Explicación del modelo financiero: ¿Qué es la planificación basada en factores?

Caya explica el modelo financiero basado en conductores de Slidebean

He mirado todos los vídeos sobre modelos financieros en Youtube y todos comienzan con una hoja de cálculo.

Y sí, por supuesto, eso es lo que Modelo financiero es, y hoy pasaremos a las hojas de cálculo, pero antes de eso, tenemos que ponernos de acuerdo sobre qué es el modelo financiero, cómo debería funcionar y qué es lo que más utilizan los fundadores de empresas emergentes cuando lo hacen.

Un modelo financiero es una hoja en la que se recopilan datos (sus gastos, sus suposiciones sobre el negocio, puntos de referencia reales de otras empresas) y, por otro lado, debe incluir algunas preguntas clave de la empresa.

Algunas de ellas son preguntas urgentes, casi de vida o muerte para su negocio:

- Cuánta pista tienes (cuánto tiempo pasará hasta que te quedes sin dinero).

- ¿Puedes pagar esa nueva contratación? ¿O esa nueva campaña?

- Si busca inversores, ¿cuánto dinero necesita recaudar y cuándo?

He visto a demasiados fundadores decir: «Estamos recaudando 1,5 millones de dólares para sus plataformas de juego, y no tengo ningún número que lo respalde, ni idea de dónde los lleva eso. Y eso, por supuesto, se desmorona muy rápido cuando los inversores hacen preguntas.

Otras respuestas, más a medio plazo:

- ¿Qué tan grande puede llegar a ser la empresa?

- ¿Cuánto va a costar conseguir ese precio?

- ¿Qué tan efectiva será esa campaña?

- ¿Cuál es la valoración de mi empresa?

Ahora, la forma en que muchas empresas abordan esto es haciendo algunas suposiciones sobre los ingresos o sobre los usuarios.

Esta es la cantidad de usuarios que obtendremos cada mes y, por lo tanto, esta es la cantidad de ingresos que obtendremos. O peor aún, dirán: este año vamos a aumentar los ingresos un 10% cada mes. Período. Y para ello, tenemos un presupuesto de marketing y estas son las personas que contratamos.

La forma correcta es entender qué es lo que impulsa tus ingresos y pensar en los ingresos como el efecto, no como la causa.

Esto se llama modelado basado en controladores, y en este artículo te enseñaré todo lo que sé al respecto. Juntos dibujaremos diagramas para algunos modelos financieros comunes y convertiremos esa lógica en una hoja de cálculo real.

Bien, como he dicho, todavía no vamos a entrar en las hojas de cálculo. Trabajamos en docenas de ellas para nuestros clientes cada año, y todas comienzan en un lienzo.

El código de colores aquí es verde para los ingresos y rojo para los costos (cualquier gasto que esté relacionado directa y proporcionalmente con los ingresos, como los servidores o los costos de fabricación).

Azul para gastos de venta, generales y administrativos (prácticamente cualquier otro gasto) y amarillo para gastos de capital (que son sus activos, como sus computadoras, cosas que usted posee y que aún tienen valor monetario).

Este código de colores se usa en todas nuestras plantillas de hojas de cálculo, por lo que es fácil navegar y saber qué es qué. He colocado enlaces a todas estas plantillas aquí.

Cada una de esas categorías está, por supuesto, dividida en otras, y la mayoría de ellas son bastante fáciles de entender.

Por ejemplo, puedes presupuestar tu alquiler o añadir tus suscripciones para estimar el importe de la factura al final del mes.

Dentro de SG&A, la conexión más fácil que puede establecer es su plantilla con sus herramientas.

Por ejemplo, tu GSuite costará 6$ al mes por usuario. Así que ya sabes que por cada nuevo miembro del equipo que agregues, pagarás a Google 6$ adicionales.

Si estás en un espacio de trabajo conjunto, probablemente sean 500 dólares por asiento, así que, una vez más, siempre puedes unir esos números para tener una estimación precisa de esos gastos.

Esa es la parte fácil. Pasemos a lo bueno.

Ahora bien, si tuviéramos que dibujar el modelo que mencioné, el terriblemente incorrecto, sería un modelo en el que los ingresos son la entrada, por lo que ese es el impulsor. Usted ingresa los ingresos, y eso impulsa sus contrataciones y sus costos de marketing.

Pero, por supuesto, no es así como funcionan las cosas en la vida real.

En la vida real, gastas dinero en una campaña y esa campaña generará conversiones.

O si gastas dinero en un equipo de ventas, ese equipo de ventas atraerá nuevos clientes potenciales a tu embudo.

Tanto esa campaña de marketing como ese equipo de ventas son los impulsores. Impulsan los ingresos. Pero lo más importante es que son azules. Debes invertir dinero para que, si la campaña es eficaz, genere ingresos.

Esto no tiene mucho sentido en una hoja de cálculo, y por eso la gente se pierde, pero visualmente es mucho más fácil de entender.

Y son estos KPI, los números de las flechas, los que funcionan como una verificación de la realidad de tus suposiciones.

Es bien sabido que el coste por instalación oscila entre 1 y 3 dólares en EE. UU.; de esa cantidad, el coste por clic en Google Ads rara vez cuesta menos de 1 dólar. Eso ayudará a mantener nuestras suposiciones dentro de la realidad.

Permítame mostrarle algunos modelos financieros comunes

Una aplicación, por ejemplo, se basa en los costos de marketing que impulsan las descargas. Un% de las descargas se convierten en usuarios activos y un% de ellas paga cualquier suscripción o compra integrada en la aplicación que vendas.

Una plataforma B2B, por otro lado, probablemente gastará dinero en marketing para generar clientes potenciales. Esos clientes potenciales deberán ser procesados por un equipo de ventas (tal vez 100 clientes potenciales por agente, por mes) y algunos de ellos se convertirán.

Ahora bien, ese presupuesto de marketing de conductores puede consistir en muchas cosas: patrocinar un stand en un evento, Google Ads o marketing de influencia. Tu director de marketing dispondrá de las cifras de rendimiento para cada una de ellas, por separado, y pueden acabar siendo docenas de campañas. Sin embargo, lo que importará al modelo financiero será la tendencia macroeconómica, la cifra general: cuánto hemos gastado en total y cuánto ha costado un cliente potencial.

Puede hacer que esto sea más simple y más complejo según lo inteligente que sea.

En su forma más simple, pasas del presupuesto de marketing de pago a nuevos clientes.

En un ejemplo más complejo, puedes contabilizar el tráfico del sitio web, las suscripciones y los usuarios activos mensuales antes de las conversiones.

Quiero hacer una pausa por un segundo para aclarar que la clave aquí no es que el modelo sea perfecto y que tenga en cuenta todas las tendencias. La clave aquí es que el modelo te sea útil.

Estoy en nuestro modelo financiero de la empresa dos veces por semana: presupuestación y estimación. Debe ser fácil de administrar y responder a las necesidades de su empresa. Comienza de manera simple y se vuelve más complejo a medida que la empresa evoluciona, a medida que comprendes mejor la hoja de cálculo.

Bien, lo que puedes ver aquí es que todas estas líneas de ingresos de las que hablamos están impulsadas por un gasto.

Cuando agregas tus propias suposiciones al modelo, lo que puedes controlar es cuánto gastas y qué tan bien funciona (con tus tasas de conversión). Esto significa que tus suposiciones siempre están fundamentadas.

No existe un coste de 0,01$ por clic. Tampoco existe una tasa de conversión del 100%. También es muy poco probable que si duplicas tu presupuesto de marketing mensualmente, se mantengan las mismas cifras. Los picos agresivos del gasto suelen conducir a una menor eficiencia.

Tráfico orgánico

Ahora bien, hay una excepción a esto, un factor que no está directamente relacionado con un gasto: el tráfico orgánico.

Nuestro negocio se basa en el tráfico orgánico: alrededor de 1 millón de visitas al mes en nuestro canal de Youtube, 300 000 visitas a nuestro sitio web. Y eso no está vinculado a un gasto, al menos no directamente.

Si duplico nuestro equipo de medios el mes que viene, no obtendremos el doble de visitas en Youtube. Lo mismo pasa si duplico nuestro equipo de SEO, porque no funciona así, pero funciona.

Así que, para mí, Organic Traffic es el único factor que no está vinculado proporcionalmente a un gasto. Y lo permitiré, siempre y cuando sea razonable.

Esto puede ser una combinación de referencias de clientes existentes (boca a boca), esfuerzos en las redes sociales, SEO, optimización de la App Store, esfuerzos de marca, relaciones públicas...

Todos ellos son importantes, útiles, caros y lentos, pero imposibles de vincular a sus gastos.

Yo me consideraría bastante bueno en SEO, y este es el tiempo que nos llevó escalar el tráfico al sitio. No asuma que el suyo comenzará con 100 000 visitas.

También tiene un límite. Estamos cerca de ese límite para una plataforma de empresas emergentes: porque no hay mucha gente que busque lo que hacemos.

Así que cuando utilices Organic Traffic como conductor, ten en cuenta estas 3 reglas:

  • Asegúrate de presupuestar el equipo que hará que eso suceda (incluso si no está vinculado a ello).
  • Hágalo de manera razonable: tal vez observe el tráfico de su competencia.
  • Ten en cuenta que cuanto más tráfico recibas en un sitio web, menor será la tasa de conversión. Esto se debe a que el SEO depende del contenido, y gran parte de tu tráfico se destinará a publicaciones de blog, de personas que las lean pero no necesariamente estén listas para convertir.

Si tu sitio web se compone principalmente de páginas de destino, estas se convierten mucho, mucho mejor.

Líneas de ingresos

Vale, ya hemos hablado de los conductores. Analicemos ahora esas líneas de ingresos.

Bien, ahora que hemos modelado la causa de tu crecimiento, ahora podemos analizar el efecto.

Modelo financiero de plataformas de comercio electrónico

Tomemos el caso más simple de Plataforma de comercio electrónico. 

Una combinación de tráfico pagado y tráfico orgánico generará nuevos pedidos en tu plataforma. Con el enfoque más simple, puedes tomar la cantidad esperada de pedidos por mes y multiplicarla por el tamaño promedio de los pedidos.

No necesitas modelar y mapear todos los SKU de tu inventario. Si tomas el tamaño medio de los pedidos y el margen o margen medio que asignas a los productos, obtendrás una estimación decente de los ingresos.

Ahora, por supuesto, esos ingresos deben estar vinculados a un gasto, que son los productos en sí y el envío por pedido.

Modelo financiero de plataformas SaaS

SaaS es, por supuesto, mi ejemplo favorito. Veo que muchas empresas se esfuerzan por añadir planes a este plan, desglosar el número de personas que se conectan a cada plan, pero no es necesario, al menos al principio.

Solo puedes usar ARPU (o el ingreso promedio por cuenta). Si tienes un plan de 50$ y otro de 100$, es probable que tu ARPU se sitúe en un punto intermedio, y puedes usarlo para calcular tu MRR.

Y, por supuesto, no te olvides del churn. Los clientes no se quedan para siempre, por lo que hay que tener en cuenta esas cancelaciones mensuales.

(Hicimos un vídeo completo) explicar las métricas de abandono, si quieres una inmersión más profunda).

El punto es que los números que usa su modelo, las entradas y los impulsores son KPI, KPI que no tiene que inventar. Puedes preguntar a otras empresas emergentes de tu sector y, en el momento en que tengas algunos datos de usuario, podrás introducir estos valores tú mismo.

En el caso de SaaS, podría vincular su MRR o sus clientes activos a los costos de servidores e infraestructura. Es posible que estén cerca de 0 en la actualidad, pero necesita saber qué aspecto tendrán a medida que vaya escalando.

Al realizar un modelado basado en controladores, también puede crear otras conexiones. Por ejemplo, puedes suponer que por cada 1000 clientes activos en la plataforma tendrás que contratar a un nuevo agente de atención al cliente, lo que a su vez depende de los costes de Google Workspace y de oficina de los que hablamos.

Al final del día, tienes un modelo que hace los deberes por ti, pero nada funciona a menos que primero comprendas esto. Hemos hecho cientos de ellas para saber que esa parte es clave.

Bien, ahora quiero dedicar algo de tiempo a la hoja de cálculo para mostrarles cómo se ve una vez que la agreguemos.

Pero permíteme darte un ejemplo de la vida real ahora.

Taller de modelización financiera

Tenemos un nuevo plan en Slidebean llamado Taller de modelización financiera, donde lo acompañamos en la creación de un modelo financiero para su negocio.

El primer día, le proporcionaremos un modelo en blanco para empezar y, a continuación, el plan incluye dos horas al mes con un analista sénior para ayudarlo a crear este diagrama y centrarse en lo que es más urgente para su empresa, e incluye 6 horas de nuestro equipo de hojas de cálculo para crear cualquier funcionalidad nueva en la hoja de cálculo.

Y dado que estoy capacitando al equipo recientemente ampliado, dirigiré los próximos 25 proyectos que reservemos, así que desempeñaré ese puesto de analista sénior y tendrás un par de horas de mi parte cada mes.

La mayoría de las veces, antes del primer mes, habremos creado este diagrama para su empresa y todos sus gastos estarán incluidos en el modelo y, para el segundo mes, se habrán creado las primeras líneas de ingresos.

Se trata en gran medida de enseñar a pescar a un fundador, por lo que queremos que tomes lo que necesites, aprendas y luego sigas tu camino.

Reserva aquí si estás listo para reservar una plaza o llamar a nuestro equipo de ventas si necesitas más información.

Y así es como se ve ese modelo.

Nuestra plantilla de modelo financiero

La hoja de cálculo, como he dicho, es una modelo financiero en blanco que está disponible como descarga gratuita.

Aquí todo está conectado: los ingresos, los costos, los gastos de venta, generales y administrativos y los gastos de capital están todos conectados a las hojas de cálculo resumidas: sus estados financieros, mensuales y anuales.

También construimos un Cap Table aquí, así que si tiene la intención de reunir capital, puede hacer suposiciones sobre la cantidad de capital que le va a costar.

Así que en esta hoja puedes empezar a incluir tus gastos. También creamos esta pequeña herramienta que te permite administrar tu equipo desde una sola página.

Pero lo difícil es incluir ese diagrama en el modelo. Mi recomendación para mantener las cosas organizadas es colocar todas las entradas o suposiciones en la página de proyecciones, de modo que puedas controlarlas desde una sola página.

Con el tiempo, eso le permitiría ejecutar escenarios para comparar lo que sucedería con un conjunto de variables con el otro.- pero no nos adelantemos.

La idea ahora es hacer una lista de todos estos factores, ya que serán entradas o variables que harán que las cosas cambien en el modelo.

Una práctica común es hacer que las variables sean azules y los resultados negros: así sabrás qué números se supone que debes cambiar y cuáles no.

Así es como Modelo de comercio electrónico terminé buscando. Tenemos como impulsores el tráfico orgánico y el marketing de pago.

Tenemos un tamaño promedio de pedido, costos de envío y margen por pedido. En este caso, hemos añadido algunas funciones para volver a realizar pedidos: básicamente, decimos que un grupo de clientes que realizan una compra se convierten en clientes habituales y siguen haciendo un conjunto de pedidos al mes.

En el Modelo financiero de aplicaciones móviles, ya que hay muchas formas posibles de monetizar a los usuarios activos (utilizamos los usuarios activos mensuales para generar muchas líneas de ingresos: desde anuncios hasta compras integradas en la aplicación y suscripciones), pero una vez más, los usuarios activos mensuales se basan en sus esfuerzos de marketing.

Conectar estas fórmulas es la parte «fácil». Es tedioso, y es en esa parte en la que nuestro equipo puede ayudar más, pero una vez más, la clave está en entender lo que ocurre detrás de esto.

Recursos gratuitos

- El modelo en bruto está disponible como descarga gratuita.

- Tenemos plantillas estandarizadas para los escenarios más comunes, todas están disponibles para nuestros Clientes de Slidebean.

- Por último, pero no por ello menos importante, si necesitas que mi equipo o yo te ayudemos a crear un modelo, más parecido a un servicio llave en mano, deberías chatea con nuestro equipo de ventas.

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