Finanzmodellierung erklärt: Was ist treiberbasierte Planung?

Ich habe mir jedes einzelne Video über Finanzmodelle auf Youtube angesehen, und alle beginnen mit einer Tabelle.

Und ja, das ist es natürlich, was Finanzmodell ist, und wir werden heute zu Tabellenkalkulationen kommen - aber vorher müssen wir uns darüber im Klaren sein, was das Finanzmodell ist, wie es funktionieren sollte und was Startup-Gründer dabei am häufigsten machen.

Ein Finanzmodell ist ein Blatt, auf dem Sie Daten durchgehen: Ihre Ausgaben, Ihre Annahmen über das Geschäft, echte Benchmarks anderer Unternehmen — und auf der anderen Seite sollten einige wichtige Unternehmensfragen herausgespuckt werden.

Einige davon sind dringende, fast lebensbedrohliche Fragen für Ihr Unternehmen:

- Wie viel Start- und Landebahn hast du (wie lange dauert es, bis dir das Geld ausgeht).

- Kannst du dir den neuen Mitarbeiter leisten? Oder diese neue Kampagne?

- Wenn Sie nach Investoren suchen — wie viel Geld müssen Sie aufbringen und wann?

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Ich habe gesehen, dass viel zu viele Gründer „Wir sammeln 1,5 Millionen $“ auf ihre Pitchdecks, und haben keine Zahlen, die das belegen, oder irgendeine Ahnung, wohin sie das führt. Und das fällt natürlich sehr schnell auseinander, wenn Anleger Fragen stellen.

Andere Antworten, eher mittelfristig:

- Wie groß kann das Unternehmen werden?

- Wie viel wird es kosten, so viel zu bekommen?

- Wie effektiv wird diese Kampagne sein?

- Wie hoch ist meine Unternehmensbewertung?

Viele Unternehmen gehen dies nun so an, dass sie einige Umsatzannahmen oder einige Benutzerannahmen aufstellen.

So viele Nutzer werden wir jeden Monat bekommen, und daher werden wir so viel Umsatz erzielen. Oder noch schlimmer, sie werden sagen, dass wir in diesem Jahr den Umsatz jeden Monat um 10% steigern werden. Zeitraum. Und dafür haben wir ein Marketingbudget und hier ist, wen wir einstellen.

Der richtige Weg besteht darin, zu verstehen, was Ihren Umsatz antreibt, und den Umsatz als Effekt und nicht als Ursache zu betrachten.

Das nennt man Driver-Based Modeling — und in diesem Artikel werde ich dir alles beibringen, was ich darüber weiß. Wir werden gemeinsam Diagramme für einige gängige Finanzmodelle zeichnen und diese Logik in eine tatsächliche Tabelle umwandeln.

OK, wie gesagt, wir beschäftigen uns noch nicht mit Tabellenkalkulationen. Wir arbeiten jedes Jahr an Dutzenden davon für unsere Kunden, und alle beginnen auf einer Leinwand.

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Die Farbcodierung hier ist Grün für Umsatz, Rot für Kosten (alle Ausgaben, die direkt und proportional zum Umsatz stehen, wie Server oder Herstellungskosten).

Blau für VVG-Kosten (das sind Vertriebs-, Allgemein- und Verwaltungskosten — so ziemlich alle anderen Ausgaben) und Gelb für CAPEX oder Investitionsausgaben (das sind Ihre Vermögenswerte, wie Ihre Computer — Dinge, die Sie besitzen und die immer noch einen monetären Wert haben).

Diese Farbcodierung wird in allen unseren Tabellenkalkulationsvorlagen verwendet, sodass Sie leicht navigieren und erkennen können, was was ist. Ich habe Links zu allen platziert diese Vorlagen hier.

Jede dieser Kategorien ist natürlich in andere unterteilt, und die meisten von ihnen sind ziemlich einfach zu verstehen.

Sie können beispielsweise Ihre Miete budgetieren oder Ihre Abonnements hinzufügen, um abzuschätzen, wie hoch die Rechnung am Ende des Monats sein wird.

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Innerhalb von SG&A ist die einfachste Verbindung, die Sie herstellen können, Ihr Headcount zu Ihren Tools.

Ihre GSuite kostet beispielsweise 6 USD/Monat pro Benutzer. Sie wissen also, dass Sie Google für jedes neue Teammitglied, das Sie hinzufügen, zusätzliche 6$ zahlen.

Wenn Sie in einem Coworking-Space sind, sind das wahrscheinlich 500$ pro Sitzplatz. Sie können diese Zahlen also immer zusammenfügen, um eine genaue Schätzung dieser Ausgaben zu erhalten.

Das ist der einfache Teil. Kommen wir zu den guten Sachen.

Wenn wir nun das von mir erwähnte Modell herausziehen würden — das furchtbar falsche —, dann ist das ein Modell, bei dem Umsatz der Input ist, also das ist der Treiber. Sie geben den Umsatz ein, und das bestimmt Ihre Neueinstellungen und Ihre Marketingkosten.

Aber so funktionieren die Dinge im wirklichen Leben natürlich nicht.

Im echten Leben gibst du Geld für eine Kampagne aus, und diese Kampagne wird zu Konversionen führen.

Oder Sie geben Geld für ein Vertriebsteam aus, und dieses Vertriebsteam wird neue Leads in Ihrem Funnel generieren.

Sowohl diese Marketingkampagne als auch das Verkaufsteam sind Treiber. Sie treiben den Umsatz voran. Aber am wichtigsten ist, dass sie blau sind. Sie müssen Geld ausgeben, damit die Kampagne, wenn sie effektiv ist, den Umsatz steigert.

In einer Tabelle macht das nicht viel Sinn, und das ist der Grund, warum sich die Leute verirren — aber visuell ist es viel einfacher zu verstehen.

Und es sind diese KPIs, die Zahlen in den Pfeilen, die als Realitätsprüfung für Ihre Annahmen dienen.

Es ist allgemein bekannt, dass die Kosten pro Installation in den USA zwischen 1 und 3 US-Dollar liegen. Davon kosten Kosten pro Klick bei Google Ads selten unter 1 US-Dollar. Das wird dazu beitragen, dass unsere Annahmen der Realität entsprechen.

Lassen Sie mich Ihnen einige gängige Finanzmodelle zeigen

Eine App wird beispielsweise durch Marketingkosten angetrieben, die zu Downloads führen. Ein Prozentsatz der Downloads wird zu aktiven Nutzern, und ein Prozentsatz von ihnen zahlt für jedes Abonnement oder jeden In-App-Kauf, den Sie verkaufen.

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Eine B2B-Plattform hingegen wird wahrscheinlich Marketinggeld ausgeben, um Leads zu generieren. Diese Leads müssen von einem Vertriebsteam bearbeitet werden — vielleicht 100 Leads pro Agent und Monat — und einige von ihnen werden konvertiert.

Dieses Treibermarketingbudget kann aus vielen Dingen bestehen: Sponsoring eines Standes auf einer Veranstaltung, Google Ads oder Influencer-Marketing. Ihr Marketingleiter hat für jede einzelne Kampagne eine eigene Leistungskennzahl — und es kann leicht zu Dutzenden von Kampagnen kommen. Aber was das Finanzmodell interessiert, ist der Makrotrend, die allgemeine Zahl: wie viel haben wir insgesamt ausgegeben und wie viel hat ein Lead gekostet.

Sie können dies einfacher und komplexer gestalten, je nachdem, wie versiert Sie sind.

In seiner einfachsten Form wechseln Sie vom bezahlten Marketingbudget zu Neukunden.

In einem komplexeren Beispiel können Sie den Webseiten-Traffic, die Anmeldungen und die monatlich aktiven Nutzer vor Konversionen berücksichtigen.

Ich möchte eine Sekunde innehalten, um klarzustellen, dass es hier nicht darauf ankommt, dass das Modell perfekt ist und jeden einzelnen Trend berücksichtigt. Der Schlüssel hier ist, dass das Modell für Sie nützlich ist.

Ich bin auf unserer Finanzmodell des Unternehmens zweimal pro Woche — Budgetierung und Schätzung. Es muss einfach zu verwalten sein und auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens eingehen. Es fängt einfach an und wird komplexer, wenn sich das Unternehmen weiterentwickelt — je besser Sie die Tabelle verstehen.

Okay, was Sie hier sehen können, ist, dass all diese Umsatzlinien, über die wir gesprochen haben, auf Ausgaben zurückzuführen sind.

Wenn Sie dem Modell Ihre eigenen Annahmen hinzufügen, können Sie kontrollieren, wie viel Sie ausgeben und wie gut es funktioniert (mit Ihren Konversionsraten). Das bedeutet, dass Ihre Annahmen immer begründet sind.

Es gibt keine Kosten von 0,01$ pro Klick. Es gibt auch keine Konversionsrate von 100%. Es ist auch äußerst unwahrscheinlich, dass dieselben Zahlen Bestand haben, wenn Sie Ihr Marketingbudget monatlich verdoppeln. Aggressive Ausgabenspitzen führen in der Regel zu einer geringeren Effizienz.

Organischer Verkehr

Jetzt gibt es eine Ausnahme, einen Fahrer, der nicht direkt mit Kosten verbunden ist: Organic Traffic.

Unser Geschäft basiert auf organischem Traffic: etwa 1 Million Aufrufe pro Monat auf unser Youtube-Kanal, 300K Besuche auf unserer Website. Und das ist nicht mit Kosten verbunden, zumindest nicht direkt.

Wenn ich nächsten Monat unser Medienteam verdopple, werden wir nicht doppelt so viele Views auf Youtube bekommen. Das Gleiche gilt, wenn ich unser SEO-Team verdopple - weil es so nicht funktioniert - aber es funktioniert.

Für mich ist Organic Traffic also der einzige Treiber, der nicht proportional an Kosten gebunden ist. Und ich erlaube es — solange es vernünftig ist.

Dies kann eine Kombination aus Empfehlungen von Bestandskunden (Mundpropaganda), Social-Media-Bemühungen, SEO, App Store-Optimierung, Branding-Bemühungen, PR... sein.

All das ist wichtig, nützlich, teuer und langsam — aber unmöglich mit Ihren Ausgaben zu verknüpfen.

Ich würde uns für ziemlich gut in SEO halten, und so lange haben wir gebraucht, um den Traffic auf die Website zu skalieren. Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Seite bei 100.000 Besuchen beginnt.

Es gibt auch eine Kappe. Wir sind nahe an dieser Obergrenze für eine Startup-Plattform: Weil nicht so viele Leute nach dem suchen, was wir tun.

Wenn du Organic Traffic als Fahrer verwendest, beachte also diese 3 Regeln:

• Stellen Sie sicher, dass Sie das Team budgetieren, das dafür verantwortlich ist (auch wenn es nicht daran gebunden ist).
• Machen Sie es vernünftig: Schauen Sie sich vielleicht den Traffic Ihres Konkurrenten an.
• Beachten Sie, dass die Konversionsrate umso niedriger ist, je mehr Traffic Sie auf eine Website erhalten. Dies liegt daran, dass die Suchmaschinenoptimierung vom Inhalt abhängt und ein Großteil Ihres Traffics auf Blogbeiträge von Personen entfällt, die zwar lesen, aber nicht unbedingt bereit sind, eine Konvertierung vorzunehmen.

Wenn Ihre Website hauptsächlich aus Landingpages besteht, konvertieren diese viel, viel besser.

Umsatzlinien

OK, wir haben uns mit Fahrern befasst. Schauen wir uns diese Umsatzlinien jetzt genauer an.

Okay, jetzt, da wir die Ursache Ihres Wachstums modelliert haben, können wir uns jetzt den Effekt ansehen.

Finanzmodell für E-Commerce-Plattformen

Nehmen wir den einfachsten Fall einer E-Commerce-Plattform. 

Eine Kombination aus bezahltem Traffic und organischem Traffic bringt neue Bestellungen auf Ihre Plattform. Im einfachsten Fall könntest du die erwartete Anzahl von Bestellungen pro Monat nehmen und sie mit einer durchschnittlichen Bestellgröße multiplizieren.

Sie müssen nicht jede einzelne SKU in Ihrem Inventar modellieren und zuordnen. Wenn Sie die durchschnittliche Bestellgröße und die durchschnittliche Marge oder den Preisaufschlag, den Sie für Produkte berechnen, verwenden, sollten Sie damit eine vernünftige Schätzung des Umsatzes erhalten.

Nun muss dieser Umsatz natürlich an einen Aufwand gebunden sein, nämlich an die Produkte selbst und den Versand pro Bestellung.

Finanzmodell für SaaS-Plattformen

SaaS ist natürlich mein Lieblingsbeispiel. Ich sehe, dass viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, Tarife hinzuzufügen — aufzuschlüsseln, wie viele Personen mit den einzelnen Tarifen verbunden sind: aber das brauchst du nicht, zumindest am Anfang.

Sie können einfach den ARPU (oder den durchschnittlichen Umsatz pro Konto) verwenden. Wenn Sie einen Plan für 50$ und 100$ haben, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Ihr ARPU irgendwo in der Mitte landet — und Sie können ihn verwenden, um Ihre MRR zu schätzen.

Und vergessen Sie natürlich nicht die Abwanderung. Kunden bleiben nicht für immer, daher müssen Sie diese monatlichen Stornierungen berücksichtigen.

(Wir haben ein ganzes Video gemacht Erklärung der Abwanderungskennzahlen, wenn du tiefer tauchen willst).

Der Punkt ist, dass die Zahlen, die Ihr Modell verwendet, die Eingaben und die Treiber: KPIs sind, KPIs, die Sie nicht erfinden müssen. Sie können andere Startups in Ihrer Branche fragen, und in dem Moment, in dem Sie selbst einige Benutzerdaten haben, können Sie diese Werte selbst eingeben.

Im Fall von SaaS, könnten Sie Ihre MRR oder Ihre aktiven Kunden an die Server- und Infrastrukturkosten binden. Diese mögen heute nahe 0 sein, aber Sie müssen wissen, wie diese aussehen werden, wenn Sie skalieren.

Bei der treiberbasierten Modellierung können Sie auch andere Verbindungen erstellen. Sie können beispielsweise davon ausgehen, dass Sie für jeweils 1.000 aktive Kunden auf der Plattform einen neuen Kundenbetreuer einstellen müssen. Diese wiederum sind an die Google Workspace-Kosten und die Bürokosten gebunden, über die wir gesprochen haben.

Am Ende des Tages haben Sie ein Modell, das die Hausaufgaben für Sie erledigt — aber nichts funktioniert, wenn Sie das nicht zuerst verstehen. Wir haben Hunderte davon gemacht, um zu wissen, dass dieser Teil entscheidend ist.

OK, ich möchte jetzt etwas Zeit mit der Tabelle verbringen und Ihnen zeigen, wie das aussieht, wenn wir es hinzugefügt haben.

Aber lassen Sie mich Ihnen jetzt ein Beispiel aus der Praxis geben.

Workshop zur Finanzmodellierung

Wir haben einen neuen Plan auf Slidebean namens Workshop zur Finanzmodellierung, wo wir Sie bei der Erstellung eines Finanzmodells für Ihr Unternehmen unterstützen.

Am ersten Tag stellen wir Ihnen zunächst ein leeres Modell zur Verfügung, und dann beinhaltet der Plan zwei Stunden pro Monat mit einem erfahrenen Analysten, der Sie bei der Erstellung dieses Diagramms unterstützt und Ihnen hilft, sich auf das zu konzentrieren, was für Ihr Unternehmen am dringendsten ist. Dazu gehören 6 Stunden, in denen unser Tabellenkalkulationsteam alle neuen Funktionen in der Tabelle erstellt.

Und da ich das neu erweiterte Team ausbilde, werde ich die nächsten 25 Projekte leiten, die wir buchen. Ich spiele also die Rolle des Senior Analyst, und Sie erhalten jeden Monat ein paar Stunden von mir.

In den meisten Fällen werden wir dieses Diagramm bis zum ersten Monat für Ihr Unternehmen erstellen, und alle Ihre Ausgaben werden im Modell enthalten sein — und im zweiten Monat sind die ersten Umsatzlinien erstellt.

Das ist quasi ein Ansatz, einem Gründer das Fischen beizubringen. Deshalb möchten wir, dass du alles Nötige nimmst, lernst und dich dann auf den Weg machst.

Buche hier wenn Sie bereit sind, einen Slot zu buchen oder unser Verkaufsteam anzurufen, wenn Sie weitere Informationen benötigen.

Und so sieht das Modell aus.

Unsere Vorlage für ein Finanzmodell

Die Tabelle ist, wie gesagt, eine leeres Finanzmodell das ist als kostenloser Download verfügbar.

Alles hier wurde miteinander verknüpft: Umsatz, Kosten, VVG-Kosten und Investitionsausgaben sind alle mit den Übersichtstabellen verknüpft: Ihren monatlichen und jährlichen Jahresabschlüssen.

Wir haben auch eine gebaut Cap Table hierAlso, wenn Sie beabsichtigen, Kapital zu beschaffen, können Sie Annahmen darüber treffen, wie viel Eigenkapital Sie das kosten wird.

Auf diesem Blatt können Sie also anfangen, Ihre Ausgaben zu erheben. Wir haben auch dieses kleine Tool entwickelt, mit dem Sie Ihr Team von einer einzigen Seite aus verwalten können.

Aber der schwierige Teil ist, dieses Diagramm in das Modell zu integrieren. Um die Dinge zu organisieren, empfehle ich, all Ihre Eingaben/Annahmen auf der Seite „Prognosen“ zu platzieren, sodass Sie sie von einer einzigen Seite aus kontrollieren können.

Das würde es Ihnen irgendwann ermöglichen, Szenarien durchzuführen, um zu vergleichen, was mit einem Satz von Variablen mit dem anderen passieren würde. Aber lassen Sie uns nicht überholen.

Die Idee ist nun, all diese Treiber aufzulisten — denn es werden Eingaben oder Variablen sein, die dazu führen, dass sich Dinge im Modell ändern.

Eine gängige Praxis besteht darin, Variablen blau und Ergebnisse schwarz zu machen: Auf diese Weise wissen Sie, welche Zahlen Sie ändern müssen und welche nicht.

So funktioniert das E-Commerce-Modell Ich habe am Ende gesucht. Wir haben organischen Traffic und bezahltes Marketing als Treiber.

Wir haben eine durchschnittliche Bestellgröße, Versandkosten und Marge pro Bestellung. In diesem Fall haben wir einige Funktionen für Nachbestellungen hinzugefügt. Das bedeutet im Wesentlichen, dass eine Gruppe der Kunden, die einen Kauf tätigen, zu Stammkunden werden und weiterhin eine Reihe von Bestellungen pro Monat tätigen.

Auf dem Finanzmodell für mobile Apps, da es viele Möglichkeiten gibt, wie Sie Ihre aktiven Nutzer monetarisieren können — wir haben monatlich aktive Nutzer als Treiber für viele Umsatzlinien verwendet: von Anzeigen über In-App-Käufe bis hin zu Abonnements — aber auch hier wird die Zahl der monatlich aktiven Nutzer selbst von Ihren Marketingbemühungen bestimmt.

Das Verbinden dieser Formeln ist der „einfache“ Teil. Es ist mühsam, und das ist der Teil, in dem unser Team am meisten helfen kann. Aber auch hier ist es wichtig zu verstehen, was dahinter passiert.

Kostenlose Ressourcen

- Das Blankomodell ist erhältlich als kostenloser Download.

- Wir haben standardisierte Vorlagen für die gängigsten Szenarien, sie sind alle für unsere Slidebean-Kunden.

- Nicht zuletzt, wenn Sie mein Team oder mich benötigen, um Ihnen beim Bau eines Modells zu helfen, das eher einem schlüsselfertigen Service entspricht, sollten Sie chatten Sie mit unserem Verkaufsteam.

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