedeutet, dass der durchschnittliche Kunde 10 Monate bei uns bleibt. Wenn Sie das tatsächlich aufschlüsseln, werden Sie feststellen, dass eine Kohorte von 100 Kunden, von denen Sie jeden Monat 10% verlieren, bedeutet, dass Sie im 10. Monat etwa 38 Kunden haben werden, im 24. Monat, zwei Jahre später, immer noch etwa 9 Kunden haben. Selbst im 45. Monat wird immer noch erwartet, dass Sie einen Kunden haben. Das Durchschnittsalter all dieser Kunden liegt bei 10 Monaten.

Bei einer Kundenabwanderungsrate von 5% läge die durchschnittliche Lebensdauer bei etwa 20 Monaten. Eine Abwanderungsrate von 3% bedeutet eine durchschnittliche Lebensdauer von 33 Monaten. Und so weiter. Je niedriger die Abwanderungsrate, desto länger ist die durchschnittliche Lebensdauer.

Wenn Sie nun die durchschnittliche Anzahl an Monaten haben, in denen ein Kunde bleibt, und Sie wissen, wie viel dieser Kunde Ihnen im Durchschnitt zahlt... haben Sie alle Informationen, die Sie benötigen, um einen Lifetime-Wert zu ermitteln!

Lebenszeitformel für Kunden

Nehmen wir noch einmal das Slidebean-Beispiel an und nehmen wir an, dieses fiktive, aber absolut großartige Unternehmen hatte einen Plan von 29$ pro Monat und 12$ pro Monat.

Wenn das Unternehmen beispielsweise 30.000$ an MRR und 2.000 Kunden hatte, können Sie den MRR durch die Anzahl der Kunden teilen und eine Zahl namens ARPU erhalten: durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer.

30.000 $/2.000 = 15$

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Manche Leute nennen diese Zahl auch ARPA, den durchschnittlichen Umsatz pro Konto. Dies dient hauptsächlich dazu, zu unterscheiden, dass die ARPU/ARPA-Metrik Ihre Konten und nicht Ihre Benutzer verfolgt. Ein Unternehmen, das Slack nutzt, kann 50 oder 1.000 Mitarbeiter haben. Das SaaS-Metrikteam interessiert sich hauptsächlich für den durchschnittlichen Umsatz pro Unternehmen, nicht für jeden Menschen, der Slack nutzt.

Wenn wir also wissen, dass ein Konto für uns im Durchschnitt 25$ pro Monat wert ist, und bei einer Abwanderungsrate von 5% wissen wir, dass die durchschnittliche Zeit bei uns 20 Monate beträgt, können wir den ARPU (25$) mit den Lebensmonaten (20$) multiplizieren, um 500$ zu erhalten. Das ist unser Lebenszeitwert für Kunden.

Wir können die Formel noch weiter vereinfachen.

Großartig, also LTV = ARPU/Kundenabwanderungsrate

Die grundlegendste Geschäftsregel lautet, dass alles, was Sie bezahlen, um Kunden anzulocken, weniger sein muss als das Geld, das Sie mit diesem Kunden verdienen.

Der Customer Lifetime Value ist eine gute Zahl, um das abzuschätzen. Wenn Sie auf der Grundlage Ihrer Abwanderungsrate und Ihres ARPU schätzen können, dass der Lifetime Value für einen Kunden 1.000$ beträgt, wissen Sie, dass Sie aggressiv vorgehen und 400$ ausgeben können, um diesen Kunden zu gewinnen, weil Sie wissen, dass Sie dieses Geld irgendwann zurückbekommen werden.

Als Faustregel gilt, dass es ideal ist, dass die Kosten für die Kundengewinnung ein Drittel des Lebenszeitwerts ausmachen. Für das fiktive Slidebean mit einem LTV von 500$ sollten wir also darauf abzielen, etwa 160$ auszugeben, um einen Kunden zu gewinnen.

Die längste Zeit war unser CAC sogar viel niedriger als dieser, was ein Zeichen dafür war, dass wir es uns leisten konnten, mehr Geld für die Kundengewinnung auszugeben.

Umsatzabwanderungsrate

Die ganze Zeit habe ich über Kundenabwanderung gesprochen — die Anzahl der Kunden, die wir verloren haben, im Vergleich zur Anzahl der Kunden, die wir hatten.

Sie können die Abwanderung aber auch von der Umsatzseite aus messen. Die Höhe der hinzugefügten Abonnementeinnahmen im Vergleich zur Höhe der entgangenen Abonnementeinnahmen.

In unserem einfachsten Beispiel (dem, das wir zuvor verwendet haben) haben wir von Januar bis Februar 10 Kunden verloren. 10% Kundenabwanderung.

Wenn wir das an der Höhe der verlorenen Einnahmen messen, wäre die Formel sehr ähnlich:

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Da wir 290$ verloren haben, teilen wir das durch 2.900$ (den Umsatz, den wir zu Beginn des Zeitraums hatten), und wir erhalten 10%.

Das wird unsere Bruttoabwanderung genannt, und oft ist die Zahl der Kundenabwanderungszahl ziemlich ähnlich. Warum messen wir sie also separat?

Nun, weil Sie Umsatz verlieren können, ohne einen Kunden zu verlieren. In unserem Beispiel hatten wir für jeden einzelnen Kunden einen Tarif von 29$ pro Monat, sodass jeder verlorene Kunde einem Umsatzverlust von 29$ entspricht.

Wenn Sie jedoch andere Pläne haben, kann es sein, dass Personen einen Plan herabstufen. Schauen wir uns die visuelle Version an.

Nehmen wir an, das fiktive Slidebean hat im Januar 30 Kunden zu seinem Starter-Plan hinzugefügt, was 12$ pro Monat entspricht, und sie haben 70 Kunden zu ihrem Premium-Abo hinzugefügt, was 29$ entspricht.

Großartig. Jetzt wie zuvor, im Februar, verlieren wir 10 Kunden. Denken Sie daran, dass wir zwar im Februar neue Kunden hinzufügen könnten, aber diese haben keinen Einfluss auf unsere Abwanderungskennzahlen, da es sich um Neukunden handelt. Wir vergleichen nur die Kunden, die zu Beginn des Berichtszeitraums bereits bei uns waren.

OK, nehmen wir an, wir haben 5 Kunden aus dem Premium-Plan und 5 Kunden aus dem Starter-Plan verloren.

Die Anzahl der verlorenen Kunden beträgt 10. Bei einer Charge von 100 Kunden entspricht das einer Kundenabwanderung von 10%.

Der Betrag von Lost MRR beträgt jedoch 205 USD, da es eine Mischung aus Personen mit unterschiedlichen Tarifen gibt. Das entspricht einer Bruttoumsatzabwanderung von etwa 8,7%. Beachten Sie, wie sich dies von der Kundenabwanderungsrate von 10% unterscheidet.

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Wenn Sie es mit mehreren Tarifen zu tun haben, können Sie auch Leute haben, die zwischen den Tarifen wechseln. Gehen wir nach demselben Beispiel davon aus, dass 5 Kunden aus dem Premium-Tarif auf den Starter-Plan herabgestuft wurden.

Also zahlten 7 Leute nicht mehr 29 $/Monat, sondern 12 $/Monat. Das ist ein Rückgang von 119$.

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Das ergibt eine Brutto-MRR-Abwanderung von 13,6%

Wie Sie sehen können, war unsere Kundenabwanderungsrate in diesem speziellen Szenario ein wenig irreführend. Denken Sie daran, dass Kunden, die einen Tarif herabgestuft haben, nicht als verlorene Kunden gezählt werden, weil sie immer noch für einen Tarif bezahlen... es ist nur ein viel billigerer Tarif.

Wir glauben, dass die Abwanderung bei 10% liegt, aber in Wirklichkeit verlieren wir jeden Monat 13,6% des Umsatzes. Das ist die Bruttoumsatzabwanderung. Das ist eine hässliche Zahl, aber es gibt immer noch gute Neuigkeiten. Kunden könnten ihre Tarife aktualisieren!

Wir haben zwar rückläufige Umsätze, aber wir haben möglicherweise auch Expansionsumsätze, weil Kunden vom Starter-Tarif zum Premium-Abo wechseln oder ihren Konten neue Plätze hinzufügen (denken Sie daran, dass wir Konten messen, nicht einzelne Plätze).

Möglicherweise haben wir auch Einnahmen aus der Reaktivierung; das sind Kunden, die ihr Abonnement storniert haben und zurückgekommen sind, um ihr Abonnement zu reaktivieren.

Technisch gesehen wird das nicht als neue MRR betrachtet, da sie bereits unsere Kunden waren. Daher wird es separat als Reaktivierungs-MRR eingestuft.

Die Summe all dieser Variablen: Reaktivierung, Expansion, Rückgang und verlorene Kunden geben uns eine Zahl namens Net MRR Churn oder Net Revenue Churn, und zumindest für uns bei Slidebean ist dies die wichtigste Zahl von allen.

Werfen wir einen Blick zurück auf unser Szenario einer Bruttoabwanderung von 13,6%. Gehen wir davon aus, dass wir zwar Stornierungen und Kontraktionen hatten, aber auch eine gewisse Erweiterung der MRR hatten.

15 Kunden haben beschlossen, ihren Starter-Tarif auf ihren Premium-Tarif hochzustufen. Vielleicht wollten sie die Ansichten der Anleger auf ihren Pitchdecks verfolgen. Vielleicht wollten sie Zugriff auf unsere Premium-Pitchdeck-Vorlagen haben. Wer weiß? Sie haben ein Upgrade durchgeführt.

Das entspricht einer zusätzlichen MRR von 255 USD von derselben Benutzergruppe, die wir zu Beginn des Berichtszeitraums hatten. Auch hier handelt es sich nicht um Neukunden, sondern um Bestandskunden.

Nehmen wir außerdem an, wir haben 7 Benutzer gesehen, die von den Toten auferstanden sind. Sie haben ihre Konten reaktiviert, einige im Starter-Plan, andere im Premium-Plan. Sie fügten Abonnements im Wert von 169 USD hinzu.

Also, wie schätzen wir die neue Abwanderungsrate ein?

Das ist die Abwanderungsformel.

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Also, das Ergebnis hier ist -4,18%, und keine Sorge; das sind nicht deine eingerosteten Mathekenntnisse an der High School; das Ergebnis hier war tatsächlich -4,18%. Was bedeutet das, negative Abwanderung?

Nun, genau das ist es. Es ist SaaS Nirvana! Wirklich. Negative Abwanderung ist die Zahl, mit der SaaS-Unternehmen finanziert werden.

Negative Abwanderung bedeutet, dass Ihre Bestandskunden jeden Monat wachsen. Jeden Monat verdienen Sie mit derselben Gruppe (oder Kohorte) von Kunden mehr Geld, zusätzlich zu den neuen Kunden, die Sie hinzufügen. Eine negative MRR-Abwanderung ist eine schöne Sache, für die sich alle SaaS-CEOs einsetzen.

Großartig! Der letzte Teil, den wir uns ansehen werden, sind Kohorten.

Was ist eine KOHORTE 

Für jede einzelne Kennzahl, über die wir heute gesprochen haben, vergleichen wir die verlorenen oder gewonnenen Kunden in einem Zeitraum mit der Anzahl der Kunden in der vorherigen Periode.

Wenn wir diese Kennzahlen für Juni verwenden würden, wären die Formeln dieselben. Wir würden verlorene, rückläufige, expandierende und reaktivierte Kunden vergleichen, die im Juni aufgetreten sind, unabhängig davon, wann sie sich angemeldet haben. Das ist großartig, weil es ein klares Bild Ihrer durchschnittlichen Kundenbindungsrate vermittelt. Das ist die Zahl, die Sie benötigen, um Ihren zukünftigen Umsatz zu prognostizieren.

Manchmal möchten Sie sich jedoch eine bestimmte Nutzerkohorte ansehen: die Nutzer, die in einem bestimmten Monat konvertiert haben, und ihr Verhalten mit den Nutzern davor vergleichen. Dies ist beispielsweise nützlich, wenn Sie in einem bestimmten Monat einen neuen Marketingkanal eröffnet haben oder wenn Sie eine Werbeaktion durchgeführt haben. Rabatte führen in der Regel zu qualitativ minderwertigen Kunden.

Sie können auch Kohortentabellen verwenden, um Ihre Effektivität zu messen, wenn Sie das Onboarding oder die Mitarbeiterbindung erhöhen. Und so sehen sie aus:

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Wenn Sie horizontal schauen, betrachten Sie die Kohorte der Nutzer aus einem bestimmten Monat und wie sich dies auf die Kundenbindung ausgewirkt hat. Wenn Sie vertikal schauen, betrachten Sie die Entwicklung: Wie viele Kunden schaffen Sie es, bis zum sechsten oder 9. Monat an sich zu binden, und wie entwickelt sich das im Laufe der Zeit?

Sie können Kohortentabellen auf der Grundlage Ihrer Kundenabwanderung, Ihrer Bruttoabwanderung oder idealerweise auf der Grundlage Ihrer Netto-MRR-Abwanderung erstellen. Hier sehen Sie, dass sich die negative Abwanderung als Kundenbindungsrate von mehr als 100% widerspiegelt.

Nun, ich habe Leute gesehen, die versucht haben, diese Metriken manuell auszuführen, aber das ist einfach albern, wenn Sie mich fragen. Es ist ein echtes Durcheinander, sich diese Formeln auszudenken und sicherzustellen, dass alles korrekt verfolgt wird. Fügen Sie eine Komplikation hinzu; wenn Sie einigen Ihrer Kunden Rechnungen per Streifen und einige davon über Paypal, Sie haben zwei Dateneingaben, die drastisch anders aussehen. Sie möchten dies in einer Tabelle zusammenfassen, die Ihnen das Leben tatsächlich erleichtert.

Jedes einzelne Diagramm, das Sie in diesem Video gesehen haben, stammt von Karte Mogul, who also happened to sponsor today's video. ChartMogul is a Subscription Data Platform that plugs into your payment system like Stripe, PayPal, Chargbee, etc. and automatically generates all the subscription analytics you need to run your subscription business like a pro.

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